El papel de madre y mujer en los comerciales de “Mamá Lucchetti”
Muchos autores han escrito sobre las publicidades de “Mamá Lucchetti” contemplando al estilo de madre que representan. Las posturas que toman los autores son similares, ya que repercutió de una misma manera en todos ellos.
La licenciada Gabriela A. Bolaño, escribió en su artículo sobre “Mamá Lucchetti”, que ésta marca ha surgido de la empresa Molinos Río de la Plata, con la idea de llegar a las madres profundamente, y que para hacerlo, debían concentrarse en ellas. “Quedaron en el tiempo esas amas de casa que hacían todo casero, miraban la novela, hablaban con la vecina, se ponían el batón, los ruleros y salían a barrer la vereda”, dice la licenciada. Aclara que las madres de hoy aman a su familia y tratan darle lo mejor pero de una manera sencilla, rápida y fácil. “Es la mamá que desearía que su marido desaparezca cuando éste comienza a quejarse. Es la que imagina y sueña tener a su lado a ese actor machote y famoso de las novelas. Es la que tiene una vida que es mucho más que lavar, planchar, cocinar y mil cosas más, siempre las mismas. Es una mamá que busca simplificar estas tareas que le dan tanto trabajo”, aclara Bolaño. En sí, las madres de hoy son amas de casa imperfectas, realistas y humanas.
Clarisa Herrera en su artículo nombra a varios analistas de “Mamá Lucchetti”.
“Era celebrar la contradicción de que no sea heroína, ni impecable todo el día, ni con ganas de cambiar pañales, cocinar y lavar luego de trabajar toda la jornada. Esta mujer impredecible, vaga a veces y cariñosa otras”, explica Corina Roseblun, directora de cuentas de Lucchetti.
Según Carlos Bayala, director de la agencia Madres Buenos Aires, “sobrevolaba la idea de que esa madre podría quererte mucho, pero era humana e imperfecta: la mamá real era una mamá “desastre” pero que ama igual: débil, amable pero harta, cansada y cariñosa, divertida y a veces cruel, no quizás a esta mamá “desastre” no le falta dulzura y amor, nunca” afirma.
Analizando otros factores de las publicidades de “Mamá Lucchetti”
Generalmente, el estudio que se ha realizado sobre este tipo de publicidad fue basado en el rol que cumple la mujer de hoy en día y como es representado por el personaje de madre que aparece en las publicidades de esta marca de productos. Sin embargo, encontramos un análisis que miraba el otro punto de vista, es decir, se focalizaba más en el papel del padre que aparece, para poder comprender si el carácter inmaduro que se ve en la publicidad de “Mamá Lucchetti” refleja una realidad de los argentinos. Para comprender esta idea si los hombres son inmaduros o no, Julián Gallo realizó el artículo: “¿Es el marido de Mamá Lucchetti realmente inmaduro?” basándose en la investigación de Allan Pease, quien trata de estudiar el comportamiento del hombre, comparándolo con el de la mujer. “Días pasados Cukmi publicó una entrevista a Allan Pease, un experto en lenguaje corporal que estudia las diferencias atávicas entre hombres y mujeres. Una de ellas, según Pease, es la particular visión periférica que tienen las mujeres que las capacita mejor que a los hombres para desempeñarse en entornos cerrados. En contraste, la visión tubular dominante en los hombres los transforma en “ciegos” cuando están en ambientes estrechos, y más videntes que las mujeres en el exterior. Por eso el libro de Pease se llama “¿Por qué los hombres no escuchan y las mujeres no entienden los mapas?”. Entonces, no es que el marido no encuentra las medias, sino que simplemente no puede verlas.” (Julián Gallo, 2011) disponible en internet: http://cukmi.com/es-el-marido-de-mama-lucchetti-realmente-inmaduro/.
Observación de los comerciales
Comercial “Más espacios”
En la publicidad de “Mamá Lucchetti” llamada “Más espacios” se destacan los personajes de la madre y su hijo. La escena muestra a esta mujer practicando yoga en el comedor de su casa, tratando de relajarse y tomar un rato para ella misma. Sin embargo, en ese entonces aparece el pequeño niño que desea llamar la atención de su madre, pero ella no lo deja hablar y le pide espacio para estar en paz un rato. El niño se aleja lo suficiente para dejar a su mamá tranquila, pero al mismo tiempo podemos apreciar que trata de captar su atención con diferentes apariciones y causando ruido.
