Estrategias de Marketing para supermercado Cordiez

Sin embargo, las encuestas también muestran que no todos los clientes se encuentran totalmente conformes con lo brindado por Cordiez, sino que presentan críticas y quejas con frecuencia para demostrar su insatisfacción, sumando el hecho de que un 69% de los clientes optaría por Disco una vez en funcionamiento este. Esto refleja que gran proporción de los consumidores son cautivos y, si tuvieran la posibilidad de cambiar, (que la inauguración de Disco sería una posibilidad), lo harían.

Entendemos entonces que la organización no brinda un servicio totalmente satisfactorio para los clientes y, considerando que la organización no cuenta con un departamento de marketing ni se ha interesado en el nuevo reto, podemos predecir que no estarán preparados para enfrentarse a la nueva competencia, volviéndose más vulnerable frente a la misma y disminuyendo su nivel de participación en el mercado local. Lo que es más, pasados los primeros años desde la inauguración del supermercado, no se han llevado a cabo notables cambios que acompañen la evolución de la sociedad en que se desarrolla, ni se han elaborado planes o estrategias para mejorar el servicio brindado.  Este dato puede traer implicado que, al no haber realizado importantes cambios en su trayectoria de más de diez años, la empresa haya desarrollado una cultura corporativa no adaptable a los cambios, según la clasificación realizada por Kotter y Heskett. Frente a un mercado que ha cambiado mucho, como es el de Villa Allende, en cuanto a su tamaño (aumentó) y a sus características (sobretodo un aumento del nivel socio-económico), la organización puede presentar dificultades para que los miembros acepten la necesidad de cambio y para adaptarse adecuadamente, corriendo el riesgo de volverse obsoleta.

Notamos que no tiene la empresa una política orientada a “conocer y comprender tan bien al consumidor que el servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades”, que es como definiría P. Drucker el objetivo fundamental del marketing; lo cual puede deberse a que la organización no encontró la necesidad de desarrollar un proceso de marketing hasta el momento, principalmente por la falta de competencia significativa. Sin embargo, esto es contraproducente en el sentido que la organización, al no tener que esmerarse para ganar participación en el mercado, perdió de vista, en cierto grado, la importancia de satisfacer siempre las necesidades de los consumidores ni se preocupo por extender el valor de la marca o el prestigio del nombre de la organización.  Ahora, con la apertura de Disco, la aplicación de estrategias de marketing serán indefectiblemente requeridas si se quiere lograr competitividad frente al nuevo supermercado.

Haciendo referencia nuevamente a la encuesta realizada a los clientes, entendemos que el principal aspecto a favor de la organización es su ubicación, ligada a la larga trayectoria de la organización y que es tradicional para los residentes, siendo popular y estando ya enraizado a sus actividades diarias. Tiene la ventaja de ser el primer supermercado en instalarse en la zona, agregando que los descuentos y promociones ofrecidas fueron destacados por un 29% de los encuestados. Sin embargo, la variedad de productos es baja, la atención a los clientes es mala y las instalaciones no son las adecuadas para el gran flujo de clientes.

A partir de la información obtenida, tanto primaria como secundaria, se realizó un análisis DAFO que nos orienta para desarrollar y elegir las mejores estrategias.

 

Análisis y Discusión

        Se han desarrollado algunas alternativas, basadas en estrategias de marketing, para que Cordiez esté preparado para la nueva competencia.

1º alternativa:

Usar Internet para publicitar el servicio brindado por Cordiez. Promocionar es fundamental para educar e informar al consumidor sobre los beneficios de Cordiez, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas y atrayendo una mayor parte del creciente mercado. Numerosos estudios demuestran que el uso de Internet es una efectiva forma de publicidad y, sobretodo en este tiempo y generación, los entes deben hacer uso del mismo para mayores beneficios.

Puede ofrecer a los clientes que realicen sus pedidos por Internet, incentivando el uso del servicio de delivery. Esto es un gran beneficio para los consumidores, quienes pueden realizar las compras cómodamente desde su casa y, si logra la empresa aumentar el volumen de ventas por delivery, percibirá beneficios y una probable descongestión del uso del servicio.  

Es una opción completamente viable, ya que se cuenta con el servicio de Internet instalado en la organización y personal capacitado en su manejo. La publicidad es una excelente estrategia para penetrar en el mercado, el cuál continúa creciendo, y mediante Internet esto se puede alcanzar sin implicar altos costos de imprenta para repartir folletos.

Además, es probable que los miembros, al registrarse en el sitio Web tengan una sensación de pertenencia en la organización, lo que ayuda a crear clientes leales. Mejora la comunicación, siendo Internet un sitio de fácil actualización, donde se pueden usar ideas innovadoras y llamativas para atraer a más clientes.

