Otro factor determinante ha sido la apertura masiva, en los últimos años, de centros SPA, en los que se vende muy bien toda la mercancía relacionada con esta industria. De hecho, recientemente, la Secretaria de Turismo de México (SECTUR, www.sectur.gob.mx) ha promovido fuertemente turismo cultural, alternativo, deportivo o de salud.
Cuando hablamos de turismo de salud nos referimos a toda actividad encargada de la puesta en forma del cuerpo y mente, con una demanda creciente satisfecha principalmente a través de los SPAS. Los datos la Secretaría de Turismo establecen que en México se cuenta con 108 centros de SPA, de entre los que un 86% están en los hoteles, la mayoría de ellos en ciudades costeras como Acapulco, Puerto Vallarta, Los Cabos, Cancún, la zona de la Riviera Maya o la Península de Yucatán. Por su parte, la Asociación Mexicana de SPA’s, afirma que en 5 años el número de centros de SPA en el país ha crecido en un 277%. Los tratamientos más demandados, entre los que se cuenta con un elevado número de tratamientos con aguas termales de origen nacional, son los masajes relajantes y reductivos y los tratamientos faciales, situación que The Body Shop deberá aprovechar, y que más adelante se comentará.
Según la CANIPEC las principales ventas de cosméticos lo componen los productos capilares, seguido de cremas, maquillajes y fragancias.
Tipo de productos que The Body Shop debe manejar
En el sector de los cosméticos, la imagen de marca de producto es un elemento determinante es por ello, por lo que antes de introducir un producto en un mercado nuevo, hay que ser consciente del esfuerzo en publicidad y promoción de ventas requerido. Para ello, todos los medios son apropiados: revistas, televisión, publicidad exterior, campañas en punto de venta, entre otros, estos aspectos se tocaran más adelante.
A continuación se presentan los productos que The Body Shop deberá consolidar como productos preferenciales en sus puntos de ventas, analizando en varios de los casos el comportamiento del consumidor mexicano.
Perfumes y colonias
La distribución de colonia y perfumes varía según la calidad del producto: mientras que los perfumes de importación se venden en las tiendas departamentales, las colonias más básicas pueden encontrarse en los supermercados y farmacias. El consumo del sector perfumería corresponde en un 67,2% al mercado femenino, frente al 24,9% del mercado masculino y al 7,9% de las fragancias unisex (información de CANIPEC). Hace 10 años se lanzaban anualmente entre 8 y 10 perfumes, actualmente se lanzan entre 8 y 10 perfumes al mes, lo que aumenta la infidelidad del consumidor. Asimismo, la industria apuesta por la creación de gamas complementarias a los productos básicos desarrollando, para una misma marca, gel, champú, desodorante, perfume y agua de colonia. Esta tendencia se aprecia de forma más clara en el sector masculino, donde los productos de higiene personal contienen un toque de perfume, que en casos llega a sustituir el consumo de otro tipo de productos.
El consumidor mexicano joven y de clase alta presenta gustos definidos, unido al clima cálido del país, implica una preferencia por los aromas dulces y frescos. Por otro lado, el mexicano de mayor edad y tradición prefiere los aromas más pesados y duraderos.
Desodorantes
Los desodorantes se utilizan bajo varios formatos comerciales: spray, rol-on, gel, entre otros. Se observa un aumento del consumo en los últimos años y su distribución la acaparan las tiendas comerciales y farmacias. Junto con el gel de baño, los productos contra la transpiración son prácticamente los únicos utilizados por el segmento masculino.
Cuidado de la piel
Este producto presenta también un importante crecimiento en su consumo durante los últimos años. Las cremas hidratantes se adquieren principalmente en los centros comerciales, mientras que para los tratamientos específicos se recurre a la venta directa o a las farmacias.
Las mexicanas tienen pieles más grasas y, en el caso de ciudades grandes y de altura (más de 2000 metros) como el Distrito Federal, la piel está más maltratada por la contaminación, lo que desarrolla problemas de deshidratación. Asimismo, la dieta rica en grasas provoca problemas de acné en una elevada proporción de la población joven. Estos factores promueven el uso de tratamientos reductivos y antiacne entre los jóvenes y de cremas anti-arrugas o contra las manchas entre los segmentos de mayor edad.