Detrás de esta publicidad se puede ver como los publicistas tratan de mostrar el rol de madre moderna, que siempre se queja de las tareas que tiene que hacer dentro de la casa y al mismo tiempo de la falta de espacio que tiene para relajarse un poco. Por eso, cuando el pequeño niño se acerca a su madre, ella lo calla y le dice “Mamá antes de ser mamá era Mirta Rodríguez de nadie, mamá necesita un poco de espacio…”. Este dialogo está hecho de una forma cómica en la cual se puede destacar como mensaje, que antes de ser madre ella tenía todo el tiempo y espacio necesario que ella quería, pero ahora tomando el papel de madre necesita un poco de eso que antes tenía y fue perdiendo al tener que cumplir con las diferentes obligaciones.
Las madres de hoy en día, se pueden sentir identificadas con el rol de esta madre cómica y atareada que necesita ese mínimo tiempo libre. “Es una madre que reclama un espacio para sí y no siempre para dar a los demás y en la reunión que tuvimos con la asociación de Publicistas nos decían un dato interesante que contó la gente de Lucchetti, que había evaluado que si lo hacían con personas y no con animación no hubiera sido bien recepcionado”, indicó Pelazas.
Comercial “Mamá propaganda”
Mamá Lucchetti intenta simular ser una madre ideal para “propagandas de sopas”. Para ello, piensa en cómo hacer para que sin dudas parezca una de ellas. Piensa que en la escena (cocina de su casa) tiene que haber un perro labrador, su hija peinada como corresponde, una campana de acero para su cocina, un marido con corbata, los fideos Lucchetti y una gran sonrisa de su parte demostrando que está feliz.
Cuando termina de usar su imaginación pregunta si algo más le faltaría para ser las “propagandas de sopas”. Su marido le responde: “una nariz, y quizás un brushing”. Sin dudarlo, mamá Lucchetti borra de la escena a su marido, convirtiendo así, una escena ideal.
Una vez más, las publicidades de Mamá Lucchetti representan a una madre actual, sin preocupaciones, libre de pensamientos, ocupada y tratando de simplificar las tareas de la casa. Si bien en “mamá propaganda” se quiere mostrar a la madre ideal y casera como antes, se usa más como una ironía, ya que conociendo a mamá Lucchetti, sabemos que lo que menos quiere es ser como esas madres aficionadas por su hogar.
¿Qué es lo que realmente quiere transmitir la agencia Madre con sus comerciales?
Se decidió entrevistar a Juan, conocido más bien en el ambiente como “Bolsa”, un integrante del grupo creativo de la agencia publicitaria que creo la publicidad de “Diana Arroz”.
La agencia Madre de “Mamá Lucchetti” es una empresa masiva que logró causar el efecto deseado sobre los consumidores. “Todo empezó a partir de un juego por parte de un programador que cantaba la canción, mientras nuestro grupo de trabajo hacía en “brainstorming” sobre que música podía llevar la publicidad. La idea ya estaba, no tenía nombre, pero ya teníamos en mente que queríamos que sea algo más bailable y que llegue a las personas”, afirma Juan.
La mayoría de las marcas tratan de buscar un buen posicionamiento en el mercado mediante las publicidades. “Mamá Lucchetti” buscaba tener un buen objetivo comercial tanto como el buen posicionamiento para destacarse entre las demás marcas. Con la publicidad de “Diana Arroz” logró obtener un buen lugar en el ranking del mercado, pasó de estar en el quinto puesto al segundo o tercer lugar. Pero no obtuvo los resultados que deseaban obtener como objetivo comercial, ya que en cuanto al marketing o a la inversión respecto al consumo final fueron menores a lo esperado.
Hoy en día, hay marcas que no se especializan solo en ser marcas líderes y competir directamente con el resto de las marcas. En cuanto al objetivo de las publicidades de “Mamá Lucchetti” es salir un poco de los estereotipos ya marcados y focalizarse no tanto en la idea de ser una marca líder, sino más en los comportamientos de los consumidores. “La marca “Mamá Lucchetti” no sé hasta qué punto es líder, me parece que es una marca que propone otro tipo de competencia, justamente donde ponen a la madre publicitaria muy a la altura de la ayuda con la madre de hoy en día”, explica el entrevistado. A su vez, “Bolsa”, quien trabajo también para otras agencias, dice que la empresa de “Matarazzo” buscaba un objetivo similar al de “Mamá Lucchetti” corrompiendo con la ideología habitual de las familias perfectas y desmitificando que la pasta es comida en familia. Este tipo de marcas son más modernas y se arriesgan un poco más en el ámbito publicitario, sin embargo hay otras marcar, que siguen resaltando lo que habitualmente se ve en las publicidades con los estereotipos ya marcados.
