Cola War

Análisis de la Industria (Michael Porter)

Amenaza de nuevos competidores

Existen grandes barreras de entrada que desincentivan la entrada de nuevos competidores. Podemos identificar:

1. Economías de escala: las unidades producidas por cada una de las compañías de la industria son tan altas, que los costos unitarios son menores. Existe un gran aumento de la productividad y para poder igualar esa productividad se requiere de una gran inversión de capital.
2. Capital: se requiere de un alto capital para poder comenzar en esta industria, sobre todo el costo para construir la planta.
3. Canales de distribución: estos se encuentran altamente utilizados y cubiertos por las marcas ya existentes, por lo que acceder a ellos es difícil o crear nuevos.
4. Diferenciación del producto: las marcas ya existentes están posicionadas dentro del mercado, tienen un nicho objetivo y el nombre de marca tiene gran fuerza.

Poder de negociación de compradores

Los compradores en esta industria son los Supermercados, Botillerías, Restaurantes, Comercio en general, Pubs, etc., y el poder de negociación que hemos podido identificar es medio. En primer lugar, es importante la presencia de estas marcas en los puntos de venta pues deben satisfacer la demanda del consumidor final, por lo que pueden negociar a su favor para tener a su marca presente en el mercado. En segundo lugar, las grandes cadenas de comida tienen un poco más de poder de negociación pues cuentan sólo con una de las dos marcas y ofrecen exclusividad, por lo que estas dos grandes cadenas están dispuestas a pagar mucho por este tipo de punto de venta.

Poder de negociación de proveedores

Los proveedores tales como de endulzantes, botellas, latas, etc., no poseen tanto poder de negociación debido a que los dos grandes compradores – Coca Cola y Pepsi Cola- absorben un alto porcentaje de las ventas en el mercado, creando una disminución de su poder debido al bajo costo que existe por cambiar de proveedor.

Amenaza de sustitutos

Dentro de esta industria, los sustitutos son variados y pueden reemplazar el consumo por las bebidas carbonatadas. Estos son; lecha, cerveza, agua, agua embotellada, café, té, jugo, bebidas deportivas, bebidas energéticas, vino y licores varios. Por esto, su amenaza es alta por las nuevas tendencias y el cambio en los estilos de vida de los consumidores.

Rivalidad entre competidores

Existe una gran rivalidad entre Coca Cola y Pepsi  ya que ambas marcas al tener cierta similitud en sus productos, como también la fuerte  presencia existente dentro del mercado al que quieren llegar,  aumentan la exigencia de ambas para poder mantenerse vigentes dentro del segmento al que ambicionan. Estas exigencias se ven reflejadas por el fuerte aumento de las campañas publicitarias, mayor presencia en los puntos de venta, aumento en la inversión para optimizar la productividad y prioridad en las relaciones de las embotelladoras con las empresas de bebidas carbonatadas. Ambas marcas compiten fuertemente por aumentar el volumen de sus ventas, el cual se puede ver incrementado al tener más espacio en puntos de venta como supermercados, presencia única en ciertos locales de comida (por ejemplo en McDonalds y Burger King), fuertes campañas dirigidas a segmentos específicos y por su diferenciación en la imagen que entregan.

FODA Coca Cola

Problemática encontrada

Cambio en los gustos y preferencia de los consumidores

Se ha identificado que el consumo de bebidas carbonatadas es una de las principales fuentes de obesidad lo que ha generado una tendencia que va en aumento en el cuidado de la salud. La búsqueda de alternativas por parte de los consumidores, prefiriendo jugos, bebidas deportivas, bebidas energéticas, bebidas en base a te y agua embotellada, ha aumentado el consumo de éstas en un 7,6%  y que ha provocado una disminución considerable en la demanda de los “soft drinks”.

Un ejemplo del cambio en los gustos y preferencias lo podemos observar en el mercado chileno. Entre el 2008 y el 2009, el crecimiento de las ventas de agua (purificados, minerales y con sabor) fue de un 3,5%; el de jugos y néctares fue de un 10,4%; de las bebidas para deportistas fue de un 20,4%; en cambio, el de bebidas gaseosas fue de un 0,9%. Por otro lado la percepción por parte de la población norteamericana que las bebidas cola provocan alta obesidad paso de 48% a 59% en menos de un año. El patrón se hizo notar sobre todo en la población más joven, que  demanda cada vez más patrones de salud y belleza acorde con una alimentación sana.

