d) Plus d’innovations techniques
Avec l’apparition d’écrans vidéos, de téléphones, des ondes radio, …avec une grande variétés de programmes.
III/ L’attractivité du secteur aérien
3.1/ La rapidité de transport
a) Pour le transport fret
Qu’il s’agisse de denrées périssables (fruits, légumes, viandes, fleurs….) des produits de mode (habillement), du courrier ou bien d’autres choses, le recours à l’avion se justifie par la brièveté du temps de transport.
b) Pour le transport passager
De plus en plus, à l’heure de la mondialisation, le salarié doit bien souvent travailler en flux tendus, voire dans l’urgence. Le transport aérien répond ainsi à ce besoin de rapidité de déplacement.
3.2/ Une sécurité de transport
L’avion est le moyen de transport le plus sûr de tous. On notera ici le recours à des normes de qualité (ISO 9000…).
3.3/ Un mode de transport de masse
Le transport aérien a pris un caractère exclusif dans le tourisme de masse plus particulièrement. L’arrivée prochaine de l’A 380 nous prouve que le nombre de passagers ne va cesser d’augmenter.
Question 2 : Comment pouvez vous segmenter le marché du transport aérien ? Décrivez les caractéristiques de ces différents segments. Quels sont les besoins typiques et procédures d’achat de ces différents segments ?
Il est possible de segmenter le marché du secteur aérien de différentes manières :
selon l’échelle de trafic
✈ Court courrier (domestique) : vol dont la durée n’excède pas 1 heure.
✈ Moyen courrier : vols couvrant une distance entre 700 et 3500 km (soit 1 heure et 4 heures de vol).
✈ Long courrier : vols couvrant une distance supérieure à 3500 km et plus (soit plus de 4 heures de vol), qui ne desservent que quelques escales (1 ou 2), souvent aucune.
selon la stratégie des compagnies et de « low costs »
L’arrivée des low costs, compagnies à bas prix, modifie les stratégies menées par les compagnies traditionnelles. Cela fera l’objet d’une étude plus approfondie dans la dernière partie.
selon les voyages d’affaire et de tourisme
La distinction s’opère sur la nature du voyage des passagers.
selon la distinction fret / passagers
On différencie le transport aérien de personnes au transport de marchandises.
Dans le cadre de notre étude sur SIA, il nous a semblé plus pertinent de considérer la distinction entre le fret et le transport de passagers ; et plus particulièrement de nous intéresser aux passagers.
Nous pouvons en effet distinguer 3 types de passagers présentant des profils différents :
- les passagers de la classe économique
- les passagers de la classe affaire
- les passagers de la première classe
Chez Singapore Airlines, la répartition se présente ainsi :
Nous allons étudier, dans un premier temps, quels sont les besoins spécifiques de ces différents passagers , puis nous nous attacherons ensuite à expliciter leurs procédures d’achat.
- Les besoins des passagers
- la classe économique
Lorsqu’elle prend l’avion, la classe économique souhaite avant tout se rendre d’un lieu à un autre et ne voit dans le vol que l’aspect « transport ». Si elle se trouve dans un vol moyen ou long courrier, elle appréciera de se restaurer et de boire. Cependant, son niveau d’exigence sera moindre que celui des autres classes, aussi bien sur le choix des repas que sur la qualité.
En ce qui concerne les divertissements en vol, elle se contente de la projection de films surtout lorsqu’il s’agit d’une clientèle familiale.
Comment les compagnies aériennes ont-elles répondu à leurs besoins ?
Les services en vol sont davantage développés que ceux des aéroports, au sol. Les passagers disposent de sièges ergonomiques et d’écran vidéo non-individualisés. Les repas sont plutôt basique et ne font pas l’objet d’une élaboration approfondie. Ils peuvent choisir de prendre un apéritif ou un digestif.
