Sommaire - La position de Singapore Airlines sur le march

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SOMMAIRE

Introduction………………………………………………………        page 1

Q.1/ Attractivité du secteur aérien et les différents services……..         pages 2/6

des compagnies.

Q.2/ La segmentation du marché du transport aérien……………        pages 7/12

Q.3/ La position de Singapore Airlines sur le marché…………..   pages 13/18

Q.4/ L’évolution de la stratégie de SIA dans le temps………….   pages 20/23

Q.5/ La stratégie future de SIA : le marketing mix futur………   pages 25/ 26

Conclusion………………………………………………………   page 27

Nos sources………………………………………………………..page 28


INTRODUCTION

 «  L’industrie du transport aérien occupe une place majeure dans l’économie mondiale. En 1990, le transport aérien représente une valeur ajoutée de 700 milliards de dollars et plus de 21 millions d’emplois.

Il englobe non seulement les compagnies aériennes, mais également les constructeurs aéronautiques, les aéroports, les activités de contrôle aérien tel que les services d’approvisionnement en carburant et surtout les services informatisés de réservation.

Malgré une croissance très rapide, supérieure à celle du PNB mondial, le transport aérien international demeure un secteur particulièrement difficile à gérer et exposé à des crises conjoncturelles qui affectent fortement les compagnies aériennes »

        F. Vellas

        « Le transport aérien », Economica 1993

        

        La curiosité n’est pas la seule raison qui nous a poussé à travailler sur la stratégie de SIA (Singapore Airlines) . L’attractivité du secteur aérien ainsi que sa constante évolution nous ont convaincu de nous investir dans l’étude de ce secteur d’activité que nous ne connaissions finalement que très peu.

        Nous avons structuré notre réflexion en étudiant d’abord le marché aérien : les raisons de son attractivité ainsi que sa segmentation. Puis nous nous sommes intéressés à SIA. Après avoir analysé sa position sur le marché puis retracé l’évolution de sa stratégie dans le temps, nous nous sommes penchés sur sa situation actuelle.

        Afin de rendre ce dossier le plus pertinent possible, nous avons cherché des données dans la presse économique ainsi que sur Internet (principalement sur le site de SIA). L’intégralité de nos sources est visible en annexe.

Question 1/ Apportez des raisons expliquant l’attractivité du transport aérien en tant que secteur d’activité. Analysez les différents services des transporteurs et identifiez leurs différences, en dehors des tarifs.

Le transport aérien s’avère le plus rapide de tous les moyens de transport existants, mais il est le plus onéreux et le plus consommateur en énergie. Nombreuses sont les raisons qui expliquent l’attractivité du transport aérien en tant que secteur d’activité. Même si le transport de fret (la 1ère raison d’être de l’aviation civile), ne représente que 1% seulement en tonnage (mais plus en valeur !) de l’ensemble des échanges mondiaux de marchandises, il est judicieux d’analyser à la fois l’attractivité du transport aérien de fret et du transport de passagers, les services proposés n’étant pas les mêmes.

Mais avant toute chose, intéressons nous aux principaux acteurs du secteur aérien :

  • les constructeurs aéronautiques (Boeing et Airbus principalement)
  • les aéroports
  • les activités de contrôle aérien (douanes, services de police…)
  • les compagnies aériennes (passagers, fret, intégrateurs….)
  • les services de manutention (appelés sociétés de handling).
  • Les agents de fret

I/ Le transport aérien de marchandises : le fret.

        Comme cité précédemment, le fret aérien demeure très marginal dans l’ensemble des échanges mondiaux de marchandises. C’est 50 millions de tonnes/km transporté mais près de 10% en valeur. La concurrence est actuellement de plus en plus rude, processus de mondialisation oblige, les transporteurs doivent se démarquer en offrant différents services à leurs clients.

1.1/ Les prestations de service en matière de fret

  1. La formation d’alliances pour un éventail de services plus large

        Au début des années 90, la situation du transport aérien (passagers comme fret) connaît de grandes difficultés.

L’arrivée des intégrateurs ( compagnies aériennes spécialisées dans le transport Express, comme Fed Ex, TNT, DHL…) met les compagnies aériennes (comme Air France Cargo, Singapore Airlines Cargo….) classiques dans une situation difficile.

