TEMA 1: INTRO MARKETING

1.1.- QUE ES EL MARKETING

Marketing como filosofía y actv.

La actv de comercialización, de intercambio, es una de las primeras que llevo a cabo el ser humano. Esta actv con el tiempo i con el aumento del número de intercambios y con su complejidad, ha ido evolucionando, tanto en la forma de entenderla, como de practicarla.

El MK aporta una forma dif de ejecutar y concebir la función comercial o relación de intercambio entre 2 o + partes.

El MK es tanto una filosofía, como una técnica.

  • Como filosofía: es una posición mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la emp que ofrece sus prod al mercado. Esta concepción nace de las necesidades i deseos del consumidor i tiene como objetivo su satisfacción (satisfacer las necesidades) de la manera + beneficiosa, tanto para el comprador, como para el vendedor.
  • Como Técnica: el MK es la manera específica de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar i servir a la demanda.

La gestión de la actv de comercialización, desarrollada por parte de una emp o por cualquier otra entidad, si se aplican los principios del MK, constituye a lo que se llama Dirección de MK (MK Management), que incluye el análisis de la situación y el diseño de estrategias para obtener los objetivos de la entidad, así como la aplicación de las esmentadas estrategias y el control de los resultados.

El diseño y la ejecución de las estrategias se fundamentan principalmente en los 4 instrumentos esenciales del MK:

PRODUCTO

PRICE (precio)

PLACE (distribución)

PROMOTION (comunicación)

  • Producto: el propio producto ofrecido (cualquier bien natural, cualquier servicio o cualquier idea)
  • Price: el precio que se le ha fijado
  • Place: el sistema de distribución empleado, con tal de que llegue al mercado
  • Promotion: producción o comunicación del producto. En este campo lo que vale es la originalidad.

Para el análisis del mercado i evolución de estratégias, la dirección del MK se sirve de un conj de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial.

La Dirección del MK, al mismo tiempo, está relacionada con otras funciones de la organización, existiendo una gran interdependencia entre ellas. El MK es un proceso organizado y destinado a crear i conservar al cliente.

EL MARKETING Y LA DISCIPLINA

El termino MK fue utz por 1ª vez en los EE.UU, a principios de siglo, con un significado dif al actual. MK = comercialización

La disciplina del MK, es una disciplina joven con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de definición i determinación de su naturaleza i abasto. Como es una disciplina joven no se conoce tan bien como cualquier otra; queda mucho por descubrir del MK.

A partir del área de comercialización i de investigación de mercados, en 1985 en los nuevos planes de estudios de la Licenciatura de Administración i Dirección de empresas y la licenciatura de Investigación i Técnicas de mercado, obligan a tener el MK como una asignatura troncal. A partir de estas 2 carreras se amplía el estudio del MK. En la actualidad hay dif escuelas que realizan los estudios de MK.

El MK tiene en la actualidad un uso generalizado, y no se aplica únicamente en la emp, sino tb, en actv que no tienen una finalidad lucrativa (MK social).

CONCEPTOS BÁSICOS DE MK

  • Producto: cualquier bien material, servicio o idea que tenga un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad.
  • Bien: objeto físico tangible, que se puede ver y tocar. Este bien tb se puede destruir por su consumo. Puede tener una larga duración o una corta. Tb podemos tener de este bien un uso continuado o no.
  • Servicio: constituye en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a pers, animales o objetos. Los servicios son intangibles, y tienen una duración limitada y no se pueden almacenar.
  • Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Es intangible. Constituyen ejemplos de ideas los programas que hacen los partidos políticos, tb todo lo que son ideologías religiosas.

El MK trata de satisfacer necesidades, deseos y trata de satisfacer la demanda.

  • Necesidad: es una sensación de carencia de alguna cosa, de un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos.
  • Deseo: forma como se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las caract personales del individuo, los factores culturales, ambientales y sociales, y los estímulos del MK.

El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad y se puede necesitar alguna cosa, pero no querer satisfacer esta necesidad (p.e transfusión de sangre a un testigo de jeová).

  • La Demanda: es una formulación expresa de un deseo. La demanda está condicionada por los Recursos disponibles del individuo o la entidad demandante i tb está condicionada por los estímulos del MK recibidos.

Las necesidades son ilimitadas pero los Recursos son limitados. El MK lo que hace es dar prioridad a algo que no necesitamos prioritariamente (aquí es donde influye el MK). El MK ha creado una necesidad ficticia.

Hay muchas necesidades diferentes que pueden ser satisfechas por prod dif, y un mismo prod puede satisfacer dif necesidades a la vez. P.e la necesidad del transporte.