- La classe affaire
La classe affaire quant à elle recherche davantage de confort et de services. Mais ce qu’elle veut avant tout est une rentabilité maximale de son temps. Généralement peu patiente, son temps est compté et elle ne veut pas perdre de temps inutilement. Elle désire pouvoir travailler tout en aimant à penser qu’elle a la possibilité de se divertir lorsqu’elle le souhaite. Car le voyage d’affaires comporte, pour un cadre par exemple, un véritable enjeu. En effet, les entreprises n’envoient leurs cadres dans des longues traversées que pour conclure des affaires, signer un important contrat ... Chaque voyage est stratégique. Et le cadre en est conscient. Sa carrière est en quelque sorte liée à l’état de fraîcheur dans lequel il débarque de l’avion. c’est pour l’ensemble de ses raisons qu’il est particulièrement exigeant.
De plus, elle porte une attention toute particulière à la qualité des repas. Elle désire d’ailleurs manger moins souvent mais des plats à plus forte valeur nutritive. Et le confort est bien sûr pour elle perçue comme une condition indispensable au bon fonctionnement du vol.
Comment les compagnies aériennes ont-elles satisfait ses différents besoins ?
Les compagnies aériennes ont mis en place autant de services au sol qu’en vol.
En ce qui concerne les premiers, on peut constater que les passagers peuvent choisir leur place dans l’appareil selon leur préférence. Des comptoirs d’enregistrement leur sont spécialement réservés, de cette manière ils ne perdent pas de temps dans les longues files d’attente. De plus, des bornes automatiques ont été installées afin de faciliter l’enregistrement des passagers sans bagages. Ils ont également la possibilité de modifier leurs vols ou leurs horaires sont frais. Enfin, ils disposent d’un espace de détente où ils peuvent se reposer tranquillement avant l’embarquement.
A propos des services en vol, ils ont à leur disposition des équipements individuels qui leur permettent à la fois de travailler et de se détendre (téléphone, écran individuel, musique, projection de films ..). Et ils ont accès à la presse aussi bien nationale qu’internationale. Pour la restauration ils peuvent choisir entre une formule rapide et un menu plus traditionnel, accompagné de vins fins. Pour finir, ils sont installés dans des sièges confortables, inclinables et larges, ce qui leur laisse une certaine liberté de mouvements.
- La Première classe
Les personnes qui voyagent en première classe ont envie « d’oublier qu’elles se trouvent à bord d’un avion ». Elles veulent pouvoir se détendre, travailler , dormir .... dans le confort , le luxe et la tranquillité. En quelque sorte, elles ne veulent pas ressentir les effets « négatifs » du transport aérien (fatigue, nervosité ...)
Elles désirent également avoir une liberté de choix et ne subir aucune contrainte ni obligations imposées par la compagnie aérienne. Elles doivent pouvoir gérer et organiser leur temps à bord de l’avion.
Demandeuses de services individualisés et personnalisés, elles en restent néanmoins exigeantes.
Quels sont les services que leur proposent les compagnies aériennes pour les satisfaire ?
En ce qui concerne les services au sol, ces clients ont accès aux même prestations que la classe Affaire. En plus, ils disposent d’un salon avec bar, espace travail, accès au net, fax, presse, téléphone....où ils trouvent calme et confort avant l’embarquement.
A leur arrivée, ils peuvent se rendre dans un endroit spécialement aménagé à leur attention où ils pourront prendre une douche, faire du sport, se faire masser ... Ensuite, un service limousine pourra les conduire à leur lieu de rendez-vous.
A bord de l’avion, les passagers bénéficieront d’une cabine individuelle , équipée d’un téléphone, d’un écran vidéo, d’une lampe à fibre optique. Le fauteuil ergonomique se transforme en lit. Des oreillers, des couettes et des vêtements de détente sont proposés ainsi qu’une ligne de soins.
Pour les repas, ils peuvent choisir les heures auxquelles ils veulent se restaurer. Du repas léger au repas le plus complet élaboré par un cuisinier de renommée internationale, ils disposent d’un large choix. De même pour les vins.
Il nous semble important de préciser que l’ensemble de ces prestations ont été relevées dans plusieurs compagnies aériennes. Toutes ne présentaient pas les même services ; néanmoins elles poursuivent l’objectif commun de satisfaire leur clientèle.
- Les procédures d’achat
Les trois catégories de passagers ne présentent pas les mêmes procédures d’achat. Voyons plus en détail quelles sont leurs habitudes dans cette prise de décision.
2.1 La classe économique
Dans la plupart des cas, cette clientèle ne s’adresse pas directement aux compagnies aériennes et préfèrent passer par des intermédiaires comme les agences de voyage.
