- La utilidad que tenga para cada jugador.
- Las preferencias de dicho jugador.
CONCLUSIONES DE LA TEORÍA DE LOS JUEGOS.
- A lo largo del juego y con el fin último de alcanzar el objetivo deseado, cada parte debe ir tomando CADENAS DE DECISIONES que se pueden ver afectadas por las decisiones del adversario. Se trata por tanto de cadenas de decisiones que el jugador puede ir modificando a medida que conoce las del adversario.
- En este caso el jugador puede que tenga previstas las posibles reacciones del adversario, y que disponga por tanto de CADENAS DE DECISIONES ALTERNATIVAS, orientadas al logro de objetivos intermedios.
- Los implicados no suelen jugar con decisiones parciales y aisladas unas de otras o pensadas con independencia, sino con decisiones conectadas e interrelacionadas entre sí y orientadas siempre al logro de un determinado resultado intermedio.
- Detrás de cada cadena de decisiones para lograr un objetivo intermedio hay una decisión superior o TÁCTICA, es decir, varias decisiones intermedias encadenadas.
- El alcance y duración de cualquier táctica es el corto plazo: se extiende a un área limitada del juego y durante un periodo de tiempo reducido.
- Si detrás de cada cadena de decisiones alternativas se encuentra una táctica, el que disponga de un conjunto de tácticas alternativas, tendrá una ESTRATEGIA, cuyo alcance y duración es el largo plazo.
CONCEPTO ACTUAL DE ESTRATEGIA
Kaufman, Fustier y Drevet han elaborado el sentido científico más actual del concepto de estrategia (1973): Un conjunto de decisiones preparadas de antemano para el logro de un objetivo asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del adversario y/o la naturaleza.
Sus características son:
- Asignación de unos objetivos a alcanzar.
- Posibilidad de elección entre varias alternativas de actuación.
- Limitación de recursos propios.
- Determinado nivel de incertidumbre.
- Consideración de todas las posibles reacciones.
- Una toma de decisiones entre las diferentes alternativas previa a la acción.
- Espera de los resultados.
Podemos diferenciar dos tipos de objetivos:
- Objetivo estratégico: Objetivo general y último que persigue cualquier estrategia.
- Objetivo operacional o funcional: Objetivos intermedios que es necesario alcanzar para el cumplimiento del objetivo estratégico.
CONCEPTO DE ESTRATEGIA DE RRPP
Conjunto de decisiones metodológicamente estudiadas, encadenadas, homogéneas y posteriormente retroalimentadas encaminadas a la configuración en la mente de determinados públicos de una representación de la empresa que sea acorde con su identidad y que se traduzca en comportamientos o respuestas también positivas por parte de esos públicos ante cualquier estímulo emitido por la entidad, utilizando para ello las herramientas comunicacionales más adecuadas.
Sus características son:
- El objetivo estratégico se define siempre en términos de imagen.
- El diseño de una estrategia de RRPP debe partir de una investigación previa.
- Las decisiones podrán modificarse a posteriori con la retroalimentación proporcionada por el público a través de sus respuestas.
- Todas las decisiones deben ser homogéneas y estar interrelacionadas entre sí y con el sentido corporativo de la organización.
PLAN ESTRATÉGICO DE RRPP
Documento que recoge las metas, las estrategias a largo plazo y las tácticas concretas de actuación a medio y corto plazo que han sido seleccionadas por una organización en el ámbito de la comunicación corporativa con el fin último de proyectar sobre sus públicos una imagen positiva de sí misma.
Sus etapas son:
- Análisis de la situación
- Identificación y análisis de los públicos objetivo
- Diagnóstico
- Definición de los objetivos
- Elaboración de la estrategia
- Diseño de la mecánica operativa
- Timing
- Presupuesto
- Seguimiento, control y evaluación de resultados.
Las características del Plan Estratégico son:
- Debe ser flexible
- Debe ser global o corporativo
- Debe ser operativo
- Debe ser formal
- Debe ser conocido y compartido por todos los miembros de la organización.
