Par ailleurs, d’autres réglementations affectent l’industrie de la lingerie :
- Le projet de loi proposé le 5 juillet 2000 au Sénat pour la préservation et le développement de l’industrie textile et de l’habillement ; ce projet prévoit notamment la création d’une taxe destinée à alimenter un fonds de mutualisation des risques liés aux licenciements dans le textile et l’habillement. Ces ressources seraient constituées par le produit d’une taxe portant sur tout licenciement effectué dans la branche dès la promulgation de la loi ;
- Les législations en vigueur concernant le droit du travail, et notamment celui des enfants, dans les pays où la production est délocalisée. Ce point concerne surtout les entreprises françaises de lingerie bas de gamme, mais de plus en plus d’entreprises haut de gamme délocalisent leur production, notamment en Tunisie ou de niveau de qualification de la main d’œuvre est très élevé. Notons qu’entre 1993 et 2002, la production française de lingerie a diminué de 54.5% du fait de la délocalisation.
B. L’environnement économique
Le marché est caractérisé par les grands traits suivants :
Le Marché de la lingerie française est un marché mature qui pèse 2.44 milliards d’euros.
C‘est un secteur dynamique et en croissance (+ 2.% en valeur sur l’année 2001). Les exportations françaises ont augmenté de 11.1 en 1999 pour atteindre 945 millions d’euros. Quant aux importations, elles ont augmenté de 5.6% en 1999 pour atteindre 1.89 milliards d’euros.
Ce marché est atomisé, de nombreuses entreprises sont en concurrence, il n’y a pas réellement de leader qui détient une part de marché importante.
En premier lieu, le marché connaît de très fortes barrières à l’entrée. En effet, les investissements matériels et immatériels (en marketing, en communication…) sont très lourds, les fournisseurs de certaines matières premières se font rare et les distributeurs détiennent un pouvoir important. A cela s’ajoute le fait que les entreprises doivent constamment investir en recherche et développement afin de maintenir une forte créativité à travers l’acquisition de brevets. Pour cela, les entreprises doivent pouvoir s’autofinancer facilement.
En second lieu, le marché connaît également de très fortes barrières à la sortie en raison des investissements requis.
Par ailleurs, les entreprises à la recherche de faibles coûts de production ont tendance à se délocaliser.
C. L’environnement social
Le marché de la lingerie est affecté par les grandes tendances sociales des sociétés occidentales, et notamment par :
- Le vieillissement de la population qui entraîne un ralentissement du renouvellement de la garde robe de lingerie, mais qui amène à une plus grande consommation de produits à forte valeur ajoutée. La marque dans la lingerie de luxe devient déterminante
- La stagnation à moyen terme de la population française des femmes de plus de 15 ans, qui constituent le cœur du marché
- L’évolution des mentalités : on passe d’une lingerie nécessaire à une lingerie de confort, de plaisir, la séduction devient primordiale et n’est plus jugée tabou ou vulgaire
- Les exigences de plus en plus fortes des consommateurs et consommatrices, qui exigent plus de qualité et plus de confort en même temps ; les maîtres mots sont esthétisme, confort et séduction
- La passivité des hommes face aux nouveautés : tout se joue sur les matières premières, mais l’intérêt des hommes pour la lingerie est encore limité ; en moyenne en France ils dépensent 6 fois moins que les femmes.
D. L’environnement technologique
L’industrie de la lingerie est une industrie à très forte technicité, les innovations sont constantes, comme le prouvent les points suivant :
- Innovations dans les processus de fabrication : pour gagner en productivité
- Innovations dans les matières, surtout avec les nouvelles fibres synthétiques (lycra, tactel, aquator, antibacérien...) qui permettent de nouvelles possibilités, autant dans les formes des articles de lingerie que dans les motifs ( imprimés, transparents...).
- Innovations dans les techniques de fabrication, qui permettent la création des nouveaux modèles, notamment pour les soutiens gorge ( wonderbra, push-up, soutiens avec crèmes massantes...). Il faut noter que l’ajout d’une dizaine de pièces supplémentaires dans la création d’une pièce de lingerie augmente le coût de production de celle-ci de plus de 25%.
II. SECTEURS
A. Les Menaces Directes
A.1 Les produits de substitution
Aujourd’hui les sous-vêtement ne sont plus fonctionnels mais avant tout source de bien être, de plaisirs, de satisfaction personnelle… Les sous-vêtements nous embellissent et nous aident à nous sentir bien.