On peut la qualifier de « décideur » car c’est à elle que revient la décision finale (individuellement ou pour sa famille) de réserver ou non son billet.
On peut distinguer deux grandes tendances dans le processus de réservation :
✈ soit les voyages sont prévus longtemps à l’avance et planifiés dans les moindres détails
✈ soit les voyages sont prévus à la dernière minute ; c’est le principe du système des enchères sur Internet qui, bien qu’encore marginal, connaît une croissance non négligeable. Cette formule séduit essentiellement les jeunes et les adeptes du net.
2.2 La classe affaire
Depuis 2001, les réservations de la classe affaire connaissent une véritable révolution.
« l’année 2002 sera celle de l’éclosion du self-booking en France » disait Bruno Arbonnel, directeur commercial du réseau d’agences de voyage TQ3 Protravel. Et notons que ce constat concerne aussi bien le niveau national qu’international.
Mais au fait, qu’est-ce que le Self-booking ? C’est l’achat et la réservation de billets en ligne par les voyageurs, et ceci est réalisable grâce à des logiciels spécialement conçus à cet effet. Le dossier dûment complété doit être seulement validé ensuite par un agent .
Ce système est prometteur : en Europe son taux de pénétration dans les entreprises est de 5% contre 21% aux Etats-Unis.
Quels en sont les avantages ? Les deux parties y trouvent leurs intérêts puisque les clients n’ont plus à attendre au téléphone ou dans une agence de voyage (gain de temps non négligeable). Et du côté de ces dernières, elles récupèrent des dossiers déjà complétés et gagnent ainsi 40% voire 50% en productivité.
Cependant, depuis quelques années, une nouvelle tendance se dessine et prend de plus en plus d’ampleur. Pour les entreprises, le budget voyage reste un moyen d’économie facile. Celles ci jouent donc la carte des réductions de coûts en contrôlant les réservations. Comment font-elles? Elles paramètrent tout simplement les logiciels de self-booking de façon à restreindre les choix de réservation de ses salariés : compagnies aériennes imposées, confort restreint ...
Impossible donc d’échapper aux exigences de sa hiérarchie qui a trouvé un moyen plus expéditif que les classiques notes de service pour imposer ses décisions.
La réservation n’est donc plus aussi libre qu’avant. Et bien que l’acte d’achat soit directement effectué par les hommes d’affaire, il est contrôlé et orienté.
2.3 La première classe
Les personnes voyageant en première classe (uniquement en moyen et long courriers) n’effectuent pas directement leur réservation. C’est un tiers qui s’en charge. Les compagnies aériennes acceptent de prendre les réservations par téléphone. Elles ont un fichier détaillé de leurs principaux clients avec leurs exigences et leurs habitudes.
Pour finir, il nous paraissait important d’apporter des informations complémentaires sur la segmentation du marché du transport aérien. En effet, avec le développement de la technologie, on assiste depuis quelque temps à une modification de la segmentation classique : première classe / classe affaire/ classe économique.
Deux faits principaux ont particulièrement retenu notre attention :
- L’utilisation des logiciels de self-booking risquent d’avoir des conséquences sur la segmentation de la clientèle des compagnies aériennes. En effet, toujours plus soucieuses de réduire leurs coûts, les entreprises ont décidé de s’attaquer au budget voyages et refusent désormais de payer au prix fort les billets d’avion. Elles favorisent l’abandon de la classe affaire au profit de la classe économique (même pour les voyages long courrier).
Selon une étude annuelle de Iata (Association Internationale du transport aérien), déjà 50% des voyageurs professionnels ont pris place, dans les vols long-courriers, en classe économique en 1999, contre 46 % en classe affaires.
On peut alors s’interroger sur les conséquences à long terme : le profil des voyageurs en classe affaire va-t-il évoluer ? Certainement, mais à quel prix ?
- Avec l’arrivée des avions gros porteurs ( Airbus A380, Boeing 747-400 ), certains experts y voient une nouvelle segmentation du marché du transport aérien. D’un côté, il y aurait des passagers haute contribution prêts à débourser entre 6 101€ et 7 626€ sur un Paris/New York à condition d’aller vite de l’embarquement au débarquement, comme c’est actuellement le cas avec le Concorde. Et de l’autre côté, les « touristes » pour lesquels le tarif est le principal critère de choix.
