2.2. CONTINUTUL POLITICII DE PRODUS
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma în legatura cu dimensiunile, structura si evolutiile gamei de produse pe care le realizeaza, racordându-se permanent la cerintele mediului si tendintele manifestate de concurenti.
Strategiile de produs - componente ale politicii de produs – semnifica principalele directii în care firma actioneaza prin mobilizarea resurselor sale în vederea realizarii obiectivelor fixate.
Acestea se materializeaza practic printr-un arsenal de tactici care privesc fie modificari de ordin tehnologic, fie variatii în dimensiunile unei linii de produse etc.
Activitatile componente ale politicii de produs sunt urmatoarele T10t:
a) Cercetarea produsului - are în vedere analiza calitatii produselor aflate în fabricatie
si / sau în vânzare, determinarea fazei în care se afla produsul (din ciclul de viata al produsului), analiza circulatiei produsului, urmarirea comportarii lui în consum sau utilizare, pozitionarea produsului comparativ cu produsele concurente destinate satisfacerii aceleasi trebuinte pe baza unei diferentieri obiective sau subiective (imaginate de consumator). Cercetarea produsului poate fi asimilata unei analize S.W.O.T. care reliefeaza punctele tari si punctele slabe ale gamei de fabricatie sau ale unui anumit sortiment.
Cercetarile referitoare la produs au o pondere semnificativa în cadrul cercetarilor de marketing; se apreciaza ca, din totalul fondurilor banesti alocate cercetarilor de marketing, circa o treime este afectata cercetarilor referitoare la produse T5t.
b) Activitatea de inovare - constituie principala orientare ofensiva a politicii de produs. Ea se refera nu numai la produs ci si la stimularea descoperirii unor noi tehnologii, materii prime, largirea service-ului etc. Rezumând, putem spune ca vizeaza crearea unui spirit creativ în toate compartimentele firmei ce concura la realizarea tehnico – economica a produsului.
c) Modelarea produsului - cuprinde ansamblul operatiunilor prin care firma producatoare confera identitate, "carte de vizita" produselor sale.
Aceasta se refera la conceperea sub forma de macheta sau prototip a tuturor elementelor componente ce alcatuiesc viitorul produs. Ea priveste deopotriva componentele tangibile si intangibile, cu o atentie diferita în functie de rolul jucat de acestea în declansarea cererii.
d) Asigurarea legala a produsului - cuprinde totalitatea actiunilor juridice prin care se asigura protejarea produsului împotriva contrafacerilor.
Instrumentele de asigurare a protectiei legale a produselor sunt numeroase: marci de fabrica, de comert, de servicii, brevete de inventie, drept de autor, etc. Asigurarea legala a produsului înseamna si o responsabilitate permanenta a producatorului pentru pastrarea neschimbata a performantelor produsului pe întreaga sa durata de viata.
Cadrul juridic din România asigura numeroase forme de protectie atât pentru produsele indigene cât si pentru cele straine; de o asemenea protectie beneficiaza prin reciprocitate si produsele românesti pe piata internationala.
Cea mai frecventa modalitate de asigurare legala a produsului este înregistrarea marcii, unele firme adoptând chiar o veritabila politica de marca.
e) Atitudinea fata de produsele vechi - se refera la actiunile întreprinderii care vizeaza produsele cu un grad ridicat de uzura morala si un nivel redus de rentabilitate. Preocuparile legate de aceste produse sunt oarecum proportionale cu ponderea acestora în productia sau în vânzarile firmei.
Permanent este necesar sa se cunoasca aportul fiecarui produs în profitul total al firmei, nivelul de rentabilitate al fiecarui produs si sa se coreleze cu informatiile primite de pe piata. Acest lucru este necesar pentru o buna fundamentare a deciziilor referitoare la soarta fiecarui produs.
Terenul cel mai complex de aplicare a politicii de produs îl constituie, în cazul firmelor producatoare, alcatuirea gamei de produse.
În alcatuirea gamei de produse nu se tine cont numai de rentabilitatea fiecarei componente si de considerentele de ordin tehnic ci si de exigentele si dinamica pietei. O mobilitate sporita reclama capacitatea firmei de a actiona asupra liniilor de produse ce alcatuiesc gama de fabricatie prin diversificare sau restrângere, diferentiere sau înnoire a nomenclatorului de produse.
În cazul unei firme comerciale aceste probleme îsi gasesc corespondenta în politica sortimentala adoptata de firma; aceasta vizeaza stabilirea dimensiunilor si structurii sortimentului de marfuri v$ndute în functie de cerintele pietei si de potentialul de care firma dispune.
2.3. CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI
Ciclul de viata al produsului este un concept ce descrie fazele prin care trece un produs din momentul aparitiei lui pe piata si pâna în momentul disparitiei de pe piata. În literatura de specialitate, în legatura cu momentul aparitiei si cu creatorul acestui concept, parerile sunt împartite.
Prezenta lucrare adera la punctul de vedere potrivit caruia acest concept a fost introdus în 1950 de catre Dean T6, 8t . Un alt punct de vedere T27t este acela ca Teodor Levitt a creat acest concept în anul 1965.
De ce este necesara cunoasterea ciclului de viata al unui produs?
Din mai multe motive si anume:
- durata de viata a produselor se scurteaza ca urmare a progresului tehnico-stiintific;
- produsele reclama investitii tot mai mari la un moment dat;
- permite anticiparea mutatiilor în preferintele consumatorilor, în atitudinea concurentei si sprijinul canalelor de distributie;
- permite luarea în considerare a combinatiei de produse pe care le poate oferi firma pe piata.
Ciclurile de viata ale produselor variaza atât în timp cât si ca structura. În forma sa clasica, ciclul de viata al produselor este reprezentat în figura 2.3.1, comportând patru faze:
- introducere (lansare)
- crestere
- maturitate
- declin
Alti autori, printre care Berenson sau Mickwitz, au propus un modul în cinci sau sase faze, dar asa cum apreciaza Vandaele modulul în patru faze este cel mai utilizat atât de catre teoreticieni cât si de catre practicienii din firme.
Aceasta forma, numita adesea " ideala ", a ciclului de viata al produselor nu
s-a verificat însa în numeroase cazuri. M. Vandaele, continuând cercetarile lui D.R. Rink si J.E. Swan a realizat o sinteza a diverselor reprezentari observate practic; a observat douasprezece forme diferite pentru ciclul de viata al produselor. Curbele de viata difera în functie de tipul de produs ( bunuri de larg consum, industriale, durabile, nedurabile), de nivelul lui de agregare etc. Lungimea fazelor, panta acestora variaza de asemenea.
Caracteristicile ciclului de viata al produselor sunt redate în tabelul 2.3.1. T27t
Tabelul 2.3.1. Caracteristicile ciclului de viata
Un punct de vedere oarecum diferit este cel al cercetatorilor J. Lambin si
R. Peeters care propun urmatoarele faze ale ciclului de viata al produselor T16t:
- introducere
- crestere
- turbulenta
- maturitate
- declin
Mickwitz a aratat ca influenta unor parametri (publicitate, distributie, pret, calitate, servicii) modifica fazele vietii produsului (care în opinia sa sunt: introducere, crestere, maturitate, saturatie si declin). Cererea este mai mult sau mai putin sensibila, urmarind fazele fiecaruia din acesti factori, ceea ce înseamna o elasticitate mai mult sau mai putin importanta. (fig. 2.3.2) T18t
Un asemenea model de analiza a fost preluat apoi de numerosi cercetatori T8t. Este evident faptul ca rolul specific al produsului si al serviciilor care-l însotesc este mai mult sau mai putin predominant în diferite faze ale ciclului de viata al produsului. În prima faza, fiind vorba de un produs nou, calitatea este factorul cel mai important. Înca din faza de început si apoi în faza de crestere se practica imitarea, însotita de un efort de adaptare a produsului. Pe masura ce imitarea se dezvolta, responsabilii firmei îsi diferentiaza produsele iar în finalul fazei de crestere se stabilesc produsele cu pozitii puternice pe piata, pozitionarea caracterizând faza de maturitate. Când pozitiile ocupate pe piata de catre produsele cel mai bine implantate se îngusteaza se anunta declinul, pîna ce degradarea performantelor justifica abandonarea .
Punctul de vedere al prezentei lucrari este urmatorul: ciclul de viata al unui produs nu trebuie confundat cu ciclul de viata comerciala.
Ciclul de viata este format din:
- ciclul de inovare
- ciclul de viata comerciala
Ciclul de inovare - va fi abordat pe parcursul acestui capitol.
Ciclul de viata comerciala se refera la istoricul comercial al produsului si are la baza urmatoarele ipoteze:
1- orice produs are o durata de viata limitata;
2- vânzarile din orice produs trec prin diferite stadii de evolutie;
3- nivelul profitului variaza în functie de fiecare stadiu;
4- strategiile de gestionare a produsului difera de la un stadiu la altul.
Ciclul de viata comerciala are patru faze: lansare, crestere, maturitate, declin.
Faza de maturitate, de regula cea mai lunga, cuprinde trei subetape:
- maturitate în crestere
- maturitate în saturatie
- maturitate în declin.
2.4. ELEMENTELE PRODUSULUI
În analiza elementelor componente ale produsului trebuie avute în vedere cu precadere urmatoarele: atributele produsului, marca, conditionarea, serviciile.
2.4.1. Atributele produsului
a) Calitatea produsului – reprezinta capacitatea acestuia de a-si realiza functiile pentru care a fost creat T27t. În optica marketingului, calitatea se masoara în termeni de perceptie a cumparatorilor. Îmbunatatirea calitatii - în opinia specialistului de markerting - trebuie realizata numai daca se îndeplinesc cumulativ urmatoarele conditii:
- clientii doresc îmbunatatirea calitatii;
- clientii sunt dispusi sa plateasca aceasta îmbunatatire;
- clientii vor percepe aceasta îmbunatatire.
b) Caracteristicile produsului
Fiecare produs se poate descrie prin caracteristicile sale:
A. Caracteristici tehnice, fizico - chimice:
- formula
- compozitie
- forma, design
- culoare
- densitate
- materii prime etc.
B. Caracteristici de utilizare:
- varietate
- specificitate
- durata etc.
C. Caracteristici psihologice:
- frumusete
- tinerete
- libertate
- forta etc.
D. Caracteristici asociate:
- pret
- marca
- conditionare
- nume
- servicii etc.
2.4.2. Marca
Marca este semnul distinctiv constituit din cuvinte, litere, cifre, reprezentari grafice sau o combinatie a acestor elemente care confera identitate produsului propus de catre un producator sau distribuitor si care are si menirea de a deosebi produsele firmei de cele identice sau similare ale altor firme.
Kapferer si Laurent disting sase functii ale marcii T13t:
- functia practica;
- functia de garantie;
- functia de personalizare;
- functia ludica;
- functia de specificitate;
- functia distinctiva.
Functia practica se refera la faptul ca marca permite memorarea cu usurinta a rezultatului alegerilor anterioare.
Functia de garantie se refera la faptul ca, pentru unii consumatori si anumite produse, o marca cunoscuta ofera siguranta unei calitati superioare.
Functia de personalizare consta în faptul ca alegerea unei marci permite consumatorilor afirmarea personalitatii, a originalitatii lor.
Functia ludica se refera la placerea oferita consumatorului în urma actului de cumparare a produsului; varietatea posibilitatilor de alegere ofera o anumita satisfactie care nu s-ar manifesta într-un magazin în care anumite marci lipsesc.
Functia de specificitate este manifestata atunci când marca se refera la o configuratie unica de atribute - produs.
Functia distinctiva este prezenta atunci când marca este singurul punct de referinta în diferentierea produselor de catre cumparator, atunci când decide sa cumpere. Aceasta functie este cruciala atunci când produsele sunt opace (detergent, metale, etc).
Înaintea lansarii unei marci trebuie sa se studieze T8t:
- lizibilitatea sa
- usurinta de memorare, de pronuntare
- capacitatea sa de evocare
- aptitudinea sa de a fi utlizata fara modificari în strainatate
- disponibilitatea sa la nivel national
Marca este si un element al politicii comerciale. Helfer si Orsoni disting urmatoarele situatii posibile (fig. 2.4.2.1) T8t:
O marca pentru
Marca toate produsele O marca pentru o linie
distribuitorului (BIC, Peugeot...) de produse (mobilele
(produse libere, portocale...) Tertio des Suisses, Forza...)
Absenta marcii O marca generica plus
( materia prima, O marca pe produs un adaos complement
anumite produse agricole...) Colgate: Axion, Gama, Genie... pe produs
Unilever: Skip, Omo, Persil... (Gillette Contour...)
Fig. 2.4.2.1. Rolurile marcilor
Alegerea unei anumite politici de marca este foarte importanta, mai ales în relatia producator - distribuitor, întrucât pentru majoritatea distribuitorilor marca reprezinta criteriul cel mai semnificativ în a face cunoscut si a prezenta un produs (fig. 2.4.2.2 ) .