Ainsi, tous les produits et services dédiés au plaisir, au bien être et aux autres loisirs peuvent être considérés comme des produits substituables tels :
- Les vêtements du dessus
- Les accessoires de mode
- La décoration d’intérieure
- Les cosmétiques et les parfums
- Les soins esthétiques et de thalasso
- Les voyages et les week-ends
En restant dans le secteur de la lingerie et donc au maintien pour les femmes, on peut noter un substitut passant par les crèmes « redresseurs de buste », par exemple, qui sont utilisées, lorsque les femmes souhaitent porter une robe sans soutien-gorge.
A moindre qualité, il existe de nombreuses marques de prêt à porter comme H&M, Etam… pour les jeunes ou Phildar, Damar pour les personnes âgées.
Les femmes aiment se sentir libérées, ainsi on peut constater que les collants avec culotte intégrée constituent une menace de substitution. De plus, les culottes jetables ainsi que les personnes ne portant pas de sous vêtements représentent une menace potentielle.
Pour la lingerie de nuit, il y a de nombreux produits de substitution car beaucoup de femmes, privilégiant le confort n’achètent pas ces produits et se vêtissent de t-Shirts, joggings, caleçons longs ou courts, etc. Il reste donc encore beaucoup à faire, car la femme veut être à la fois être sexy et avoir chaud.
A.2 Les entrants potentiels
A priori, il existe peu ou pas de risque qu un nouvel entrant pénètre le marché avec une nouvelle marque de luxe. En effet, le nombre de barrières à l’entrée, que nous avons déclinées plus haut est rédhibitoire.
Cependant, la stratégie d’extension des gammes au sein du secteur de la mode est d’actualité. En effet, de nouveaux entrants sur le secteur de la lingerie emprunts du secteur de l’habillement haut de gamme, par exemple Dior et Channel.
Ainsi, ces nouveaux entrants fournissent, aux fabricants de matières naturelles, des débouchés supplémentaires puisqu ils leur attribuent des licences de fabrication comme ce fut le cas pour Christian Dior sous licence avec la Société Industrielle de Lingerie (SIL).
La lingerie de luxe apparaît comme un créneau porteur sur lequel les fabricants français pourraient se placer afin de contrer la concurrence étrangère (Valentino, Gianfranco Férré…)
Schéma de Porter
B. Les menaces indirectes
B.1 Les clients
Le comportement d’achat des femmes du troisième millénaire devient plus difficile à saisir. Elles sont à la fois de plus en plus exigeantes et de moins en moins prévisibles. Outre cela, elles sont infidèles aux marques.
B.2 Les fournisseurs
Les fournisseurs de matières premières pour la lingerie fournissent des matières naturelles tel le coton, le satin, le lycra ou de nouveaux textiles.
Détenant chacun leur brevet de fabrication, il n’existe que très peu, voir qu un seul, fournisseur pour chacun des textiles.
Le secteur de la lingerie constitue une petite part de marché pour ces fournisseurs qui possèdent de nombreux autres clients dans divers secteurs d’activité comme l’habilement, la décoration et le revêtement.
Ainsi le pouvoir du fournisseur est important car il détient la matière première indispensable à la qualité du produit.
C. Les facteurs clés de succès du secteur
Les entreprises agissant sur le secteur du haut de gamme et de luxe doivent nécessairement maîtriser :
- La qualité des matières premières et de la production.
- La maîtrise de la technologie et de l innovation
- La communication et l’image véhiculée par la marque
- La maîtrise d’une distribution exclusive
- La logistique
- La maîtrise des coûts tout en gardant un label « made in France »
- La maîtrise du développement vers l’internationalisation
III. Le Marché
A. Concurrents
A.1 Présentation de la structure concurrentielle
Depuis le début de la décennie 90, les fabricants français indépendants oeuvrent dans un environnement concurrentiel de plus en plus mouvant :
L’’intérêt porté parla grande distribution à la lingerie à favorisé l’introduction de produits étrangers (en provenance d’Asie et d’Europe de l’Est principalement) et le développement des MDD ; cette concurrence s’est cependant limitée aux article bas de gamme et leur poids tend à s’amoindrir car ces produits sont de moins en moins appréciés par les consommatrices qui accusent leur insuffisance de qualité, voir d’originalité.
