Mas o livro, sendo embora um bem público, é também um bem privado, ou seja, uma mercadoria produzida e trocada em condições de mercado., que esteja disponível na sua
Assim, pois, talvez mereçam ainda atenção especial questões tão importantes como o IVA, as concentrações e fusões, a entrada de grupos estrangeiros no mercado português, o facto do editor continuar a ser o responsável pelo preço final do produto e ainda, e de modo muito especial, os circuitos da distribuição, um dos males endémicos do mercado do livro, onde parece não existir grande capacidade (nem vontade) de investimento, pois escasseiam a profissionalização e a organização e não abunda a modernidade nem a optimização dos circuitos.
Talvez, aqui, a solução tenha de passar mesmo pela concentração que, beneficiando o retalhista (de 30 ou mais fornecedores passará a ter apenas um ou dois), permitirá uma maior capacidade negocial em relação aos grandes grupos; fará com que a entrega de encomendas seja feita em tempo útil; diminuirá os custos operacionais; poderá exigir o atempado cumprimento dos contratos e contribuirá para a resolução das importantes questões dos fornecimentos em consignação e das devoluções que, por via de regra, terão cada vez mais de se restringir às novidades e, mesmo aí, com quotas.
Como em tempos ainda recentes escrevia José Afonso Furtado, na sua obra Os Livros e as Leituras, «a existência do direito de devolução», além de «inflacionar os custos de distribuição», faz ainda com que, «em período de tensão financeira para o livreiro», este possa «eventualmente valer-se do direito de devolução e reencomendar sucessivamente o título que restituiu». Além de poder ficar danificado, perdendo assim muito do seu valor, o livro arrisca-se ainda a perder alguma da sua actualidade e é sobrecarregado com custos desnecessários e injustos.
Temos, pois, que, desde o início da elaboração intelectual de uma obra até à sua disponibilização aos leitores e/ou consumidores, existe toda uma cadeia ou circuito integrado por uma sucessão de actividades que lhe são essenciais à sua própria sobrevivência.
Passemos agora para uma análise quantitativa do Mercado Livreiro em Portugal, no concelho do Porto e Matosinhos, e finalmente para uma análise do mercado em que se insere a Diztudo, o concelho de Matosinhos.
Segundo dados resultantes de um estudo promovido pelo IPLB (InstitutoPortuguês do Livro e das Bibliotecas, sobre a rede de Livrarias em Portugal, podemos aferir nº e tipo de livrarias existentes.
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NÚMERO DE LIVRARIAS EM PORTUGAL
APEL, 2003
A distribuição geográfica actual das livrarias confirma os resultados de estudos anteriores, ou seja, uma maior concentração no Litoral e em particular em Lisboa e Porto.
Analisando os concelhos do Porto e de Matosinhos, verificamos que as “Livrarias” detêm 52% deste mercado, conforme gráfico seguinte.
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TIPOLOGIA DO MERCADO LIVREIRO
APEL, 2003
APEL, 2003
De acordo com dados de mercado disponibilizados pela Dun & Braadstreet, analisaremos agora o concelho do Porto conjuntamente com o concelho de Matosinhos, em número e tipologia de lojas e em valor.
- MERCADO LIVREIRO NO PORTO E MATOSINHOS
Dun & Bradstreet, 2003
O mercado Livreiro conjunto destes dois concelhos é composto por 154 empresas.
No que diz respeito às vendas de 2001, os valores referentes ao ano de 2002 ainda não se encontram disponíveis, verificamos que o volume de vendas destes dois concelhos foi de 215.692.624,93 Euros, encontrando-se distribuídos como se exemplifica na figura seguinte.
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DISTRIBUIÇÃO DAS VENDAS PORTO E MATOSINHOS
Dun & Bradstreet, 2003
Analisando a distribuição do mercado livreiro no concelho de Matosinhos, verificamos a predominância dos Retalhistas de Artigos de Papelaria (denominação SIC), que também vendem livros, com 31 estabelecimentos registados. Na tipologia de Retalhistas de Livros e artigos de Papelaria observamos 18 ocorrências e 8 nos Grossistas de Artigos de Papelaria, onde se insere a Diztudo. Podemos avaliar o seu peso percentual no gráfico seguinte.
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MERCADO LIVREIRO EM MATOSINHOS
Dun & Braadstreet, 2003
Relativamente ao volume de vendas neste concelho, no ano de 2001, verificamos um total de 53.996.985,47 Euros. No gráfico seguinte podemos analisar a distribuição das vendas por tipologia no concelho.
- DISTRIBUIÇÃO DAS VENDAS EM MATOSINHOS
AEP – Associação Empresarial Portuense, 2003
Concorrência
A concorrência neste sector é muito forte.
O mercado livreiro, em Portugal, encontra-se essencialmente repartido por três áreas: os grandes grupos de distribuição ou as denominadas cadeias de supermercados; os grupos com especial interesse pelo retalho cultural e, finalmente, as livrarias.
1. Cadeias de supermercados - Constituídas, entre outras, pela Sonae, Feira Nova, Jumbo e Carrefour, estes grupos representam, em termos de comercialização do livro, largamente mais do que em qualquer outro país da Comunidade. Ainda que, de acordo com o atrás citado estudo do Omnibus Quantum, apenas 30 por cento dos inquiridos digam que costumam adquirir os seus livros em híper ou supermercado, o facto é que esses espaços representam, hoje, mais de 40 por cento do volume de negócios da generalidade dos editores-distribuidores. Constituem, de facto, uma realidade incontornável do mercado livreiro português.
Temos, como consequência, a diminuição das margens médias de comercialização que, acrescentadas aos chamados «rappels», descontos directos visando investimentos estratégicos (folhetos, topos...), etc., conduzem a um inevitável agravamento do preço de capa, com o tradicional factor “4” a deixar de ser suficiente. E porque cada vez mais parece haver editores a deles estarem dependentes, aumenta a capacidade de chantagem e agravam-se as condições de financiamento.
Esta «dependência», de inevitáveis reflexos nos fundos de catálogo, já que àqueles espaços apenas interessam os títulos de maior rotatividade, contribui para uma certa uniformização de consumo (e de gosto). Ou seja, independentemente da qualidade, apenas se expõe o que está na moda, o que se vende depressa e bem.
A solução passa designadamente pelo fomento do retalho tradicional, incluindo, neste caso, as FNACs e afins e ainda pela criação de centrais de vendas, com força suficiente para gerir o relacionamento e responder às cada vez maiores exigências das centrais de compras desses grandes grupos.
2. Além destas cadeias, de referir ainda um segundo grupo que, e apenas por razões de identificação, apelidarei de retalho cultural. Destaco aqui as FNACs, que, representando já importante fatia de comercialização do sector (da ordem dos 30 por cento, segundo a actual presidente da APEL), têm vindo a desempenhar importante papel nos hábitos de consumo, através designadamente da organização de espaços, com música, sessões de autógrafos, conferências, serviços de bar, etc.