En cuanto al consumo masculino, éstos muestran preferencia por productos no grasos de fácil absorción y de aroma neutro o unisex. Asimismo, la mayor demanda del sector masculino se centra en productos de afeitado. Es por ello por lo que las líneas de productos de afeitado contemplan tratamientos para el pre y post afeitado. Puntualizar que el 75% de la población se afeita de modo manual (datos de CANIPEC).
Es importante mencionar que cada vez son más los consumidores preocupados por la piel y que recurren a cremas específicas para solucionarlos. Un ejemplo claro es el del uso de cremas solares que, aún con un bajo índice de penetración entre la población local, en los últimos años observa un aumento en su uso ante la conciencia del daño producido por los rayos ultra violetas y con el fin de intentar mantener un tono de piel lo más claro posible.
Maquillaje
Al igual que los perfumes y colonias, la distribución de este tipo de producto depende de su calidad y reconocimiento. Las mexicanas, por lo general, se arreglan más que mujeres de otras regiones del mundo, por ejemplo las europeas, en su maquillaje y acostumbran hacerlo diariamente, incluso en lugares públicos como el transporte público o los restaurantes. Por su parte, el maquillaje es uno de los productos más diferenciados en cuanto a hábitos de consumo entre las clases sociales. Mientras que la población con mayor nivel adquisitivo sigue la tendencia mundial de la naturalidad, el resto de la sociedad gusta maquillarse de forma más recargada (información recolectada de mujeres que diariamente se maquillan).
Productos capilares
El consumo de productos capilares se realiza principalmente en las tiendas de autoservicio, donde se puede encontrar una amplia variedad de marcas. El consumidor busca un producto adaptado a su tipo de cabello, lo que supone una segmentación de la oferta: champús y suavizantes para cabellos normales, secos, grasos o con caspa, para pelos teñidos o decolorados, 2 en 1, entre muchos otros. Asimismo, los tamaños de presentación van desde los 125 hasta los 800ml, siendo esta última cantidad la más demandada, por el ahorro que representa.
Mientras que el consumo de tratamientos capilares aún no es de uso común, sí se utilizan masivamente otros productos como geles fijadores, gran parte de la población masculina utiliza gel para fijar su cabello.
En México la venta de los productos antes mencionados se distribuyen así:
Fuente: Cámara Nacional de la Industria de Perfumería, Cosmética y Artículos de Tocador e Higiene de México, CANIPEC
En la actualidad, existe una adecuada variedad de productos en las tiendas The Body Shop, situación que permite satisfacer la demanda, sin embargo, esta amplia variedad no permite distinguir al consumidor plenamente las virtudes o bondades de los diferentes productos. Situación que no resulta crítica siempre y cuando el personal oriente con oportunidad.
Resulta conveniente manejar líneas de productos divididas por temporada, es decir, manejar colores y olores representativos por estación o semestre, situación que permita mantener a los clientes alerta de los nuevos productos, que a su vez provoque una mayor afluencia dada la diferenciación por temporada. Operacionalmente es un reto importante por el hecho de que el producto que no se logre mover, representara un inventario considerable.
Este inventario puede manejarse de la siguiente forma. The Body Shop tiene presencia en 55 países, tanto en el hemisferio Norte como en el Sur, los productos que no han logrado moverse en temporada pueden trasladarse a otras regiones que concuerden con los productos para esa temporada. Los gastos de operación podría resultar altos de no mover adecuadamente en época de venta los productos, que sin embargo consolidando los inventarios en centros de distribución logísticamente adecuados, pueden hacerse embarques a través de proveedores de servicios como DLH o UPS a las regiones que inician con las nuevas temporadas. Más aún como fin de temporada pueden hacerse rebajas o ventas nocturnas que permitan a los consumidores adquirir el producto a un menor costo, con la finalidad de proporcionar flujo de efectivo a la tienda y reducir las cantidades de inventario hacia el final de la temporada.
Expansión
Es importante para The Body Shop consolidar lo anteriormente comentado sobre el crecimiento de SPA’s y la búsqueda de los consumidores por productos naturales y el cuidado de su salud. En el aspecto de la salud, se comentara en la sección de mercadotecnia las actividades a desarrollar para llegar a una mayor cantidad de consumidores.