El MK, por tanto, actúa fundamentalmente s/la demanda. El MK lo que hace es identificar, crear o generar demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. El MK lo que hace es orientar los deseos i canalizarlos hacia las demandas efectivas. El MK lo que no ha de hacer es crear demandas artificiales, todo y que puede estimularse la demanda, sin que exista una necesidad previa, y al final acabará renunciando a esta demanda artificial.

El MK ha de identificar las necesidades y posteriormente, dar una respuesta efectiva.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A veces los consumidores pueden ser inconscientes a la hora de saber cuales son sus preferencias, pidiendo un prod que reúna simultáneamente caract opuestas. Las preferencias están en función de las caract personales, al estilo de vida que llevamos, etc.

Una de las críticas más importantes del MK es la Publicidad. Este es el elemento más visible, pq se le acusa de penetrar en nuestra casa. Los que critican los anuncios son las pers que no están interesadas. Los que no son consumidores potenciales de dicho prod.

El ideal de la publicidad:

Llegar solamente al que va ser n/cliente potencial.

Saber escoger el medio de publicidad, dependiendo del prod que ofrecemos, es muy imp.

EVOLUCIÓN DEL CON CEPTO DEL MK

Hay un momento en la historia en que no había competencia, pq la Demanda es mayor que la Oferta; entonces había que producir + para satisfacer la Oferta. En esta situación la importancia la tenía el ámbito de producción.

Llega un momento en la historia, en que se consigue un equilibrio entre Demanda y Oferta. En esta situación lo que había que hacer era buscar como mejorar la calidad.

Llega un momento en la historia, en que la competencia es fuerte i la Oferta es mayor que la Demanda, entonces lo que tiene que hacer el jefe de ventas es investigar y desarrollar la forma de poder satisfacer al cliente.

Llegamos a un punto en que la Demanda es mucho + pequeña que la Oferta, hay gran cantidad de oferta y es cuando aparece el MK. Aquí el rey de la emp ya no es el jefe de ventas, sino, que es la filosofía del MK, que es identificar y tratar de satisfacer las necesidades del consumidor, obteniendo un Bº. Tb en esta situación se debe considerar la responsabilidad social de la entidad que ofrece los servicios. P.e hay empresas que fabrican sus libretas con papel reciclado.

  • Conclusión: el MK significa algo + que vender prod o servicios. La dif entre venta y MK.

Venta: relación entre la emp y el cliente. Proceso que tiene un sentido único. La emp ofrece al cliente una serie de bienes y servicios que tiene disponibles.

Marketing: proceso de doble sentido, en el que la emp recibe la inf de que es lo que el cliente quiere, y la emp ofrece al cliente los bienes y servicios que éste solicita.

DEFINICIÓN DE MARKETING

1.- Parte básicamente de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas

2.- El Mk toma como objeto de estudio las relaciones de intercambio. En un ámbito en el que el MK sólo se limitaba a intercambios estrictamente empresariales, el MK se definía como una relación de actv empresariales, que dirige el movimiento de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.

El Mk es un sistema total de actv empresariales, dirigido a planificar, fijar precios, promover y distribuir prod y servicios, para satisfacer las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

Las definiciones del MK se refieren a relaciones de intercambio. Kotler define el MK como un conj de actv humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. Posteriormente Hotler rectifica esta definición, y dice que el intercambio pasa de ser un fin a un medio para conseguir la satisfacción y deseos. MK es la actv humana dirigida a satisfacer necesidades i deseos a través del proceso de intercambio.

Definición de MK por STANTON: el MK está constituido por todas las actv que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satifacer necesidades y deseos humanos.

Definición de MK por SANTES MASES: el MK es una manera de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes de los bienes, servicios i ideas, que la otra parte necesita.

MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

Utilidad: es una medida de satisfacción obtenida a recibir de valor, en un intercambio. La utilidad la experimenta el que recibe alguna cosa y el valor que tiene siempre estará en comunicación con los objetos. Hay dif tipos de utilidad (5):

  • U. De forma: es la que crea una cadena de producción, convirtiendo una serie de materias primas en prod acabados. P.e entra yeso en plan mineral y sale en forma de tiza.
  • U. De lugar: un prod situado al alcance del consumidor tendrá + utilidad que otro que no esté tan al alcance. P.e un vaso de agua aquí no vale casi nada, pero en el desierto te cagas lo que vale.

El transporte i la distribución son los que hacen posible que esté disponible el prod por parte del consumidor.

  • U. De Posesión: ningún prod tiene realmente utilidad por parte del consumidor, si no lo puede comprar. La venta del prod es lo que permite esta posesión.
  • U. De infromación: la utilidad del prod aumenta cuando se conoce que existe. La promoción y la comunicación son las que nos permitirán hacer saber a los consumidores todo lo que quieren saber s/ un determinado prod.