Devant la concurrence de ces intégrateurs, les compagnies entament une riposte, en s’alliant avec des agents de fret. Elles vont alors se distinguer par des services plus larges tant en amont qu ‘en aval de la chaîne.

Amont                                des flux physiques et d’information plus fluides

                                Accélération des procédures douanières

Possibilité du tracing (traçabilité, possibilité de suivre un colis de A à Z)

                                Service de porte à porte

                                Un plus grand réseau de distribution

Aval        Une plus grande place pour le fret dans les avions (dans les soutes)

 

II/ Le transport aérien de passagers

        On va ici distinguer 2 sortes de service dans le Passager.

  • services au sol
  • services en vol

Comme demandé, nous nous efforcerons de travailler sur les différents moyens par lesquels une ligne aérienne peut se distinguer de la concurrence. Nous ne tiendrons pas compte de l’élément « tarification ».

2.1/ Les différents services au sol

a) La création de salons d’attente

Qu’il s’agisse d’Air France, Lufthansa, Singapore Airlines, toutes ont compris qu’il fallait traiter le client comme un roi.

Afin de mieux le satisfaire, le client pourra se restaurer, lire la presse internationale, se connecter au réseau Internet, à titre gracieux dans un espace convivial, chaleureux et apaisant.

b) Des formalités d’enregistrement plus rapides et moins complexes.

Face à une concurrence de plus en plus accrue, les compagnies vont essayer de tout mettre en œuvre pour optimiser le temps dédié à l’enregistrement du passager et de ses bagages.

Sur ce point, ce sont aux low costs (compagnies à bas tarifs) à qui revient la Palme d’Or ! Elles offrent un système d’enregistrement beaucoup moins complexe que celles des compagnies traditionnelles, comme par exemple :

  • aucune restriction du type interdiction de partir avant telle heure, obligation de passer la nuit du Samedi /Dimanche sur place, acheter le billet 2 semaines à l’avance….
  • Une réservation sur Internet
  • Pas de file d’attente à l’enregistrement…

c) Un système d’acheminement des bagages plus rapide

Afin de minimiser le temps de transit des bagages entre 2 escales, certaines compagnies vont mettre en place des dispositifs qui permettent de faire transiter un bagage d’un terminal à un autre en quelques minutes seulement.

d) Une offre plus grande de destinations

Une compagnie aérienne peut en effet se différencier de ses concurrentes en fonction du nombre de « routings » qu’elle propose.

e) Des offres privilégiées

L’ère des alliances a sonné. Qu’il s’agisse d’Air France avec Skyteam, ou de Singapore Airlines (SIA) avec une collaboration rapprochée avec Swissair et Delta Airlines, elles offrent des réductions Hôtel /Restaurants/ Voitures de location ( ceci se fait sur une base de points).

2.2/ Les différents services en vol

a) Des repas améliorés

Les compagnies proposent de plus en plus de repas gourmets. Elles vont proposer des produits de qualité, et plusieurs choix de menus (cuisine traditionnelle et/ou cuisine plus spécialisée)

SIA propose d’ailleurs à ses clients le World Gourmet Cuisine, «dishes created by our award winning international culinary Panel…». 

b) Un équipage plus à l’écoute 

Les compagnies misent aussi beaucoup sur leur PNC (personnel naviguant commercial) et peuvent se différencier des autres rivales par la qualité de ses hôtesses / stewards (plus disponibles, plus à l’écoute, plus chaleureux…).

c) Plus de confort

Le client va juger une compagnie aérienne par sa qualité de voyage (haut de gamme, moyenne gamme…). Les compagnies vont tout faire pour améliorer le confort (plus de places, des sièges inclinables…).

Join now!

d) Plus d’innovations techniques

Avec l’apparition d’écrans vidéos, de téléphones, des ondes radio, …avec une grande variétés de programmes.

III/ L’attractivité du secteur aérien

3.1/ La rapidité de transport

a) Pour le transport fret

Qu’il s’agisse de denrées périssables (fruits, légumes, viandes, fleurs….) des produits de mode (habillement), du courrier ou bien d’autres choses, le recours à l’avion se justifie par la brièveté du temps de transport.

b) Pour le transport passager

De plus en plus, à l’heure de la mondialisation, le salarié doit bien souvent travailler  en flux tendus, voire dans ...

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