Ainda que a sua margem de comercialização seja aceitável e as devoluções menores e mais cuidadas, sofrem, no entanto, de alguns constrangimentos, talvez consequência do facto de boa parte dos seus quadros terem sido recrutados nos grandes espaços.
Tudo indica, pois, que, num futuro não muito distante, venham a assumir (ao lado de outros grupos estrangeiros à espera de vez para se instalarem?) importância decisiva no mercado.
3. Temos finalmente as livrarias que, por facilidade de análise, agruparei em grupos A e B.
No primeiro grupo, coloco, entre outras, as Bertrand, Almedina, Notícias, Europa-América, Bulhosa ou Barata, cujo desenvolvimento será de importância fundamental ao crescimento do mercado, através, designadamente, da divulgação personalizada, do desenvolvimento de formas de fidelização ou ainda por causa dos fundos editoriais. A sua distribuição geográfica é, no entanto, bastante limitada, além de, com razoável frequência, algumas delas se confrontarem com a incapacidade para cumprirem atempadamente compromissos contratualmente assumidos.
No grupo B, colocarei as livrarias que, à falta de melhor designação, chamarei de «livrarias de bairro», nelas se integrando, designadamente, algumas papelarias, tabacarias, bancas de praia, etc. Não primam, em geral, pela organização, desconhecem os sistemas informáticos e parecem realmente não sentir grande atracção pela operacionalidade ou pela planificação comercial.
A política de preço seguida pelo líder deste mercado é o desconto permanente de 10% nos livros. Se atentarmos às reduzidas margens brutas dadas pelas editoras verificamos que o líder, certamente possuí condições de pagamento vantajosas, bem como pelo facto de comprar em grandes quantidades, obter um desconto superior ao obtido pelas livrarias tradicionais.
Outro forte concorrente, que se encontra em franca expansão, é a venda de livros online.
Em contracorrente com a recessão na Internet, o negócio das livrarias virtuais encontra-se em pleno crescimento. Portugal não é excepção. Os livros são o produto mais transaccionado no ciber-espaço, depois dos conteúdos pornográficos.
O mercado registou um crescimento contínuo, mas, ainda assim, não dá espaço para demasiadas euforias, até porque os investimentos na Internet já deixaram muita gente escaldada e muitos passaram a preferir não colocar os ovos todos num cesto virtual.
A Byblos, livraria sediada em Aveiro, decidiu apostar simultaneamente na venda através de uma loja tradicional e de uma livraria virtual, permitindo-lhe utilizar para ambas a mesma estrutura e recursos. Segundo Luís Carlos Rola, responsável pela Byblos, as vendas pela Internet representam 70% do total, tendo aumentado em mais de 50% em 2002.
Também para a Mediabooks, 2002 foi um ano dourado. Aumentou as suas vendas em 140%, valores apontados por Joaquim Barradas, responsável pela Mediabooks.
Um dos trunfos das duas livrarias é apostarem em catálogos bastante amplos, onde se podem encontrar títulos que já desapareceram das livrarias tradicionais.
O uso da Internet generalizou-se junto dos portugueses e é hoje em dia impossível fugir-lhe. Em casa ou no trabalho, os portugueses são confrontados com esta gigantesca rede que permite estar em contacto com o mundo inteiro à distância de um click.
De acordo com os resultados de Novembro do Bareme Internet, são cerca de 460 mil os portugueses com 15 ou mais anos residentes no continente que já realizaram compras de produtos e/ou serviços através da Internet. Os últimos dados do estudo permitem ainda concluir que a utilização da Internet tem crescido ente nós, cifrando-se em dois milhões os portugueses que navegam na rede e em quase três milhões os que têm acesso à Internet.
Para fazerem as suas compras online os portugueses confiam mais nos sites portugueses.
Os livros continuam no topo das preferências de compras dos internautas com 1.8%, apresentando uma subida de 0.5 pontos percentuais, seguindo-se os CD’s/DVD’s/Discos com 1.4%.
- AS 5 FORÇAS DA RENTABILIDADE DA INDÚSTRIA (M. PORTER)
Análise Interna
Missão
Embora a definição de Visão e de Missão parta do meio ambiente, do mercado e das suas áreas de oportunidade e da própria dinâmica interna da organização, não são ambas um instrumento reactivo, mas prospectivo, uma espécie de observatório que permite uma permanente orientação das suas forças e dos seus caminhos no mercado.
Como acima ficou dito, estes instrumentos de definição da empresa, não sendo específicos do Marketing, são fundamentais para o seu planeamento.
Nesta perspectiva, iremos proceder à definição e caracterização da missão e dos valores que lhes estão associados.
A missão é o conjunto de propósitos que a empresa define tendo por objectivo orientar a realização do seu negócio.
Cabe à missão estabelecer as bases de uma filosofia operacional.
A Diztudo considera-se como tendo conhecimentos aprofundados e reconhecidos no meio livreiro, que lhe conferem a capacidade de exercício das suas funções de uma forma exacta e concisa. Neste contexto, a defesa da cultura e o desenvolvimento humano, a tradição e a responsabilidade e competência, transparecem na sua missão.
Assim, procedemos à elaboração da missão, tendo por base os valores de responsabilidade, competência, tradição, defesa da cultura e desenvolvimento humano, que passamos a caracterizar, bem como identificar os comportamentos inerentes:
Responsabilidade: Obrigação de responder por actos próprios ou alheios, ou por uma coisa confiada, i.é., a empresa age e considera-se responsável pelas vendas e aconselhamento de livros.
Competência: Conhecimento aprofundado e reconhecido que confere a uma pessoa ou entidade o direito de julgar e decidir em certas matérias ou de exercer determinadas funções, i.é., a Diztudo tem a capacidade de decidir pelos seus clientes qual a melhor escolha para um determinado acontecimento.
Tradição: Inserida no comércio tradicional, a Diztudo pauta-se pelo tradicionalismo do atendimento pessoal e elevada qualidade do serviço.
Defesa da Cultura: a Diztudo assume-se como colaboradora no incremento do gosto pela leitura e pelo aumento dos níveis culturais dos seus clientes.
Desenvolvimento Humano: aliada à defesa da cultura, está o desenvolvimento humano, conseguido através da comercialização dos manuais escolares e do acompanhamento dos seus clientes.
“A Diztudo, inserida no mercado livreiro, persegue o objectivo de incrementar a leitura nos seus clientes, posicionando-se no mercado de forma responsável, competente, aliada à tradição, disponibilizando os seus conhecimentos em prol da cultura.”.
Caracterização actual da Diztudo
A pequena dimensão da empresa não permite ainda a existência de um elevado número de funções de suporte ao negócio. Assim sendo, todas estas funções (Área Administrativa, Contabilidade, etc.) são actualmente realizadas em regime de outsourcing, coordenadas por um responsável interno, o gerente da Diztudo.
A Diztudo foi adquirida, pelos actuais proprietários, em 2000. Na altura a empresa facturava 149.639,37 Euros por ano. As alterações promovidas, quer a nível da gestão financeira, quer principalmente a nível da gestão de produto e de pessoal, vieram alterar esta realidade. A Diztudo fechou o ano de 2001 a facturar 411.010 Euros.