En primer lugar The Body Shop debe aprovechar la buena aceptación que han causado estos centros (SPA), permitiendo la venta de productos por catalogo y en sitio en lugares dedicados al SPA. Con esta filosofía, es importante considerar como puntos de comercialización las grandes cadenas hoteleras y todos aquellos lugares donde se ofrezca este servicio. Operacionalmente no representa inversiones considerables, ya que el producto sólo se ofrecerá en el servicio de SPA.
Dado lo anterior, se sugiere abrir nuevos puntos de venta en las zonas turísticas de mayor arraigo y prestigio en México, no solo para proveer a los SPA’s si no para satisfacer la potencial demanda de cosméticos naturales que el turismo nacional y extranjero requiera.
La distribución será de la siguiente forma:
Los nuevos tiendas propias de The Body Shop se ubicarán:
En Puerto Vallarta, Jalisco y Acapulco, Guerrero, ya hay tiendas The Body Shop. Estas tiendas junto con las que se proponen, fortalecerán la introducción de los productos para el tratamiento corporal y aceites para masaje en los SPA’s. The Body Shop deberá establecer convenios de aprovisionamiento y calidad diferenciada para el uso de sus productos en los tratamientos que los hoteles ofrezcan a sus clientes. Esta calidad diferenciada se refiere a promover la ideología del uso de productos naturales para la salud y belleza corporal.
El crecimiento debe ser gradual, es decir, iniciar con una tienda en el primer semestre de 2009, la indicada es Cancún, por la importante derrama económica que año con año deja derivado del turismo, el comportamiento de esta tienda ligada a los convenios con hoteles deberá favorecer en un porcentaje similar al crecimiento de los SPA’s en la región. Con las mismas consideraciones deberá aparecer la segunda tienda hacia el último semestre de 2009 en Huatulco, continuando para 2010, con la apertura de las tiendas en Manzanillo y Mazatlán, para que finalmente en el último semestre del 2010, se abra la tienda en la Paz.
Esta última tienda representa un reto especial, dada la dificultad de acceso terrestre que hay con la península, que sin embargo no se puede descartar por la importante cantidad de turismo extranjero (principalmente Estados Unidos), que tienen las Playas de la La Paz. Para este punto de venta, deberá gestionarse un aprovisionamiento directo de los Estados Unidos, dígase de San Diego o San Francisco California.
El mercado potencial es importante, ya que el destino de muchos turistas internacionales y nacionales con alto poder adquisitivo son hoteles con el servicio de SPA’s. Sin embargo será importante apoyar esta actividad mediante actividades de mercadotecnia que más adelante se comentaran.
Se sugiere en un inicio un solo centro de Distribución, el cual se ubicará en Toluca, Estado de México, la razón principal radica en que los productos provienen principalmente de Estados Unidos, aunque estos se fabrique en países como Inglaterra, Hungría, Japón, Alemania; el Aeropuerto Internacional de Toluca representa el punto de entrada al país, y el mover los productos al centro de distribución en Toluca no significará grandes costos. Este centro atenderá directamente los requerimientos de los puntos de venta en la zona Centro del país y se apoyará de servicios de transporte especializado para mover los productos a los puntos de venta.
Los costos de operación del centro de distribución dependen estrechamente de la planeación y pronósticos de venta por temporada, ya que esto significa tener más o menos inventario del producto que desea moverse, considerando que la mayoría de productos debe permanecer a una temperatura y humedad regulada.
Los cosméticos en su mayoría no requieren de cuidados especiales (existen productos especializados que sí, pero son los menos), en general su manipulación puede ser convencional, cuidando aspectos como la máxima cantidad estibada, control de humedad y temperatura, donde estos últimos por los tiempos de transporte resultan de bajo impacto al producto.
Se han realizado algunas cotizaciones para evaluar los gastos relacionados al transporte y a los seguros que deberán contratarse para el movimiento de la mercancía.
Las cotizaciones se han realizado con la empresa Sygma Plus y no tienen IVA.
El seguro corresponde al 0.7% de la factura total transportada, y lo proporciona la Aseguradora ABA.