En revanche, les fabricants étrangers se positionnant sur le haut de gamme apparaissent comme de sérieux concurrents .Bénéficiant de la dépréciation de la lire italienne, les marques italiennes de dessous féminins se sont implantés en France telle la maison de luxe La Perla ;
-Les rachats successifs opérées par les mastodontes Américains (Sara Lee et VF Corp) sont à l’origine d’une concurrence latente qui commence à se concrétiser ;
-En effet, le segment haut de gamme et luxe en France, apparaît comme convoité par les intervenants étrangers. Tel est le cas pour l’offensive du japonais Wacoal qui se concentre sur le développement de produits à forte valeur ajoutée (Exemple du Good Up Bra, à l’image de Wonderbra )et l’Américain Warnaco avec les licences Calvin Klein et Valentino Intima qui ont rejoint les produits Lebajy ;
-L’évolution de la structure de la distribution contribue également significativement au climat concurrentiel.
Quelques grandes opérations d’acquisition d’entreprises initialement Françaises :
A.2Le positionnement des marques
Les fashion-victim : ce sont des marques telles que Calvin Klein, Emporio Armani Underwear. La lingerie donne une notion de statut, elle est l’expression de la marque. Pour communiquer, les marques choisissent de préférence des mannequins connus et prestigieux qui évoquent la mode haut de gamme. C’est un univers noir et blanc très esthétique et moderne.
Les raffinées : Simone pérèle et Chantelle en sont d’excellents exemples. Leur communication est basée sur une lingerie accessoire indispensable de la femme, au même titre que les parfums, les bijoux : c ‘est une parure.
Les émotionnelles : la marque de lingerie Barbara est le meilleure exemple. Barbara est une marque proche de la femme, qui comprend ses émotions et désirs au quotidien. Barbara met en avant les visages des femmes, ce qui permet d’attribuer une forte personnalité à la marque.
Les fatales : le meilleur exemple est Aubade avec « ses leçons de séduction ». La lingerie est une arme de séduction ; la cliente imaginaire souhaite provoquer le désir de l’homme. La communication est basée sur des visuels de corps sensuels et des postures provocantes. Les mots clés pour cette marque sont femme et séduction.
- Distributeurs
La structure de la distribution de la lingerie a connu de véritables bouleversements au début de la décennie 90.
Les détaillants spécialisés, jusque la, leader du marché, ont pâti de la montée en puissance de la grande distribution dans ce secteur d’activité, d’autant plus que les marques nationales ont été attirées par ce nouveau canal de distribution.
En exemples :
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Sara Lee dispose dès 1995, de grands magasins de distribution spécialisée. Il réalise alors quelques changements dans son concept depuis l’ouverture du premier magasin en 1994 à Passy. L’appellation initiale « John &Jane » est délaissée au profit du nom du groupe. Outre les marques Sara Lee (Dim, Chesterfield, Playtex, Elbéo, Cacharel, Wonderbra...), de nombreuses autres marques de lingerie telles Aubade, Barbara et Simone Pérèle, sont proposées. Sara Lee s’initie ainsi à un nouveau métier en gérant des magasins multimarques, avec toutefois le souci d’ancrer dans l’esprit des consommateurs, le groupe en tant que leader de la lingerie via le changement du nom de l’enseigne.
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L’indépendant Chantelle se lance, lui aussi, dans la voie de la distribution spécialisée avec son enseigne « Darjeeling », qui, partie du sud de la France a développé des magasins dans tout l’hexagone. Sous cette marque, il s’adresse à une clientèle plus mûre (25-45 ans) que celle d’Etam ou Princesse Tam-tam, en proposant des articles de moyenne gamme signés Darjeeling. Chantelle ne distribue pas ses marques propres dans sa chaîne de distribution spécialisée.
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Janine Robin démarre également, à la même époque, un réseau de distribution de ses articles (lingerie et maillot de bain) ainsi que les marques Lou, Chantelle, Lajaby, Aubade, Passionata et Gossard.
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Princesse Tam-tam propose exclusivement ses produits destinés à une clientèle jeune dans des magasins qui dépassent désormais la vingtaine d’unités.
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Etam, se trouvant dangereusement concurrencé, lance une seconde enseigne « La Passagère », qui vise une clientèle de 25-45 ans avec des produits plus haut de gamme.
- Clients
Le secteur de la lingerie se divise clairement entre le marché de la lingerie féminine et celui de l’homme. La demande, l’offre, le budget consacré et l’évolution des mentalités étant extrêmement distincts.
- Pour la femme, la lingerie est bien plus qu’un sous-vêtement. C’est une seconde peau.