El director general creativo de “Mamá Lucchetti” desea generar un “insight” sobre los consumidores finales. “La idea era tocarle una fibra intima que se sientan representados, más que nada en la madre que es la que va con el carrito a hacer la compra, que siempre se siente frustrada, con ruleros y ama de casa” destaca Bolsa. En síntesis, lo que se quiere mostrar es simplemente que la comida es un elemento más de la vida, que se puede celebrar.
Existen las madres tradicionales que siguen el estereotipo, según los análisis de mercado que se llevaron a cabo para realizar este nuevo tipo de publicidades, pero en si la idea de las publicidades de “Mamá Lucchetti” se focalizó en las nuevas tendencias de madre. Observando el rol de la mujer y de la madre en las publicidades de “Mamá Lucchetti” se puede ver que es un rol fuera de lo común entre las demás marcas, ya que se ve a una madre moderna, que se encuentra a veces agotada pero siempre tiene un lado simpático por resaltar. “A mí me quedó muy grabado la publicidad de “La nena del 2000”, realizada por Ramiro Aguya. La publicidad decía “yo quiero ser una nena del 2000” y eso me quedó en mente con en el tema de por ejemplo, “La Mamá Lucchetti del 2000”, es una mujer que va al psicoanálisis, que hace Pilates, que puede llegar a tener un personal trainer y que va a buscar los hijos al colegio” recuerda Juan. En conclusión, lo que se busca principalmente es mostrar una mujer muy “multitasking” y no la madre estancada que se encuentra todo el día en la casa. Para llegar a esta conclusión, lo primero que se hizo fue ver el target, se creó un focus group sobre la marca principalmente, después se analizó al producto y finalmente se decidió la publicidad.
“Me di cuenta que iba a ser un éxito una vez que vine a entrenar y les dije a los alumnos que le iba a mandar algo por mail de un comercial que hicimos a ver qué les parece. Al otro día estaban re fanatizados”, dice Juan. Antes de lanzar la publicidad a la televisión, se hizo una campaña previa, en la cual salió el comercial en la página de YouTube diez días antes. Esto se hace siempre, se le conoce como “busmarket”. Se realiza esto para “calentar” la pantalla para cuando lo vean. Al ser gratis por internet es una forma de abaratar costos para no repercutir tanto en la repetición publicitaria hasta que el consumidor entienda el mensaje dela publicidad en sí. En este pre-comercial se obtuvieron alrededor 20000 visitas previas.
En conclusión, luego de entrevistar a Juan, podemos destacar que la agencia publicitaria de “Mamá Lucchetti” hizo un buen trabajo con sus publicidades, ya que la mayoría de los consumidores captan el mensaje claro que hay detrás de esa madre simpática pero agotada A su vez, se puede reconocer como agencia Líder del mercado ya que atrapo al cliente con sus pegadizas y graciosas publicidades.
Conclusión
Al finalizar con la investigación de “Mamá Lucchetti” podemos concluir que es una empresa muy innovadora y creativa, que se animó a salir de lo que ya se conoce en el ambiente. Es una empresa que miró más allá de los estereotipos ya marcados en la sociedad y buscó enfocarse en las nuevas generaciones y tendencias del siglo XXI.
Con este nuevo tipo de comerciales, logró captar la atención de la gente y hacer que cada una de las mujeres argentinas se sientan un poquito representas detrás del papel de esa madre cómica que se encuentra alterada por los quehaceres de la casa.
Teniendo en cuenta los objetivos de la investigación, se llega a la conclusión que los comerciales de “Mamá Lucchetti” muestran los cambios de esta nueva sociedad, por ejemplo, que la familia tipo ya no está formada por una madre, un padre y dos hijos, ya que se puede decir que en la generación de hoy en día, las parejas no tienen hijos a temprana edad, porque el rol de la mujer ha cambiado en estos últimos años y es una mujer más activa e independiente comparada a las amas de casa del siglo pasado.
Finalmente, se podría decir que la empresa logró su objetivo principal, llegar al consumidor de una forma divertida y pegadiza con sus canciones y la forma de actuar de sus personajes. Así fue, que hoy en día es una de las empresas líderes en el mercado, se encuentra en el segundo puesto del ranking, después de La Serenísima.
Bibliografía
http://www.infobrand.com.ar/notas/13197-Luchetti%3A-el-triunfo-de-la-antihero%EDna
http://desnudandomentes.blogspot.com.ar/2011/05/mama-lucchetti-un-caso-que-desbordo.html
http://cukmi.com/es-el-marido-de-mama-lucchetti-realmente-inmaduro/
http://www.monografias.com/trabajos89/mujer-ideal-publicidades-argentinas/mujer-ideal-publicidades-argentinas.shtml
http://www.elpopular.com.ar/eimpresa.html?n=128302ç
Fuentes
http://www.youtube.com/watch?v=1mdCGB74ndg
by
larmp (student)