Como puede observarse los costos de transportación son elevados, sin embargo se ha mencionado que una adecuada planeación puede reducir estos costos. La planeación ayudará a crear rutas de entrega y permitirá agendar oportunamente en cantidad los productos que deberán enviarse.
El transporte es directo, sin embargo, la carga puede ir consolidada lo que ayudaría a reducir los costos de manera importante.
Es importante considerar el almacenaje por tienda, ya que se cuenta con un solo centro de distribución; las franquicias The Body Shop solicitan al menos 50 metros cuadrados para la tienda en Europa, si consideramos que es importante el almacenaje en estos puntos de venta para satisfacer la demanda hotelera de la región en que se encuentre, se propone tener al menos 60 metros cuadrados y destinar 15 metros cuadrados al almacenamiento. Los productos de mayor venta para los SPA’s serán productos para el cuidado capilar, aceites, geles de baño, champús y desodorantes, por lo que en inventario se deberá tener un 30% más de estos productos a comparación de maquillajes por ejemplo.
La distribución local, se realizará a través de servicio de reparto, subcontratando a un transportista local, para colocar los productos en los hoteles (camionetas que transporten carga ligera).
Las nuevas tiendas deberán ubicarse en los centros comerciales más exclusivos y de prestigio de la ciudad, para no descuidar el estatus de la marca. El abrir nuevas tiendas requiere de personal, se sugiere tener entre 4 y 6 personas, una de ellas como responsable de la tienda. Al inicio se tendrán 4 personas y conforme los clientes crezcan será posible adquirir más personal hasta llegar a la cantidad de 6.
Se debe considerar el crear mecanismos de exclusividad con los hoteles que prestan los servicios de SPA, situación que favorecerá tanto al hotel como a The Body Shop, ya que la misma publicidad que realice el hotel al ofertar un servicio con productos naturales, automáticamente favorece a The Body Shop.
Mercadotecnia
Dentro de los principales recursos de mercadotecnia que The Body Shop debe utilizar es su bandera de usar componentes naturales para la fabricación de cosméticos y el que no utiliza animales para probarlos.
Como se comento anteriormente el nacionalismo es un punto que deberá ser atacado, es decir la gran variedad de flora medicinal y terapéutica que existe en México puede representar una bandera a favor de The Body Shop, no solo vendiendo el producto sino promover el consumo de productos fabricados en México, con componentes naturales mexicanos respaldados por la marca internacional. Para lo cual The Body Shop México deberá buscar el acercamiento con los ejecutivos de The Body Shop International, para platicar de estos aspectos relevantes para el crecimiento en ventas en México.
Los fabricantes de cosméticos son grandes consumidores de espacios de publicidad en todos los medios y destinan cantidades significativas para fortalecer sus marcas (algunas de las firmas más importantes destinan hasta el 30% de sus ventas para la promoción de sus productos).
Las muestras de producto juegan un papel fundamental en los puntos de venta, el consumidor no desea leer etiquetas y observar de lejos los envases, sino que desea olerlos y sentirlos y probarlos, por lo tanto The Body Shop deberá mantener siempre muestras de todos sus productos disponibles.
Además, en este sector cobran una importancia destacable los líderes de opinión o personajes de mayor convocatoria, mejor conocidos en mercadotecnia como prescriptores, capaces de, por su estatus, influir en las decisiones de compra del consumidor. Según el producto, se elegirá el prescriptor más adecuado: una reconocida estrella de cine para una crema anti-envejecimiento, un cantante para cierta fragancia, etc.
Para los productos dermatológicos, incluyendo cremas y tratamientos capilares se utiliza mucho la “recomendación”. Es decir será importante disponer de una cartera de visitadores médicos, los cuales acuden a los más destacados dermatólogos de las ciudades donde se encuentran y establecerán los nuevos puntos de venta explicando las bondades del nuevo producto en cuestión y dejando siempre muestras del producto. Si al doctor le convence, el producto será recomendado a los pacientes, lo cual genera una demanda directa. Por ello juegan aquí también un papel fundamental los “líderes de opinión” y las diferentes asociaciones dermatológicas o cosméticas.