Este aumento exponencial das vendas deve-se à alteração da política de compras, inovação e segmentação do produto e aumento das ofertas por segmento.
A Diztudo trabalha com 4 segmentos de produto:
- Manuais Escolares;
- Literatura;
- Artigos de Papelaria; e
- Jornais, revistas e tabaco.
Podemos dizer, nesta tentativa de caracterizar a empresa Diztudo, que ela tem em média mensal 5.000 clientes, facturando em média por cliente 6,85 Euros, tendo em conta o volume de vendas da empresa em 2001.
Os clientes da Diztudo são diferentes de segmento para segmento de produto, no entanto existe um grau de coincidência elevado em compras dos vários segmentos por cliente.
Relativamente ao preço, verificamos que não existe margem de manobra no segmento Manuais Escolares, devido à existência de Preço Fixo do Livro.
Nos outros segmentos os preços são também tabelados, excluindo-se o segmento artigos de Papelaria, onde existe uma margem de manobra superior que propicia à existência de uma política de preços diferenciada, de acordo com os objectivos da empresa.
A Diztudo pratica a venda directa, ao balcão, com atendimento personalizado e especializado. O serviço pós-venda, o aconselhamento e as trocas são prática comum na empresa.
A localização da Diztudo é privilegiada, encontrando-se no centro da cidade de Matosinhos, sendo um ponto central em relação à localização das escolas da zona.
A Foça de Vendas da Diztudo é composta por um gerente e dois vendedores. Assim, temos como responsabilidade do Gerente: gestão operacional da loja, gestão de stocks, gestão operacional de pessoal, definição da gama de cada segmento, formador das competências básicas, atendimento ao público com aconselhamento técnico, criação das montras; a nível dos vendedores, as responsabilidades são: atendimento ao público, processo de venda, arrumação da loja e reposição.
Análise ABC de Produtos
- ANÁLISE ABC POR SEGMENTO DE PRODUTOS
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GRÁFICO ANÁLISE ABC DE PRODUTOS
Matriz BCG
A matriz BCG permite-nos analisar a relação entre a taxa de crescimento do mercado e a quota de mercado relativa. No presente caso não foi possível construir a referida matriz dada ao não conhecimento de taxas de crescimento do mercado e pelo facto de não conseguirmos aferir da quota de mercado da empresa líder.
Análise SWOT
Para uma correcta avaliação das estratégias de Marketing a adoptar, deveremos proceder à elaboração da Análise SWOT (sigla das palavras inglesas: Strenghts – pontos fortes; Weakness – pontos fracos; Opportunities – oportunidades; Threats – ameaças). Assim, a nível externo a empresa procura identificar ameaças, variáveis não controláveis pela organização, que podem afectar negativamente o seu desempenho e oportunidades, variáveis também não controláveis, mas que podem afectar positivamente o desempenho da empresa. Na análise interna, a empresa procura identificar as suas forças e fraquezas.
A capacidade competitiva da empresa resulta da capacidade relativa aos factores- -chave de sucesso para enfrentar a concorrência e o meio envolvente tendo em conta as suas forças e fraquezas, as ameaças e oportunidades.
- ANÁLISE SWOT
Factores Críticos de Sucesso
Da análise do quadro resumo da análise swot, podemos dizer que temos , como factores críticos de sucesso na Diztudo:
- Adequação do produto às necessidades dos clientes/consumidores;
- Qualidade do atendimento, com conhecimentos técnicos e relação de empatia com os clientes;
- Localização da livraria;
objectivos estratégicos
Em todos os domínios de actividade é útil saber-se para onde queremos ir antes de escolhermos o caminho.
O estabelecimento de objectivos é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de definição da estratégia e determina a sua direcção. É importante que os objectivos sejam definidos de forma correcta, para tal deverão ser:
- Objectivos;
- Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro;
- Expressos em valor ou em quotas de mercado;
- Ambiciosos, mas alcançáveis.
Os objectivos devem ser de carácter qualitativo e quantitativo.
A escolha dos objectivos permite assegurar a coerência da estratégia de Marketing com a política geral da empresa.
São objectivos da Diztudo, para o ano de 2003, aumentar o volume de negócios em 10%; Cativar os clientes da concorrência, por forma a aumentar o volume de negócio; Aumentar em 12% as vendas no segmento Manuais Escolares; Aumentar a satisfação dos clientes através da melhoria do serviço oferecido; Fidelizar clientes.
Assim, por forma a atingir os objectivos pretendidos, propomo-nos pôr em acção um conjunto de procedimentos que passamos a enunciar:
- Investir na promoção de vendas, criando uma atitude pró-activa no ponto de vendas através da formação e consciencialização dos colaboradores;
- Formar e reciclar os colaboradores;
- Comercializar novos produtos que satisfaçam as necessidades dos clientes, cada vez mais exigentes;
- Melhorar o mix comunicação, através da transmissão de uma imagem sólida, competitiva e com qualidade de serviços, a desenvolver continuamente;
Matriz de Ansoff
A matriz bidimensional de Igor Ansoff, relaciona os produtos (existentes ou novos) e mercados (actuais e futuros). Do cruzamento das suas quatro variáveis, podemos retirar directrizes que nos conduzam ao delinear de opções estratégicas a seguir pela organização.
A sua utilidade está na simplicidade que oferece, até porque não pretende ser um instrumento de diagnóstico, mas um método para a estruturação do pensamento.
As quatro opções estratégicas delineadas por Igor Ansoff são:
- Esta estratégia significa que a empresa pretende crescer, continuando no mercado onde já actuava, com precisamente os mesmos produtos.
- Desenvolvimento de Novos Produtos;
- Esta estratégia impõe a orientação de investimentos e de recursos e meios para a inovação e desenvolvimento de produtos, o lançamento de novos produtos, a obtenção de novos fornecedores.
- Desenvolvimento de Novos Mercados;
-
Desenvolver novas capacidades comerciais e novas bases de clientes, aproveitando a capacidade e o know how da oferta já existente.
- Estratégia mais complexa , difícil e arriscada, que pode passar por três formas diferentes: concêntrica, horizontal, vertical , a montante, a jusante.
- ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO – MATRIZ DE IGOR ANSOFF
Perante a observação efectuada à realidade da Diztudo adoptamos, como estratégia principal de acção, a estratégia de penetração, i.é., com a utilização dos produtos actuais pretende ampliar a sua quota no mercado onde se encontra inserida, através do aumento das compras, da criação de novos usos.
No entanto, e tendo em linha de conta os objectivos estratégicos de crescimento do volume de vendas atrás apresentados, a Diztudo, além da estratégia anterior, aplica também a estratégia de desenvolvimento de produto. Assim sendo, esta estratégia caracteriza-se pela utilização dos mercados onde já se encontra inserida através da criação de produtos inovadores, por forma a abranger todos os quadrantes do mercado.
estratégias de marketing
A formulação da estratégia é a definição dos planos de longo prazo que permitem explorar as oportunidades, controlar as ameaças ao mesmo tempo que protegem as vantagens competitivas e procuram eliminar as debilidades.