Question 3 : Quelle est la position de SIA sur le marché ?
Quels en sont les atouts et les faiblesses ?
Considérée comme l’une des meilleures compagnies aériennes au niveau mondial, Singapore Airlines, est une compagnie résolument différente qui en dépit d’une vocation internationale n’en conserve pas moins une spécialité asiatique. C’est ici une très bonne manière de résumer le positionnement de l’entreprise.
- Une compagnie internationale
En effet depuis sa création en 1947, étant donné sa taille réduite Singapour a souhaité établir des lignes intercontinentales. Située juste au nord de l’équateur, maîtresse des détroits entre la Malaisie et l’Indonésie, Singapour jouit d’une position idéale pour l’exploitation de liaisons aériennes.
Grâce au développement du concept « île intelligente », la compagnie a d’une part pu profité d’une main d’œuvre qualifiée et motivée mais également de l’attraction bancaire et financière que développait son pays se trouvant ainsi au cœur de l’un des plus grands centres financiers au monde.
C’est ainsi qu’en 1991 elle s’est classée parmi les 10 plus grandes compagnies mondiales en terme de tonnes par kilomètre de transport international de passagers et de fret. Voyons les opportunités et les contraintes de son environnement :
En plus d’être une compagnie internationale, Singapore Airlines a su tirer parti de ses traditions régionales et se développer autour de l’icône de la « Singapore Girl ». Ces femmes en Sarong incarnent le symbole vivant d’une vocation commerciale axée sur un service de haute qualité et personnalisé.
- Une image commerciale forte
Leur principal argument commercial est le sens inné de l’hospitalité et l’aura de sensualité de leurs employés. Ils sont tenus d’offrir des prestations irréprochables afin de laisser aux passagers le meilleur souvenir possible. A l’issue d’un recrutement sévère, d’un long apprentissage et de fréquents cours de formation continue, seules les plus serviables peuvent entrer dans l’équipe.
- Une qualité de prestations irréprochable
Fort de cette image, les clients avouent que voler sur leurs lignes c’est en tomber amoureux ! Mais ces exigences ont un prix, aussi la compagnie a été jusqu’à lancer la construction d’un centre de formation de 50 millions de dollars dans le but de rôder l’ensemble des effectifs aux techniques du service clients.
Chaque employé du balayeur au directeur général doivent y réaliser un stage. Enfin, si la direction est très exigeante, elle sait récompenser les efforts de leurs salariés puisque leur salaire est au-dessus de la moyenne.
En dépit des frais engendrés par cette stratégie, la direction considère que de tels efforts dans la qualité des prestations confèrent un avantage certain par rapport à ces rivales.
Le mot d’ordre imposé au personnel est de toujours conserver la plus grande souplesse dans ces rapports avec les clients, même au prix de plus de temps et d’efforts. Ils considèrent que ce n’est pas aux clients de s’adapter à la compagnie mais bien l’inverse. De manière à apprécier la qualité de leur prestation, on calcule chaque trimestre un indice de rendement du service.
Puis, dans la mesure où la critique permet souvent de cerner un problème, ils encouragent les clients à émettre leurs mécontentements de manière a pouvoir y remédier. Enfin, pour établir une liste précise des impressions de chaque passager sur des points majeurs, ils ont mis au point un questionnaire multilingue.
Le principe sous jacent, selon lequel « le client est roi » est donc appliqué à tous les niveaux de la structure et la qualité de chaque contact avec la clientèle revêt une importance primordiale.
Et cette politique porte ses fruits puisque Singapore Airlines reçoit les éloges des magazines. En 1990, le magazine Air transport World a ainsi décerné à la compagnie le titre de « compagnie aérienne de l’année », le Conde Nast’s Traveler l’a qualifiée de « meilleure compagnie aérienne du monde et le Business Traveler International de « meilleure compagnie aérienne au niveau mondiale ».