Alegerea unei anumite marci unice, pentru firma sau pentru o linie de produse, asigura o faima produselor dar exista si riscul ca un esec sa afecteze toate produsele.
Politica de diferentiere a marcilor implica investitii publicitare mai mari dar permite si o segmentare mai buna.
Alegerea unei noi marci asigura o diferentiere mai buna a produsului.
Se apreciaza ca un pericol esential este "canibalismul" între marci, ultima marca lansata poate câstiga segmente de piata în detrimentul altor marci ale firmei existente anterior aparitiei ultimei marci.
Unii autori au încercat sa stabileasca profilul vietii marcilor plecând de la stadiul ciclului de viata al produselor, concluziile lor fiind urmatoarele:
- durata de viata a marcilor pe piata bunurilor de larg consum este mai mare de 10 ani;
- marcile vechi realizeaza o parte importanta din cifrele de afaceri pe majoritatea pietelor;
- cheltuielile publicitare servesc mai mult pentru a pastra marcile si nu pentru a le substitui sistematic cu marci noi.
2.4.3. Conditionarea
O decizie importanta în cadrul politicii de produs o reprezinta alegerea ambalajului si / sau a modului de conditionare.
În activitatea practica, ambalajul si conditionarea sunt confundate. În timp ce ambalajul este învelisul care permite prezentarea, manevrarea, conservarea sau stocarea produsului anterior conditionat, conditionarea este operatia prin care un produs este adus în anumite conditii de puritate, umiditate, temperatura pentru a fi prezentat consumatorului (în cutie, în borcan, în sticla etc.). Produsul neconditionat este desemnat ca fiind în vrac.
De exemplu, se poate vorbi de sucuri conditionate în cutii de carton de 1l ambalate în pachete de câte sase cutii. Ambalajul unui produs poate fi de baza, secundar (care se arunca înainte de utilizare) si de transport - depozitare.
Ambalarea produsului cuprinde toate activitatile de proiectare si realizare a ambalajului unui produs, având numeroase functii care sunt redate în tabelul 2.4.3.1. T27t. Aceste functii sunt mai mult sau mai putin importante, în functie de produs.
În luarea deciziei referitoare la ambalaj trebuie sa se tina seama de o serie de factori
- costul ambalajului;
- materialul folosit;
- imaginea dorita pentru firma;
- modul de aparitie a etichetei;
- mod de împachetare (individuala sau multipla);
- standardizare sau nu a ambalajului;
- impactul asupra mediului înconjurator;
- corelarea cu celelalte elemente de marketing (pret, distributie,
publicitate etc);
- siguranta conferita produsului etc.
Tabelul 2.4.3.1. Functiile ambalarii
Alegerea ambalajului se poate face plecând de la o grila ce reuneste posibilitatile de realizare a acestuia din punct de vedere - de exemplu - al materialului, al formatului si al sistemului de închidere (tab. 2.4.3.2) T27t.
Tabelul 2.4.3.2. Grila de evaluare a ambalajului
Se supun apoi analizei alternativele posibile si se gaseste în final solutia optima în functie de scopul urmarit.
2.4.4. Serviciile
Un serviciu, dupa Kotler, McDougall si Picard, este o activitate sau un avantaj esentialmente intangibil, nerezultând din posedarea unui obiect fizic. Serviciile sunt astazi extrem de variate, fie autonome (servicii de transport, comunicatii, bancare, de asigurari etc.), fie care însotesc un bun. S-a dezvoltat astfel un marketing al serviciilor (marketing bancar, al transporturilor etc.) si a crescut importanta serviciilor care însotesc un bun si anume livrare, credit, servicii postvânzare etc.
În unele cazuri, bunurile fiind standardizate, elementul definitor în diferentierea ofertei este serviciul. De exemplu, durata garantiei, creditul, conditiile de livrare etc. sunt elemente care vin în sprijinul diferentierii ofertei producatorilor.
2.5. GAMA DE PRODUSE
2.5.1. Dimensiunile gamei de produse
Gama de produse reprezinta ansamblul produselor înrudite prin destinatia lor comuna în consum si prin caracteristicile esentiale similare referitoare atât la materia prima cât si la tehnologia de fabricatie.
În sfera distributiei, echivalentul gamei de produse este gama sortimentala. Aceasta se poate defini prin "ansamblul marfurilor si modul lor de asociere folosind un reper comun de sistematica" T10t (gama produselor de marochinarie, gama bicicletelor etc.) .
Marimea gamei de produse si omogenitatea acesteia sunt determinate de mai multi factori:
- profilul activitatii firmei;
- resursele disponibile (umane, materiale, financiare si informationale);
- natura si specificul pietelor carora se adreseaza firma etc.
În cadrul gamei sunt mai multe linii de produse; o linie de produse semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. T10t
Coordonatele care definesc dimensiunea unei game de produse sunt urmatoarele T10t:
- largimea gamei - care este data de numarul de linii de produse ce intra în componenta sa;
- profunzimea gamei - care este definita prin numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse;
- lungimea gamei - care este data de însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie.
Dimensiunile gamei de produse depind în mare masura de strategia de produs adoptata de firma, de obiectivele pe care firma si le propune în strânsa legatura cu potentialul sau.
O gama larga de produse permite firmei acoperirea unei mari suprafete din piata, posibilitatea delimitarii mai clare a principalelor segmente de consumatori carora se adreseaza, o elasticitate mare în utilizarea resurselor de care dispune. Apare însa riscul disiparii eforturilor firmei pe un numar prea mare de produse, lucru care face mai dificila si activitatea de productie si cea de comercializare. Daca firma adopta o gama mai îngusta, are avantajul urmaririi mai usoare a produselor în productie, în consum, organizarii mai bune a service-ului etc. Cu o gama mai restrânsa, în cazul producerii unor mutatii rapide a conditiilor de piata, capacitatea de readaptare a structurii productiei este redusa.
Profesorul Guy Serraf, studiind rolul produselor în cadrul gamei, traseaza urmatoarele categorii T29t:
- "motoare" - produsele care ocupa un loc important în dinamica de ansamblu a firmei si au un nivel ridicat de rentabilitate;
- "adjuvanti" - produse "cuminti", care nu se remarca printr-o rentabilitate notabila dar nici nu ridica probleme deosebite de fabricatie sau comercializare;
- "sperante" - produse care desi au o rentabilitate scazuta la un moment dat, datorita caracteristicilor de noutate pe piata au sansa mare în viitor.
2.5.2. Pozitionarea produselor în cadrul gamei
Pozitionarea produselor în cadrul gamei este operatia anterioara elaborarii strategiei de produs. O pozitionare corecta a produsului semnifica luarea în considerare a aportului sau în volumul total al beneficiilor, a dinamicii vânzarilor si a cotei de piata pe care o detine.
În raport cu acesti parametrii se disting în literatura de specialitate T29t patru grupe de produse. În prima grupa se încadreaza produsele care au un nivel ridicat de rentabilitate, o cota de piata si un volum al vânzarilor în crestere. Acestea sunt "favoritele" gamei si se bucura de o atentie sporita. În grupa a doua se includ produsele ce îsi mentin un nivel ridicat al cotei de piata si al rentabilitatii dar care înregistreaza un ritm mai lent de crestere al vânzarilor - simptom al intrarii în faza de maturitate a ciclului de viata comerciala; revitalizarea lor impune modificari substantiale în componentele corporale si necorporale. A treia grupa cuprinde produsele cu rentabilitate ridicata, o crestere rapida a vânzarilor dar cu o cota înca redusa de piata; acestea au perspective daca procesul de productie si comercializarea este corelat în permanenta cu cerintele pietei. Cea de-a patra grupa cuprinde produsele cu rentabilitate, cota de piata si vânzari reduse, ceea ce implica scoaterea acestora din gama.
Pozitionarea produselor în cadrul gamei se realizeaza în scopul stabilirii rolului jucat de fiecare componenta a gamei în realizarile sale economico - financiare si pentru a determina raportul dintre produsele proprii si cele similare ale concurentilor.
2.6. ÎNNOIREA PRODUSELOR
Majoritatea studiilor arata ca 60-80I din vânzarile întreprinderilor sunt asigurate de catre produse având o vechime sub zece ani. Practic, o mare parte din aceste produse sunt imitatii sau versiuni noi ale produselor existente. Veritabilele inovatii sunt destul de rare.
Din numarul mare de concepte studiate sau produse dezvoltate pâna la o anumita faza, putine produse ajung sa fie comercializate (fig. 2.6.1.) T15t. În ciuda acestei selectii se înregistreaza numeroase esecuri. Contrariul riscului este posibilitatea de a beneficia în caz de reusita de o situatie temporara de monopol, ceea ce înseamna o marja ridicata a profitului. Desigur, în ultima vreme aceste situatii devin din ce în ce mai limitate datorita capacitatii mari de reactie a concurentilor care dezvolta rapid produse de imitatie.
Procesul inovational comporta doua laturi în strânsa evolutie: inovatii de produs si inovatii de proces. În procesul inovational problema prioritatii între dezvoltarea de produse noi sau de tehnologii noi se abordeaza diferit în functie de ramura de activitate în care actioneaza firma, perspectivele si potentialul creativ de care aceasta dispune. O tehnologie noua declanseaza un efect multiplicator în raport cu cel generat de un produs nou. Pentru firma este mai usor sa creasca rentabilitatea procesului de productie prin asimilarea de produse noi decât prin înnoirea tehnologiilor de fabricatie.
2.6.1. Etapele introducerii produselor noi
Introducerea în fabricatie a unui produs nou implica atât un cadru organizatoric adecvat cât si o conceptie corecta referitoare la etapele ce trebuie urmate. Aceste etape sunt, in opinia unor autori, urmatoarele:
- descoperirea ideilor;
- selectarea ideilor;
- dezvoltarea si testarea conceptului de produs;
- elaborarea strategiei de marketing;
- analiza economica;
- dezvoltarea produsului;
- testarea de piata ;
- comercializarea.
In continuare se va reda un tablou sumar al itinerariului introducerii produselor noi, prin gruparea unor etape prezentate anterior, in urmatoarele mari secvente:
- descoperirea ideilor;
- selectarea ideilor si evaluarea noului produs;
- dezvoltarea si testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing si analiza economica, dezvoltarea si testarea noului produs;
- lansarea si urmarirea adoptarii si comportarii in consum a noului produs.
2.6.1.1. Descoperirea ideilor
Ideea de produs nou prinde contur în procesul creatiei industriale. Von Hippel T9t a aratat ca multe inovatii provin de la clienti. Plecând de la acest considerent, unele societati si-au creat paneluri de consumatori în speranta ca acestea le vor furniza idei noi si aplicabile în acelasi timp.
O cale deloc neglijabila în generarea ideilor noi este cea empirica. Calatoriile, vizitele, observarea concurentei, saloanele si expozitiile furnizeaza adesea formule noi. Unele firme japoneze si-au creat chiar servicii specializate în sintetizarea informatiilor asupra anumitor produse.
Acestor cai empirice li se adauga si alte metode pentru cercetarea noilor produse. Metodele si tehnicile de creativitate cele mai cunoscute sunt:
- Metoda cutiei morfologice;
- Matricea descoperirilor;
- Metoda Brainstorming;
- Metoda Synectica;
- Metoda Philips 6-6;
- Metoda Frisco;
- Metoda Delphi,
- Metoda 6-3-5 etc.
Deoarece toate aceste metode sunt în general cunoscute, nu se va insista în continuare asupra lor.
2.6.1.2. Selectarea ideilor si evaluarea noului produs
Ideile generate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selectare, în vederea eliminarii acelor variante care nu îndeplinesc cerintele impuse de potentialul firmei, de piata si de rentabilitate. Stabilirea criteriilor de selectare se face tinând cont de natura noului produs si de specificul nevoii careia i se adreseaza. Criteriile ce pot fi folosite în selectare sunt redate în tabelul 2.6.1.2.1 T27t.
Dupa selectarea informatiilor necesare evaluarii ideilor se impune ordonarea în functie de importanta relativa a diferitelor criterii în evaluarea globala si se retin variabilele cu cel mai mare coeficient de acceptare. Se apeleaza în acest proces de selectare la diferite modele din teoria valorii:
- modelul grilei de detectare
- modelul Proplan
- modelul Marsan etc.
Se apeleaza frecvent la modele decizionale multicriteriale în conditii de certitudine, risc, incertitudine, dupa caz.
Unii autori propun o masura subiectiva a potentialului unei idei T33t:
I = (T × C × P ) / D
unde marimile care intervin au urmatoarea semnificatie:
I - nota globala a proiectului considerat;
T - evaluarea subiectiva a probabilitatii cu care întreprinderea va putea dezvolta ideea în plan tehnic;
C - evaluarea subiectiva a probabilitatii succesului comercial ;
P - rentabilitatea în caz de succes;
D - costul probabil al dezvoltarii.