Debido a la gran importancia concedida al estatus social por la sociedad mexicana, las acciones de promoción a través de eventos privados son importantes: desde inauguraciones de puntos de venta, presentaciones de nuevas líneas de producto o fiestas de imagen, para recordar la existencia de la marca y satisfacer al consumidor. Estos actos se realizarán en la misma tienda o en los mejores hoteles de la ciudad. Lo esencial en estos actos es acudir al mayor número de personas relevantes, para garantizar la aparición en los medios de comunicación, por lo que las marcas deben desarrollar un acto de calidad y glamoroso.
Dado que la estrategia de mercadotecnia que adoptará The Body Shop es visual se han analizado los costos relacionados a la publicidad en revistas, televisión y cine, obteniendo los siguientes resultados:
Analizando las tarifas publicadas para el último cuatrimestre del año 2008 en el Directorio de Medios Publicitarios de México para medios impresos y enfocándonos a publicidad en revistas únicamente, destacamos 7 revistas de alta penetración en el público y orientadas al Nivel Socio-Económico (NSE – Nivel A, Nivel B y Nivel C+) que The Body Shop está orientado, tenemos:
Como plan de mercadotecnia se pretende publicitar la marca y las tiendas The Body Shop en las revistas de mayor tiraje y con un mayor alcance Nacional y al NSE que como se comento está dirigida la marca. Se han seleccionado 3 revistas: Sky View, Cosmopolitan y Selecciones.
Estas tres revistas tienen tirajes mensuales promedio de 350,000 ejemplares, llegando a una importante cantidad de personas de nivel AB y C+. El costo relacionado a la publicidad impresa de estas tres revistas es de $5,669,508.00 lo que significa un 36.34% del presupuesto para el año 2008 que es de 1.2 millones de dólares. Considerando valor del dólar promedio al 26 de noviembre de $13.00.
Adicionalmente se realizó el análisis para publicidad en televisión
De acuerdo a información pública y mediciones realizadas por la IBOPE AGB México (medición de audiencias en medios), Televisa cuenta con el 72% de la participación de la audiencia. La publicidad en televisión, irá dirigida al público femenino que gusta de observar el canal 02, XEW-TV, de Televisa en horario estelar (prime time), es decir, entre las 20:00 y 22:00 horas.
El costo en el último trimestre de 2008 (información obtenida del Directorio de Medios Publicitarios de México para medios Audio - Visuales), por punto de Rating en ese horario es de $44,600.00 por anuncio de 20 segundos, teniendo un promedio de 25 puntos de Rating, da un costo aproximado por anuncio de $1,115,000.00.
En cuanto a la televisión se adoptará la estrategia de aparecer dos ocasiones en el capítulo final de las telenovelas de más alto impacto para la sociedad dentro del prime time, esto significa que al año en promedio Televisa en el canal 02, XEW-TV, cierra tres telenovelas que cumplen con las características que The Body Shop busca, lo que producirá un gasto de $6,690,000.00 anualmente, es decir un 42.88% del presupuesto para el año 2008.
Lo anterior refleja un gasto en publicidad visual entre revistas y televisión del 79.23% para el presupuesto de 2008, el 20.77% ($3,240,120) restante se destinará a campañas y fiestas como ya se menciono en hoteles de alto prestigio para la introducción de nuevos productos, así como la promoción directa en tiendas.
Para el año 2009 el presupuesto en mercadotecnia es de 1.8 millones de dólares. Para este periodo se consideraran los mismos gastos televisivos y de revistas, lo que significa el 52.82% del presupuesto, y se considera introducir difusión en las salas de cine con mayor afluencia en la Ciudad de México donde los costos son los siguientes:
Los costos reflejados significan un comercial de entre 20 a 60 segundos, en cada función de cada pantalla con que cuenta el cine, durante una semana de viernes a jueves.
Se pretende contratar 8 semanas al año, en periodos vacacionales (Diciembre y Julio), donde se presentan los lanzamientos más relevantes durante el año de la industria cinematográfica.
Estos costos son: $7,212,896 significa el 30.82% del presupuesto para 2009.
Finalmente tenemos un 83.64% del presupuesto para 2009 destinado a medios de alto penetración visual (revistas, televisión y cine). El restante 16.36% ($3,828,240.00) se destinará a campañas y fiestas en hoteles de alto prestigio para la introducción de nuevos productos, así como la promoción directa en tiendas.
