2) sublinierea un simţ de responsabilitate personală sau socială datorată alegerii de a fi nefumător;
3) folosirea strategiile de a denigra actul de a fuma care să sugereze că nefumătorii sunt la modă şi
4) însuşirea unor imagini idealistice mediului ca reprezentări simbolice de sănătate în decizia de a fi nefumător.
În continuare voi prezenta câteva imagini folosite pentru realizarea posterelor aparţinând unor campanii anti-fumat care au fost demarate de-a lungul anilor, mai exact de la apariţia ”trendului” de a fuma.
Acest poster, care face parte dintr-o campanie anti-fumat demarată de Departamentul de Sănătate din New York în anul 1980, a fost destinat să apeleze la fumător, folosind tehnici sofisticate de design grafic pentru a încuraja privitorului de a renunţa la fumat. Imaginea ţigării suprapusă pe o foaie de gheaţă crăpată ilustrează metaforic necesitatea de a "sparge” obiceiul de a fuma – aceasta fiind o formulă comună în campaniile de renunţare la fumat. Stilul acesta de publicitate comercială, remarcat şi în acest poster este reprezentativ deoarece oferă o ilustrare grafică pentru schimbarea comportamentală pe care o susţine. Imaginea simbolizează ruperea controlului dependenţei de nicotină, astfel oferind un rezultat eliberator şi implicit, responsabil.
Programul Naţional de Control pentru fumători are un cuprinzător plan pe termen lung pentru controlul fumatului, condus de către Ministerul Sănătăţii din Singapore. În 1986, a creat acest poster, ca răspuns la forţele pro-tutun pentru a sublinia libertatea acordată de Primul Amendament rereferitor la libertatea fiecărei persoane de a fuma şi dreptul companiile de tutun de a face publicitate produselor lor. Campania "Către o naţiune de nefumători" scotea în evidenţă drepturile nefumătorilor, folosind imaginea ţigărilor în avantajul lor. În acest poster, răspunsul la întrebarea, "Te superi dacă fumez?" este şi mai pretentios decât mesajul precedentului poster, de font mai mare şi de culoare roşie. Imaginea unei ţigări zdrobite, aşezată pe un fundalul negru simbolizează scopul final al programului: eliminarea completă a fumatului în vederea promovării sănătăţii publice.
Preocupat de efectele nocive ale fumatului, Organizaţia Mondială a Sănătăţii şi Uniunea Internaţională împotriva Cancerului (UICC- Union Internationale Contre le Cancer) a creat acest poster reprezentând o mână scheletica care ţine o ţigară. Fiind o organizaţie independentă non-guvernamentală înfiinţată în 1933, obiectivele UICC sunt de a avansa în cunoştinţele ştiinţifice şi medicale pentru cercetarea, diagnosticarea, tratarea şi prevenirea cancerului, precum şi de a promova toate celălalte aspecte ale campaniei împotriva cancerului în întreaga lume. Imaginea scheletului în acest poster, reprezintă un simbol al morţii, este o trăsătură comună folosită în mai multe campanii de sănătate publică,cum ar fi, împotriva consumului de alcool, bolilor venerice şi abuzul de droguri. În acest caz, mesajul textului contrastează cu conotaţia negativă a imaginii din poster: “:Opreşte fumatul, îmbunătăteşte sănătatea”
Acest poster, creat de către Organizaţia Mondială a Sănătăţii pentru Distribuţie din Rusia, oferă o imagine izbitoare a unei victime a cărei pantofi se extind de sub o grămadă de mucuri de ţigară. Această reprezentare simbolică a pericolelor şi a posibilităţii de a muri din cauza fumatului avertizează privitorul : "Chiar şi cele mai bune ţigări pot fi mormântul tău". Imaginea include o serie de strategii vizuale comune în campaniile anti-fumat, inclusiv o imagine de deces (în acest caz îngropare), cantitatea respingătoare de mucuri de ţigară, efectele dăunătoare sănătăţii cauzate de ţigări (în acest caz, moartea ) şi responsabilitatea individuală în actul de a fuma.