 

TIPOS DE INTERCAMBIOS

1) Supermercado Ama de casa

2) Autobuses Viajero

3) Medico Paciente

Ejemplos no monetarios

4) Cáritas Desvalido

5) Admó Pública Ciudadano

6) Político Votante

7) Programa de Enfermo potencial

prevención

Esquema básico de pq se concibe ahora el mk como mk de relaciones 

ENTRADA

Suministradores

Proveedores

INTERNAS MK DE RELACIONES EXTERNAS

Empleados competidores

Departamentos instituciones

Divisiones

SALIDA

Clientes finales

Consumidores, intermediarios

1.2.- PRINCIPIOS GENERALES DEL MK

En el proceso de comercialización, por una parte, están las Demandas de los consumidores, y por otra parte, los prod que las emp ponen a disposición de este mercado, que lo hacen de forma directa (no hay intermediarios), o vía Indirecta (hay intermediarios). El Mk es el vínculo de unión entre estas 2 partes, entre los consumidores y el producto. El Mk facilita este proceso de comercialización identificando las necesidades y tratando de satisfacerlas.

ESQUEMA DEL PROCESO DE LO QUE ES EL MARKETING

1.- Análisis del Sistema Comercial

  • Analizar el mercado
  • Analizar el entorno
  • Conocer la demanda
  • Segmentar el mercado (escoger la parte del mercado que + nos interesa.
  • Ver como se comporta el consumidor en este segmento del mercado.
  • Ver lo que el consumidor compra.

2.- Diseño de estrategias del mk (mk mix)

  • Producto
  • Precio
  • Place (distribución)
  • Promotion (comunicación)

3.- Dirección del proceso de MK

  • Elaboración del programa comercial (planificación y organización de las estrategias anteriores)
  • Control (mirar que se vaya cumpliendo el proceso planificado) (control del plan)
  • Consecuencias sociales que tiene n/proceso

 

EL SISTEMA COMERCIAL, ELEMENTOS Y VARIABLES DEL SIST 

El sistema comercial, es un conj de elementos y variables interelacionadas, donde tiene lugar la función comercial de la emp.

Estos elementos son:

  • Empresas
  • Competencia
  • Suministradores (proveedores)
  • Intermediarios (miembros que forman parte de la cadena de distribución
  • Mercado
  • Entorno

Variables controlables

  • Producto
  • Precio
  • Política de distribución
  • N/estrategia o política de producción

Variables no controlables

  • Mercado
  • Competencia
  • Entorno

INSTRUMENTOS DEL MARKETING

Para diseñar las estrategias del Mk, dispondremos de unos instrumentos básicos que se han de combinar. Lo podemos definir con el Mk Mix o las 4P (Producto, Precio, Place, Promotion).

  • Produto
  • Cartera de productos: tener en cuenta la cartera de prod que ofrecemos, si son o no homogenios, en que nivel son complementarios o substitutivos.
  • La diferenciación del producto: que causas hacen que n/prod sea dif a otro, en que se diferencia. Esta dif es una ventaja competitiva para la emp?. Se dif en calidad, precio, diseño, imagen...

La emp tiene que conocer de que forma el mercado percibe esta dif y en que concibe esta dif. Pq el consumidor prefiere n/prod?

Saver que cuota de mercado tiene el prod, tb es importante.

  • Marcas, modelos, envases: si podemos identificar los prod y a la vez diferenciarlos de los demás. Buscar que a una imagen visual sea rápido identificar los prod.

Es imp crear una imagen positiva de n/prod, ya que a la vez, se creará tb de la misma emp, p.e Nestlé.

  • Servicio: va relacionado en los prod que requieren un servicio post-venta, p.e en la compra de electrodomésticos o de coches.
  • Ciclo de vida del prod: ver las fases por donde pasa el prod des de que nace hasta que muere.
  • Modificación y eliminación de prod actuales: si el prod está en la última fase de su vida habrá que modificarlo sacando nuevas cosas, p.e fairy, pues ahora hay fairy antibacterias.
  • Planificación de nuevos prod: investigación y desarrollo de los cambios del mercado, del entorno... tener expertos que busquen una ventaja competitiva con n/competidores. Esta ventaja nos permitirá subsistir.
  • Precio

No sólo es la cantidad de dinero que se paga para obtener un prod, sino que tb es el tiempo que hemos invertido para conseguirlo, al igual que el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo.

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La P del Precio, es la que tiene un impacto + imp en periodos de crisis de la economía. El precio tiene un impacto imp s/la imagen del prod. El precio tb juega un papel imp en los Bº de la emp.

El precio normalmente es un instrumento del Mk que a c/t se puede modificar con rapidez. En el momento de fijar el precio hay una serie de elementos que intervienen, como son el tipo de mercado en el que estamos, a que público nos dirigimos, objetivos de la emp, y tb incluye el momento en el que el ...

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