Elle en prend donc soin. Active et féminine, la femme moderne aime les couleurs, les broderies, les jeux de transparence…mais déteste les armatures rigides et les bretelles qui ne savent pas se faire oublier. Cependant, les vendeurs sont confrontés à l’infidélité de certaines clientes, qui aux vues de la diversité des produits proposés sur le marché, ont du mal à rester fidèle aux marques.
Ainsi,la seule réjouissance des fabricants est que, lorsqu’elles ont un coup de cœur, elles dépensent sans compter, orientant leur préférence vers des modèles haut de gamme, dont les prix se justifient par le rapport confort/séduction.
Selon l’institut français de la mode, la française consacre 18,5% de son budget habillement pour la lingerie. Peu d’européennes font un tel « effort ».En effet, la femme Française dépense en moyenne 100,31 euros par an, en dessous. Un chiffre qui ne cesse de progresser et qui place la française en seconde position derrière la britannique, pour qui la lingerie représente 104,58 euros.
Six classes d’age se profilent comme nous le montre le tableau ci-dessous :
Les très jeunes femmes, entre 15-24 ans, qui découvrent leur féminité, sont parmi les plus acheteuses avec un panier frisant les 131,5 euros, et une moyenne annuelle de 8 slips, 4 soutien-gorge et un vêtement de nuit.
Les 35-44 ans, celles qui travaillent et doivent en même temps gérer une maison et une vie de famille avec des enfants en bas âge, font souvent passer la lingerie au second plan. Le panier moyen est cependant en nette progression pour cette tranche d’âge, atteignant 103,6 euros par an.
Les femmes, entre 45 et 54 ans, sont aussi assez friandes de lingerie avec un panier qui atteint 87,81 euros. Elles achètent davantage de modèles « hauts de gamme ».A cet âge, les femmes sont en effet à un tournant de leur vie : elles cherchent à se rassurer, à se maintenir dans la féminité.
Outre les critères d’âges et de classes sociales, le profil de chaque cliente va orienter ses achats en matière de lingerie.
« La sexy voluptueuse », Une femme fatale qui se distingue par sa lingerie aux couleurs sombres et profondes : pourpres, marron, rouge, bordeaux. Et des nœuds, des laçages, de la dentelle en résille : une femme qui joue la séduction provocante entre paillettes, satin, stretch et cuir.
« La femme héroïque », dans le style combatif et sauvage. Certaines couleurs rappellent de vieilles armures : argent vieilli, rosse passé, or terni…Les effets « peaux de bête » sont également prisés : bords déchirés, ou mohair pour une imitation « fourrure ».
« La femme subverchic », dans un style plus japonisant : elle aime l’accumulation de motifs, de couleurs fleuries et les matières soyeuses avec des touches acides, presque fluorescentes.
Finies les nuisettes, place aux pyjamas en forme de kimonos. Le côté sucré des couleurs passées et acidulées peuvent même donner un petit air de fausse ingénue.
« La femme optimistic », sportswear et urbaine. Les motifs sont simples, très graphiques, et les couleurs contrastées. Les modèles s’apparentent plutôt à des maillots de bains. Cette femme, c’est un peu une nageuse en hiver.
Autant de désirs, pour chacune des femmes que nous venons de découvrir, qui augmentent leur pouvoir sur les fabricants.
Des fabricants qui seront « boudés » s’ils ne sont pas innovants tant en terme de création que de technicité. Même si en France le secteur de la lingerie est en pleine croissance, il ne faut pas occulter le fait que celui-ci est un marché mature, caractérisé par une légère stagnation du nombre de clientes L’offre et les concepts de distribution doivent donc constamment se renouveler pour dynamiser les ventes.
Nous l’aurons bien compris, Performance, Confort, Equilibre, Séduction…
La femme veut tout en même temps !
- Pour l’homme, tout est différent… Si la femme porte de la lingerie, l’homme, lui, en est encore à l’étape des …sous-vêtements. C’est le nom qu’il préfère donner à un vêtement « caché » sous d’autres. Une nuance qui implique toute la différence !
Il y’a trois ans, au cours du « Salon de la Lingerie » de Paris, le lancement du terme « lingerie masculine » avait été tenté, en vain. Cette expression n’a pu être reprise par les fabricants car les hommes n’étaient pas prêts.
Le sou- vêtement masculin est simple et l’innovation s’exerce seulement sur le lancement de matières nouvelles.