Entonces, es una forma económica de publicitar los productos y aumentar las ventas, al tiempo que resalta la imagen del Cordiez, logrando que esté primero en la mente de los consumidores, con una posición clara y  de identificación con los clientes.

2º alternativa:

        Esta alternativa consiste en modificar la infraestructura del Cordiez. Se busca ampliar el área donde se exponen los bienes y mejorando la distribución o aprovechando los espacios de la empresa, ésta pueda incorporar nuevos productos que atraigan a otros segmentos del mercado. Consistiría en una efectiva estrategia de crecimiento, aquella que consiste en la diversificación, para que la empresa atraiga más y nuevos clientes, aumentando su participación en el mercado y no viéndose perjudicada por consumidores que optan por Disco.

        En el nuevo espacio se puede poner un área que venda electrodomésticos, como ser televisores, microondas, DVDs, licuadoras, etc. Esto sería conveniente por lo provechoso que es entrar en mercados atractivos, como es la de artefactos tecnológicos, y porque serviría para destacarse con respecto a otros detallistas de la zona: atraería a muchos consumidores a realizar sus compras allí, ya que los otros centros de abastecimiento no ofrecen ese tipo de productos.

Aprovechando que se modificará la estructura del ente, se podría hacer lo que la mayoría de los supermercados hace: redistribuir estratégicamente los productos presentados en las góndolas, de modo que los consumidores deban recorrer todo el espacio y, al quedar a la vista todos los productos (sobre todo aquellos que no son de primera necesidad y suelen ser menos demandados), los clientes caigan en compras imprevistas y así maximizar las ventas.

Esta alternativa de llamar a nuevos mercados y buscar que ningún bien pase desapercibido, presenta una forma de aumentar las ventas y la rentabilidad del negocio. También es una forma para atender mejor las necesidades de los clientes, quienes mencionan que otros supermercados superan al Cordiez en su variedad de productos. Sus probabilidades de éxito son altas ya que el segmento al que apunta es el de mayor tamaño. Sin embargo, es una opción cara y que implicaría investigar para conocer acerca de la industria tecnológica, ya que sin conocer es probable el fracaso.  

3ª alternativa:

Consiste en contar con otro espacio donde los clientes puedan estacionar sus vehículos. Con esto, la organización podrá brindar un servicio de excelente calidad al mayor número de personas posible, sin sufrir una saturación de las instalaciones. Permitiría, así, buscar que la mayor cantidad de individuos hagan sus compras en el Cordiez, sin una limitación física ni corriendo el riesgo de que la calidad del servicio empeore por la intensa demanda, sino más bien que las demandas de los consumidores se vean atendidas, siempre, al cien por ciento.

La propuesta es viable ya que requiere de una inversión de $16000, que es una suma con la que cuenta la organización para destinar a los cambios requeridos. Parece ser una opción exitosa porque muestra una forma de proteger la parte del mercado mediante la defensa de los flancos, ya que evitaría la saturación del estacionamiento actual, que es una debilidad de la empresa.

4º Alternativa:

Mejorar el posicionamiento de la organización y aumentar su nivel de ventas mediante una promoción. Ésta es una herramienta de la promoción de ventas, que consiste en entregar un premio por fidelidad a los consumidores. Esta herramienta incentivará a los consumidores a volver a la organización en el corto plazo (se verán motivados a comprar con descuento), beneficiando también a la organización ya que se asegura que los clientes vuelvan, y esto es importante ya que no se debe olvidar que una de las máximas más difundidas del marketing sostiene que conquistar a un nuevo cliente es 5 veces más costoso que retener al que se tiene. Esta es una estrategia efectiva muy utilizada por los supermercados que permite aumentar el volumen de ventas en el corto plazo y trae beneficios y una mayor participación en el mercado a largo plazo. Podemos mencionar que una promoción semejante, Discoplus, ha sido muy exitosa en el ente de la competencia. Sin embargo, seria una incentivo temporal ya que, por el costo del mismo, puede  repercutir en las utilidades del ente.