Tabelul 2.6.1.2.1. Criterii de selectare a ideilor noi
Nici o metoda de selectare nu este perfecta, firma trebuie sa asigure o compatibilitate ridicata între oportunitatea ideii, obiectivele sale, potentialul sau si nu în ultimul rând în functie de mediul sau.
2.6.1.3. Analiza economica, dezvoltarea si testarea
Problema esentiala în acest stadiu este dezvoltarea si testarea, in primul r$nd, a conceptului de produs si apoi, daca este cazul, a produsului. Aceasta necesita luarea în considerare a numerosi factori, prezenti în tabelul 2.6.1.3.1. T27t
Se efectueaza o serie de teste în diferite faze ale elaborarii sale, care privesc atât produsul cât si elementele care îi sunt asociate, cum ar fi conditionarea si serviciile:
- testul despre concept; se efectueaza fie o descriere verbala, fie o macheta a produsului care se supune publicului;
- teste "oarbe": a gustului, a mirosului, etc.;
- teste referitoare la pret: se estimeaza reactiile consumatorilor la variatiile pretului;
- teste referitoare la numele produsului;
- teste ale conditionarii, în prezenta consumatorilor, în laborator sau magazin;
- teste referitoare la produs, vizeaza determinarea calitatii produsului, nivelul caracteristicilor cercetate: greutate, fiabilitate, colorit, etc.;
- teste referitoare la comunicare, care testeaza publicitatea, promovarea, care însotesc produsul;
- teste de plasare: constau în plasarea produsului la consumatori pe o perioada suficienta de timp pentru ca acestia sa-si poata forma o parere despre produs ca sa poata raspunde unei anchete ulterioare;
- teste efectuate la punctul de vânzare, pentru a analiza reactiile consumatorilor;
- teste de piata: ele formeaza o etapa prealabila vânzarii si se efectueaza pe o zona redusa;
Fiecare dintre testele enumerate necesita o tehnica specifica. Din cauza costurilor ce le implica sau a timpului solicitat, nu se poate vorbi totusi de utilizarea lor sistematica T17t.
Tabelul 2.6.1.3.1. Factori avuti în vedere la analiza conceptului de produs
Unele teste nu sunt lipsite de inconveniente. De exemplu, testele de piata ridica unele probleme:
- reprezentativitatea zonei alese;
- intârzierea adusa lansarii;
- supravegherea testului de piata de catre concurenta care poate sa-si pregateasca o riposta în momentul lansarii, etc.
Unii autori propun din aceste motive substituirea testului de piata cu metodologii experimentale de pretestare .
2.6.1.4 . Lansarea si urmarirea adoptarii si comportarii in consum
a noului produs
Introducerea pe piata a unui nou produs necesita rezolvarea urmatoarelor probleme :
a) Stabilirea perioadei de lansare, care trebuie corelata cu natura produsului si cu specificul sau de consum .
b) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare, care este în functie de strategia de distributie aleasa.
c) Alegerea canalelor de distributie - se refera la optiunea privind lungimea circuitului produsului; se tine seama de natura produsului, de nivelul conditionarii sale, de costul distributiei etc.
d) Pregatirea pietei – urmareste crearea unui climat favorabil aparitiei noului produs, adica incitarea unui interes sporit in rândul consumatorilor (expozitii cu vânzare, demonstratii practice etc.).
e) Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortei de vânzare - sunt operatiuni ce se coreleaza cu elementele prezentate anterior.
Se opteaza pentru cantitatea de marfuri oferita spre vânzare, pentru magazinele în care va fi introdus pentru prima oara produsul, pentru modalitatile de pregatire a fortei de vânzare etc.
Durata lansarii este un element foarte important pentru succesul acestuia pe piata, fiind influentata de natura produsului, gradul sau de noutate etc.
Prelungirea excesiva a acestei etape mareste riscul esecului noului produs pe piata.
Înca începând din 1962, E.M. Rogers T25t studiase procesul adoptarii noilor produse si definise mai multe categorii de consumatori în functie de gradul de receptivitate a unui nou produs dupa data lansarii sale (fig. 2.6.1.4.1):
- inovatori (2,5I)
- adoptatori precoce (13,5I)
- majoritate precoce (34I)
- majoritate tardiva (34I)
- refractari (16I)
Aceasta curba este totusi teoretica, la fel ca si curba vietii comerciale a produselor.
R.A. Peterson T22t da câteva exemple de difuzare în domeniul asigurarilor si în domeniul automobilelor, care sunt departe de a respecta aceasta curba teoretica. În plus, aceasta curba este extrem de sensibila la actiunile de marketing.
Controlul lansarii noilor produse presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative care sa permita calculul unor indicatori si anume: gradul de raspândire a noilor produse pe piata, gradul de patrundere a lor în consum, viteza de difuzare pe piata.
O problema extrem de importanta în legatura cu introducerea în fabricatie si lansarea pe piata a unui nou produs o constituie reducerea la minim a duratei si a costurilor întregului proces. În acest sens se poate apela la metoda drumului critic.Prin folosirea programarii în retea se pot determina activitatile critice de care depinde durata întregului program.
Este esential sa nu se omita o activitate extrem de importanta si anume urmarirea comportarii produselor în consum (utilizare). Aceasta furnizeaza informatii extrem de valoroase în legatura cu: modul cum a fost primit produsul de catre consumator; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; gradul în care consumatorii cunosc maniera de utilizare rationala a produsului; insatisfactiile în utilizarea produsului si cauzele care le genereaza; îmbunatatirile solicitate de cumparatori; noile întrebuintari date produsului etc.
Modalitatile de cercetare în acest caz sunt variate, cea mai recomandata fiind cercetarea directa ce permite contactul nemijlocit cu consumatorii (utilizatorii). Este important sa se urmareasca evolutia imaginii produsului în rândul consumatorilor.
2.7. STRATEGIA DE PRODUS
Optiunile firmei în legatura cu dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica (sau comercializeaza) o firma se reflecta în strategia de produs. T10t
Aceasta va fi subordonata strategiei de piata si corelata cu strategiile celorlalte elemente ale mixului de marketing.
Strategia de produs este influentata de potentialul firmei, de natura produselor, de pozitia detinuta pe piata, de profilul pietelor pe care actioneaza firma etc.
Modificarile în dimensiunile gamei de produse pot duce la cresterea sau la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea sau reducerea profunzimii acestora.
Cresterea dimensiunilor gamei se realizeaza prin strategia diversificarii sortimentelor, mentinerea dimensiunilor se înfaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentelor, iar restrângerea dimensiunilor se realizeaza apelând la strategia de selectie sortimentala.
Gradul de înnoire al produselor poate fi mentinut constant (firma elimina si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau fara a afecta structura gamei), poate fi îmbunatatit în mod relativ (prin perfectionarea unor produse din liniile de fabricatie) sau poate creste prin asimilarea de noi produse.
Un alt element strategic este nivelul calitativ al produselor. Firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii produselor în raport cu exigentele diferitelor segmente de piata, pentru o strategie de diferentiere calitativa în raport cu ofertele celorlalti competitori sau pentru o strategie a stabilitatii calitative. Aceasta din urma se adopta în general de catre unele firme care detin o pozitie puternica pe piata, consolidându-si statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale.
Aceste criterii de diferentiere a strategiilor de produs sunt sintetizate în fig. 2.7.1. T10t .
Fiecare varianta strategica este indicata în anumite conditii concrete. Când se adreseaza unei piete puternic segmentate, firma poate adopta o strategie de selectie în cadrul gamei; ea consta în eliminarea unor produse cu uzura morala ridicata si a celor cu cerere scazuta sau in simplificarea gamei prin reducerea lungimii sau profunzimii acesteia. Aceasta strategie a fost adoptata frecvent în ultimul deceniu, deoarece îsi propune o consolidare a indicilor economico-financiari si a locului firmei în cadrul pietei T10t. Dobândirea unei pozitii mai solide, prin câstigarea unei cote de piata mai mari se poate realiza adoptând strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Aceasta se transpune în principal prin diversificarea gamei T10t. Diversificarea gamei de produse se poate realiza pe trei directii: verticala, orizontala si laterala, existând si posibilitatea combinarii acestor directii.
Diversificarea verticala se realizeaza prin prelungirea în "amonte" sau în "aval" a unei linii de produse, incluzând astfel în nomenclatorul de fabricatie unele bunuri achizitionate anterior sau care folosesc actualmente produse ale firmei ca si componente constructive.
Diversificarea orizontala se realizeaza prin marirea numarului de linii în cadrul gamei.
Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse în directii conexe structurii de baza. Aceasta varianta este mai frecvent utilizata în economiile de piata fiind o alternativa, uneori, în lupta concurentiala. De exemplu, concernul "Ford Motor" îsi asigura o cincime din cifra de afaceri fabricând aparate de radio, videocasetofoae, televizoare etc.
În sfera distributiei, formele diversificarii se intersecteaza adesea, o departajare clara realizându-se mai dificil.
Firmele pot opta si pentru o strategie de adaptare a structurii gamei care îmbraca forme multiple, între care:
- produse de comanda speciala, cu particularitati tehnico-contructive, functionale, estetice, economice evidente în raport cu etalonul si adaptate unui anumit utilizator (este cazul, de exemplu, al automobilelor Rolls-Royce).
Aceste produse se caracterizeaza printr-o pondere mare a muncii vii, un nivel ridicat al pretului, ce le fac accesibile unor segmente "subtiri" de consumatori T10t.
- modificari ale semnificatiei produsului, în raport cu cerintele utilizatorului (este cazul, de exemplu, al industriei calculatoarelor);
- oferta - pachet, alcatuita dintr-o combinatie de produse si servicii independente, destinate ca împreuna sa satisfaca superior o cerere complexa. Este cazul, de exemplu, al "pachetelor de servicii turistice" (transport, cazare, masa, tratament, agrement).
Problema optimizarii calitatii produselor în raport cu diferitele niveluri de exigenta ale segmentelor de consumatori se solutioneaza prin strategia diferentierii calitative a produselor. Elementele de diferentiere calitativa sunt numeroase: îmbunatatirea functionalitatii, extinderea domeniului de utilizare, simplificarea modalitatii de utilizare, îmbunatatirea calitatii materialelor, a esteticii produsului etc. T10t. Sunt situatii când elementele de diferentiere a produselor sunt de natura psihologica.
Cea mai complexa strategie este cea a înnoirii sortimentale. Recomandabila, în special, în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste înlocuirea produselor "îmbatrânite" cu altele noi, superioare calitativ. În sfera circulatiei marfurilor, aceasta strategie îmbraca forma magazinului novator, care îsi alege sortimentul comercial exclusiv din noutati dintr-un anumit domeniu.
Pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice distincte pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor variante presupune combinatii de strategii si nu o strategie pura .
Capitolul 3
PRETUL
3.1. LOCUL PRETULUI ÎN MIXUL DE MARKETING
Importanta pretului în mixul de marketing variaza în functie de împrejurari. Uneori, acesta poate avea un rol hotarâtor în atingerea obiectivelor firmei, alteori are o contributie nesemnificativa sau poate chiar lipsi din arsenalul firmei. În general, rolul pretului este relativ modest din cauza flexibilitatii sale reduse în comparatie cu ceilalti piloni ai mixului de marketing. În ultimul timp are loc o crestere a rolului acestuia în politica de marketing a firmelor.
Pretul produce efecte mai rapide decât celelalte componente ale mixului de marketing. Stabilirea pretului trebuie sa fie corelata cu alegerea altor variabile ale mixului. Un posibil demers în fixarea pretului este redat în fig. 3.1.1. T8t. Trebuie sa se analizeze simultan cinci factori, a caror confruntare va permite determinarea unuia sau a mai multor preturi posibile ce vor fi testate înaintea stabilirii solutiei finale:
- cererea;
- concurenta;
- constrângerile legale;
- obiectivele întreprinderii în materie de pret;
- caracteristicile produsului.
Acestor factori li se adauga si rolul distribuitorului în fixarea pretului.
Pretul nu este o variabila pur endogena, dar nici o variabila exogena firmei. Între aceste doua situatii extreme, pretul ocupa o multitudine de pozitii intermediare în practica economica a diverselor tari, în functie de tipul economiei, de particularitatile pietelor, de pozitia firmei în raport cu concurenta etc.
În literatura de marketing T4t, pentru a delimita gradul diferit de participare a firmei în stabilirea preturilor se face urmatoarea distinctie:
- preturi administrate (de firma)
- preturi determinate (de piata sau de alti factori externi)
Aceasta împartire este conventionala. Preturile de oferta, de vânzare, cu ridicata sau cu amanuntul, chiar si cele de tranzactie (negociate) pot fi incluse în prima categorie; ele pot fi însa conditionate uneori de factori externi, astfel încât nu ar fi gresit daca s-ar include în cea de-a doua categorie, a preturilor determinante, chiar daca se deosebesc semnificativ de unele variante tipice ale acestei categorii (cotatia de bursa, pretul de licitatie, pretul de mercurial s.a.).