TEMA 3. ETAPA DE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS GENERALES
Consiste en la puesta en marcha de un proceso sistemático y estructurado de recopilación, clasificación y elaboración de todos aquellos aspectos relacionados, directa o indirectamente, con el problema a resolver, así como sus efectos y las posibles causas de los mismos. Su propósito es doble:
- Ofrecer un análisis integral de todos los aspectos y situaciones que desde exterior afectan o pueden afectar de alguna manera a la imagen y las comunicaciones de la empresa.
- Ofrecer un análisis integral de la propia situación interna de dicha entidad, identificando igualmente los problemas, limitaciones y fortalezas internas que inciden o pueden incidir sobre la imagen.
Sus características generales son:
- Finalidad: Obtener un conocimiento exhaustivo de la realidad de la empresa en todas sus dimensiones que permita prever, predecir y orientar la toma de decisiones implicada en la definición de su estrategia de RRPP.
- Alcance temporal: Es un estudio de carácter sincrónico, es decir, se refiere a un momento específico de la vida de la empresa, aunque también puede ser de carácter diacrónico que permita conocer cual es la evolución de las variables analizadas durante un determinado periodo de tiempo.
- Profundidad: Se trata de un estudio descriptivo, aunque también puede ser utilizado como instrumento explicativo o predictivo.
- Fuentes de información: Pueden ser de varios tipo:
- Primarias: Proporcionan informaciones no recopiladas o publicadas previamente, y que por lo tanto se están creando por primera vez.
- Secundarias: Ofrecen informaciones ya existentes y que han sido previamente recogidas y elaboradas por terceros.
- Internas: Son las existentes dentro de la propia empresa. Pueden ser además primarias o secundarias.
- Externas: Recogidas fuera de la propia entidad. También pueden ser primarias o secundarias.
- Carácter: Puede ser CUANTITATIVO (cuando proporcionan informaciones que pueden ser sintetizadas en forma de números) o CUALITATIVO (cuando proporciona informaciones que no se pueden sintetizar en números).
- Naturaleza: Puede ser un estudio EMPÍRICO que trabaja con hechos de experiencia directa y no manipulados, o puede ser una investigación DE GABINETE, centrada en la observación de fuentes documentales.
ÁMBITOS DE APLICACIÓN
Podemos diferenciar dos ámbitos de aplicación: el externo y el interno.
ANÁLISIS DEL ÁMBITO EXTERNO
- Análisis del entorno en general: Supone un estudio profundo de todas las dimensiones que configuran el contexto general en el que se envuelve la compañía. Debe centrarse en los siguientes ámbitos fundamentales:
- Dimensión económica.
- Dimensión tecnológica
- Dimensión socio-demográfica y cultural
- Dimensión político-legal
- Dimensión internacional
- Análisis del sector empresarial: Supone un estudio profundo de todas las dimensiones que configuran el contexto específico en el que, dentro del entorno general, desarrolla su actividad la organización de que se trate.
- Dimensión política
- Dimensión jurídica
- Dimensión empresarial
- Dimensión comercial
- Dimensión laboral
- Dimensión financiera
- Dimensión sociológica
- Análisis del mercado: Estudio profundo de todas las dimensiones que configuran el mercado concreto en el que dentro del sector empresarial, desarrolla su actividad la organización de que se trate.
- Entorno geográfico específico.
- Públicos de la empresa
- Competencia de la empresa
- Medios de comunicación social
ANÁLISIS DEL ÁMBITO INTERNO
- Dimensión estratégica de la empresa: Viene determinada por varios elementos:
- Visión estratégica: Refleja el propósito último de la organización
- Misión: Modo en que la entidad piensa cumplir su visión estratégica.
- Proyecto empresarial: Estrategia operativa que desarrolla la organización para cumplir su misión y hacer realidad su visión estratégica.
- Dimensión cultural de la empresa: Hace referencia al conjunto de normas, creencias, valores, costumbres... que afectan de manera general a la marcha y a los comportamientos de la organización.
ANÁLISIS DE LOS PÚBLICOS OBJETIVO.
Dicho análisis será el que permita determinar qué grupos o segmentos sociales van a se afectados, directa o indirectamente por la actividad de RRPP promovida por la organización empresarial. Podemos diferenciar dos tipos de públicos:
- Públicos internos: Conjunto de individuos que se encuentran implicados en la estructura formal y funcional de la empresa, se trata de los empleados.