La producción de nuevos comerciales de televisión y cine, así como de la publicidad en revistas, en estos dos primeros años (2008 y 2009) no se considera, ya que se ocupará la publicidad que The Body Shop maneja en Inglaterra, considerando únicamente que se realizará el doblaje al español.
Canales de comercialización
Como nuevos canales de comercialización deberán adoptarse los siguientes:
Venta directa / venta por catálogo
Es el más extendido y el más utilizado por las empresas comercializadoras presentes en el sector. En este sistema, el vendedor concierta citas con clientes y realiza demostraciones de aplicación del producto, desplazándose al lugar que más le convenga al cliente. Cada vendedora se lleva una comisión por la venta de los productos.
Tiendas departamentales
Son los puntos de venta que mayor capacidad de compra poseen. Entre las tiendas más importante en México se tienen: Liverpool, Palacio de Hierro, y Grupos Carso, en ellas se venden casi exclusivamente productos de laboratorios internacionales, con marcas ya reconocidas. The Body Shop deberá aprovechar el que L’Oreal ya está dentro de todas ellas, para introducir la marca, siempre destacando el aspecto de la naturalidad en la fabricación del producto.
Según la CANIPEC, los porcentajes de distribución de cosméticos en México se mueven de la siguiente forma:
Como puede observarse, The Body Shop, actúa directamente el rubro de los Establecimientos especializados, pero está dejando de participar en las Tiendas departamentales y en la venta directa o por catálogo que son los que mayor participación tienen.
A continuación se detalla un poco más sobre los canales de distribución elegidos:
Venta directa o venta por catálogo
Se entiende por Venta Directa la comercialización, fuera de un establecimiento mercantil, de bienes y servicios directamente al consumidor, mediante la demostración personalizada por parte de un representante de la empresa vendedora. Las ventajas que ofrece son el contacto directo entre el vendedor y el cliente y la posibilidad de crédito para el pago (bajo responsabilidad del vendedor).
El líder del sector es Avon, que en México cuenta con aproximadamente 550,000 representantes, de entre los que cada uno capta entre 38 y 40 clientes cada 16 días. (Cifras de Avon).
El público objetivo de las empresas de venta directa por catálogo son los sectores de nivel socio-económico medio-bajo y bajo. Las empresas que utilizan este sistema son: Avon, House of Fuller, Jafra, Mary Kay, Arabela, Stanhome, Yves Rocher y Christian Lay, entre las más representativas.
Los productos vendidos son mayoritariamente cosméticos, fragancias y artículos de higiene.
Palacio de Hierro
Es una de las tiendas de mayor calidad en México, aunque con un menor número de puntos de venta que Liverpool y con presencia predominante en D.F.
Es reconocido por estar a la vanguardia en moda, calidad y servicio. El Palacio de Hierro selecciona cuidadosamente las marcas y el servicio de atención, pre y post venta que ofrece.
Además, cuenta en exclusiva con firmas internacionales y con servicios de venta en línea, venta por teléfono, agencia de viajes, restaurante, confección a medida, boutique de novias, juguetes importados, caja de pago único y asesoría en decoración, entre otros. Palacio de Hierro cuenta con la exclusiva de distribución de marcas de cosméticos de renombre internacional como Natura Bissé y Frida Dorsch.
Liverpool
La cadena factura casi el doble que El Palacio de Hierro. Opera alrededor de 70 tiendas, 42 de ellas como Almacenes Liverpool, y 25 bajo el nombre de Fábricas de Francia.
Aunque Liverpool ya está en todas las ciudades importantes de México, la empresa ve potencial de expansión en más ciudades más dentro de la República.
Grupo Carso
Es uno de los conglomerados más grandes e importantes de América Latina. Controla y opera gran variedad de empresas en el ramo comercial, industrial y de consumo. Las principales subsidiarias del ramo comercial se encuentran agrupadas en el Grupo Sanborns, que a su vez está integrado por la cadena de tiendas Sanborns.
Sanborns: Es una cadena de cafeterías y tiendas departamentales con presencia en toda la república a través de más de 100 establecimientos, en los que se ofrecen productos de diversas marcas reconocidas, nacionales e internacionales.
