Esta ubicado en el sector alto de la capital, por lo que cuenta con una posición privilegiada en el sector oriente de Santiago. Ubicado en Av. La Dehesa cercano a vías de conexión de importantes comunas como son Vitacura, Las Condes, Lo Barnechea, La Dehesa .
Respondiendo a las necesidades de sus futuros visitantes, Portal La Dehesa realizará permanentes evaluaciones para entregar a sus clientes una excelente experiencia de compra, con el fin de entregar una mayor comodidad al público y adaptarse a las demandas de las grandes marcas, nacionales e internacionales que han llegado a instalarse en el Shopping.
Portal de la Dehesa pretende convertirse en un importante punto de encuentro de los habitantes de éstas y otras comunas del gran Santiago.
ESTRATEGIA CREATIVA
ANÁLISIS DEL TIPO DE COMPRA
Antes de analizar los distintos tipos de compras que se reconocen para el Portal la Dehesa, se debe conocer la percepción que tendrán los clientes en el riesgo de compra, existen distintos puntos, que los clientes toman en cuentan antes de efectuar la compra de algún producto, entre ellas:
Riesgo Económico: tiene que ver con el costo del producto que adquirirán.
Riesgo Físico: En el uso del producto.
En las consecuencias del uso.
Riesgo Social: se asocia con la visibilidad del entorno.
Riesgo de tiempo: la cantidad de tiempo que afectará a la compra.
Compra compleja: los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición del producto y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra, cuando ésta es costosa, arriesgada y muy autoexpresiva. En general, el consumidor no tiene un gran conocimiento de la categoría del producto y debe aprender mucho al respecto.
Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en primer lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto, después por actitudes y, por último, por hacer una elección cuidadosa de compra. Portal de la Dehesa necesitará desarrollar estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y clase de producto, la importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los atributos de más importancia para luego presentarle a este tipo de comprador las diferencias que ofrecerá su Nuevo concepto de Mall.
Este tipo de comprador posee la siguiente estructura:
Para enfocarlo al Portal de la Dehesa se relacionará con alguna compra en alguna tienda existente, que presente productos complejos o de alto valor, en este caso, se usará como ejemplo a Joyería Mosso, puesto que los productos serán costosos. Además se puede ilustrar, mediante algún concesionario de vehículos, en donde, la compra a realizar es altamente compleja, como también en productos electrónicos, como un computador personal (notebook), que estarán disponibles en el Mall.
Para este tipo de comprador, Portal de la Dehesa, se debe preocupar de realizar una publicidad que refuerce la compra a través de atributos del producto y beneficios.
Compra que reduce la disonancia: en este caso, el consumidor participará mucho en una compra, pero no observará diferencias entre marcas. La participación intensa, se basa en el hecho de que la compra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el comprador realizará compras en distintos lugares, que de acuerdo al enfoque y la ubicación pueden ser, Alto Las condes o Parque Arauco, de esta manera se enterará qué es lo que hay disponible, no obstante, comprará con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre todo, el comprador responderá ante un precio favorable o comprará por conveniencia.
Después de la compra, es posible que este consumidor perciba cierta disconformidad, la cual se genera como consecuencia de observar ciertas características poco favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en relación a otras marcas. En este caso, Portal la Dehesa se debe preocupar de comunicar orientándose a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien cerca de su elección de marca.
En este caso la estructura se presenta:
Relacionándolo al Portal de la Dehesa se verá en compradores que adquieran productos, como es el caso de la ropa femenina, o como es en el caso de la adquisición de algún Seguro.
Para mantener conforme a este tipo de consumidor Portal la Dehesa se debe preocupar de mantener canales de distribución especializados, que en este caso serán sus tiendas.
Compra habitual: Son las compras en las que el consumidor no posee una alta participación y hay una ausencia en las diferencias de marca importantes. Existe considerable evidencia de que los consumidores están poco involucrados en la compra de la mayor parte de los productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia.
En estos casos, la conducta del consumidor no pasa por la secuencia normal creencia - actitud - conducta. Los consumidores no buscan exhaustivamente información sobre las marcas, ni evalúan sus características o toma una decisión de peso sobre cuál adquirir. Son, por lo contrario, receptores pasivos de información cuando ven anuncios por televisión o impresos. La repetición de los anuncios dará lugar a la familiaridad con el Portal la Dehesa, más que convicción acerca de este. Los consumidores no formarán una actitud hacia el Portal, sino que lo relacionarán porque les resulta familiar. Después de la compra, es posible que ni siquiera lo evalúen, debido a que no están involucrados ni con el producto ni con la marca que en este caso es el Mall. Entonces, el proceso de compra es: creencias de marca formadas por aprendizaje pasivo, seguidas por conducta de compra a la que puede seguir o no una evaluación.
En el caso de Portal la Dehesa existe alta diferencias de marcas por lo tanto se podrá contrarrestar la predisposición de este comprador y no deberá incurrir tanto en promociones de precio y ventas como incentivo para la prueba del producto, sino mas bien, enfocar sus objetivos comunicacionales para que el comprador se comprometa con el Mall, el texto del anuncio debe hacer énfasis en sólo algunos puntos clave, son importantes los símbolos visuales e imágenes, la planeación de la publicidad debe basarse en la teoría clásica del condicionamiento, en la cual el comprador aprenda a identificar un producto determinado mediante un símbolo que lo acompaña en forma repetitiva.