- Públicos externos: Considerados como tales, accionistas, clientes, usuarios, proveedores, distribuidores, Administraciones Públicas, asociaciones sectoriales, medios de comunicación, otras empresas del sector...
La etapa de identificación y análisis de los públicos objetivo culmina con la elaboración del llamado MAPA DE PÚBLICOS, que va a permitir:
- Identificar y establecer el repertorio del públicos objetivo.
- Obtener información sobre las características peculiares que definen a cada uno de esos públicos
- Obtener información sobre cual es la imagen de la empresa, cual es el posicionamiento y cual es el perfil de las preferencias de cada público.
- Fijar las prioridades de las comunicaciones, es decir, jerarquizar a los distintos públicos identificándolos en función de su respectiva importancia para los objetivos de imagen fijados por la organización. Se utiliza para ello un COEFICIENTE DE COMUNICACIÓN NECESARIA
Estas características permitirán que la empresa pueda clasificarlos en función de su respectiva contribución al logro de los objetivos de imagen definidos. Esta clasificación puede llevarse a cabo atendiendo, por ejemplo, a las siguientes dimensiones cualitativas:
- Públicos estratégicos: Fundamentales para el desarrollo de los objetivos
- Públicos tácticos: De importancia relativa para el cumplimiento de los objetivos
- Públicos coyunturales: De importancia puntual.
- Capacidad de influencia en la opinión pública
- Prescriptores: Capacidad de influencia muy alta
- Mediadores: Leve influencia positiva
- Neutros: Sin capacidad de influencia
- Detractores: Ejercen influencia negativa
- Capacidad de difusión directa de la imagen de la empresa
- Generadores: Crean imagen positiva de la empresa
- Transmisores: Reproducen los códigos de comportamiento sobre los que se basa la imagen de la empresa
- Inertes: No tienen capacidad de difusión directa
- Destructores: Menoscaban la imagen de la empresa.
- Intereses económicos compartidos con la compañía.
- Providencia: Público altamente beneficioso para la empresa
- Aliado: Comparte intereses comunes con la empresa
- Potencialmente aliado: Existen expectativas de un interés común
- Competidor: Intereses contrapuestos con la empresa
- Estructural: Conocimiento profundo
- Funcional: Conoce funciones concretas de la empresa
- Formal: Conocimiento global y poco profundo
- Superficial: Conocimientos sobre aspectos muy parciales.
- Composición interna del grupo
- Macro grupos homogéneos
- Macro grupos heterogéneos
- Micro grupos homogéneos
- Micro grupos heterogéneos
TEMA 4. DIAGNÓSTICO DEL PLAN ESTRATÉGICO.
El propósito fundamental de esta etapa es identificar a partir de la evaluación de los datos obtenidos en la etapa de análisis las características positivas y negativas que están presentes, o pueden estarlo en el futuro, tanto en la propia organización empresarial (fortalezas y debilidades) como en el entorno en el que se encuentra inmersa dicha organización ( amenazas y oportunidades).
El instrumento que se utiliza para llevar a cabo este diagnóstico es el llamada ANÁLISIS DAFO.
- Debilidades: Conjunto de factores propios de la empresa que pueden reducir la capacidad de desarrollos. Son extraídas del análisis interno y son controlables por la empresa. En el caso de que algunos de los puntos débiles detectados, lo sea respecto a otras empresas competidoras, estaremos hablando de unas DESVENTAJA COMPETITIVA.
- Amenazas: Son fuerzas del entorno que impiden o pueden impedir la implantación de una determinada estrategia, que pueden reducir su efectividad y que pueden incrementar los riesgos de la misma. Están extraídas de análisis externo y que son incontrolables por la organización.
- Fortaleza: Es el conjunto de capacidades, recursos, posiciones alcanzadas por la propia entidad que pueden favorecer o incrementar la capacidad de desarrollo y eficacia de su Plan Estratégico. En el caso de que alguno de los puntos fuertes identificados en el análisis no lo sea frente a la competencia, estaremos hablando de una VENTAJA COMPETITIVA. Son extraídas del análisis interno y son controlables por la empresa.