Creată de către Societatea Americană de Cancer, o comunitate la nivel naţional bazată pe organizaţiile de sănătate voluntare dedicate pentru a elimina cancerul ca fiind o problema majoră de sănătate, acest afiş utilizează o abordare spirituală într-o problemă serioasă de suprapunere a imaginii si a textului. Prin plasare scrumierii şi a ţigării pătate de ruj în imaginea de mai sus, dar şi a cuvintelor "Lady Killer", posterul asociază activităţile comune cu consecinţele mortale pe care le poate avea. Imaginea de zi cu zi a scrumierii este în centrul atenţiei pentru a expune subiectul în cauza. Afişul asociază activitatea de banal, cu consecinţele sale mortale, combinată cu mesajul textului contestă farmecul predominant de a fuma. Există, de asemenea, un mesaj explicit de sprijin pentru fumători în acest poster.
Acest poster a fost creat de către Organizaţia Mondială a Sănătăţii, care a avut mai întâi o poziţie publică împotriva fumatului, în anul 1970 şi, ulterior, a ajutat ţările să elaboreaze un plan naţional de acţiune împotriva fumatului în întreaga lume. Contrastul dintre fotografia alb-negru şi culoarea de fundal din acest poster reflectă sensuri contradictorii transmise de imagine si text. Autorul foloseşte formularea de a contesta sensul cultural transmis prin actul de a fuma. Imaginea unei feţe anonimă şi parţial prinsă în profil, cu o mână în care ţine o ţigară în dreptul gurii, evocă o alura senzuală şi uşor ilegală frecvent asociată cu fumatul afişat şi promovat în publicitate şi în filme. Iar literele îngroşate roşii exprimă un mesaj opus - că ţigările cauzează moartea (ucid oamenii). Există, de asemenea, un mesaj unificator între imagine şi text, legate de o temă comună în publicitatea comercială, şi anume alegere consumatorului. Autorul spune privitorului că poate scăpa de soarta eminentă a obiceiului de a fuma.
Campaniile anti-fumat au utilizat frecvent o strategie de denigrare a obiceiului de a fuma care implică o provocare a normelor persistente sociale de a fuma, cultivate de imaginile pozitive folosite în comercializarea ţigărilor. Acest poster pomovat de Centrul de Control al Bolilor (Centers for Disease Control) in 1998 se foloseşte de umor şi de un aspect mai îndrăzneţ cu litere roşii pe un fundal alb-negru. Acest poster sugerează faptul că fumatul este ridicol şi extrem de neatractiv : faţa unui adolescent care se uită în aparatul de fotografiat când el este pe cale de a-şi aprinde o ţigară a fost suprapusă pe un muc de ţigară. Mesajul distractiv sugerează că fumatul te face să arăţi ca un "incuiat" - o referire la prostie sau ridicol în limbajul comun folosit de către adolescenţi.
Cu imagini inovatoare şi digital manipulate, educatorii şi activiştii pot transmite mesaje tradiţionale de sănătate publică în forme noi. Acest anunţ, creat de către agenţia rusă RIA, Novotsi şi distribuit de către Organizaţia Mondială a Sănătăţii, sugerează că consumul de tutun este periculos, dacă nu chiar mortal, prin manipularea fotografiei unui om care în timp ce fumează i se afişează pe faţă apariţia craniului său cauzat de fumul de tigară care îi topeşte pielea de pe faţa, fiind cuprins de flăcări de la ţigară. Prin manipulare grafică, imaginea actului de a fuma este asociata cu auto-incendierea, iar această imagine înfricoşătoare completează în mod eficient mesajul scris: "Fumaţi şi vă veţi distruge".
Cele două postere de mai sus au fost create pentru a folosi abordări situaţionale de denigrare a consumul de tutun, făcând parte din campania "Eşti destul de inteligent", ce a fost creată de Centrul de Control al Bolilor (Centers for Disease Control) în 1998. Independent de mesajele scrise, fotografiile cu un student care învaţă şi un adolescent atlet ce au o ţigară în mâna, nu oferă un mesaj clar cu privire la comportamentul descris. Fără a citi textul, privitorul poate fi în imposibilitatea de a identifica mesajul, pentru că subiectele fotografice nu sunt evidente, nu sunt caracterizate pozitiv sau negativ. Optând pentru o reclama mai diferită faţă de reclamele comune folosite în campaniile anti-fumat, încearcă să scoată în evidenţă decizia de a fuma faţă de actul de a fuma în sine. Distincţia este subtilă, dar importantă, mai ales având în vedere sensibilităţile publicului-ţintă. Mesajul este responsabilizarea mai degrabă decât reprimarea şi anume: alegerea de a fuma nu te face neapărat prost, dar dacă eşti deştept vei alege sa nu fumezi.