As estratégias são os planos que indicam como vamos atingir os objectivos e ambições, como vamos tirar partido das nossas vantagens competitivas e como vamos ultrapassar as nossas desvantagens.
Estratégia de Segmentação e Posicionamento
A primeira etapa na definição da estratégia passa por seleccionar a segmentação que melhor se adequar aos objectivos estabelecidos.
Segmentação
Segmentar é o processo de identificação de grupos homogéneos de consumidores. Os mercados podem ser segmentados de muitas formas dependendo dos objectivos e da abordagem pretendida. Os segmentos de consumidores têm frequentemente por base características demográficas, geográficas, psicográficas e de utilização do produto. Um segmento de mercado tem de respeitar determinados parâmetros para que possa justificar um esforço de marketing; dimensão suficiente, não apenas em número, mas também em potencial de vendas, acessibilidade e viabilidade presente e futura.
Os mercados de consumo podem segmentar-se de acordo com critérios gerais ou específicos. Os critérios gerais são independentes do produto ou do processo de compra, e servem para dividir qualquer população, seja ou não um mercado; os específicos, estão relacionados com o produto ou o processo de compra. Ambos os critérios podem sofrer de objectividade ou subjectividade.
A segmentação constitui uma ferramenta relevante para que a empresa hierarquize as oportunidades que pretende explorar .
O seu objectivo global consiste na divisão da população em subgrupos que sejam, tanto quanto possível, mutuamente excluentes e intrinsecamente exaustivos relativamente a critérios pertinentes, por forma a que os segmentos identificados sejam relevantes e facilmente acessíveis do ponto de vista de marketing.
O processo de segmentação inclui quatro etapas: a escolha de um ou mais critérios de segmentação, o estudo detalhado das características de cada segmento, as escolha do segmento que mais interessa à empresa e a definição da política de marketing adequada a cada segmento escolhido.
- CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
Elaboração própria
Este processo de segmentação tem uma importância estratégica para a empresa, uma vez que permite a definição do seu campo de actividade e a identificação dos factores chave a controlar, por forma a consolidar-se nos mercados alvo.
Da análise efectuada aos clientes/consumidores da Diztudo, e apoiando-nos nos dados inseridos no quadro anterior, consideramos os seguintes segmentos:
- Segmento Jovem : com idades compreendidas entre os 9 e os 18 anos, estudantes, com rendimento disponível, a chamada “mesada”, urbano, atentos às “modas” (on fashion), e valorizando as marcas.
- Segmento dos “Pais”: Famílias com filhos em idade escolar, preocupados com os resultados na escola, atitude em relação ao produto/benefício.
- Segmento Generalista: com ou sem nível elevado de instrução, trabalhadores, adeptos da cultura e das notícias, com algum poder de compra.
- Segmento Internet: apesar de não existir este segmento na Diztudo, convém referi-lo devido ao aumento da navegação na Internet e devido ao aumento das vendas de livro online.
Posicionamento
Um dos conceitos-chave na definição de uma estratégia de marketing, é a escolha de um posicionamento.
O posicionamento resulta de um esforço de marketing para a construção de uma percepção aplicável ao produto, uma identidade/imagem, e que o torna distinto dos produtos concorrentes, por qualquer elemento tangível ou intangível da sua proposta de valor.
Importância – Actualidade nos títulos à disposição do cliente, adequação da oferta às exigências das escolas e da moda.
Distintividade – Atendimento personalizado, qualidade do serviço e acompanhamento das necessidades dos clientes.
Comunicabilidade – Presença em diversos site, como revendedor aconselhado das editoras.
Superioridade – Adequação dos conhecimentos técnicos Às necessidades dos clientes.
Acessibilidade - Encontra-se localizada no centro da cidade de Matosinhos, perto da Câmara Municipal, dentro do raio de acção das escolas.
Estratégia de Marketing-Mix
O Marketing Mix representa o conjunto das quatro (ou mais) variáveis de marketing que a empresa pode manipular no sentido de influenciar directamente as escolhas do consumidor. O Marketing-Mix deve ser a tradução do definido nas etapas anteriores através de uma série de acções que visam sobretudo atingir os objectivos delineados anteriormente, através de uma actuação concertada ao nível das variáveis do Marketing-Mix.
Gostaríamos, no entanto, de reforçar que tais acções propostas além de estarem coerentes com a política geral da empresa e estratégias de marketing já referenciadas, também levam em consideração os pontos destacados na análise SWOT.
Preço
Nesta componente, o preço é definido após a consideração de variáveis como a estrutura de custos, as condições de crédito e o pagamento, a política dos concorrentes, a procura e outros factores subjectivos.
As tentativas de definir preços simplesmente a partir dos preços praticados pela concorrência podem conduzir ao desastre. O ponto de partida deve ser o cliente e não a concorrência.
É necessário avaliar qual é o valor que o cliente considera justo para trocar pelo seu dinheiro. No entanto, esta não é condição única para a determinação do preço.
Como pudemos averiguar durante a fase de análise externa e da estratégia de preços da própria Diztudo, o preço é uma variável em que a margem de manobra dos retalhistas é muito pequena, visto que a política de preços fixos é a dominante no sector.
Em 3 dos 4 segmentos de produtos da Diztudo, o preço é fixo e vem afixado no próprio produto.
Tendo presente a necessidade de rentabilizar a actividade operacional sem canibalizar as respectivas margens por recurso a reduções de preços, não deve deixar de se ter em consideração esta variável, sobretudo quando articulada com:
- promoções específicas;
- acções concertadas de comunicação e publicidade;
- barreira à entrada e crescimento da concorrência;
- crescimento nos segmentos definidos para o efeito.
Ou seja, o preço além do elemento de valorização comercial corrente, será um elemento de posicionamento da marca no que se refere à qualidade, mas também um elemento de penetração e/ou defesa de mercado.
Na elaboração de qualquer acção neste sentido esteve sempre a preocupação de que as mesmas fossem de encontro às estratégias de Marketing previamente delineadas, que devem procurar conquistar clientes aos concorrentes directos e aumentar a retenção dos actuais (fidelização), esta imagem será construída recorrendo a:
-
Bundles: complementar ao conceito de packs descrito no ponto “Produto”, dando-se a possibilidade de oferta aos clientes de conjuntos de produtos a preços mais convidativos. A composição de tais bundles deve passar por garantir um mix atractivo para o cliente.
-
Descontos: Será criado um programa de descontos especialmente desenhado para os clientes presentes na base de dados e para os Dias Especiais por forma a fidelizar os actuais clientes e cativar os potenciais clientes;
-
Oferta de canetas on fashion / conjunto de esferográficas coloridas: embora esta táctica já tenha sido incluída nos packs referenciados na secção ligada ao produto, gostaríamos apenas de lembrar que tais acções funcionam como hidden strategies quanto ao preço;
-
Baixo preço dos serviços acessórios (tinteiros e tonners recicláveis): uma vez que aqui as margens dependem exclusivamente da Diztudo, visa-se atingir 2 objectivos a partir desta política de preços baixos, pois por um lado representam uma razão de atracção de clientes à loja, e por outro são um tipo de “produto complementar” que serviria para fortalecer os elos de ligação com os clientes habituais e consequentemente com a sua retenção.