- De nombreux services au sol
Si l’uniforme si particulier et le charme des hôtesses tient bel et bien les promesses faites par les publicités, ils n’ont pas pour autant perdu de vue les services au sol. C’est pourquoi en 1973 fut constituée Singapore Terminal Services (SATS), filiale chargée de l’exploitation à terre de la restauration et des activités connexes qui se restructura en une holding comprenant quatre sections : SATS Passenger Services, SATS catering (restauration), SATS Cargo et SATS Apron Services (entretien).
En complément des salons d’accueil haut de gamme a été lancé le service OSG (outstanding Services in the Ground) et le DCS90 dont l’une des caractéristiques principales était de simplifier l’interface logicielle utilisée pour l’enregistrement. Cette mesure assure au niveau des passagers des formalités d’enregistrement plus simples et plus rapides.
Il fut également élaboré un système d’acheminement des bagages qui leur permet de transiter d’un terminal à un autre en moins de trois minutes pour être ensuite trier et chargé manuellement
- Modernité et innovation technologique de leur flotte
La dernière orientation stratégique en terme de positionnement fut de développer une flotte ultramoderne, signe de fiabilité, et équipée de toujours plus de solutions techniques pour transformer la cabine de chaque avion en un « espace de bureau et de loisir dans le ciel ».
Ils améliorent à la fois les possibilités de divertissement et les services professionnels par exemple en mettant en place des innovations techniques telles que des moniteurs vidéo devant chaque fauteuil et une liaison téléphonique air-sol plus performante.
L’objectif est d’être capable en plein vol, d’affranchir les passagers de l’ennui en leur permettant de passer le temps à leur guise. Elle a également la première à installer des sièges totalement inclinables. A travers l’utilisation de la technique, la direction veut aller encore plus loin dans la personnalisation de leurs services.
Avec ses vingt-neuf Boeing 747 et ses quatorze Airbus 310, la flotte de Singapore Airlines était déjà la plus récente du monde en 1991, avec un âge moyen de 4.75 ans contre 10 ans en moyenne dans le reste de la profession.
La compagnie a en outre resserré le maillage de son réseau, passant d’énormes commandes pour de nouveaux appareils dont certaines constituent de véritables records dans l’histoire de l’aviation. C’est grâce à d’importants bénéfices qu’elle est en mesure d’investir dans du matériel neuf sans pour autant quasiment contracter de dettes.
Pour résumer, Singapore Airlines se positionne en temps que compagnie aérienne haut de gamme, internationale, fière de ses origines, dont l’objectif premier est la satisfaction de ses clients et qui pour parvenir à ses fins est prête à faire de lourds investissements en technologie.
Question 4: /Analysez l’évolution de la stratégie de SIA dans le temps
1/ La naissance de Singapore Airlines
La compagnie est née en 1947 dans l’ancienne Malaya britannique, qui a l’époque regroupait la Malaisie et Singapour au sein d’un même état. Naturellement appelée Malaya Airlines, elle débute ses liaisons entre Singapour, Kuala Lumpur, Ipoh et Penang.
Au début des années 50, la compagnie lance ses premiers vols internationaux reliant notamment Sumatra (Medan et Palembang), mais aussi Jakarta, Bangkok et Saigon. A partir de 1955, le réseau s’étoffe sur l’Asie de sud avec l’acquisition de DC3.
L’histoire et la décolonisation vont également laisser leur empreinte sur la compagnie. Elle change de nom en 1963 pour devenir Malaysia Airways après la création de la fédération qui regroupe Malaisie, Singapour et les territoires du nord de Bornéo (sauf le sultanat de Brunei), tous actionnaires de l’entreprise.
Elle conservera ce nom seulement 3 ans. Suite a la scission entre Singapour et Malaisie en 1965, le transporteur change encore une fois de nom pour finalement se dénommer Malaysia-Singapore Airlines (MSA).
Les années 60 se traduisent par une formidable croissance : dès 1967, la compagnie se pose en Australie avec des vols sur Sydney et Perth ainsi que sur Taiwan. La flotte se compose de 3 Boeing 707, 5 Boeing 737 et d’un Fokker 27. Entre 1968 et 1971, le réseau MSA s’élargit à Bombay, Colombo, Londres, Madras, Melbourne, Rome et Tokyo.
Un des premiers gratte-ciel de Singapour devient le siège social de la compagnie sur Robinson Road, véritable symbole de modernité. En Octobre 1972, MSA cesse ses activités. Singapore Airlines prend la succession et conserve la totalité du réseau aérien de l’ancienne MSA.