En este caso la estructura que manifestará el comprador será:
De acuerdo al Portal, este tipo de comprador, se asociará a tiendas, como el supermercado Jumbo, en el cual los consumidores adquieren muchísimos productos de compra habitual Ej: sal, leche, etc.
Compra que busca la variedad: se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca. Con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca. En el Portal la Dehesa existe tambien este tipo de comprador, ya que se destaca por el prestigio y variedad de marcas con que contarán sus tiendas, aún sin ser compras tan complejas y que involucren alto involuvramiento.
Portal la Dehesa deberá tratar de estimular la conducta de compra habitual mediante el dominio de espacio dentro del Mall, tratando de mantener en funcionamiento todas sus tiendas y auspiciando una publicidad que se recuerde con frecuencia.
La estructura estará determinada por:
Los consumidores de este tipo irán al Portal la Dehesa, por productos tales como ropa, gaseosas, cigarrillos, etc.
Portal la Dehesa deberá realizar una publicidad Afectiva, además de promociones y merchandising para poder cubrir las expectativas de estos compradores.
Compra impulsiva: Los consumidores actúan motivados por un impulso y dependerá de la personalidad del individuo. Se despierta a través de la publicidad, las emociones del consumidor para generar la compra.
Dentro del portal la Dehesa es necesario contar con un atractivo Merchandisig y realizar continuamente promociones, dando a conocer, la nueva categoría de Mall, para poder atraer a este tipo de compradores.
ROL QUE CUMPLE CONSUMIDOR Y DECISION DE COMPRA
Se analizará cómo un cliente del Portal la Dehesa pudiese tomar una decisión de compra y qué pasará por su mente al realizar dicho proceso.
Dentro del concepto de comportamiento del consumidor, se encuentra muy ligado el proceso de decisión de compra por parte de una persona. Al realizar dicha actividad, un individuo puede desempeñar diferentes roles que son reconocidos dentro de los clientes del Portal la Dehesa, tales como:
Iniciador: será la primera persona que sugiera la idea de comprar un producto. Pude ser un padre al tener la idea de comprar ropa en Zara para su hija, o una madre que desee que su hijo adquiera un nuevo CD de su grupo favorito en la Feria del Disco. En el caso del portal de la Dehesa y de acuerdo a las marcas y tiendas que maneja, se puede reconocer este tipo de comprador que será en definitiva el que sugiera una compra de otros.
Influyente, será la persona que de opiniones y consejos que influirán en la decisión de compra. Es por ejemplo la recomendación de una amiga o familiar cercano a adquirir un producto determinado. En el caso de portal de la Dehesa se identifica también a este tipo de comprador que muchas veces emite la opinión luego de haber probado el producto.
Resolutiva, será el cliente que finalmente tome la decisión de compra, el cómo y la forma de pago, el lugar escogido que en este caso será Portal la Dehesa.
Decidor, Es esta persona la que decide que producto desea llevar de acuerdo a sus gustos y necesidades.
Comprador, es la persona que realiza la compra y decide si pagará en efectivo, tarjeta o cheque, además será esta persona la que haya dado la idea de recurrir al Portal para realizar su compra.
Usuario, es la persona que consumirá y usará el producto que se ha adquirido.
CONCEPTO CENTRAL CREATIVO
En el caso de portal la Dehesa se atribuirá como Concepto Central Creativo (C.C.C) a una mujer, aproximadamente de 30 años, interpretada por una modelo de la Agencia “Elite”, el C.C.C posee una imagen juvenil, se considera como un prototipo atractivo a los ojos de las personas. Con lo anterior o a través de este C.C.C se pretende crear en las piezas publicitarias una imagen de que en portal la Dehesa además de poder adquirir productos de calidad, ofrecen un servicio de primer nivel, en el que el consumidor se sentirá único, ya que todo el mundo trabajará para complacerlo, y todo esto relacionado, a que dentro de una nueva categoría de Mall (Open mall), no sólo será distinta la infraestructura, sino que la mentalidad de los empleados, quienes se destacarán por su servicio al cliente.
“En el Portal de la Dehesa sus deseos son órdenes”
Le queda alguna duda?????????????
ELEMENTO MOTOR DE PORTAL LA DEHESA
LISTA DE ATRIBUTOS DEL PORTAL LA DEHESA
- Todo en un solo lugar.
- Productos y servicios de calidad.
- Precios competitivos.
- Cuenta con marcas reconocidas y de prestigio.
- Programa de fidelización de clientes.
- Su orientación hacia los sectores de ingreso medio-alto le permite lograr una estabilidad en la participación de mercado, a pesar del crecimiento del número de locales de la competencia.
- Nuevo concepto de mall, denominado Open Mall, primero en el país, orientado en construcciones estadounidenses.
El elemento motor del Portal la Dehesa que será resaltado, es el nuevo concepto de Mall, denominado Open Mall, dentro del cual también se innova en servicio y atención al cliente principalmente y será esta característica la destacada en las piezas publicitarias.