As duas últimas situações descritas representam um atractivo Custo/Valor uma vez que a representatividade deste negócio para a Diztudo é reduzida, mas o impacto no consumidor poderá ser importante.
Nesta perspectiva, continuaremos a posicionar o nosso preço numa estratégia de penetração com um desempenho alto e um preço baixo, nos segmentos de produto possíveis.
Distribuição
Na distribuição definem-se os canais mais correctos para o mercado em que se está a trabalhar (onde vender o produto, quais os distribuidores e transportadores a utilizar e níveis de armazenamento necessários).
Um dos elementos básicos da noção de distribuição é o produto. Ora, numa perspectiva económica, qualquer produto só possui valor ou utilidade se corresponder a uma procura, se estiver disponível e se puder ser transferido.
O circuito de distribuição é o itinerário percorrido pelo produto ou serviço, desde o estádio da produção ao do consumo.
O local não tem apenas a ver com o sítio, mas também como e quando se oferecem os produtos para venda. Colocar os produtos/serviços adequados no sítio certo, no momento certo, na quantidade certa é o problema.
No caso da Diztudo a distribuição é feita por venda directa no balcão.
Para atingirmos os objectivos previamente delineados, uma acção a implementar será a do possível envio por CTT dos manuais escolares contra pagamento do valor dos manuais e dos respectivos portes de correio.
Comunicação
Na comunicação deverá ser decidida a melhor combinação a adoptar de entre os inúmeros meios disponíveis como a publicidade, as promoções, as relações públicas ou o marketing directo.
“Pode dispor-se de um bom produto, com um preço competitivo, disponível nos locais certos; mas se os seus clientes não o souberem, quais são as suas hipóteses de êxito?” Gary Jones
Em função dos objectivos e da estratégia definida pela Diztudo, a estratégia de comunicação irá abordar o consumidor a dois níveis diferentes:
- atitudinal: em que se pretenderá alcançar objectivos de posicionamento da marca e notoriedade da mesma;
- comportamental: em que se pretenderá criar impulsos capazes de motivar comportamentos de compra.
Ambos estes objectivos, terão de ser atingidos através de uma estratégia coerente de comunicação, que em cada momento adicione mais valor à marca.
O target da comunicação da Diztudo são os segmentos previamente definidos.
No entanto, é importante referir, que embora toda a comunicação tenha de comunicar com este target, em algumas acções concretas promocionais, as quais visarão o motivar de comportamentos de compra, este target deverá ser “refinado” de forma a mais eficientemente atingir os consumidores aos quais se dirige preferencialmente a acção promocional em causa.
Promessa
Pretendemos que a Diztudo seja uma referência de destino nas percepções dos consumidores de livros, artigos de papelaria, jornais e revistas. Assim sendo, a maior parte do empenho comunicacional da marca deverá ser dirigido para a prossecução deste objectivo. No entanto, este objectivo, deverá ser complementado ao nível do seu conteúdo pelo posicionamento da marca que pretendemos seja percepcionado pelos consumidores, assim como, no caso de comunicação comportamental deverá conter os argumentos necessários à realização da acção pretendida.
Para que tal seja atingido, o plano de comunicação deverá prever um contacto regular da marca com o consumidor, com especial destaque para as épocas pré pico de vendas, de forma a colocar a Diztudo no espectro de possíveis escolhas no início do processo de decisão de compra.
A comunicação deverá “falar” para o target, cumprindo os seguintes aspectos:
- Conteúdo - a este nível a comunicação deverá conter:
- Marca;
- Referências à largura e profundidade da gama como elemento distintivo face à concorrência;
- Enquadramento quanto à qualidade do serviço de aconselhamento e pós venda;
- Enquadramento quanto ao nível de Preços;
- Referência à promoção em causa, quando se justifique;
- Forma – a este nível a comunicação deverá:
Ter um tom aspiracional, moderno, inovador, fashion.
Comunicação Atitudinal
Assim, e com o objectivo concreto de aumentar a notoriedade da marca e solidificar o seu posicionamento, iremos, no âmbito da comunicação atitudinal, desenvolver as seguintes campanhas:
Campanha Institucional:
Com o objectivo de antecipar os picos de vendas do início do Ano Escolar e Natal, estas 2 vagas deverão ser fortemente impactantes, promovendo o aumento dos índices de notoriedade da marca.
Terão uma componente above the line com recurso a meios capazes de gerar grande número de contactos, componente essa que deverá ter declinação no below the line.
Above the line:
Timming:
- primeira semana de Setembro
- primeira semana de Dezembro;
Media
- Muppies Matosinhos;
- Imprensa do concelho de Matosinhos;
Below the Line:
Timming:
- primeira semana de setembro até início de Outubro;
- primeira semana de Dezembro até 31 Dezembro;
Peças:
-
Declinação da campanha above the line;
Comunicação Comportamental
Para além dos objectivos de notoriedade, é nossa pretensão desenvolver um conjunto de acções promocionais que visem a influência de comportamentos de compra em alturas chave para este mercado.
Assim, o plano promocional da marca deverá aproveitar para si, os momentos comerciais do ano dirigindo ofertas concretas a targets específicos, nestas alturas.
Para que tal seja atingido, iremos desenvolver as seguintes acções:
Dias Especiais
Aproveitando o Dia do Livro, o Dia do Pai, o Dia da Mãe, o Dia da Criança e o Dia dos Namorados iremos desenvolver uma oferta adequada a cada um dos targets específicos, comunicando-a na semana anterior ao dia em questão:
Above the line:
Media
Below the Line:
Peças:
-
Declinação da campanha above the line;
- Criação de brochura com a oferta desenvolvida, a ser distribuída na loja e via CTT;
Com o objectivo de dar mais animação à loja e de aumentar a capacidade desta de atrair clientes que passam no Centro de Matosinhos, iremos desenvolver um polo promocional à entrada da loja.
Este polo promocional, situar-se-á na face da rua, junto à entrada da loja e na montra, e deverá conter em permanência uma promoção ou uma novidade. Nos dias especiais, nos lançamentos conjuntos, assim como no Natal, este espaço será ocupado com os produtos em promoção no momento.
É nossa pretensão a constituição de uma base de dados de clientes que permita, a utilização da informação para comunicar directamente com os nossos clientes de forma a promover a fidelização e consequentemente a repetição de compras.
Assim, a partir do momento que esta Base de Dados esteja operacional, é nosso objectivo desenvolver as seguintes campanhas baseadas em mailling:
Natal: envio para toda a Base de Dados dos flyers da Diztudo, conjugando este com uma oferta especial;
Dia do Livro: envio para toda a Base de dados de flyer alusivo ao Dia do Livro, com sugestões de leitura e oferta especial;
Dia do Pai: envio para o endereço dos registos masculinos com filhos da promoção em vigor, o mail deverá ser dirigido aos filhos;
Dia da Mãe: envio para o endereço dos registos femininos com filhos da promoção em vigor, o mail deverá ser dirigido aos filhos;
Início do Ano Escolar: envio para o endereço dos alunos a estudar nas escolas do concelho com a informação sobre os manuais escolares adoptados pelas escolas e sua existência na Diztudo, o mail deverá ser dirigido aos encarregados de educação.