Côté tendance, les boxers moulants, façon short de club de gym, ou les caleçons à bande élastiques que l’on peut d’ailleurs faire dépasser des pantalons , à la mode New York aise, sont les seules nouveautés apparues ces dernières années sur le marché. Un concept qui plait surtout aux jeunes. Ainsi, nous pourrons voire que les modèles masculins ne semblent pas bien originaux.
Il faut dire que les fabricants ont une faible marge de manœuvre. Effectivement, à l’inverse des femmes, les hommes ne sont pas prêts à payer le prix pour avoir un beau caleçon. Les sous vêtements masculins coûtent, en général, 7.62 euros en grande surface, et au maximum 22.87 euros dans les grands magasins ou les chaînes spécialisées.
De plus, un homme consacre en moyenne 20.73 euros, par an, à ses sous vêtements, soit six fois moins qu’une femme. Enfin, le marché des slips et des caleçons représente 370 millions d’euros, en France, contre 16 pour la lingerie féminine selon les derniers chiffres de l’Institut Français de la Mode.
L’homme doit se décider à mettre plus cher dans ses sous vêtements s’il veut avoir davantage de choix ! Il y a encore toute une éducation à faire de ce coté la, et ce sera le plus difficile à franchir pour eux.
Les fabricants comptent ainsi sur les femmes pour faire leur éducation ! De son coté, la jeune génération semble déjà l’avoir compris, puisqu’elle fait déjà de nombreux achats en couple.
Peut être est ce la un nouveau filon à exploiter en séduisant les femmes comme Aubade à pu séduire les hommes via sa campagne publicitaire.
- Analyse de l’offre et de la Demande
D.1 Caractéristiques de l’offre
L’offre de lingerie de luxe est dynamique grâce à :
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la créativité : c’est actuellement la lingerie de luxe et notamment la corseterie qui innovent le plus et qui tirent le marché de la lingerie à la hausse. Cette créativité amène une variété bénéfique au dynamisme du marché.
-
la communication de plus en plus offensive des marques , qui ,en plus de campagnes publicitaires, commencent à profiter des évènements de l’année , notamment de la Saint Valentin , pour proposer des produits différents , des packages novateurs ….
-
l’anticipation par les marques de lingerie des attentes des consommateurs , et donc le succès rencontré par les nouveaux produits qui sont dans la plupart des cas en adéquation avec le besoin insatisfait du consommateur ;
Floue :
L’abondance des marques et le rythme infernal des nouveautés perturbe le consommateur qui à parfois du mal à identifier les marques ; d’autant plus que celle ci ont des images peu différenciées à l’exception d’Aubade qui par une campagne de publicité très originale a su se démarquer dans l’esprit du consommateur et de ses concurrentes.
Concentrée sur de grands axes
La corseterie et la lingerie de jour, qui sont les deux moteurs de la croissance du secteur .Le reste du secteur est un peu à la traîne en matière d’innovation et de créativité ; la lingerie de nuit par exemple est soi de gamme basse à moyenne, avec des nounours et des lapins comme motifs, soit de luxe avec des matières nobles mais avec des couleurs unies, sans aucune créativité dans les motifs.
D.2 Caractéristiques de la demande
- Marché en croissance qui a connu des périodes de stagnation en 2002.
-
La Demande est orientée vers une montée en gamme : les consommateurs achètent plus et plus cher : la consommation en volume a moins augmenté que le consommation en valeur
- Il existe de très faibles différentiels de budget de lingerie entre les différentes catégories socioprofessionnelles.
- La demande est distincte selon l’age des consommateurs : les jeunes ont des fréquences d’achat très élevées mais privilégient les produits à faibles valeur ajoutée quant aux consommateurs plus âgées privilégient les produits à forte valeur ajoutée mais à une fréquence plus espacée.
CONCLUSION
En conclusion, le secteur de la lingerie a connu de profondes mutations ces dernières années avec l’entrée sur le marché de marques haute gamme mais aussi avec l’arrivée des marques de distributeurs telles que H&M, Etam, Carrefour qui gagne des parts de marché en séduisant des clients aux moyens limités.
De plus, à travers de nouveaux concepts de distribution, le marché s’est dynamisé et a progressé face à la grande distribution et aux détaillants. Cependant, ce marché a déjà connu une stagnation en 2002, il n’est donc pas à l’abri d’une éventuelle baisse.
Par ailleurs, la concurrence sur ce secteur est « féroce », il est donc important d’utiliser les outils de marketing et de communication comme moyen pour faire face à cette concurrence accrue.