La tendencia cada vez más arraigada en la cultura de la gente por mantener la línea y una vida sana ha hecho que grandes productores de bebidas gaseosas como Pepsi hayan cambiado hace un par de años su producto insignia que era Pepsi por la versión dietética Diet-Pepsi. Sin embargo a pesar de este cambio en la mentalidad de los productores para darse cuenta de la realidad que viven los consumidores, no ha habido un cambio sustancial en las inversiones de las bebidas normales.

El crecimiento de las bebidas para deportistas es otra tendencia importante tanto a nivel local como internacional. La gente joven demanda cada vez más actividad física y por ende la necesidad de una buena hidratación a través de productos especializados. Esto representa un gran potencial de crecimiento para este tipo de industria ya que se puede asociar a una vida sana y salud.

Muy importante ha sido el crecimiento de las aguas naturales como reemplazo de las bebidas gaseosas habituales. Hay que tener en cuenta que estos consumidores de agua tienen escasa lealtad de marca y mucha sensibilidad a los precios más que nada. Esto se demuestra con estudios que dicen que mientras el 37% de los consumidores responden a la marca mara una bebida carbonatada, este porcentaje se reduce a 10% en lo referente a agua embotellada.

Principales rivales a los que Pepsi y Coca Cola se enfrentan actualmente

Debido a los cambios en la industria por  variaciones en los gustos del consumidor, las bebidas refrescantes no carbonatadas se han transformado en uno de los principales rivales de estas dos grandes marcas.

Plan de Acción

Nueva estrategia de Pepsi

• Ampliar su distribución en locales de comida rápida y en vendomáticas. Dado su enfoque al segemento juvenil. Ejemplo el caso de Frapuccino y la alianza que cuenta con Starbucks.
• Impulsar el desarrollo de aguas saborizantes y purificadas dado el boom que ha tenido esta tendencia en los últimos años. En el caso de Chile el crecimiento se encuentra en alrededor del 26% anual y las opciones para su continuo crecimiento son amplias.
• Posicionarse, antes que Coca-Cola, como una compañía de bebidas en un concepto  mucho más amplio: jugos, agua, refrescos. Dado el avance que han tenido en bebidas no carbonatadas. Entre las marcas de bebidas que maneja Pepsi están: Pepsi, Pepsi Max, Diet Pepsi, Mountain Dew (lima limón, triple cafeína, y que pelea el segundo lugar en EU con Diet Coke), Mountain Dew Red Code, Mug Root Beer, , Lipton Iced Tea (té), Aquafina (agua), Frappucino (en alianza con Starbucks). 

Nueva estrategia de Coca Cola

• Que cada cultura se tiene que identificar con la Coca Cola, que deje de ser una insignia solamente de Estados Unidos proporcionándonos íconos de su cultura como Papa Noel o la nieve en las navidades.
• Reposicionar sus bebidas actuales, más allá de añadir nuevos sabores y aplicaciones a las bebidas y marcas tradicionales de la empresa, llegar a la emotividad y sensibilidad de la gente como la bebida que ha acompañado a las familias desde siempre, pero desde un nuevo punto de vista.
• Comprar compañías exitosas más pequeñas que hagan bebidas e inventar bebidas nuevas de la nada es una opción que tiene que adoptar si quiere entrar a competir con Pepsi dado su avanzado estado en cuanto a bebidas no carbonatadas.
• Aprovechar la ventaja más poderosa de Coca-Cola que ya no va tanto por su marca, sino en su sofisticado, competitivo y amplio sistema de distribución que han alcanzado

Nuevo target de las bebidas carbonatadas

• Como fuerte acompañamiento en la venta de comida rápida: los jóvenes representan el más alto porcentaje en las ventas de comida rápida, por lo tanto, al estar alineado este consumo con el de bebidas carbonatadas, creemos que potenciar las ventas de bebidas a través de este medio podría representar un aumento en la industria. Aunque ya están presentes las bebidas carbonatadas en la industria de la comida rápida, se podrían potenciar aún más.

Nuevas oportunidades de crecimiento en la industria

• Tomar la oportunidad del mercado sobre la preocupación sobre la salud para comunicar a la comunidad la importancia de esto también para la industria. Ser parte de este proceso en conjunto con los consumidores, dar consejo y acompañar al consumidor como marcas de bebidas carbonatadas para decidir en su compra.
• Lo que se quiere hacer es mostrar a los consumidores que la industria se encuentra con ellos en el tema de preocupacion por la salud, que a pesar de ser una industria poco sana para los mismos, decirles que se esta conciente de esto y que los quiere guiar de la mejor forma posible para que sus consumidores se encuentren bien, que la industria esta feliz si sus clientes se encuentran bien.

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