Conclusiones y Recomendaciones

        Podemos concluir que aplicar estrategias de marketing es fundamental para el éxito de Cordiez. Las estrategias son variadas, y todas traen resultados positivos para que la empresa se vuelva más competitiva frente a Disco. La idea de entregar premios a la fidelidad es conveniente sólo en el corto plazo por su costo; mientras que usar Internet es razonable y de fácil aplicación, pero sus probabilidades de éxito dependen de las costumbres de los residentes de Villa Allende. La opción de introducir electrodomésticos y acomodar estratégicamente los productos podría ser útil para aumentar la participación en el mercado de la empresa, pero sus costos son muy elevados y los riesgos de fracasar son muchos al no conocer acerca de esa industria. En tanto, recomiendo a Cordiez construya un nuevo estacionamiento, una estrategia viable, útil para atender las debilidades de la organización y aumentar el volumen de ventas sin sufrir una limitación física. Esto permitiría ser una empresa orientada a satisfacer completamente las demandas de los clientes, al tiempo que conduce al éxito a la organización.

Esta solución trae resultados satisfactorios, pero no se tienen en cuenta otras debilidades de la empresa, como son su mala atención al cliente o poca variedad de productos, que podrían volverla vulnerable ante Disco.    

        

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Bibliografía Consultada

Textos

• Stoner, Freeman y Gilbert Jr. Administración. Editorial Pearson, Prentice-Hall, Inc.: México, sexta edición, 1996.  
• Kotler y Amstrong. Marketing. Editorial Prentice Hall. México, octava edición, 2001.
• Héctor F. Alvarez. Administración: un enfoque interdisciplinario y competitivo. Editorial Educor, segunda edición, 2007.
• Rafael Muñiz González. Marketing del Siglo XXI. Editorial Centro de Estudios Financieros. España, primera edición, 2007.
• Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel. Marketing. Editorial Thomson Learning Ibero. España, octava edición, 2006.

• Schnaars, Steven P. Estrategias de marketing: un enfoque orientado al consumidor. Ediciones Diaz de Santos, 1994.

• Ries, Al y Jack Trout. Las 22 leyes inmutables del Marketing. Editorial McGraw Hill. España, 1993.

Páginas Web

• Comunidad MarketiNet. Plan de Marketing, Análisis DAFO (pág 26-27).  (05/10/07)
• Mercadotecnia. Estrategias de Marketing.  (06/10/07)
• Curso Mercadotecnia. Estrategias de líder de mercado (Capítulo 13)  (06/10/07)
• Planeta Sedna. Marketing.

       (06/10/07)

• Guías empresariales. Mercadotecnia-Formulación de estrategias.   (10/11/07)
• ConocimientosWeb.com. Supermercados y estrategias publicitarias  (25/04/08)

• El Prisma. Estrategias competitivas.

       

        (29/11/07)

• Union Lideres.com. 1er. Estudio e Investigación: Uso de Internet y Nuevas Tecnologías como Herramientas para las PYMES Colombianas Exportadoras o Potencialmente Exportadoras 2008.

               

           (25/04/08)

• Revista virtual Infobrand Marketing, branding y comunicación. Mi querido fiel.

       (25/04/08)

Otras fuentes

• La Voz del Interior. En Firme. La Voz del Interior. Córdoba, Argentina, 29 de julio del 2007.

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Apéndice

Artículo de Diario∗

La Voz del Interior. Córdoba, Argentina.

Domingo 29 de julio de 2007

EN FIRME

Wal-Mart. Construirá una nueva boca en Córdoba. Estará sobre avenida Circunvalación, casi intersección con Camino a San Carlos. Será la cuarta en la provincia. Demandará 30 millones de pesos.

Disco. Invierte 30 millones de pesos en tres nuevas bocas. Una en Villa Allende, otra sobre la Recta Martinoli y otra en Arroyito. Para 2008, analiza definir otras 10 nuevas localizaciones entre Disco y Vea.

Libertad. Construirá un mall en Villa Rivera Indarte, que tendrá un hipermercado. Demandará 60 millones de pesos. Analiza nuevas aperturas.

Dino. Una nueva boca "express" en San Vicente.

Cordiez. Construye una sucursal en Argüello.

Almacor. La cooperativa sumará cuatro nuevas bocas en cinco meses.

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Entrevista a Gerente de Cordiez♦

1. ¿Qué percepción tiene usted de la empresa?

Emm…bueno, yo la verdad que entré hace más de seis años y creo que en todo este tiempo la empresa no ha hecho más que crecer. Siempre fuimos importantes y un “alivio” para la gente, porque fuimos el primer supermercado grande. Antes la gente se tenía que ir al centro o al Walt-Mart o Makro, muy lejos, para realizar compras en cantidad.  

2. ¿Y qué cree que opinan los consumidores de la misma? ¿Piensa que es una organización con importante trayectoria, prestigiosa y de gran valoración en el mercado o bien que es de recibir muchas críticas y quejas por parte de los consumidores?