În tara noastra, tranzitia spre economia de piata se reflecta si în sporirea apreciabila a rolului firmelor în formarea preturilor produselor lor. S-a declansat în octombrie 1990 operatiunea de liberalizare a preturilor, ceea ce presupune stabilirea preturilor în mod liber, prin negocieri între furnizori si beneficiari. Interventia statului în mecanismul formarii preturilor a fost extrem de
restrânsa, probabil si din dorinta avansarii rapide spre economia de piata.
Liberalizarea preturilor a condus la efecte complexe, uneori contradictorii. Concurenta slaba din unele sectoare, incapacitatea unor firme de a-si asuma rolul de agenti de piata, insuficienta ofertei, inflatia si alte asemenea fenomene caracteristice perioadei de tranzitie au condus la cresterea exagerata a nivelului preturilor si la unele anomalii, dereglari ale raporturilor dintre preturile sau tarifele diferitelor bunuri sau servicii.
Este totusi notabil faptul ca pentru firmele românesti, pretul nu mai este o variabila exclusiv exogena, necontrolabila ci, dimpotriva, pretul face parte acum din arsenalul de instrumente al firmei.
3.2. CEREREA
Pentru a-si fixa preturile, firma trebuie sa analizeze sensibilitatea pietei fata de pret. O veritabila cheie în determinarea pretului unui produs este elasticitatea cererii în raport cu pretul T8t.
Elasticitatea cererii în raport cu pretul poate fi masurata prin mai multe moduri. A. Gabor si C. Granger T11t propun o procedura practica de a estima elasticitatea cererii în raport cu pretul. Aceasta consta în a propune diferite preturi cumparatorilor actuali sau potentiali ai unui produs si de a le cere acestora în cadrul unor anchete, sa spuna cu ce pret ar cumpara ei produsul. În raport cu distributia preturilor obtinute se pot stabili curbele de sensibilitate a cererii în raport cu pretul. Asemenea metoda se poate utiliza pentru fixarea pretului unui produs nou sau putin diferit de unul deja existent.
Aceasta metoda are unele inconveniente si anume T8t sensibilitatea referitoare la ordinea prezentarii preturilor, a zonei preturilor utilizate, a lipsei de realism pentru ca cei chestionati nu sunt pusi într-o situatie reala de cumparare. În plus, ei nu raspund decât în legatura cu pretul, care nu este decât o componenta a produsului.
S-au observat la consumatori anumite fenomene care exercita o influenta asupra elasticitatii cererii, si anume T8t:
a) existenta unei zone de pret de referinta;
b) atractia anumitor preturi pentru consumatori (de exemplu, preturile psihologice);
c) inegalitatea sensibilitatii consumatorilor la pret;
d) utilizarea pretului ca un indicator de calitate.
a) Existenta unei zone de pret de referinta
J. Stoetzel T31t a sugerat faptul ca se asociaza fiecarui produs, o zona de preturi acceptabile, ca rezultat al informarii si experientei consumatorului. Sub un anumit prag minim, produsul este respins pentru ca sugereaza o calitate slaba iar peste un anumit prag maxim, produsul nu este cumparat pentru ca se apreciaza ca este prea scump.
D. Adam T1t, A. Gabor si C. Granger T11t au pus la punct o metoda ce permite reliefarea acestei zone de referinta. Aceasta este indicata pe baza urmatoarelor întrebari adresate consumatorilor actuali sau potentiali:
- Daca doriti sa cumparati acest produs, care este pretul maxim pe care veti accepta sa-l platiti?
- Sub ce pret va este teama ca acest produs este de calitate slaba?
Aceasta metoda se dovedeste utila în fixarea pretului unui produs, desi, punând în discutie doar pretul, tinde sa se îndeparteze de conditiile reale de cumparare.
Existenta unei zone a pretului de referinta este legata de existenta în mintea consumatorului a unui pret de referinta constituit adesea plecând de la pretul produselor similare.
b) Atractia anumitor preturi pentru consumatori
Este cazul preturilor formate din cifre impare sau a preturilor care sunt fixate exact sub un numar rotund (terminate în cifra 9) etc.
c) Inegalitatea sensibilitatii consumatorilor la pret
Consumatorii nu sunt în totalitatea lor sensibili la preturi T29t. Cei care sunt interesati de pret se împart în trei categorii: cei fideli preturilor scazute, cei fideli preturilor medii si în sfârsit cei fideli preturilor ridicate T26t. Aceste diferentieri sunt asociate profilurilor socio-demografice. Ele sunt de asemenea legate de timp (pentru cumparaturi sezoniere, în domeniul creatiei vestimentare etc.).
d) Utilizarea pretului ca un indicator de calitate
Unele studii arata ca exista o relatie pozitiva între pret si calitatea unui produs T7t. Acestea au reliefat faptul ca pretul joaca un rol mai important când este singura informatie disponibila decât în cazul în care este asociat altor informatii asupra produsului, de exemplu, marca, numele magazinului etc. Studiile au aratat si complexitatea acestor influente, pe motivul interactiunii care se manifesta între pret si aceste informatii. Forma acestei relatii variaza cu natura produselor, cu gradul de cultura al cumparatorului etc.
3.3. CONCURENTA
Efectele actiunii unei firme nu depind numai de aceasta actiune ci si de reactiile concurentilor. Comportamentul concurential a fost studiat initial în economie în legatura cu:
- numarul de concurenti;
- gradul de diferentiere a produselor.
În legatura cu aceste aspecte se disting urmatoarele situatii principale T8t:
a) Concurenta pura, în care numerosi ofertanti se adreseaza numerosilor cumparatori pentru produse nediferentiate, nici unul dintre acestia nefiind în masura sa influenteze nivelul preturilor.
b) Oligopolul, în care numai câtiva ofertanti se înfrunta pe piata. Diferitii concurenti sunt astfel foarte dependenti unii de altii pentru a-si fixa preturile, produsele lor fiind nediferentiate sau diferentiate (cel mai frecvent) prezentând caracteristici distinctive importante pentru cumparatori.
c) Monopolul, care corespunde unei piete pe care se înfrunta un ofertant si numerosi cumparatori, jucând astfel un rol hotarâtor în formarea preturilor.
a) Concurenta pura
În aceasta situatie, rar întâlnita, pretul nu poate fi controlat de firma. Aceasta nu poate decât sa accepte pretul pietei, rezultat din confruntarea cererii cu oferta. O firma aflata pe o asemenea piata daca doreste sa-si amelioreze performantele pe termen scurt trebuie sa creasca cantitatea produsa. Pe termen lung, pentru a putea schimba preturile va trebui sa caute sa-si diferentieze produsele.
b) Oligopolul
Specificul acestui tip de piata este în general urmatorul: concurentii fiind putin numerosi se cunosc destul de bine unii pe altii si reactioneaza la actiunile celorlalti. Este foarte delicat sa se ia decizii în materie de pret pentru ca apare problema evaluarii reactiilor concurentilor. Numeroase modele microeconomice au încercat sa determine pretul care trebuie propus într-o astfel de situatie.
c) Monopolul
În acest caz întreprinderea monopolista exercita o influenta sporita pe piata. Aceasta situatie corespunde monopolului de stat, perioadelor de lansare a unui nou produs etc. S-a demonstrat ca pretul care maximizeaza profiturile este acela care corespunde intersectiei curbelor costului marginal si venitului marginal. Dinamica timpului a fost integrata în numeroase modele matematice referitoare la situatia de monopol.
3.4. CONSTRÂNGERILE LEGALE
Reglementarea preturilor vizeaza controlarea evolutiei lor, în special în perioade inflationiste si întarirea liberei concurente, rolului regulator al pietei.
3.4.1. Tehnici de control ale evolutiei preturilor
Tehnicile de control ale evolutiei preturilor sunt adaptate rapiditatii evolutiei preturilor. În caz de inflatie puternica, se apeleaza la tehnici de interventie rigide cum ar fi T8t:
a) blocarea preturilor
b) plafonarea preturilor
c) regimul preturilor cadru
d) fixarea marjelor
a) Blocarea preturilor consta în mentinerea pretului la un nivel atins la o data determinata.
b) Plafonarea preturilor consta în a fixa un pret maximal pentru produse.
c) Regimul preturilor cadru permite firmei sa-si regaseasca in preturile sale de vânzare diferitele cresteri de costuri pe care le înregistreaza.
d) Fixarea marjelor. Aceasta interventie poate fi efectuata pe produs sau, în general, pe firma si consta "fie în fixarea procentului marjei calculate prin raportarea la pretul de cumparare (multiplicator) fie în a fixa marja în valoare relativa, care este calculata împartind marja absoluta la pretul de vânzare" T8t.
În situatii de stabilitate relativa statul apeleaza la tehnici de interventie "suple" cum ar fi T8t:
a) politica contractuala în materie de pret
b) semi-libertate de preturi
c) libertate supravegheata
3.4.2. Reglementari asupra preturilor destinate sa favorizeze libera concurenta
A. Reglementari destinate sa împiedice întelegerile sau abuzurile de pozitie dominanta
B. Reglementari destinate sa protejeze consumatorul
A. Se interzic întelegerile si abuzurile care au ca obiect împiedicarea liberei concurente, cu precadere:
- favorizarea cresterii sau scaderii artificiale a pretului;
- obstructionarea scaderii pretului de vânzare sau revânzare;
B. Se intervine pentru protejarea consumatorilor în anumite cazuri:
a) Vânzarea cu prime
b) Refuzul de a vinde
a) Pentru a fi licite, primele în produse, bunuri sau servicii, nu trebuie sa fie identice cu cele ce fac obiectul vânzarii (fiind permise si prime în bani), si trebuie oferite numai consumatorilor nu si distribuitorilor T8t.
b) Refuzul de a vinde este interzis în afara unui motiv legitim (indisponibilitatea produsului, cerere anormala s.a.) T8t.
3.5. OBIECTIVELE ÎNTREPRINDERII ÎN MATERIE DE PRET
Acestea se pot grupa în trei categorii: obiective legate de volumul vânzarilor, obiective legate de rentabilitate si de gama de produse.
A. Obiective legate de volumul vânzarilor
Cantitatile vândute sunt adesea o functie inversa a pretului propus. Influenta pretului asupra volumului produselor vândute este mai mult sau mai putin intensa functie de elasticitatea vânzarilor în raport cu pretul. Atunci când firma îsi propune maximizarea volumului vânzarilor sau penetrarea pietei printr-o crestere a partilor acesteia, acest lucru implica fixarea unui pret mai putin ridicat. Argumentele în favoarea unei asemenea alegeri sunt multiple: asigurarea utilizarii optime a capacitatii de productie, a fortei de munca, ocuparea unei pozitii de lider pe o piata în plina dezvoltare etc.
B. Obiective legate de rentabilitate
În mod aparent profitul este o functie directa legata de pret. Aceasta relatie este însa mai complexa deoarece profitul este influentat si de cantitatea vânduta care este influentata de pret. Relatia complexa care leaga rentabilitatea de pret nu permite concluzionarea faptului ca unui pret ridicat îi corespunde o rentabilitate ridicata.
Când se poate estima cantitatea de produse susceptibila a se vinde într-o anumita perioada de timp este mai usor sa se fixeze pretul care tine cont de un anumit obiectiv fixat privind rentabilitatea.
Pretul unitar se poate calcula cu formula T8t:
P = V + F/Q + r I/Q
unde: V - cost variabil mediu;
F - total costuri fixe;
Q - cantitatea susceptibila a fi vânduta;
I – investitia;
r - rata dorita a rentabilitatii investitiei.
Daca se examineaza aceasta formula se poate observa ca fixând o rata a rentabilitatii prea mare se risca înregistrarea un efect nefavorabil asupra cererii.
C. Obiective legate de gama de produse
Pretul unui produs nu numai ca influenteaza vânzarile produsului dar poate avea consecinte si asupra altor produse ale gamei. Astfel, fixarea pretului poate avea ca obiectiv optimizarea vânzarilor produselor unei game întregi T8t .
3.6. CARACTERISTICILE PRODUSULUI
Caracteristicile produsului influenteaza foarte mult pretul. Pozitia produsului pe curba vietii sale comerciale, costul sau si metodele de calculatie la care firma apeleaza, apartenenta produsului la o anumita gama s.a. influenteaza mult determinarea pretului produsului.
A. Curba vietii comerciale a unui produs este extrem de importanta pentru fixarea pretului produsului. În diferitele faze ale acestei curbe, elasticitatea cererii în functie de pretul produsului se schimba, acest lucru influentând alegerea strategiei de pret.
B. Costurile constituie baza determinarii pretului. Totusi, "determinarea costului unui produs nu este lipsita de ambiguitate" T8t din urmatoarele motive:
- exista mai multe modalitati de calculare a costului unui produs;
- costurile au o anumita dinamica, ele depind de cantitatea propusa.
C. Fixarea preturilor unei game de produse este o problema anevoioasa din cauza relatiilor complexe care exista între cerere si costurile unei game de produse.