II/ Une stratégie de différentiation :
Le jeune transporteur lance dès 1973 ses premiers gros porteurs, les Boeing 747. Dans les années qui suivent, la compagnie développe systématiquement son réseau long courrier vers l’Australie mais aussi en Europe. Il innove en permanence aussi bien sur le plan technique que sur celui des services. Cette stratégie construite autour de l’innovation et la qualité de leur prestations est symbolisée depuis 1972 par la « Singapour Girl » devenue une icône du transport aérien.
En même temps qu’elle consolide son réseau international, la compagnie opte pour la croissance interne et à coup d’importants investissements, élargit considérablement sa flotte avec de très grosses commandes d’appareils :
- En 1986, SIA commande 20 Boeing 747-400 pour un montant de 3.3 milliards de US dollars.
- En juin 1994vient s’ajouter une commande exceptionnelle de 10.3 milliards de US dollars pour 22 B747-400 supplémentaires et 30 Airbus 340-300. La compagnie singapourienne possède alors la flotte la plus importante de Boeing 747-400, avec un total de 44 appareils.
- En juin 1996, SIA passe une commande qui marque l’histoire de l’industrie du transport aérien de 12.7 milliards de US dollars pour 77 Boeing 777.
- Le 29 Septembre dernier, SIA a annoncé une nouvelle commande exceptionnelle de 8.6 milliards de US dollars pour 25 A380 510 commandes fermes et 15 en option), le tout nouvel appareil très gros porteur du consortium européen Airbus.
- En 2006 Singapore Airlines sera en recevant les trois premiers exemplaires construits, la première compagnie au monde à opérer avec des A380
C’est donc tout d’abord en se positionnant différemment que SIA a pu se développer. En effet, si elle réalise de telles commandes, si elle investit autant dans les nouvelles technologie c’est bien pour se donner une image de haute qualité.
III/ Une stratégie de focalisation
En 1990, Les produits se répartissaient sur trois catégories : Première classe, classe raffles (classe affaire) et classe économique. La première classe représentait 5% des passagers contre 10% pour la classe affaires et 85% pour la classe économique.
Sur sept millions de places vendues chaque année, un million l’était à des habitant de Singapour. Cependant, le chiffre d’affaires réalisé avec les autres nationalités était proportionnellement plus élevé, dans la mesure où celles-ci volaient sur de plus longue distance. Au total, 75% des passagers de la compagnie, venaient d’autre pays et 25% de l’île.
En moyenne, le taux de remplissage en classe économique (près de 80%) l’emportait légèrement sur celui de première classe ou de classe raffles. Certains passagers préférant cette dernière pour les vols de jours optaient en revanche pour la première classe pour ceux de nuit, entendant ainsi bénéficier d’un plus grand confort.
Les dirigeant ont ainsi estimé que le marché des client d’affaires était la clé du devenir de la compagnie en quantité de passagers aussi bien qu’en rentabilité. C’est pourquoi pour améliorer les services apportés à cette catégorie de clients aux exigences de plus en plus importantes et aux besoins en évolution considérable ils ont estimé que la technique constituait la solution sine qua non.
En cherchant à homogénéiser la qualité de leurs services ‘high-tech » et celle de leurs prestations conventionnelles ils voulait s’assurer de séduire leurs clients et se distinguer du reste de la profession.
IV/ Et toujours une stratégie d’expansion…
Tout en se focalisant sur leur clientèle des classes affaires, Singapore Airlines s’est lancé dans l’aventure du transport régional avec la création de sa filiale Silkair, qui a l’origine desservait des destinations touristique. Silkair desservit alors (et encore aujourd’hui) de nombreuses villes d’Indochine, d’Indonésie, de Malaisie et des Philippines avec l’une des flottes les plus modernes d’Asie composée d’Airbus A319 et A320.
Il faut également noter qu’à l’époque, le marché locale étant peu concurrencé par les compagnies internationales, les compagnies pouvaient se permettre d’importantes marges.