No no, quejas se reciben como en cualquier lugar…los clientes siempre se quejan. Todos los días hay alguien desconforme pero es imposible satisfacer a todos. Eso no creo que nos afecte…Sí pienso que somos el supermercado más importante y que a la gente de Villa Allende le conviene, por más de que a veces encuentren alguna disconformidad. Es decir, hace más de diez años que atendemos a la gente y participamos en eventos locales, ellos nos conocen, somos parte de la comunidad y eso es valioso para los clientes. Es más, el supermercado está siempre lleno, la gente se va porque no tiene dónde estacionar.  

3. Sabemos que hasta el momento a Cordiez no se le han presentado fuertes amenazas o competencias. Ahora bien, ¿cree que la apertura de Disco en la zona, planeada para este fin de año, influirá en la posición de liderazgo que tiene el supermercado?

Y…no, no se en realidad…eso se verá. No creo que la gente nos cambie, hace años que nosotros atendemos a casi todas las familias de la zona y creo q vamos a seguir siendo el supermercado líder.

4. ¿Piensa que es necesario actuar para prevenir lo que puede ocurrir y estar mejor preparados frente a la nueva competencia? ¿Qué está planeando? ¿Cuáles son sus objetivos y cómo piensa alcanzarlos?

Y…se está viendo, se está viendo. Todavía no planeamos nada…

5. Se tiene en cuenta la utilización del marketing para enfrentar los problemas o mejorar la efectividad de la empresa y conducirla al éxito? ¿Cuánta importancia se le da al proceso de marketing en la organización? ¿Cuenta ésta con algún departamento o área especializada para este proceso?

Nosotros no, el departamento de marketing está en la central, y de ahí se encargan. Se hacen algunas cosas, propuestas y eso…pero es más que nada descuentos en el precio de algunos productos, como en todos los supers…nada distinto.

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Encuesta a miembros del Cordiez

- Modelo

   

- Representación gráfica de los resultados obtenidos

Gráfico Nº 1: muestra que el 87% de los empleados cree que Cordiez es el supermercado líder en la zona.

Gráfico Nº 2: muestra que el 60% cree que la organización no satisface completamente las demandas de los clientes.

Gráfico Nº 3: muestra que el 67% de los empleados cree que Cordiez recibe muchas críticas y quejas por parte de sus clientes.

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Encuesta a clientes de Cordiez

- Modelo

   

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• Representación gráfica de los resultados obtenidos

Gráfico Nº 4: muestra que el 82% de los encuestados realiza sus compras en el supermercado Cordiez, mientras que el 18% restante decide hacerlo en otros comercios.

Gráfico Nº 5: muestra la medida en que los clientes creen que Cordiez satisface sus necesidades.

               Gráfico Nº 6: muestra las razones más elegidas por los encuestados para elegir el Cordiez antes que otros detallistas disponibles.

Gráfico Nº 7: muestra los aspectos positivos que podría presentar el Disco con respecto a lo ofrecido por Cordiez.

Gráfico Nº 8: muestra que el 69% de los encuestados optaría por Disco una vez en funcionamiento este, mientras que el 31% restante será cliente leal de Cordiez.

Análisis DAFO

Estrategias para Cordiez a partir del análisis DAFO:

        

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1º alternativa: uso de Internet

Se debe diseñar una pagina Web de Cordiez, a la que las personas puedan entrar y estar al tanto de todo lo que ofrece el mismo de forma rápida y cómoda. La página permite a los usuarios registrarse y conocer acerca de la organización, comunicarse con un miembro de la organización, presentar una queja o recomendación. Esto es fundamental porque mejora la comunicación entre la empresa y sus clientes. Además, la organización contará con un listado de clientes registrados, a los que podrá enviar e-mails para informarles acerca de los frecuentes descuentos y beneficios que ofrece el supermercado.

Las páginas Web permiten fácil actualización, buena comunicación y mucha innovación, siendo un buen medio para usar imágenes, colores llamativos y frases apelantes para atraer a los individuos de Villa Allende. Se puede ofrecer realizar los pedidos de envíos a domicilio vía Internet, siendo para muchos clientes una forma rápida y cómoda.

2º alternativa: Ampliación

         

Al elaborar esta estrategia, tuvimos en cuenta la matriz de Expansión de productos/mercados y concluimos que lo que debe hacer Cordiez es diversificar mercados para aumentar su participación en el mismo.        

Figura Nº1: Matriz de Expansión de productos/mercados.

Para alcanzar esta propuesta, es necesaria una ampliación del local. La reestructuración consiste en edificar en un segundo piso, encima del actual edificio, una oficina administrativa. De esta forma, se podría trasladar la oficina al piso de arriba y aprovechar el espacio que ocupaba para vender otros productos.