- Oportunidades: Es una fuerza del entorno que puede suponer una ventaja competitiva para la estrategia de RRPP de la entidad o que puede representar una posibilidad de mejora en la efectividad de sus mensajes, y por ello en el logro de sus objetivos. Están extraídas de análisis externo y son incontrolables por la propia organización.
Este análisis va a permitir a la organización seleccionar aquellos factores estratégicos que pueden ayudarle a definir de la manera más eficaz posible su plan estratégico de RRPP mediante la identificación y el aprovechamiento de las fuerzas vitales de la compañía, la corrección o eliminación de sus debilidades, la explotación de las oportunidades externas y la evitacion de las amenazas procedentes del exterior.
METODOLOGÍA DEL ANÁLISIS DAFO:
- Adecuada ordenación de la información
- Ordenación de las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades seleccionadas en función de sus posibilidades y se llevará a cabo una nueva selección.
- Ordenación de las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades que se han seleccionado según su importancia, tratando de identificar las ventajas y desventajas competitivas.
- Selección de aquellos factores de más relevancia para resolver el problema planteado
TEMA 5. OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATÉGICO.
Tras las etapas de análisis y diagnóstico de la situación e identificación de los públicos objetivo, la empresa debe determinar los objetivos de su Plan Estratégico de RRPP, esto es, los resultados concretos que pretende conseguir con la implantación de una determinada estrategia de RRPP y la ejecución de unas tácticas o acciones específicas de comunicación.
Los objetivos del Plan Estratégico de RRPP deberán ser los más adecuados para:
- Superar y corregir debilidades detectadas en la organización, y muy especialmente sus desventajas competitivas.
- Potenciar sus fortalezas y sobre todo sus ventajas competitivas.
- Enfrentar las posibles amenazas del entono.
- Aprovechar las oportunidades existentes en el exterior.
Resulta imprescindible que se fijen los objetivos del Plan Estratégico en función del mapa de públicos objetivo.
REQUISITOS DE LOS OBJETIVOS
- Deben ser adecuados y consistentes con la estrategia global de la entidad.
- Deben ser conocidos y compartidos por todos los miembros de la organización.
- Deben ser viables y realistas
- Deben ser lo suficientemente estables en el tiempo y lo suficientemente flexibles.
- Deben ser medibles.
- Deben definir con claridad y precisión el “qué”y el “cuando”
- Deben estar adecuadamente valorados y jerarquizados.
JERARQUIZACIÓN DE LOS OBJETIVOS
Objetivos estratégicos o a largo plazo: Su consecución está prevista para un periodo no inferior a cinco años, y constituyen la guía o el elemento básico de referencia para el diseño de la estrategia de RRPP y suministran a la vez el esquema dentro del que se definirán los objetivos a medio y corto plazo se diseñarán las tácticas concretas para su consecución. Vienen definidos por las siguientes características:
- Son genéricos.
- Suelen dar respuesta tanto a las oportunidades detectadas en el entorno como a las fortalezas propias de la empresa.
- Son de carácter esencialmente estable.
- Susceptibles de sufrir ciertas modificaciones a lo largo del tiempo y a medida que evolucionan las circunstancias.
Objetivos tácticos o a medio plazo y operacionales o a corto plazo: Representan las etapas intermedias que es necesario recorrer para alcanzar los objetivos estratégicos o a largo plazo. Sus características generales son:
- La consecución de dichos objetivos se encuentra relativamente cercana al momento en el que se fijan.
- Cuanto menos distancia en el tiempo esté su realización, mayor precisión y exactitud deberán tener en su definición.
- Su objetivo principal es concretar los caminos específicos por los que debe discurrir el Plan Estratégico para dar cumplimiento a los objetivos estratégicos.
- Suelen dar respuesta a las amenazas externas y alas debilidades internas de la organización.
- Sirven como elemento de referencia para la valoración de los progresos parciales que se van obteniendo.
TEMA 6. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA:
El diseño de la estrategia de RRPP supone el diseño racional y coherente de las grandes líneas de actuación que, teniendo en cuenta las propias capacidades y recursos de la empresa, las decisiones y reacciones de la competencia y las posibles variaciones que pueden ocurrir en el entorno, permitan a dicha empresa alcanzar los objetivos de imagen propuestos. Va a requerir el desarrollo de las siguientes tareas fundamentales:
- Identificar todos los posibles cursos de acción susceptibles de solucionar el problema planteado y, por tanto, de alcanzar los objetivos de imagen propuestos.
