El objetivo de este estudio, es el diseñar una estrategia de marketing para la comercialización de guantes de hule látex, que permita a la empresa Glovetex.,

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Universidad del Mar.                                                 Plan de Marketing: Glovetex

INTRODUCCION

A pesar de que el marketing no es un concepto nuevo, este comenzó a difundirse ampliamente en los países desarrollados en los años 60 y 70, hoy en día nadie discute acerca de la importancia de éste en cualquier empresa.  Si bien, en México este concepto ha alcanzado bastante difusión, aún existe un gran número de empresas, de todos los tamaños y sectores, que carecen de una orientación clara hacia el cliente, ya que siguen dirigidas hacia la producción y las ventas.

A pesar del fuerte crecimiento que ha tenido el sector industrial, producto de una mayor preocupación a nivel gubernamental ante la apertura de sus fronteras desde 1985-1986 con la adhesion de México al GATT (Acuerdo General sobre aranceles Aduaneros y Comercio) y la preparación para el tratado de libre comercio TLCAN  (1994).. La mayoría de las empresas del rubro, no tienen una estrategia comercial clara para afrontar la competencia cada vez más fuerte que se está dando en los diferentes sectores de la economía,

El objetivo de este estudio, es el diseñar una estrategia de marketing para la comercialización de guantes de hule látex, que permita a la empresa Glovetex., implementar nuevas políticas para fortalecer su competitividad y así alcanzar las metas propuestas, incrementar su participación en el mercado interno e incursionar en el mercado Norteamericano.


1.)  DECISIONES DEL MARKETING ESTRATÉGICO:

1.1)  Análisis externo del sector industrial:

Se puede definir a las empresas del rubro de guantes de hule látex, como un grupo de empresas dedicadas a la producción de guantes de hule látex, su comercialización y distribución.

Dentro del contexto de la empresa a considerar y de los servicios a brindar, se puede decir que el ámbito de acción esta demarcado claramente, se trata de satisfacer un segmento de mercado dado por los el área de la industria, distribuidores mayoristas y minoristas. La estructura de la empresa corresponde al estrato “grande” de acuerdo a clasificación de empresas por tamaño (más de 20.000.000 pesos mexicanos de ventas anuales), fuente: Diario Oficial de la Federación, Internet.

Al realizar el análisis externo del sector guantes de hule látex, se debe seguir un orden que permita analizar las oportunidades y amenazas que presenta este sector industrial para las empresas que están o esperan ingresar en el mercado.

Como primer paso, se realiza un análisis de las barreras de entrada, para verificar que tan atractivo es el ingreso de posibles nuevos participantes que amenacen las cuotas de mercado de las empresas existentes, y de las barreras de salida para determinar si las empresas tienen facilidades o no de retirarse del mercado.

Conclusión:

Analizando la figura se deduce que las barreras de entradas a otros competidores son muy altas, ya que se necesita un gran capital, economías de escala (conforme aumente el tamaño de la empresa, los costos a largo plazo van disminuyendo). Existen pocas restricciones por parte del gobierno, pero hay que tener en cuenta que el efecto de la experiencia y el acceso a los insumos que puede hacer desistir a nuevos actores de ingresar al sector.

Las barreras de salida son altas y el mayor problema que puede existir  al momento de la salida es la difícil venta de los activos ya que la mayoría solo sirve para este sector además de las restricciones de Capital.

Según José Carlos Jarillo, en su libro “Gestión Estratégica" , cuanto más atractivo sea el sector, más altas serán las barreras de entrada, por lo tanto una empresa que se plantea la entrada en un sector concentrado, debe analizar su capacidad real para salvar las barreras sin comprometer la rentabilidad futura del negocio. Ello puede lograrse, por un efecto sinérgico con otros negocios de la empresa, o por un plan a largo plazo de captación progresiva de las capacidades necesarias para competir en el sector.

Como segundo paso de realiza el análisis de los productos sustitutos.

Conclusión:

Analizando la figura se deduce que hay un gran número de productos sustitutos que pueden reemplazar a los ofrecidos.  Hoy día existe una gran variedad de guantes confeccionados con materiales que reemplazan al hule látex, que producen varias empresas, por lo que el cliente tiene una gran variedad de productos donde elegir.  