Produto
Nesta variável são definidos os atributos do produto como a qualidade, a marca, as características técnicas, a embalagem e outros factores.
Consideramos “produto” tudo aquilo que a Diztudo vende ou propõe aos seus clientes, e daí estendermos esta parte não só aos bens materiais, como também aos serviços prestados.
É neste âmbito que trataremos de enumerar acções que procurem sobretudo tornar mais fáceis o alcançar dos diversos objectivos, uma vez que visarão por um lado, tornar o “produto” mais apetecível por parte do consumidor (tendo um efeito positivo sobre as vendas), e por outro, reforçar a força da marca perante os consumidores (aumento da notoriedade).
Fortalecer a Presença da Marca
Neste capítulo uma das grandes deficiências detectadas durante a fase de análise passou pela maneira quase que despercebida e tímida com que a marca “Diztudo” se apresenta por todo o espaço aberto ao público.
Aliando esta deficiência ao facto de que um dos objectivos traçados para a empresa passa por um maior reforço da notoriedade da Diztudo junto dos seus clientes, achamos imperativo uma muito maior exposição da marca – seja pela exibição do logotipo ou simplesmente do Brandname – por toda área em que o contacto com o público seja elevado, nomeadamente:
- Na envolvente do espaço físico, através da colocação de modo muito mais explícito da marca nas paredes da loja;
- Nos preçários, onde por exemplo o logotipo poderia acompanhar o valor numérico;
- Nos papéis e sacos de embrulho, meios de comunicação naturais perante futuros clientes;
Uma vez que neste trabalho estamos a analisar uma loja de retalho de livros, manuais escolares, artigos de papelaria, jornais e revistas, o tipo de acções que podemos levar a cabo de modo a melhorar a atracção do produto passam muito mais pelo modo como o mesmo é apresentado ao cliente, do que por alterações que podemos desenvolver nos artigos à venda propriamente ditos (aliás aí não há qualquer variável que passe pelo nosso controlo).
Sendo assim, iremos concentrar-nos em dois tipos de vectores:
- aqueles que, ou pela sua própria natureza ou por terem sido identificados como sendo pontos fracos da proposta de valor da empresa, estão a representar obstáculos à compra por parte de potenciais clientes;
- aqueles cuja função é aumentar a propensão para a compra por impulso ou para a escolha da Diztudo como loja de preferência.
Para endereçar os problemas referidos no primeiro dos pontos acima, identificamos uma série de acções as quais destacamos:
-
Formação técnica contínua dos colaboradores. Sem entrar em considerações quanto ao actual plano de recursos humanos, é essencial continuar a garantir, na medida do possível, o conhecimento técnico do pessoal da linha de vendas. E tanto mais crítico o é quanto mais desejável é a penetração nos segmentos mais exigentes em termos deste tipo de informação: o de preços mais elevados e o de especialistas.
E quanto às acções que visam impulsionar as compras:
-
Desenvolver novos packs de produto. É essencial que o cliente da Diztudo percepcione a obtenção de valor acrescentado em tais packs, contornando assim eventuais problemas de pricing colocados inicialmente no processo de compra. Ao mesmo tempo não devem representar uma sobrecarga ao nível financeiro da empresa. Um bom exemplo é a oferta da caneta on fashion no momento ou de um conjunto de esferográficas coloridas na compra de qualquer set completo de manuais escolares, livros técnicos e romances.
Localização das novidades no expositor central. Graças à sua posição estratégica, o expositor situado na zona central e voltado para a entrada deve representar um elemento de atracção para o interior da loja. Para tal as novidades passarão a estar aí situadas onde a sua comunicação para o público deve ser feita via PLV promocional. É de extrema importância que estejam repletos de livros, não apresentando “vazios”.
Serviços
Com o objectivo de alargar a capacidade de contacto com os consumidores do segmento “Pais”, anteriormente descrito, a introdução de um novo serviço, dirigido especialmente aos encarregados de educação com filhos a estudar nas escolas do concelho de Matosinhos, é uma estratégia importante a desenvolver.
Através de uma recolha de informação relativamente aos encarregados de educação e aos manuais escolares para cada ano lectivo, em cada escola do concelho de Matosinhos, pretende-se elaborar um mailling informativo que permita aos encarregados de educação comprar os manuais escolares para os seus filhos com o mínimo de esforço.
Este serviço complementa-se com o serviço pós venda de apoio a eventuais alterações dos manuais pelos professores, procedendo a Diztudo à troca dos respectivos manuais.
Esta recolha e posterior envio de mailling, tem a vantagem de comunicar de forma eficaz com targets segmentados, aumentando a nossa notoriedade e solidificando o posicionamento a custos baixos.
Ao disponibilizar este novo serviço, a Diztudo visa concretizar um dos objectivos estratégicos anteriormente definidos – aumento das vendas dos manuais escolares. Através do alargamento do número dos potenciais consumidores/utilizadores deste segmento de produto, a Diztudo vê também aumentada a possibilidade de uma maior penetração neste mercado.
objectivos operacionais
programas de acção de curto prazo
orçamento de marketing
sistema de acompanhamento e avaliação do plano
bibliografia
ALVES, Caetano; BANDEIRA, Sílvia, Dicionário de Marketing, Porto, Edições IPAM, 2001, ISBN 972-95293-2-9.
KOTTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, Princípios de Marketing, 7ª Edição, Rio de Janeiro, Livros Técnicos e Científicos Editora, S.A., 1999.
LAMBIN, Jean-Jacques, Marketing Estratégico. 4ª Edição. Amadora : McGraw – Hill de Portugal, Lda., Março, 2000, ISBN 972-773-040-X.
LANDREVIE, Jacques; LINDON, Denis; DIONISIO, Pedro; RODRIGUES, Vicente – Mercator: Teoria e Prática do Marketing, 9ª Edição, Lisboa: Publicações D. Quixote, 2000, ISBN 972-20-1913-9.
NUNES, João Coelho;CAVIQUE, Luís – Plano de Marketing – Estratégia em Acção, 1ª Edição, Lisboa: Publicações Dom Quixote, 2001, ISBN 972-20-2055-2.
Anexos
- Estudo dos hábitos de leitura e compra de livros, disponibilizado pela APEL – Associação Portuguesa dos Editores e Livreiros.
(17.03.2003)
- Legislação sobre o Preço Fixo do Livro, disponibilizada pela APEL.