- Valorar cada una de las soluciones alternativas identificadas, analizando tanto sus ventajas como desventajas y sus posibles consecuencias e implicaciones.
- Seleccionar la alternativa que considere más idónea.
La eficacia alcanzada en el proceso de formulación estratégica va a depender fundamentalmente de:
- El numero de soluciones alternativas que l organización empresarial sea capaz de identificar.
- De los criterios que utilice la entidad para valorar cada una de esas posibles soluciones identificadas.
CRITERIOS DE VALORACIÓN Y SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE RRPP
- Validez respecto a los resultados de diagnóstico.
- Adecuación de los objetivos fijados.
- Vulnerabilidad o coeficiente de riesgo asociado a cada alternativa
- Oportunidad de cada posible solución identificada.
- Posibilidad material de cada línea de actuación considerada, determinando la rentabilidad de cada una de las alternativas.
- Consistencia de cada alternativa que vendrá determinada por tres circunstancias:
- Adecuación de los objetivos que se pretende alcanzar.
- Homogeneidad interna y coherencia externa
- Grado de consenso y aceptación entre los implicados.
- Creatividad, intuición y experiencia
TIPOS DE ESTREATEGIAS DE RRPP
- Estrategia de silencio: Intencionalidad consciente y voluntaria por parte de la empresa de no comunicar.
- De carácter global: el silencio afecta a todas las posibles comunicaciones de la entidad con todos sus públicos por entender que dichas comunicaciones no aportan ningún beneficio.
- De carácter parcial: El silencio solo afecta a las comunicaciones con determinados públicos por entender que dichas comunicaciones no son necesarias.
- Estrategia de aparente incomunicación:
- Como fase previa a la implementación posterior de una estrategia de comunicación más activa
- Como manifestación de una actitud pasiva hacia el dialogo por parte de la organización empresarial, que entiende que la comunicación solo debe producirse como reacción ante determinados acontecimientos: Estrategia defensiva.
- Estrategias competitivas: Actúa directamente sobre la competencia.
- Estrategias de desarrollo: Se orienta a la conquista de nuevos segmentos de público que se muestran favorables hacia la compañía.
- Estrategias diferenciales: La empresa se desmarca comunicativamente de la competencia.
- Estrategias imitativas: Desarrolla su política de comunicación imitando a la de la competencia
- Estrategias de mantenimiento: Su propósito es mantener las comunicaciones una vez que se ha alcanzado el objetivo y hasta que se ponga en marcha el siguiente plan estratégico.
- Estrategia de comunicación integral: Estrategia de estrategias de RRPP.
TEMA 8. SEGUIMIENTO, CONTROL Y EVALUACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO
El proceso de planificación estratégica de las RRPP de una empresa debe ser dinámico y continuo a lo largo del tiempo, flexible y capaz de adaptarse a las posibles modificaciones que puedan producirse en las circunstancias en la que deba implementarse. Estas circunstancias exigen:
- Implantar un sistema de seguimiento y control que permita detectar a tiempo cualquier posible desviación, corregirla oportunamente y garantizar con ello el logro de los objetivos finales.
- Implantar un sistema de evaluación que permita tras la ejecución completa del Plan Estratégico, determinar su grado de eficacia a través del análisis comparativo de los resultados.
SEGUIMIENTO Y CONTROL
Los elementos fundamentales de trabajo son:
- Criterios de referencia predeterminados
- Sistema de información
- Sistema de comparación
- Conjunto de acciones correctoras, unas dirigidas a eliminar los obstáculos y otras dirigidas a modificar alguno del los elementos del propio plan.
EVALUACIÓN
- La que se refiere al contenido del Plan Estratégico
- La que se refiere al ámbito de aplicación del Plan Estratégico
- Evaluación motivacional: Resultados alcanzados en cada segmento de público.
- Evaluación mediática: Trascendencia en los medios de comunicación
- Repercusión cuantitativa
- Repercusión cualitativa