Strategia gamei corespunde nevoii de a segmenta piata, de a diversifica produsele firmei astfel încât sa poata beneficia de un avantaj concurential pe diferitele segmente alese.
Fixarea preturilor unei game de produse necesita:
- alegerea produsului care va avea pretul cel mai scazut;
- alegerea produsului care va avea pretul cel mai ridicat;
- diferentele de pret care trebuie sa existe între produsele gamei.
Aceste alegeri sunt functie de interdependenta produselor care constituie gama. Trebuie avute în vedere si efectele de complementaritate si substitutie.
În ciuda interesului practic al fixarii pretului unei linii de produse, s-au realizat putine cercetari pentru utilizarea modelelor matematice ca instrument de decizie.
3.7. SUBMIXUL DE PRETURI
Practica de marketing arata ca variabila "pret" se înfatiseaza sub forma unei combinatii coerente, a unui submix de preturi.
Fata de un cuantum dat al costurilor proprii ori fata de un presupus pret al pietei, firmele practica preturi situate la distante variabile, în sus sau în jos T10t. Optiunea pentru preturi înalte poate avea diferite motivatii: fructificarea avantajului de piata oferit de varietatea produselor firmei; cultivarea imaginii unor produse de exceptie; protectia altor produse sau, în unele cazuri speciale, a competitorilor mai slabi, etc. Rom Markin citeaza cazul unor firme americane, printre care General Motors, care mentin preturi mai ridicate decât ar fi necesar, pentru a oferi competitorilor mai slabi conditii de supravietuire si a preveni astfel rigorile legislatiei antitrust. Uneori, aceasta optiune pentru preturi înalte se bazeaza pe snobismul cumparatorilor (produse noi, produse de lux), pe necunoasterea adevaratei valori a produsului. Se întâlneste în practica la produsele de vestimentatie, bijuterii, articole de toaleta, ceasuri etc T32t.
În alte cazuri se practica preturi joase, acestea coborând uneori nu numai pâna la nivelul costurilor ci chiar si sub nivelul costurilor; firmele recurg la practica sacrificarii partiale sau chiar integrale a profiturilor - de regula, numai la câteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru perioade de timp determinate - când au ca obiectiv patrunderea pe anumite piete, descurajarea unor eventuali concurenti, promovarea vânzarilor.
O larga categorie de preturi comerciale se bazeaza pe resorturile psihologice ale cumparatorilor, pe sensibilitatea lor diferita fata de preturile produselor T10t. Astfel, exista o larga paleta de preturi, mai ales în cazul bunurilor de consum, cunoscute sub denumirea globala de preturi psihologice: preturi "momeala", preturi "magice" (terminate în cifra 9) etc. Exista preturi diferentiate în functie de cantitatile de marfuri cumparate, de locul si momentul cumpararii, de momentul si de modul efectuarii platii, etc. Exista preturi fixe, preturi negociabile, preturi unice pentru o mare varietate de produse, preturi cu bonificatii sau stimulente si multe altele T10t. Firmele uneori manevreaza preturile de o maniera care nu duce la rentabilizarea fiecarui produs ci la optimizarea globala a activitatii sale, pe termen lung, la consolidarea pozitiei sale pe piata etc. Astfel, unele firme care ofera ansamblului de bunuri si servicii cu destinatie comuna în consum practica, aparent, sistemul gratuitatilor. (Preturile si tarifele practicate incorporeaza si echivalentul bunurilor sau serviciilor oferite în mod gratuit) T10t.
De la o firma la alta, de la o piata la alta, paleta optiunilor în materie de preturi este diferita ca largime si continut.
3.8. OPTIUNI STRATEGICE
Criteriile care intervin în diferentierea strategiei se refera la nivelul, diversitatea si stabilitatea preturilor. Din combinarea variantelor aferente fiecarui criteriu, rezulta mai multe tipuri de strategii de preturi T10t.
A. Nivelul preturilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei.
Firma poate adopta urmatoarele tipuri de strategii:
- strategia preturilor înalte;
- strategia preturilor medii;
- strategia preturilor joase.
În legatura cu acelasi produs firma poate alege oricare dintre cele trei tipuri de strategii în functie de obiectivele urmarite (patrunderea pe o piata, fructificarea avantajelor noutatii produselor etc.). În general, atunci când firmele au posibilitatea sa-si stabileasca nivelul pretului pentru produsele lor se pot orienta:
a) dupa costuri;
b) dupa cerere;
c) dupa concurenta.
Aceasta orientare nu trebuie însa înteleasa ca având un caracter exclusiv ci mai degraba este vorba de preponderenta uneia dintre aceste modalitati de stabilire a nivelului pretului.
a. Orientarea dupa costuri a pretului.
Pretul trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit net. Orientarea dupa costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferentiate de preturi, în functie de cantitatea de produse, de piata pe care se realizeaza tranzactia etc. Asezarea costurilor la baza determinarii preturilor presupune garantarea unui anumit volum al vânzarilor, sub care pretul ar fi neacoperitor, dupa cum un volum de desfaceri mai mare decât cel luat în calculul initial ar putea permite reducerea nivelului final al pretului si prin aceasta, stimularea suplimentara a vânzarilor T10t. Aceasta strategie are posibilitati practice limitate.
b. Orientarea dupa concurenta a preturilor este strategia la care apeleaza cel mai frecvent firmele într-o veritabila economie de piata. Modul de raportare la concurenta depinde de pozitia întreprinderii pe piata, de obiectivele si perspectivele cotei sale pe piata. O firma puternica va urmari prin strategia sa de preturi sa fructifice în avantajul sau capacitatea de raspuns, la propriile sale actiuni, ale celorlalti competitori în timp ce o firma mai slaba va încerca sa-si stabileasca preturile astfel încât sa reziste presiunii concurentei.
Evident nu sunt excluse nici întelegerile între competitori în privinta preturilor însa, în general, preturile sunt rezultatul desfasurarii spontane a raporturilor de forte dintre competitori, firmele mai modeste fiind obligate sa tina seama de preturile impuse de firmele mai puternice.
c) Orientarea dupa cerere, apare în situatiile care raporturile dintre cerere si oferta prevaleaza asupra celor dintre ofertanti. Când concurenta se manifesta pasnic sau chiar lipseste preturile pot interveni ca un instrument de echilibrare a cererii cu oferta, nivelul pretului fiind fortat "atât cât suporta piata" T10t. Firmele adopta acele combinatii cantitati-preturi care le asigura maximizarea profitului.
B. Gradul de diversificare a preturilor practicate este un alt criteriu de diferentiere a strategiilor de pret.
În strânsa legatura cu gradul de diversificare sortimentala a produselor si cu gradul de omogenitate a pietei firma poate adopta palete de preturi de largimi diferite.
Când este vorba de un singur produs, gama de preturi practicate reflecta, în general, diferentierile calitative dintre variantele sale sortimentale.
Problemele care se pun aici sunt legate atât de distantele dintre treptele de pret cât si de corespondenta dintre largimea gamei sortimentale si gama de preturi.
Formularea unei atitudini strategice eficiente presupune abordarea diferitelor preturi la care recurge firma nu în mod independent ci într-o viziune sistemica. Preturile unor articole care fac parte dintr-o gama pot fi stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecaruia în parte. Într-o viziune de marketing preturile ar trebui stabilite considerându-se a fi componente ale unei linii de preturi.
C. Gradul de mobilitate a pretului
Acesta intervine în cazurile si în masura în care stabilitatea sau mobilitatea preturilor pot fi decise sau influentate de firmele în cauza caci altfel nu se pune problema unor restrictii exterioare la care firmele trebuie sa se racordeze.
Aceasta strategie poate îmbraca forme diferite: modificarea preturilor în proportii rezonabile sau semnificative, într-un numar mai mic sau mai mare de etape etc.
Combinata cu politica de produs poate viza o fortare a duratei ciclului de viata comerciala în sensul reducerii sau prelungirii ei.
Combinata cu politica promotionala poate forta patrunderea produsului pe noi segmente de piata, intensificarea comertului etc.
Deoarece firmele actioneaza într-un mediu dinamic, strategia de pret trebuie sa fie elastica, rigiditatea în acest caz ar putea fi daunatoare firmei.
Capitolul 4
DISTRIBUTIA
4.1. CONTINUTUL {I ROLUL DISTRIBUTIEI
Locul distributiei în sfera de preocupari a marketingului se poate reda schematic astfel:
În primul rând, distributia se refera la traseul pe care îl parcurg marfurile pe piata pâna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii (daca exista) si consumatorul alcatuiesc un canal de distributie.
Distributia se refera apoi la totalitatea operatiunilor ce marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pâna la intrarea lor în sfera consumului (vânzare, cumparare, consignatie, concesiune etc.).
Distributia include lantul proceselor operative privind deplasarea în spatiu a marfurilor (asa-zisa distributie fizica sau logistica).
Notiunea de distributie se mai refera la aparatul tehnic care realizeaza aceste procese si operatiuni: reteaua de unitati, dotari si personal T10t.
Conducerea activitatii de distributie presupune combinarea rationala a componentelor evidentiate anterior, în scopul:
- satisfacerii cât mai depline a consumatorilor;
- minimizarii costurilor de distributie;
- maximizarii profitului firmei.
Prin intermediul distributiei, firma producatoare sau comerciala redobândeste sub forma baneasca resursele investite în producerea sau comercializarea produselor obtinând un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorii intra în posesia produselor necesare.
Sub raport spatial distributia pune în contact centrele de productie cu cele de consum. Sub raport temporal, apare cu un regulator între productie si consum, amortizând efectele nesincronizarilor T10t.
Distributia, în general, nu are un rol pasiv, de intermediar între producator si consumator. Ea informeaza si influenteaza atât producatorii cât si consumatorii, crescând sansele vânzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.
În perioada actuala, când trebuie sa asigure difuzarea unei mase de bunuri si servicii în continua crestere si diversificare, distributia trebuie sa-si perfectioneze formele si metodele de lucru.
Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin proportia în care ea antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii si prin ponderea pe care o detine în pretul final al produselor. Evident, acestea difera în functie de structura si de nivelul de dezvoltare al diferitelor economii.
În tarile dezvoltate, distributia angajeaza o mare parte din populatia activa a societatii si îsi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite marfuri, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vânzare T10t.
4.2. INTERMEDIARUL {I FUNCTIILE SALE
Rolul distribuitorului este din ce ce mai putin al unui intermediar, mai mult sau mai putin neutru si mai mult al unui agent activ al vânzarii, în stare sa sondeze, sa stimuleze si sa orienteze cererea, sa faca presiuni asupra ofertei si sa modifice conditiile T8t.
Functiile clasice ale intermediarului sunt urmatoarele T8t:
- cumpararea de la producatori a produselor cerute de clienti;
- dirijarea marfurilor de la locurile unde se produc la cele de consum;
- fractionarea cantitatilor mari livrate de catre producatori, în loturi mai reduse, conform dorintei si asteptarilor consumatorilor;
- regruparea, ce consta în reunirea loturilor dispersate de produse;
- stocarea produselor la toate nivelurile intermediare ale distributiei pâna la magazine sau punctul de vânzare;
- punerea la dispozitie si prezentarea materiala a produselor la punctele de vânzare;
- vânzarea la consumatori;
- alte servicii, ca: cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor articole, informarea consumatorului, etc.
Functiile moderne ale distributiei pretind distribuitorului introducerea unor noi îndemânari în plan tehnic si comercial. Aceste noi metode ating însasi conceptia operatiilor de distributie în domenii la fel de variate ca T8t:
- distributia fizica a produselor sau logistica, gratie folosirii containerelor, paletelor, materialelor automate de manipulare, rationalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare etc. implantarea magazinelor si antrepozitelor;
- tehnicile de fractionare, regrupare si conditionare a produselor (pachete, folii protectoare, noi forme de ambalare mai bine adaptate autoservirii);
- metodele de vânzare: se poate cita de exemplu generalizarea autoservirii, inclusiv in cazul angrosistilor, dezvoltarea vânzarii prin catalog, telefon si trimiteri postale;
- mijloacele de studiu si de actiune comerciale ca: utilizarea de catre intermediari a studiilor de piata, a panelurilor, actiunile de promovare a vânzarilor, de publicitate, de relatii publice, crearea de marci în numele distribuitorilor, informarea clientelei;
- tehnicile de gestionare si exploatare a magazinelor etc.
4.3. CANALELE DE DISTRIBUTIE
În general, canalul de distributie reprezinta o retea de organizatii si indivizi (sprijiniti de facilitati, echipamente si informatii) care asigura fluxurile produselor de la producator la consumator T27t.
Conceptele de circuit si canal de distributie fac obiect de confuzie atât în literatura de specialitate cât si în vorbirea curenta.
Un circuit de distributie al unei categorii de produse este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui aceste produse.
Formula de distributie este structura distributiei care se situeaza la punctul final al acestei dirijari.