(14.03.2003)
- As grandes Opções de Política para 2003-2006 (Educação) – Ministério da Educação
As Grandes Opções de Política para 2003-2006 (Educação)
INVESTIR NA QUALIFICAÇÃO DOS PORTUGUESES
Não é possível conceber para Portugal um futuro de progresso, solidamente construído, sem cuidar de fornecer aos cidadãos uma consistente base de conhecimentos e uma marcada identidade cultural que os leve a sentir a confiança necessária para uma resposta adequada às exigências que se colocam no processo de convergência europeia que urge recolocar como desígnio nacional. Qualificar os recursos humanos, numa óptica de aprendizagem ao longo da vida, exige uma articulação das políticas de educação e formação e destas com a política de emprego, a par de uma promoção da identidade nacional através de uma política cultural que estabeleça a ligação entre o passado e o futuro. A criação de condições que, no tempo, alargue a todos o acesso à educação e formação, disseminando essa aprendizagem a todos os domínios da vida e promovendo e integrandoa na nova sociedade da inovação e do conhecimento, são opções estratégicas que se perfilam como inadiáveis nos próximos anos. Pretende-se uma educação assente em valores como o trabalho, a disciplina, a exigência, o rigor e a competência, recentrando as políticas educativas na resposta objectiva às necessidades de cada aluno, prosseguindo metas ambiciosas aferidas internacionalmente e combatendo as assimetrias sociais e regionais e introduzindo a todos os níveis uma cultura de avaliação das instituições, dos docentes e dos alunos.
A qualidade do ensino superior, a liberdade do seu exercício, a excelência da investigação científica e o suporte que o desenvolvimento tecnológico pode dar à competitividade das empresas e à diversificação da economia constituem igualmente opções para o nosso futuro. A promoção do ingresso dos jovens no mercado de trabalho e a sustentabilidade da educação e formação ao longo da vida aconselham, por seu lado, uma mais forte integração da educação e das actividades de formação profissional e de educação de adultos. O reconhecimento, validação e certificação das competências adquiridas nos vários contextos, a par do reforço da integração das novas tecnologias da informação e comunicação nos sistemas de educação e formação constituem, também, exigências ao nível nacional. As questões da sociedade da informação são assumidas como tendo carácter transversal a toda a estratégia de aprendizagem ao longo da vida.
1. EDUCAÇÃO
Não é possível conceber para Portugal um futuro de progresso, solidamente construído, sem cuidar de fornecer aos cidadãos uma consistente base de conhecimentos e uma marcada identidade cultural que os leve a sentir a confiança necessária para uma resposta adequada às exigências que se colocam no processo de convergência europeia que urge recolocar como desígnio nacional. Qualificar os recursos humanos através de uma progressiva articulação das políticas de educação e formação, a par de uma promoção da identidade nacional através de uma política cultural que estabeleça a ligação entre o passado e o futuro, são opções estratégicas que se perfilam como inadiáveis nos próximos anos.
Será então concedida uma particular atenção aos "curricula" a leccionar nas escolas, bem como aos órgãos e processos de acção educativa nos ensinos básico e secundário, que constituirão a matriz de suporte a um sistema que encontrará no ensino superior e na ciência os espaços de qualificação por excelência que suportarão as transformações indispensáveis a uma nova afirmação do saber em Portugal.
Neste contexto a intervenção do Estado tem como orientação apoiar uma Educação:
- com sentido de modernidade, que ajude a combater os atrasos estruturais e os bloqueios ao desenvolvimento da cultura cientifica;
- assente no desenvolvimento da responsabilidade em que cada agente assuma o papel que lhe é devido no desenvolvimento da sua actividade e na afirmação da cidadania;
- com abertura ao mundo, preparando os jovens para os desafios da globalização;
- mais solidária, que não esqueça aqueles que verdadeiramente precisam;
- reforçando a identidade nacional, incentivando o orgulho na História, na Língua e na Cultura.
Inverter a situação a que o País foi conduzido implica, como pressuposto essencial, contrariar o crescente estatismo a que está sujeita a educação em Portugal. O quase monopólio da escola pública que hoje existe em todos os níveis de ensino não é o modelo desejável. Não por ser pública, mas pelo facto de há muito estar sujeita a limitações no seu funcionamento e na sua cultura, que contrariam o princípio constitucional da liberdade de ensinar e aprender, de escolher e de aceder a um bem que toda a população portuguesa sustenta. Um maior equilíbrio entre as organizações pública, social e privada, enquanto destinatárias das políticas educativas e do esforço de financiamento, é um objectivo que importa alcançar. Baseando-se nestes princípios fundamentais, o Governo levará à prática, em matéria de educação e formação, um conjunto de actuações prioritárias, que a seguir se identificam.
Em termos de graus de ensino são objectivos prioritários:
- a promoção do crescimento e qualificação da rede social de ensino pré-escolar em articulação com as autarquias locais, as instituições privadas de solidariedade social (IPSS) e a iniciativa privada, de forma a atingir uma taxa de cobertura média de 90% no grupo etário dos 3 aos 5 anos;
- a melhoria substancial da qualidade do ensino básico e secundário, bem como um mais eficiente aplicação dos recursos humanos e financeiros a eles destinados.
Em termos de prioridades para o ensino básico e secundário destacam-se as seguintes:
- reanálise do processo de revisão curricular do ensino secundário visando a construção de um modelo corrente de formações tecnológicas de nível secundário, a partir de ofertas articuladas de ensino tecnológico e profissional, englobando a formação ao longo da vida, com vista à consolidação de um novo equilíbrio entre a oferta de ensino secundário geral e a oferta de ensino secundário tecnológico e profissional adequado aos modelos de realização profissional requeridos pelas sociedades modernas;
- adopção de exames nacionais como condição de acesso ao nível de ensino imediatamente superior (9º e 12º anos) e o desenvolvimento do sistema de avaliação aferida em cada um dos ciclos do ensino básico visando a sua integração no sistema de avaliação regular;
- criação da comissão para a promoção do ensino da matemática e das ciências e a da promoção do ensino da língua portuguesa visando o lançamento do programa de emergência para o ensino dessas disciplinas, de forma a melhorar os desempenhos na literacia e numeracia;
- estruturação de um sistema que avalie e incentive a qualidade pedagógica e científica dos manuais escolares, de modo a reduzir o esforço que, anualmente, é exigido às famílias na sua aquisição;
- introdução de uma disciplina obrigatória no 9º ano de escolaridade, Introdução às Tecnologias da Informação e Comunicação (ITIC), para que qualquer aluno que conclua a escolaridade obrigatória possa adquirir as competências mínimas no domínio das TIC;
- estruturação do modelo de avaliação do sistema educativo bem como dos instrumentos de aferição e acreditação da avaliação realizada pelos serviços do Ministério da Educação;
- combate às assimetrias no interior do sistema educativo sobretudo, no 1º ciclo do ensino básico, procedendo ao reordenamento da rede escolar visando a melhoria da oferta educativa dotando as escolas de infra-estruturas básicas como refeitórios, bibliotecas e participando, em articulação com as autarquias, num bom serviço de transportes escolares a prestar aos alunos das escolas a desactivar;
- reformulação do ensino recorrente, no sentido de inviabilizar quaisquer novas situações de oportunismo e de recuperar a filosofia que esteve na sua origem, de ensino de segunda oportunidade;
- criação de um centro de recursos para apoio à educação especial e aos educandos e docentes portadores de deficiência;
- desenvolvimento de um conjunto de iniciativas sistematizadas de combate ao abandono durante a escolaridade obrigatória e a criação de centros de apoio social escolar (equipas multidisciplinares para apoio aos alunos e famílias carenciadas e desestruturadas).