Sears: Cadena de tiendas departamentales de gama media que operan con 58 almacenes ubicados por todas partes de México. El 27 de noviembre de 2007, el almacén Santa Fe desapareció, transformándose en la boutique Saks Fifth Avenue.
Saks Fifth Avenue: Tienda departamental renombrada a nivel internacional. Trabaja las mejores marcas de lujo y entre ellas cuentan con Oscar de la Renta, Lanvin, Giorgio Armani, Marc Jacobs, Chlöe o Manolo Blanhik.
Conclusiones
El estudio de este proyecto ha representado retos realmente importantes, en primera instancia la categoría de cosméticos naturales no se diferencia de la industria cosmética en general. Se trata de un sector que no está claramente definido, por lo que las utilidades derivadas solo de productos naturales no se conocen a ciencia cierta. Sin embargo es un hecho que la industria de los cosméticos naturales está creciendo por el interés de los consumidores en cuidar de su salud.
The Body Shop no solo vende productos que hacen mejorar la apariencia sino que además cuidan la salud, protegen el medio ambiente y apoyan a las comunidades marginadas. Lo anterior debe ser fuertemente publicitado sin descuidar el glamur que un producto cosmético debe reflejar hacia sus consumidores.
La Cámara Nacional de la Industria de Perfumería, Cosmética y Artículos de Tocador e Higiene de México, la CANIPEC, desarrolla esfuerzos importantes por mantener la industria en niveles competitivos, sin embargo no es un referente para la industria del cosmético natural, por lo que las fuentes de información vienen principalmente del comportamiento europeo y norteamericano.
Las estimaciones calculan un mercado cercano a los 7000 millones de dólares (información de La-Cosmetix, revista de la industria de cosméticos) de cosméticos en México, donde la participación de productos naturales en este rubro se desconoce, se prevé un crecimiento de entre 10% y 20% en las ventas de cosméticos naturales según las fuentes consultadas como fueron la Organic Trade Association y la American Herbal Products Association (AHPA). Esto significa que las aportaciones en mercadotecnia que éste trabajo a presentado estiman como mínimo un crecimiento del 20% en ventas hacia finales del 2009, sin embargo es importante considerar que la publicidad y la apertura de nuevas tiendas, sugiere un crecimiento mayor al 35% ya que los índices reflejan que los productos naturales crecen en ventas a una taza mayor a los cosméticos convencionales.
Los consumidores están en una búsqueda continua de nuevos productos, de mejor calidad y que le permitan cuidar su salud. The Body Shop tiene todos los elementos para satisfacer a ese nicho de la población.
El mercado cosmético natural es un sector que se encuentra ligado a la situación económica del país, los sucesos recientes han provocado caídas en las ventas, pero es un momento adecuado para replantear la estrategia de mercadotecnia y aprovechar la coyuntura y sobresalir de los demás competidores siempre cuidando la imagen que ya se ha comentado ampliamente.
Los cosméticos naturales reúnen una serie de características que son valoradas por los consumidores, se perciben como productos beneficiosos para la salud y respetuosos con el medio ambiente. Al entrevistar a varias personas que usan cosméticos todos los días, señalan que el tener presente productos naturales le harían cambiar su decisión de compra, pero como no conocen quien los venda, siguen consumiendo las marcas internacionales de tradición.
Se recomienda ampliamente valorar los canales de distribución sugeridos, ya que el éxito de la operación depende en gran medida de abrir esos canales, ya que se vio el gran porcentaje de venta a través de tiendas departamentales, esto no disminuirá la credibilidad del producto ni se aparta de sus objetivos filantrópicos, al contrario competirá por igual con la industria del cosmético sintética a sabiendas que la calidad y objetivos ecológicos que The Body Shop ofrece, representan el cambio que las personas necesitan para regresar a lo natural.
The Body Shop debe orientar su publicidad de manera visual a los medios de mayor impacto en la sociedad, como son Salas de Cine, Revistas y Televisión; se trata de competir de igual con las grandes marcas ya consolidadas jugando en el mismo terreno, no por crear productos naturales deberemos apartarnos de los canales de comercialización ni de publicidad que tan buenos resultados le han dado a las otras empresas.
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