4.3.1. Dimensiunile canalului de distributie
Canalul de distributie se particularizeaza prin lungimea, latimea si ad$ncimea sa.
a) Lungimea canalului se refera la numarul de verigi intermediare prin care marfurile trec de la producator la consumatorul (utilizatorul) final (este vorba de numarul de etape si nu de distanta în spatiu parcursa de marfuri). În raport cu aceasta, canalele pot fi directe, când marfurile sunt livrate de catre producator direct consumatorului sau cu intermediari; acestea din urma, la rândul lor, pot fi scurte sau lungi, în functie de numarul intermediarilor. De regula, canalele de distributie sunt directe sau scurte pentru bunurile industriale si lungi pentru bunurile de consum.
b) Latimea canalului este data de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs în cazul fiecarei faze (secvente) a retelei de distributie T10t. La bunurile de consum, canalul de distributie are o latime mai mare decât în cazul bunurilor industriale. Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului ci mai mare în partea inferioara.
c) Adâncimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum T10t.
În cazul bunurilor industriale distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel încât punctele de iesire a acestora in sfera circulatiei sunt uneori situate la distante apreciabile de locurile efective de consum. La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adânc acestea fiind aduse uneori chiar la domiciliul consumatorului (vânzari prin intermediul caselor de comenzi, comert prin corespondenta etc.).
4.3.2. Structura canalelor de distributie
Structura canalelor de distributie este diferentiata în functie de natura produselor distribuite si de piata unde se realizeaza distributia acestora.
Bunurile de consum au o structura de distributie variata T27t, asa cum reiese si din figura 4.3.2.1.
Bunurile industriale au o structura de distributie prezentata în fig. 4.3.2.2. T27t.
Distributia pe piata interna reflecta structura si nivelul dezvoltarii economiei, particularitatile demografice, naturale etc. ale fiecarei tari T10t. În tara noastra, fizionomia distributiei reflecta, în aceasta perioada, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre economia de piata. Se poate vorbi de închegarea treptata a unui nou sistem de distributie, cu structuri si forme specifice economiei de piata. Se poate remarca astfel modificarea statutului producatorilor si participantilor traditionali în procesul distributiei. Acestia au dobândit o larga autonomie, putându-si afirma direct interesele în procesul distributiei. Au aparut o serie de agenti de piata cu caracteristici noi care au completat astfel paleta distribuitorilor traditionali. Semnificativa este afirmarea tot mai evidenta a sectorului privat în sfera distributiei.
În aceasta etapa, se poate vorbi, în cazul unor categorii de marfuri, de un numar mare de verigi întermediare. Treptat, constituirea sistemului de distributie va conduce în final spre o miscare rationala a marfurilor, excluzând verigile parazitare, fara nici o contributie la eficienta distributiei.
Distributia pe pietele externe se realizeaza în conditii mai complexe, determinate de specificul acestor piete si a grupelor de produse comercializate, de dimensiunile economice ale tranzactiilor si de gradul lor de concentrare teritoriala etc. T10t. Aceste conditii specifice genereaza unele dificultati în organizarea si derularea distributiei care pot fi însa depasite sau cel putin reduse printr-o selectie atenta a circuitelor, a intermediarilor, a formelor de distributie.
4.3.3. Integrarea în procesul distributiei
Integrarea în procesul de distributie cunoaste doua forme: orizontala si verticala T10t.
Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma în cadrul unei verigi a distributiei, a unui numar mai mare de unitati, ajungând în unele cazuri, pâna la monopolizarea verigii respective într-o anumita tara, zona etc. Modalitatile de realizare practica a integrarii orizontale sunt diferite, în functie de specificul economiei în care se realizeaza si anume fuzionarea unor firme de acelasi tip si profil, înghitirea firmelor mici, lanturile voluntare etc.
Integrarea verticala se refera la cuprinderea în sfera de activitate a unei firme a unor etape succesive ale distributiei sau altfel spus este vorba despre o agregare organizatorica a unor verigi succesive pe traseul marfurilor spre consumator. Ea poate fi totala sau partiala, poate avea ca organizator oricare dintre participantii canalului de distributie.
În aceasta privinta, pe plan mondial se remarca urmatoarele tendinte:
- o participare crescânda a producatorilor în sfera distributiei, mai ales în veriga cu ridicata;
- o contopire a functiilor de gros si a celor de detail în activitatea unei singure firme, în unele sectoare ale activitatii comerciale T10t.
4.3.4. Intensitatea distributiei
Intensitatea distributiei se refera la numarul de intermediari care manipuleaza un produs într-o anumita zona geografica.
Exista, în esenta, trei niveluri de intensitate a distributiei, în functie de caracteristicile produsului si piata tinta:
- distributie exclusiva
- distributie selectiva
- distributie intensiva
Caracteristicile acestor niveluri sunt sintetizate în tabelul 4.3.4.1.
4.3.5. Comportamentul membrilor canalelor
A. Puterea membrilor canalului poate fi T27t:
- putere de remunerare, care presupune capacitatea unui membru de a-l rasplati pe un altul pentru serviciul prestat;
- putere de expertiza, care presupune cunostinte speciale pe baza carora un membru al canalului este recunoscut ca expert;
- putere de referinta, care presupune posibilitatea de asociere cu un anumit membru al canalului;
- putere legitima, care se bazeaza pe dreptul de influenta a unui membru al canalului asupra altui membru;
- putere coercitiva, care se bazeaza pe capacitatea de a pedepsi un membru al canalului, daca nu respecta conditiile stipulate prin contract.
Tabelul 4.3.4.1. Intensitatea distributiei
B. Conflictele dintre membrii canalului de distributie se pot datora unor cauze diverse, cele mai frecvente fiind sintetizate în tabelul 4.3.5.1 T27t.
Cooperarea pentru aplanarea conflictelor se realizeaza prin actiuni conjugate ale membrilor canalului.
Tabelul. 4.3.5.1. Cauze ale conflictelor membrilor canalelor
4.4. STRATEGIA DISTRIBUTIEI
4.4.1. Alegerea unei strategii de distributie de catre producator
Alegerea unei strategii de distributie de catre producator se bazeaza pe o serie de factori legati de potentialul firmei (financiar, comercial, uman, informational), de obiectivele firmei, de mediul sau.
Alegerea unei strategii de distributie cuprinde nu numai alegerea unor canale de distributie dar si luarea în considerare a ansamblului interactiunilor dintre deciziile luate la acest nivel si ansamblul deciziilor strategice ale firmei T8t (fig. 4.4.1.1.).
4.4.1.1. Obiective strategice ale distributiei
Din obiectivele generale ale firmei se deduc obiectivele proprii strategiei de marketing si, în particular, obiectivele de distributie: acoperirea ansamblului unui teritoriu, nivelul cifrei de afaceri si rentabilitatea pe canale de distributie, obiective ale distributiei numerice, randamentul capitalului investit în implementarile comerciale, formula de vânzare etc. T8t.
4.4.1.2. Mediul producatorului
Alegerea unei strategii de distributie este în functie de anumiti factori T8t:
a) Caracteristicile produselor firmei (bunuri de larg consum, bunuri industriale, servicii). În cazul bunurilor industriale producatorul este frecvent pus in situatia de a pune la punct propriul sau circuit de distributie. Se apeleaza la diverse formule printre care si asocierea cu producatorii unor bunuri complementare pentru crearea de unitati de distributie. În cazul bunurilor de larg consum optiunea pentru o anumita strategie de distributie este legata de natura bunurilor. Atunci când o firma produce un bun rar si specific, ea este tentata sa apeleze la o distributie exclusiva sau sa recurga la o distributie selectiva. Atunci când o firma produce un bun care cere si asistenta tehnica importanta, ea tinde sa aleaga intermediari capabili sa presteze servicii tehnice pe loc (inclusiv dupa vânzare); atunci când bunurile sunt standardizate si cer foarte putine servicii anexe, se apeleaza la formele de distributie în masa, putin specializate.
b) Natura firmei, potentialul sau financiar, material, uman, informational sunt de asemenea foarte importante în alegerea strategiei de distributie.
c) Tipurile de clienti, situatia lor financiara, dispersia lor, serviciile ce le asteapta, cunostintele tehnice, etc. sunt factori importanti, de care se tine seama în alegerea strategiei de distributie.
d) Caracteristicile aparatului de distributie existent sunt de asemenea extrem de
importante. Firmele care distribuie aceleasi produse în mai multe tari trebuie sa caute moduri de distributie diferite deoarece natura circuitelor, canalelor si formulelor de distributie variaza de la
tara la tara.
e) Variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc. trebuie sa fie, de asemenea, retinute înaintea definirii strategiei de distributie.
f) Deciziile strategice în materie de distributie sunt legate de celelalte elemente ale marketingului-mix definit de firma. Alegerea unui circuit anume de distributie este într-o oarecare masura legata de alegerea unui anumit pret, unui anumit tip de conditionare a produsului, unei anumite forme de comunicare. Oricare ar fi elementul determinant al marketingului-mix este esential sa fie în armonie cu celelalte decizii de marketing ale firmei.
4.4.1.3. Definirea unei strategii de distributie
În strânsa legatura cu obiectivele firmei, cu potentialul si mediul sau, alegerea unei strategii de distributie se defineste conform unui anumit numar de criterii T8t:
a) Selectivitatea: firma poate opta pentru o difuzare masiva a produsului sau, poate limita difuzarea lui la un numar selectionat de intermediari sau chiar exclusivi.
b) Stapânirea si controlul circuitului: un producator poate sa-si doreasca o stapânire importanta a conditiilor de distributie (pret, dirijare de marfuri, publicitate, promovare, servicii, merchandising) si sa-si aleaga forma de distributie care sa-i permita controlul acestor conditii. Un lant de distributie foarte puternic are însa o anumita greutate în negociere astfel încât uneori este mai dificil pentru producator sa-si impuna conditiile (de exemplu, conflictul din Franta dintre firma Gervais-Danone si magazinele Leclerc). Este de asemenea dificil uneori pentru producator sa controleze bine multiplele forme de distributie în cazul unei strategii mai putin selective.
c) Supletea si convertibilitatea: un producator poate opta pentru a nu se angaja foarte puternic într-o forma de distributie, rezervându-si astfel posibilitatea de a face sa evolueze forma sa de distributie conform evolutiei politicii sale.
d) Competenta intermediarilor: pentru anumiti producatori, alegerea intermediarilor susceptibili sa aduca totalitatea serviciilor asteptate este extrem de importanta.
e) Alegerea functiilor: din multitudinea functiilor distribuitorului, producatorul poate alege functiile pe care le poate îndeplini bine sau care sunt pentru el cele mai rentabile si sa delege distribuitorului functiile pe care acesta din urma le poate îndeplini cu mai multa competenta sau într-o maniera mai putin costisitoare. Aceasta alegere depinde de situatia producatorului, a mediului sau, de capacitatea de negociere a partilor.
f) Repartizarea marjelor: în general repartizarea marjelor între producator si fiecare intermediar nu este proportionala cu valoarea adaugata de fiecare dintre ei. Producatorul arbitreaza între avantajele furnizate de catre distribuitori si partea profitului ce-i este confiscata pentru oferirea serviciilor lor.
g) Compatibilitatea cu alte forme de distributie: este vorba de a evita ca o aceeasi marca sa fie distribuita în conditii diferite în mai multe canale sau formule de vânzare. Acest lucru poate antrena reactii negative din partea distribuitorilor.
4.4.1.4. Planul strategic de distributie
Planul strategic de distributie este unul din elementele componente ale planului de marketing al firmei si în general, cuprinde T8t:
a) obiectivele definite pe canal, formula de vânzare, produs, tip de distribuitor;
b) mijloacele investite la fiecare din aceste niveluri, precizând pentru fiecare forma de distributie:
- investitiile de întreprins (implantari, materiale etc.);
- politica de pret si marja (conditii de credit, reduceri etc.);
- politica de comunicare a distribuitorului si participarea la politica de
comunicare a celorlalti distribuitori;
- politica de formulare a vânzarilor producatorului si distribuitorului;
- politica gamei pentru fiecare tip de distributie;
- planul logistic (stocuri, transport, livrare etc.);
- planul de asistenta a intermediarilor (tehnici de vânzare,servicii dupa
vânzare, garantie etc.);
- procedurile de control ale politicii de distributie a producatorului si ale serviciilor distribuitorilor.
4.4.2. Alegerea strategica a distribuitorului
4.4.2.1. Obiectivele firmelor de distributie
Obiectivele firmelor de distributie vizeaza, în general, un orizont de timp destul de apropiat si sunt usor cuantificabile pentru ca se exprima în termeni de rentabilitate (profit net, de ex.) de productivitate (randamentul capitalului investit, rotatia stocurilor, etc.) de flexibilitate financiara (lichiditate generala, rapida etc.) T8t.
4.4.2.2. Factori de influenta
Cei mai importanti factori de care se tine seama în alegerea strategiilor de distributie sunt urmatorii T8t:
a) Legatura dintre natura produselor si forma de distributie.