Em termos de uma melhor articulação entre educação, formação e integração na vida activa as prioridades vão centrar-se na:
- progressiva coordenação e integração tutelar da educação com a formação profissional inicial e ao longo da vida;
- promoção do ensino tecnológico e do ensino profissional, em estreita articulação com os centros de formação, de forma a dotar de competências adequadas todos os alunos que tendo concluído a escolaridade básica, desejem entrar no mercado de trabalho.
Em termos de recursos humanos para o sistema de ensino destacam-se as seguintes prioridades:
- aperfeiçoamento do actual modelo de recrutamento, vinculação e gestão dos recursos humanos, de modo a seleccionar os mais competentes em termos pedagógicos e científicos, bem como a reduzir o considerável número de docentes sem carga lectiva atribuída e o excessivo número de destacamentos e requisições;
- reforço da autoridade dos professores e simplificação dos procedimentos em sede de inquérito disciplinar;
- forte investimento em programas de formação contínua de professores, com prioridade para o primeiro ciclo do ensino básico e para os domínios das tecnologias da informação e do multimédia;
- criação de uma rede na Internet exclusiva dos professores para apoio e interacção, facilitando a partilha de experiências, o desenvolvimento de trabalho em grupo.
Em termos do funcionamento das escolas, elementos centrais do sistema educativo destacam-se como prioridades:
- a avaliação do desempenho das escolas, com publicitação dos resultados e criação de um sistema de distinção do mérito e de apoio às que demonstrem maiores carências;
- a criação de condições para a modernização e profissionalização da gestão dos estabelecimentos de ensino, simplificando processos, clarificando responsabilidades e prestigiando a figura do Director de Escola;
- a aposta numa progressiva transferência de competências para a administração local, especialmente no pré-escolar e ensino básico, sem prejuízo das funções de coordenação e de avaliação a nível central;
- o desenvolvimento do programa de bibliotecas escolares e de um sistema de empréstimo de manuais aos alunos mais carenciados;
- a promoção do desporto escolar, conferindo-lhe o estatuto de prioridade no que diz respeito à formação dos jovens.
O Governo precederá à revisão e racionalização da estrutura orgânica dos serviços no respeito pelas regras de funcionamento da Administração Pública e da autonomia das escolas. Dar-se-á corpo, de forma progressivamente mais intensa, à subsidariedade da função autárquica para com a função central, através, sobretudo, de uma política de descentralização de competências e em nome de um maior envolvimento das comunidades locais e das famílias na vivência e no sucesso do sistema de ensino.
PORTUGAL. GOP 2003
- O fim do abandono escolar até 2010
“O ministro da Educação quer reduzir a taxa de abandono escolar na escolaridade obrigatória dos actuais 2,7% para zero até 2010.
David Justino quer ver a taxa de abandono durante a escolaridade obrigatória reduzida a zero. O ministro da Educação deu conta desta intenção no discurso de abertura conferência. Actualmente, a taxa de abandono deste grau de escolaridade é de 2,7/%.
Apesar da taxa de abandono da escolaridade obrigatória ter baixado 80% nos últimos dez anos - de 12,4% em 1991 passou para 2,7% em 2001, segundo dados do Censos - Justino considera o número actual preocupante, uma vez que sendo obrigatório, o ensino até ao 9º ano deveria ter uma incidência de 100%.
O ministro da Educação pretende também reduzir para metade a taxa de jovens entre os 18 e 24 que não concluem o ensino secundário, que actualmente se encontra nos 44%.” www. Educare.pt
- A importância do Meio Ambiente na Educação
(...)devemos interrogar-nos sobre se a natureza do meio envolvente não constitui um fortíssimo factor de assimetrias educacionais...
É sabido que existe uma multiplicidade de contributos que convergem na educação das crianças, desde os que são originários dos pais até aos que são originários dos amigos, passando, com a devida acentuação, pelos que decorrem da acção directa da Escola.
Mas é evidente que os alunos são igualmente influenciados pelo meio social em que vivem, recebendo elementos que acrescem e participam do seu processo educativo, designadamente no respeitante à aquisição de valores e atitudes de comportamento.
E, sendo assim, devemos interrogar-nos sobre se a natureza do meio envolvente não constitui um fortíssimo factor de assimetrias educacionais, pois que as influências junto das crianças se orientam no sentido positivo ou negativo, consoante a perspectiva com que encaramos esse meio envolvente.
Não é difícil antever que um meio social e evoluído pode contribuir positivamente para a educação de uma criança que nele viva dominantemente; como é fácil imaginar que um meio social degradado e de marginalidades diversas influência, negativamente, a educação das crianças que nele passam os seus dias.
É que, quer se contrarie ou não, os valores dominantes do meio são aqueles que as crianças vão recolhendo, como outros aspectos de natureza linguística, comportamental, etc.
Um conhecido escritor espanhol disse um dia que não se pode dissociar um homem das circunstâncias, no entendimento de que ninguém consegue isolar-se completamente daquilo que o rodeia, no respeitante ao seu pensamento e à sua vida.
Ora, em relação às crianças, essa dificuldade torna-se maior, desde logo porque lhe escasseiam elementos para seleccionar o que importa e formular juízos críticos sobre o que vê e sente.
Por isso, bom seria que os ambientes que rodeiam as crianças fossem devidamente acautelados, em termos de se preservar a sua actividade educativa.
Observe-se, a este respeito, o que escreveu W.D. Wall, no seu Livro "Educação construtiva para as crianças":
"Se as categorias dominantes do pensamento forem mágicas e não causais, se a língua é pobre em conceitos de tempo, espaço, ordenação e cardinação, então certas noções necessárias à escolarização convencional não serão normalmente adquiridas sem um ensino especial e podem revelar-se extremamente difíceis de adquirir de qualquer maneira. Do mesmo modo, a riqueza da experiência linguística pré-escolar da criança tem relação com o modo como o seu pensamento se desenvolve e com a sua prontidão em aprender tudo o que envolva uma parte importante de simbolismos verbais. Neste sentido podemos falar de "privação", uma vez que, seja qual for a cultura, o desenvolvimento de capacidades inteiramente efectivas de pensar implica o contacto com uma grande variedade de conceitos de tipos muito diversos.
Algumas culturas ou subculturas dentro de determinada sociedade proporcionam todo o estímulo necessário para um florescimento razoável da inteligência, mas o conteúdo real, ou mais concretamente os sistemas de valor, as motivações e as disposições para agir ou prestar atenção são muito diferentes das que pressupõe o sistema de educação a que as crianças acedem após a primeira infância. Estas crianças não estão privadas culturalmente: mas experimentam um choque de cultura e podem sentir-se rejeitadas pela escola, e por isso rejeitá-la" . António de Almeida Costa, in www.educare.pt
* Associação Portuguesa de Editores e Livreiros