        Por otra parte, el artículo Supermercados y estrategias publicitaria: las estrategias de venta en los supermercados están calculadas para que las mercancías no pasen desapercibidas, aunque no le hagan falta∗ explica las estrategias que usan los supermercados para aumentar las ventas. A partir del mismo se realizaron sugerencias para la distribución de los productos en Cordiez.

Supermercados y estrategias publicitarias

        
por: Dulce Lomelí
Fuente: Noticieros Televisa
Las estrategias de venta en los supermercados están calculadas para que las mercancías no pasen desapercibidas, aunque no le hagan falta

CIUDAD DE MÉXICO, México, ene, 2006.- La gran mayoría de mexicanos preferimos comprar en tiendas de autoservicio. Si es de los que sólo va a comprar un artículo y sale con el carrito lleno, no se preocupe, existen estrategias publicitarias dentro del súper para llamar su atención y la de su bolsillo.

Entre sus actividades cotidianas seguramente incluye la visita al súper. Le podría seguir a la tienda de abarrotes y como última opción, el mercado.

Y es que nuestras necesidades han cambiado. Los mexicanos tenemos marcada la preferencia por los supermercados. Gracias a que cada vez hay más apertura de tiendas de autoservicio con interesantes horarios, competencia de precios, lo que implica un aumento en sus ventas y la facilidad de contar con estacionamiento.

Uno de los grandes atractivos es la posibilidad de encontrar prácticamente todo lo necesario para alimentarse, vestirse, entretenerse, embellecerse, decorar la casa o arreglar el auto.

Ahora bien, si siente culpa por comprar más de lo necesario, no es totalmente responsable.

Las estrategias de venta y colocación de la mercancía están calculadas para que no pase desapercibida, aunque no lo necesite.

Desde que llega, encuentra cartelones promoviendo las ofertas del día; también encontrará stoppers, esos cartelitos colocados entre los productos que están de oferta en los anaqueles.

Los productos ancla son los bien posicionados en la mente del consumidor; junto se colocan otros similares pero a un precio menor. En la parte central de los anaqueles están las marcas líderes, lugar de mayor impacto porque ahí enfocamos los ojos de manera natural. 

Las tarimas en el centro de los pasillos contienen mercancía que a la tienda le interesa vender pronto. Para equilibrar, a veces se colocan productos de alto consumo cerca de los "puntos fríos", es decir, mueblería, jardinería, mercería y deportes entre otros.

En las cabeceras o parte externa de los anaqueles que da a los pasillos se encuentran productos que se están promoviendo. Los sitios cercanos a las cajas son de los mejores, de hecho, funcionan para que el consumidor realice compras de impulso.

Un carrito lleno no siempre sugiere que nuestra alacena esté vacía, sino que llenaron nuestra curiosidad con artículos que seguramente no necesitamos.

Aunque los porcentajes varían de cadena en cadena, en general los productos alimenticios superan las ventas contra los productos restantes como abarrotes no comestibles, artículos para higiene personal, y los catalogados como mercancías generales que, entre otros, incluyen ropa, calzado, revistas, películas, discos compactos incluso artículos para su auto.

De hecho, un punto fundamental en la preferencia es que los supermercados cuentan con estacionamiento.

Sugerencias:

• Colocar cerca de la entrada bienes que no son de primera necesidad, como productos de belleza, vestimenta, electrodomésticos, y más al fondo los alimentos. Así, para comprar leche, azúcar o pan habrá que recorrer varias góndolas.
• Cuando hay un bien en oferta, situarlo al lado de bienes que son menos demandados con fin de que todos los clientes interesados por la oferta noten los menos requeridos.
• Mostrar en las esquinas de las góndolas pilas de productos que se desean vender, ya que suelen llamar más la atención.
• Poner el producto que más se desea vender a la altura de los ojos y al alcance de nuestras manos, dejando a los otros más lejos de nuestra vista.
• En las cajas registradoras, colocar algunas ofertas a mano para que se tiente el consumidor mientras espera, por ejemplo: golosinas, caldos, afeitadoras, etc.

3º alternativa: Nuevo Estacionamiento

- Presupuesto: $16000

Objeto de costos: nuevo estacionamiento:

• terreno: 100m2 de terreno a $60 el metro2, tenemos que el terreno costaría a la organización $6000.
• Construcción: 100 m2 de terreno a 100 pesos, que es el precio para este tipo de construcción por metro cuadrado (sin paredes ni techo, es sólo un playón de asfalto), tenemos que la construcción del nuevo estacionamiento costaría $10000.

4º alternativa: una promo de la Gran 7

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