De exemplu, bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de distributie foarte diferentiate.
O alta clasificare face distinctie între bunuri banale si bunuri de exceptie, primele beneficiind de o distributie de masa, nespecializata iar ultimele având o distributie specializata.
O alta clasificare împarte bunurile în: bunuri de placere, de distractie, cumparate frecvent, rapid, fara efort, justificând formele de distributie la îndemâna sau autoservirea; bunuri comparative, cerând din partea cumparatorului un efort de comparare; bunuri specifice, justificând un efort al consumatorului atât în compararea cât si în cautarea altor bunuri. Unii autori mai adauga o noua categorie: bunuri de preferinta, pentru care consumatorul percepe riscuri ridicate si nu accepta decât eforturi limitate în cautarea lor.
O alta clasificare împarte bunurile în trei categorii (rosii, portocalii si galbene) în functie de cinci criterii:
- marja bruta;
- durata de înlocuire;
- durata de consum;
- timpul de cautare al produsului;
- ajustarea, servicii de facut în plus produsului pentru a ajusta oferta nevoilor consumatorilor.
Pentru produsele rosii sunt indicate canalele de distributie lungi, pentru cele portocalii, canalele semi-lungi sau scurte iar pentru cele galbene, canalele scurte.
b) Legatura dintre tipurile de clienti si formele de vânzare.
Unii autori disting urmatoarele profiluri de consumatori:
- Tipul 1: economii;
- Tipul 2: cei ce sunt împotriva marilor magazine;
- Tipul 3: obisnuiti cu comertul magazinelor din apropiere;
- Tipul 4: cumparatorii de "marci";
- Tipul 5: cumparatorii absoluti din marile magazine;
- Tipul 6: cumparatorii din toate circuitele.
S-a încercat sa se stabileasca o legatura între tipurile de consumatori si stilurile de viata ale acestora. S-a analizat de asemenea si relatia dintre timpul alocat de consumatori cumpararii de bunuri si forma distributiei alese. Asa se explica dezvoltarea unui home-service sau a asocierii spatiilor de vânzare cu cele de distractii.
c) Factorii tehnologici: afecteaza dirijarea si stocarea bunurilor, finantarea lor si transmiterea informatiilor.
d) Factorii juridici: interventia statului în diverse domenii (gestionarea evolutiei comertului, apararea consumatorului etc.) poate avea importante consecinte asupra strategiei firmelor de distributie.
4.4.2.3. Strategia distribuitorilor
Pornind de la analiza concurentei si de la obiectivele proprii, distribuitorii pot opta pentru T8t: diversificare sau specializare (întrucât diversificarea permite repartizarea riscurilor, numeroase grupuri din sectorul distributiei evita o formula unica de magazin); integrare sau nu (anumiti distribuitori merg pâna la producerea unor bunuri pe care le prezinta sub marci proprii); segmentare sau nu (anumite firme vizeaza un anume segment al consumatorilor în timp ce altele cauta sa raspunda tuturor tipurilor de cerere); inovare, pozitionare, imitare, adaptare (dezvoltarea firmelor, în prezent, se sprijina mai mult pe adaptarea formulelor existente asteptarilor consumatorilor si pe inovatii tehnologice pentru obtinerea unui avantaj concurential).
Adoptarea coordonatelor strategiei este doar un prim pas în conducerea strategica a activitatii de distributie. Partea cea mai dificila consta în concretizarea si punerea ei în aplicare. Aplicata în practica strategia trebuie sa fie elastica, sa permita introducerea unor modificari sau adaptari.
Capitolul 5
ACTIVITATEA PROMOTIONALA
5.1. Structura activitatii promotionale
În literatura de specialitate exista diferite forme de grupare si delimitare a actiunilor promotionale. Cel mai frecvent, sunt retinute drept criterii majore de clasificare a activitatii promotionale, natura si rolul lor în sistemul de comunicare a firmei. În legatura cu aceste criterii, activitatile promotionale se grupeaza astfel T10t:
- publicitate
- promovarea vânzarilor
- relatiile publice
- utilizarea marcilor
- manifestarile promotionale
- utilizarea fortei de vânzare
5.2. PUBLICITATEA
Publicitatea reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatile de piata.
A. FORMELE PUBLICITATII
În functie de obiect, publicitatea poate fi:
- publicitate de produs
- publicitate de marca
- publicitate institutionala
Publicitatea de produs urmareste stimularea cererii de consum pentru produsul la care se refera. În practica se disting mai multe forme particulare:
- publicitate de informare, care urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului în legatura cu prezenta pe piata a unui nou produs;
- publicitate de conditionare care pune accentul pe conditiile de prezentare ale produselor;
- publicitatea comparativa care apeleaza la compararea directa a unor produse aflate în relatii de concurenta pe o anumita piata; desi unele tari interzic aceasta forma de publicitate, multe firme recurg, în mod subtil, la acest tip de publicitate;
- publicitate de reamintire, care se utilizeaza pentru întarirea efectului unor actiuni publicitare anterioare.
Publicitate de marca, bazata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pe piata.
Publicitatea institutionala are ca obiectiv crearea în rândul publicului a unei atitudini favorabile fata de firma.
În functie de aria geografica, publicitatea poate fi:
a) publicitate locala
b) publicitate regionala
c) publicitate nationala
d) publicitate internationala
În functie de natura pietei, publicitatea firmei producatoare, prestatoare de servicii sau comerciale - publice sau private - poate fi diferentiata în functie de faptul ca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.
Dupa influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata:
- influentarii cererii primare
- influentarii unei cereri selective
Dupa tipul mesajului difuzat, poate fi:
- de natura factuala, care evidentiaza caracteristicile produsului;
- de natura emotionala, vizând exploatarea unor resorturi emotionale ale indivizilor.
Dupa efectul intentionat se disting formele:
- cu actiune directa, imediata
- cu actiune întârziata
Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza în functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul si alti agenti economici.
B. TEHNICI {I MIJLOACE PUBLICITARE
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:
- Presa
- Radioul
- Televiziunea
- Cinematograful
- Publicitatea exterioara prin panouri publicitare, insemne luminoase etc.
- Publicitatea prin tiparituri (catalog, pliant, prospect, brosura, agenda, calendar etc.)
5.3. PROMOVAREA VÂNZARILOR
În strânsa legatura cu obiectivele propuse si categoria de agenti ai pietei vizata, gama tehnicilor de promovare este apreciabila. Cu frecventa cea mai mare sunt antrenate urmatoarele tehnici T2t.
Reducerea preturilor (tarifelor).
Se practica mai frecvent în urmatoarele situatii:
- ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori pentru care pretul este prea ridicat;
- scaderea sau lichidarea stocurilor de produse greu vandabile;
- mentinerea vânzarilor la un anumit nivel de eficienta în perioadele cu reflux al cererii;
- lichidarea stocurilor de produse care urmeaza a fi înlocuite cu produse noi;
- contracararea actiunilor concurentei.
Vânzarile grupate reprezinta ansamblul tehnicilor ce vizeaza vânzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin adunarea preturilor individuale T2t.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor firme.
Publicitatea la locul vânzarii include ansamblul tehnicilor de semnalare utilizate în unitatile comerciale, pentru a atrage interesul clientelei pentru un raion, un produs etc.
Cadourile promotionale privesc facilitatile pe care vânzatorul le acorda cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii - cuprinse în pretul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice - în cadrul unor loterii, jocuri etc.
Având la dispozitie o paleta larga de forme de promovare a vânzarilor firmele trebuie sa încerce sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici.
Merchandisingul cuprinde ansamblul tehnicilor utilizate în procesul comercial care se refera la prezentarea în cele mai bune conditii a produselor oferite.
Tehnicile acestea privesc, în esenta:
- modalitati optime de amplasare a produselor în spatiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;
- acordarea unei importante deosebite factorului vizual, în vânzare;
- sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
5.4. RELATIILE PUBLICE
Relatiile publice implica din partea firmelor realizarea unor contacte directe, sistematice si consecvente, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme, cu mass-media, cu lideri de opinie, cu reprezentanti ai puterii publice, în scopul obtinerii sprijinului acestora în efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Mijloacele cele mai frecvent utilizate sunt: organizarea de colocvii, seminarii, crearea si difuzarea de filme, acordarea de interviuri, înfiintarea de fundatii, sustinerea unor actiuni de caritate etc.
Alegerea tehnicilor concrete este în strânsa legatura cu categoria de public careia i se adreseaza.
Paleta larga de tehnici permite totusi gruparea în urmatoarele categorii distincte:
- Tehnici de primire care vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari: congrese, conferinte, seminarii, în cadrul carora pe lânga transmiterea de informatii în legatura cu produsele firmei se stabilesc si contacte cu reprezentanti ai mass-mediei.
- Tehnicile utilizate în relatiile cu mass-media care grupeaza modalitatile de stabilire si întretinere a contactelor cu mijloacele de comunicare de masa cât si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.
- Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, care au rolul principal de a promova si cultiva contactele umane.
Indiferent de tehnicile la care se apeleaza ,activitatea de relatii publice trebuie corelata cu celelalte variabile promotionale, într-un program cu viziune globala.
5.5 UTILIZAREA MARCILOR
Concepute în diverse forme grafice, universul marcilor este circumscris unor functii bine cunoscute: semn de proprietate a marcii si identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoastere si diferentiere, modalitate de certificare a calitatii produselor, "umbrela" pentru a acoperi mai multe produse etc.
Se pot adauga si alte optiuni:
- folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marca în conditii precis determinate între firme);
- folosirea drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei marci în alte domenii decât cel al firmei).
5.6. MANIFESTARI PROMOTIONALE
Printre instrumentele promotionale utilizate de firme se înscriu participarile la manifestarile cu caracter expozitional si sponsorizarile.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de standuri proprii la saloane, târguri, expozitii etc.
Motivatiile sunt multiple:
- stabilirea de maximum de contacte cu agentii de piata într-un interval de timp scurt;
- prezentarea si testarea unor produse noi;
- lansarea de produse noi, la preturi promotionale;
- patrunderea în noi sectoare de vânzare, în zone geografice unde firma nu este prezenta etc.
Problemele care se pun sunt în legatura cu selectarea manifestarilor promotionale la care sa participe firma, stabilirea naturii participarii si a standului, alegerea persoanelor care sa reprezinte firma, a mesajelor ce vor fi transmise, a documentelor ce vor fi distribuite vizitatorilor potentiali etc.
În plan economic, participarea la manifestari expozitionale se apreciaza prin prisma contractelor încheiate, volumului de comenzi înregistrate,prin obtinerea unor preturi mai bune, prin numarul clientilor noi contactati etc.
Sponsorizarea reprezinta sustinerea financiara de catre unele firme a unor manifestari publice în scopul de a-si face cunoscute publicului marcile sub care îsi ofera produsele.
Cu un deosebit impact asupra publicului, actiunile de sponsorizare beneficiaza (si în tara noastra) de reglementari care faciliteaza acest demers promotional al firmelor.
5.7. UTILIZAREA FORTEI DE VÂNZARE
Forta de vânzare cuprinde un grup de reprezentanti ai firmei, angajati sau delegati de catre aceasta pentru îmbunatatirea dialogului cu agentii pietei.
Rolul fortei de vânzare este: de crestere a cifrei de afaceri a firmei prin distributia produselor fara utilizarea retelei comerciale clasice ,de prospectare si intretinere a dialogului în cadrul pietei.
Se dovedeste a fi mai utila în cazul întreprinderilor din domeniul produselor industriale.
Forta de vânzare nu se limiteaza numai la acte de vânzare ci desfasoara si activitati de identificare a unor segmente de piata potentiale, actiuni de merchandising, servicii de marketing, legate de utilizarea produselor, prospectarea pietei, negocierea ofertei si încheierea de contracte, culegerea de informatii de la clienti, despre concurenta etc.
Forta de vânzare realizeaza o comunicare mult mai eficienta decât publicitatea.
Dimensiunile fortei de vânzare sunt în strânsa legatura cu obiectivele urmarite de firma si cu resursele disponibile. Remunerarea este variata: salarii fixe, comisioane, stimulente materiale sau combinatii ale acestora.
Evaluarea rezultatelor se face periodic dupa criterii bine precizate de catre firma.
5.8. STRATEGII PROMOTIONALE
Problemele cele mai dificile în legatura cu activitatile promotionale se refera nu atât la modalitatile de actiune ci la realizarea unei combinatii optime a diferitelor variabile promotionale astfel încât prin actiunea lor conjugata sa se asigure rezultatele economice cele mai bune.
Strategiile promotionale pot fi diferentiate pornind de la câteva niveluri si criterii redate sugestiv în figura 5.8.1 T10t.
La nivelul obiectivelor urmarite de firma aceasta poate opta pentru promovarea exclusiva a unui produs, pentru promovarea imaginii sale globale, sau pentru extinderea imaginii sale. În cadrul strategiei de extindere a imaginii sale, sub denumirea unei marci consolidate si cunoscute pe piata poate oferi si alte produse.