On peut constater aujourd’hui que cette stratégie s’est développée et que SIA a su s’adapter au nouvel ordre économique mondial en devenant une compagnie aérienne globale. En effet, SIA est ainsi devenu fin 1999 actionnaire à 49% du britannique Virgin Atlantic et a pris possession en deux étapes de 25% du capital d’Air New Zealand en août 2000. La consécration pour la compagnie a été son entrée en avril 2000 dans Star Alliance, première alliance globale au monde avec 15 membres.
question 5:/ Analyser l’évolution future de la stratégie marketing de SIA .
Pour mieux appréhender les nouveaux enjeux du transport aérien et mieux connaître l’évolution future de SIA, il est bon de s’intéresser aux 4 variables du Mix.
PRODUIT
Face à une concurrence de plus en plus accrue et au phénomène de mondialisation, SIA se doit d’améliorer ses services en leur apportant des caractères innovants. Par exemple, en équipant ses avions de connexions Internet, permettant aux passagers de consulter le Web, de regarder la télévision en direct ou encore d’envoyer des e-mails en plein vol. La compagnie va aussi devoir travailler plus sur le facteur « souplesse » au niveau des réservations.
PRIX
Face à l’arrivée des « low costs », ces compagnies casseurs de prix, SIA tout comme toute autre compagnie classique, doit revoir ses tarifs à la baisse et/ou réajuster le rapport qualité/prix. La compagnie Asiatique se doit de jouer sur les prix.
Il faut savoir que ces compagnies à bas prix doivent en grande partie leur succès à la mise en place de structures légères et donc peuvent baisser leur coût de revient et ainsi réduire leur prix de vente.
PROMOTION
Face au développement accru des NTIC, SIA doit savoir gérer au mieux cette nouvelle donne, en instaurant des campagnes de promotion et de communication sur Internet ; cela répond aux exigences du marché, et vient ainsi concurrencer les offres des low costs.
Pour toujours se différencier de ses concurrents, SIA a tout intérêt à garder son image de la Singapore Girl.
DISTRIBUTION
Les événements du 11 Septembre 2001 ont bouleversé les rouages et l’essor du transport aérien. Internet et la crise ont poussé les compagnies à chercher des canaux de distribution beaucoup moins coûteux.
Les compagnies aériennes (comme SIA) vendaient surtout leurs billets au travers d’agences traditionnelles via les interfaces géantes que sont les GDS (« global distribution systems »). Pour adopter des canaux de distribution moins coûteux, les compagnies aériennes ont agi en 2 temps :
- En réduisant progressivement les commissions versées aux agences pour aller jusqu’à leur suppression.
- En développant un système de vente directe pour contourner les GDS et les agences traditionnelles, via Internet et les nouvelles technologies.
A ce sujet, le paysage de la distribution a éclaté. Quels en sont les acteurs ?:
- les intermédiaires (agences de voyage d’affaire traditionnel)
- les agences virtuelles (nouveaux acteurs)
- les « producteurs » (hôteliers et compagnies aériennes).
D’où l’apparition de conglomérats regroupant les producteurs, distributeurs et des solutions technologiques. Pour pouvoir rendre ces coûts de distribution plus flexibles, Singapore Airlines doit profiter des alliances.
CONCLUSION
En guise de conclusion, ce dossier nous a permis de mieux comprendre le fonctionnement du secteur du transport aérien. Face aux incertitudes de la concurrence, à la « libéralisation du ciel » international, Singapore Airlines mène une stratégie claire et cohérente. Cependant, SIA ne doit pas pour autant prendre son succès pour acquis, le secteur du transport aérien étant fortement corrélé à l’économie mondiale, toute démarche stratégique interne à l’entreprise est susceptible d’être modifiée….
NOS SOURCES
La Tribune
- Edition du 06/03/1997 « La clientèle affaires en veut pour son argent »
- Edition du 10/01/2000 « Les entreprises préfèrent la classe économique »
- Edition du 16/10/2000 « Les voyageurs d’affaires veulent gagner en efficacité »
- Edition du 18/10/2001 « Quelle stratégie pour le transport aérien ? »
- Edition du 02/05/2002 « Le trafic mondial des aéroports a lourdement chuté en 2001 »
Les Echos
- Edition du 08/04/2002 « Voyages d’affaires : le choc d’Internet »
- Edition du 18/04/2002 « L’aérien sous haute surveillance »