Como tercer paso se analiza el poder de negociación de los proveedores del sector:

Conclusión:

Al ser el hule látex escaso, existen pocos proveedores en esta industria. Así el hule látex, materia prima para la fabricación de los guantes, es importada principalmente de Guatemala, Malasia y Liberia que ofrecen las cantidades requeridas, a precios competitivos y cumplen con los plazos de entrega.

El poder de negociación es alto, ya que tomando en cuenta su posicionamiento en el mercado le ha permitido a Glovetex poder comprar bien, la gran cantidad de materia prima que se utiliza se puede lograr a buenos precios,  se puede estudiar un contrato que comprometa a la empresa con los proveedores importantes, o más aún implementar un tipo de alianza estratégica.

Como cuarto paso se analiza el poder de negociación de los clientes.

Conclusión:

Analizando la figura se deduce que el poder de negociación de los clientes es bajo, ya que no está concentrado, pues corresponde a de industrias y distribuidores mayoristas y minoristas, como tiendas de autoservicios, ferreterías, etc., que pueden comprar los productos. Por otra parte, los clientes pueden constituir una amenaza al sector debido a que su costo de cambio es bajo, esto se debe a que la mayoría de los consumidores no tienen una mayor preferencia por las empresas que ofrecen productos genéricos, pues existe una gran disponibilidad de productos para elegir, lo que puede llevar a una fuga masiva de potenciales clientes a empresas que entregan productos sustitutos ej: guantes de nitrilo (Copolímero de Butadieno Acrilonitrilo), Resina de cloruro de polivinilo, pasta sintética de cloruro de polivinilo, etc.

Como quinto paso se analiza la intensidad de la rivalidad entre competidores del sector:

Conclusión:

Analizando la figura, se deduce que la rivalidad entre competidores (del mismo estrato) del sector es baja, la competencia, es en base a precios, promociones y variedad para atraer los potenciales clientes.

Uno de los mayores problemas del sector industrial que incide en la  competencia, es el bajo costo de cambio de los clientes, En este caso, los clientes se cambian con facilidad de una empresa que ofrece productos genéricos a otra similar, buscando mejores precios.  Esto lleva a un aumento en la intensidad de la rivalidad de la competencia, pues las empresas buscan ganar esos nuevos clientes, y al mismo tiempo tratan de realizar estrategias que dificulten ese cambio de preferencia.

La norma nacional mexicana NOM-085-SSA que establece las especificaciones sanitarias de los guantes de hule látex natural de uso quirúrgico y de exploración y las futuras restricciones del FDA en Estados Unidos para el ingreso de productos derivados del hule látex natural aplicadas a las empresas del sector, y especialmente la implementación de sistemas de calidad, como factor diferenciador, lograrán con ello una mejora en la excelencia del producto.

Como sexto paso, se analizará cómo el factor gobierno afecta al sector:

Conclusión:

Analizando la figura, se deduce que el factor gobierno no es una amenaza al sector, ya que sólo mantiene ciertas regulaciones ambientales y ecológicas, pero es común a todas las empresas del sector. Por otra parte, ante la competencia globalizada a la que se enfrenta la industria mexicana, no existe una política de fomento industrial que haga posible disponer de condiciones semejantes a las de los otros países en materia de precios y calidad..

A continuación se muestra el resumen del análisis del medio externo.

Conclusión:

Como resumen, una vez realizado el análisis del medio, el sector en general puede considerarse atractivo, a pesar de las  barreras de entrada y salida del sector. Es atractivo porque las acciones del gobierno son bajas, además de que el poder de negociación de los proveedores y la rivalidad con los competidores puede ser manejada.  

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Lo que hay que mejorar, es la lealtad de los clientes a una empresa en particular. Esto se logra mediante una buena diferenciación de los producto lo que no sucede hoy, donde muchas ofrecen productos genéricos, que no pueden ser diferenciados con facilidad por los clientes, lo que se puede remediar aplicando normas internacionales y sistemas de calidad.

En el futuro se prevé que aumente la competencia y las barreras de entrada, pero el poder de los proveedores va a ir disminuyendo, debido a los esfuerzos por promover productos "nicho" (modernos o tradicionales que se utilizan fuera del comercio principal, ...

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