Modul de desfasurare în timp constituie un alt criteriu de diferentiere a strategiilor promotionale. Strategia activitatii promotionale permanente presupune eforturi financiare mari. În functie de anumite situatii conjuncturale sau de factori sezonieri firma poate opta pentru o strategie promotionala intermitenta, care uneori ia forma unor campanii promotionale. Natura si conditiile pietei, interesele pe termen lung sau scurt conditioneaza alegerea unei strategii ofensive - ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget ridicat - sau defensive (de aparare). Prima strategie este, în general, specifica firmelor mari care au oarecum siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate. Când conditiile pietei sunt aspre si evolutia pietei indica o stagnare sau un declin în ciclul de viata comerciala al produsului, firma poate concepe o strategie defensiva.
În functie de pozitia ocupata de firma în cadrul pietei, aceasta poate opta: fie pentru o strategie concentrata când îsi orienteaza efortul spre un singur segment de piata pe care vrea sa-si
consolideze sau sa-si extinda pozitia; fie pentru o strategie diferentiata când îsi adapteaza actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata în parte; fie pentru o strategie nediferentiata când se adreseaza întregii piete.
Din punct de vedere al sediului organizarii actiunilor promotionale firma poate opta pentru realizarea acestora cu forte proprii, în cadrul firmei sau poate apela la institutii specializate care garanteaza solutii de nivel mai înalt dar si la alte costuri. În plus, aceste institutii nu sunt familiarizate, în general, cu produsele firmei, cu specificul lor.
Strategia promotionala este subordonata obiectivelor politicii globale de marketing a firmei si trebuie sa contribuie la realizarea lor.
5.9. OPERATIONALIZAREA POLITICII PROMOTIONALE
5.9.1. Stabilirea obiectivelor si selectarea mijloacelor si a agentior de piata vizati
Obiectivele activitatii promotionale pot fi exprimate atât în termeni cantitativi (cresterea cifrei de afaceri, a profitului etc.) cât si calitativi (crearea unei imagini favorabile fata de firma, de exemplu)
Aceste obiective difera de la o firma la alta în functie de domeniul de activitate si profilul firmei, segmentele de piata vizate, bugetele alocate, mijloacele utilizate etc.
Este necesar sa se precizeze clar care sunt categoriile de agenti de piata vizate: consumatori individuali, utilizatori individuali, distribuitori etc.
Urmeaza apoi actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale, precizarea importantei ce li se atribuie si a modului lor de utilizare în procesul comunicarii promotionale.
În procesul conceperii unei actiuni publicitare trebuie avute în vedere si respectate unele principii importante T10t:
- principiul seletiei argumentelor, care impune alegerea acelei caracteristici a produsului care se estimeaza a fi cea mai frapanta, mai convingatoare, mai memorabila si nu în ultimul rând mai susceptibila de a declansa actul de cumparare al consumatorului.
- principiul convergentei mijloacelor, în virtutea caruia se impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat.
- principiul uniformitatii publicitatii, care indica conceperea si realizarea actiunii de publicitate în asa fel încât sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor.
În cazul celorlalte componente ale activitatii promotionale, actiunea de selectie se realizeaza astfel încât sa se evite neconcordantele dintre obiective - mijloace si tehnici – agenti de piata vizati - rezultate.
5.9.2. Determinarea bugetului promotional
Dimensionarea bugetului promotional este influentata de resursele financiare ale firmei, de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare justa a actiunii conjugate a diferitelor instrumente promotionale si a efectului remanent al actiunii lor, de factori juridici etc.
Firmele apeleaza la modalitati variate de stabilire a bugetelor promotionale, între care T10t:
a) Metoda cea mai simpla si frecvent utilizata de firmele românesti se bazeaza pe "tot ceea ce firma îsi poate permite" în acest domeniu. Aceasta metoda nu se justifica decât în cazuri rare: când firma beneficiaza de un potential de piata foarte ridicat, dispune de resurse financiare limitate etc.
b) Fixarea bugetului promotional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri, desi simpla, este o metoda empirica, vulnerabila, pentru ca marimea acestui procent este, în general, arbitrara;
c) Adesea, firmele opteaza pentru un buget promotional comparativ cu cel al concurentilor. Metoda presupune, în general, existenta unor resurse imoprtante, fiind utilizata de firmele puternice.
d) Stabilirea bugetului promotional pe baza analizei obiectivelor specifice acestei activitati, este o metoda dificila cel putin din doua puncte de vedere:
- este dificil sa se estimeze cheltuielile necesare atingerii fiecarui obiectiv;
- nu exista nici o garantie ca obiectivele fixate sunt cele optime.
e) Utilizarea experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promotionale; desi abordarile de acest gen sunt caracterizate de o rigoare stiintifica ridicata sunt rareori utilizate în practica, cel putin din doua motive:
- informatiile obtinute au o valabilitate partiala si limitata;
- necesita cheltuieli de timp si bani pentru organizarea si realizarea lor.
Odata fixat, bugetul global trebuie sa fie repartizat pe tipuri de activitati, pe agenti de piata în functie de optiunile strategice ale firmei, de natura produselor, de destinatarii vizati, de etapa din ciclul de viata al produselor etc.
Solutiile preconizate trebuie concretizate pe tipuri de activitati, în timp etc.
5.9.3. Controlul si evaluarea rezultatelor
Literatura de specialitate si practica firmelor occidentale atesta existenta unor variate forme de control si evaluare a activitatii promotionale. Acestea se grupeaza în doua mari grupe T10t:
a) metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate (sunt cele mai complexe);
b) metode specifice celorlalte actiuni promotionale.
În functie de momentul ales se disting metode efectuate anterior respectiv ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.
a) În domeniul publicitatii, firmele dispun de tehnici de control a actiunilor, utilizate înainte si dupa desfasurarea lor.
Înaintea declansarii unei actiuni publicitare se desfasoara actiuni de pretestare a anunturilor publicitare, care au ca obiectiv obtinerea de informatii asupra eficacitatii creatiei publicitare. Se realizeaza prin doua categorii de tehnici: bazate pe anchete si de laborator.
Tehnicile bazate pe anchete vizeaza investigarea persoanelor, constituite în esantioane distincte, prin intermediul unor teste ca:
- Folder - testul care presupune realizarea unor caiete cu anunturi publicitare în care sunt inserate diferite versiuni ale anuntului supus testarii, pastrându-se acelasi amplasament, iar textul celorlalte anunturi ramânând identic. Acestea sunt distribuite esantionului investigat caruia i se cere sa exprime ceea ce a înteles, informatiile culese servind la definitivarea mesajului plubicitar.
-Split-run - testul consta în a insera într-un suport publicitar mai multe variante ale unui anunt si a le difuza în zone geografice diferite. Informatiile asupra impactului mesajului sunt obtinute prin anchete desfasurate în rândul consumatorilor din zonele în care a fost difuzat suportul, prin remiterea cupoanelor – raspuns (în cazul publicitatii directe) sau prin analiza vânzarilor realizate în zonele respective.
Testarea în cadrul tehnicilor de laborator are la baza folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiectilor investigati în momentul prezentarii unor anunturi publicitare: aparate de masura a observarii, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculara s.a.
Masurarea si evaluarea actiunilor publicitare dupa desfasurarea lor vizeaza compararea rezultatelor în raport cu obiectivele urmarite si obtinerea de informatii pentru fundamentarea actiunilor viitoare. Tehnicile utilizate sunt diverse: masurarea efectelor publicitatii asupra vânzarilor – bazata pe utilizarea experimentelor de marketing; tehnica Starch pentru masurarea gradului de lectura si memorizare a anunturilor publicitare etc.
În practica firmelor cu o bogata activitate promotionala se remarca, în ultimul timp, tendinte de a deplasa actiunile de control si evaluare a efectelor publicitatii spre operatiile de pretestare.
b) Relativ mai usor de controlat si evaluat sunt efectele datorate celorlalte actiuni promotionale.
Metodele utilizate în acest sens sunt: analiza vânzarilor, analiza informatiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori; analiza informatiilor obtinute în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor; studiile experimentale.
Analiza vânzarilor, atunci când este riguros efectuata, permite cunoasterea exacta a cantitatilor de produse vândute, a cifrelor de afaceri înregistrate pentru fiecare produs sau unitate de desfacere si pentru perioade de timp determinate, ca si estimarea rentabilitatii fiecarei actiuni promotionale în parte. Aceasta metoda are si o serie de limite datorita faptului ca nu orice firma dispune de un sistem contabil suficient de precis si capabil sa furnizeze toate informatiile necesare; este dificil sa se izoleze efectul promotional de cel datorat altor actiuni de marketing.
Analiza informatiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori are avantajul obtinerii unor date rapide si exacte, favorizate de aparitia si extinderea folosirii aparatelor de citire optica a înscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe produse oferite spre vânzare. Aceasta metoda presupune însa costuri ridicate.
Analiza informatiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul cumparatorilor este o metoda ce necesita perioade de timp relativ mari pentru organizare si desfasurare si costuri relativ ridicate.
O serie de informatii se pot obtine în cadrul studiilor experimentale realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor tehnici promotionale sau ale aceleiasi tehnici concepute în formule diferite. Utilizarea lor este dependenta de costurile necesare pentru organizarea si urmarirea operatiunilor de testare.
INDICI BIBLIOGRAFICI
1. Adam D., Les Réactions du consommateur devant le prix, Paris, Sedes, 1958.
2. Bon J., Michon C., Ollivier A., Influence de la publicité sur la durée de vie des marques, Fondation "Jours de France", 1981.
3. Borden H. Neil, The concept of the marketing - mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964.
4. Boyd W. Harper, Massy, F. William, Marketing Management, Harcourt Brace Inc., New York, 1972.
5. Cateora R. Philip, International Marketing, Richard D. Irwin, Inc., Chicago, 1983.
6. Dean J., Pricing policies for new products, Harvard Business Review, November-December, 1950, pag. 28-36.
7. Dubois P.L., Jolibert A., Le marketing. Fondaments et practique, Economica, Paris, 1989.
8. Dubois P.L., Jolibert A. Marketing. Teorie si practica, vol. II, traducere si adaptare stiintifica Dican D, Funar S., editata sub egida Universitatii de {tiinte Agricole, Cluj-Napoca, 1994.
9. E. von Hippel, Successfull industrial products from customers ideas, Journal of Marketing, nr. 42, 1978, pag. 39-49.
10. Florescu C. s.a., Marketing, Marketer, Bucuresti, 1992.
11. Gabor A., Granger C., Pricing as an indicator of quality: a report of an inquiry, Economica, 1966.
12. Helfer J.P., Orsoni J., Marketing, Collection Vuibert, Paris, 1981.
13. Kapferer J.N., Laurent G., La sensibilité aux marques, Fondation "Jours de France", Paris, 1981.
14. Kotler P., Dougall C.H.G. Mc., Picard J.L., Principes de marketing, Edition Préfontaines, Québec, 1983.
15. Lambin J.J., Le marketing stratégique, McGraw - Hill, Paris, 1986.
16. Lambin J.J., Peeters R., La gestion marketing des entreprises, Presses Universitaires de France, Paris, 1977.
17. Loutrel S., Nouveaux produits: Le poids de la distribution, Stratégies, 1985, pag. 30-38.
18. Mickwitz G., Marketing and competition, Centraltryckeriet, Helsingfors, Finlande, 1959.
19. Monroe K.B., Pricing: making profitable decisions, McGraw-Hill, New York, 1972.
20. Monroe K.B., Buyer's subjective perception of price, Journal of Marketing Research, nr.10, 1973.
21. Osborn A.F., L'imagination constructive, Ed. Dunod, Paris, 1971.
22. Peterson R.A., A note on optimal adopter category determination, Journal of Marketing Research, nr.10, 1973, pag. 3.
23. Petrescu P., Gherasim T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei, Bucuresti, 1981.
24. Pruna T., Psihologie economica, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1976.
25. Rogers E.M., Difussion of innovations, The Free Press of Glencoe, New York, 1962.
26. Rostand F., I. Le Roy, Le prix comme élément d'analyse du comportament du consommateur, Revue Francaise du Marketing, 1986.
27. Sasu C., Marketing, Editura Universitatii "Alexandru I. Cuza", Iasi, 1995.
28. Scaramazzino B., La grande distribution juge ses fournisseurs, Action Commerciale, 1986.
29. Serraf Guy, Stratégie des produits et structure de ligne, Revue francaise du marketing, nr. 46, 1973.
30. Stanton W.J., Fundamentals of marketing, Third Edition, McGraw - Hill, New York, 1971.
31. Stoetzel J., Le prix comme limite, La Psychologie économique, P.L. Raynaud, Paris, 1954.
32. {tefanescu Paul, Bazele marketingului, I.S.B.B., Bucuresti, 1995.
33. Urban G., Hauser J., Design and marketing of new products, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice Hall, 1980.