Ca un răspuns la raportul Chirurgiilor Generali din 1985 cu privire la fumat şi expunerea la fumul de ţigară în timpul serviciului, Departamentul de Sănătate şi Servicii Umane a stabilit în 1987 ca locurile de muncă să fie într-un mediu lipsit de fum, afectând astfel 120 000 de angajaţi la nivel naţional. Un an mai târziu, American Lung Association a stabilit un program cu mai multe componente numit TUFFS (Team Up for Freedom from Smoking), în scopul de a ajuta companiile să creeze şi să pună în aplicare politici care nu permite fumatul la locul de muncă. Ca parte a programului TUFFS, acest poster a provine dintr-o serie de reclame la locul de muncă destinate să promoveze măsuri de anti-fumat într-o maniera mai prietenoasă şi binevoitoare. Prin folosirea animaţiei, posterul a folosit umorul şi reprezentările exagerate de adunări care au loc la locul de muncă pentru a promova schimbările de comportament. Această imagine încurajează renunţarea la fumat, cu titlul său inteligent - " Everyone loves a quitter" - şi prin afişarea unei imagini în care un fost fumător este celebrat de către ceilalţi angajaţi pentru decizia sa.
Acest poster venit din partea Asociaţiei Americane a plămânilor (American Lung Association) în 1986 abordează problema fumatului pasiv care s-a axat în mod exclusiv pe concluziile raportul din 1985 al Chirurgilor Generali privind fumatul. Informând privitorul că un astfel de comportament îi afectează pe copii, ALA doreşte să evite adunarea nefumătorilor cu fumători într-un spaţiu comun, subiect ce a fost frecvent dezbătut legat de fumatul pasiv în anul 1980. Plasarea unui copil în rolul de "nefumător" oferă imaginii un potenţial ridicat de a provoca un răspuns din partea privitorului fumător, apelând la sentimentul de vinovăţie al privitorului. Titlul oferă, de asemenea, o completare eficientă a fotografiei prin reflectarea idealul ecologist al responsabilităţi sociale.
Apelând la tendinţele contemporane şi la produsele de consum populare în rândul publicului adolescent, acest poster datat din 1994 este reprezentat de o adolescentă, înconjurată de obiecte uzuale din viaţa adolescenţilor, cum ar fi: pizza, ochelari de soare, jocuri video, boxeri, covrigi, jachetă şi minge de fotbal. Aceste lucruri sunt considerate la modă, în timp ce scrumiera cu mucuri de ţigară nu este tocmai la modă. Deşi aspectul şi mesajul imaginii este simplistă, acest poster are nevoie de doar două cuvinte pentru a transmite mesajul de denigrare a obiceiului de a fuma. Cu ajutorul fetei nefumătoare care descurajează recursul la ţigări ca produs/obiect, precum şi fumatul ca o activitate în sine, acest poster generează asocieri pozitive.
Acest poster animat face parte din campani anti-fumat iniţiată de National Heart Foundation din Australia, campanie numită " Be Smoke Free"; campania portretizeaza un grup de persoane angajate într-o serie de activităţi ce se desfăşoară în aer liber, cum ar fi: echitaţie, plimbatul cu bicicleta, skateboarding, surf şi tenis. Mesajul este că acestea sunt activităţile care nu implică fumatul, menţionând acest lucru şi din mesajul posterului, “Smoke free's the go". De asemenea, foloseşte în mod eficient semnele de nefumători- un cerc cu o ţigară în interiorul şi o linie prin ea. În scena animată, unele dintre personaje poartă tricouri cu semne de nefumători, în timp ce acelaşi simbol este prezentat pe un semn de stradă şi pe marginea posterului. Mesajul din partea de jos a posterului "Get your heart into it " face referire la legătura dintre fumat şi bolile de inimă pe care acest obicei le provoacă.
BIBLIOGRAFIE
1.“Strategic communication and anti-smoking campaigns” - JAMES MAHONEY
2. “The Effect of Anti-Smoking Media Campaign on Smoking Behavior: The California Experience”- HONG LIU
3. “Effects of the Antismoking Campaign: An Update”- KENNETH E. WARNER, PHD
4.
5.
