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Introduction

Culpa e prazer: imagens do consumo na cultura de massa Everardo Rocha RESUMO O objetivo deste artigo � estudar algumas das principais representa�es do consumo no senso comum e na cultura de massa. Essas representa�es tendem a classificar o consumo como algo hedonista, ou exercer sobre ele um discurso moralista, ou v�-lo como algo natural ou, ainda, como utilit�rio. Ao estudar as implica�es ideol�gicas dessas vis�es, este artigo pretende contribuir para o estudo do consumo como um sistema cultural central na sociedade moderno-contempor�nea. Palavras-chave: Cultura e consumo; cultura de massa e ideologia; Teoria da comunica��o; Antropologia do consumo. Este artigo tem por objetivo analisar alguns aspectos do complexo fen�meno a que chamamos consumo. Mais precisamente quero apontar aqui alguns significados que o termo consumo assume no senso comum, em certos campos do saber e na cultura de massa. Acredito que entender os m�ltiplos significados atribu�dos ao consumo nesses discursos � um bom ponto de partida para investigar a presen�a deste fen�meno na experi�ncia contempor�nea. Vou tentar fazer uma esp�cie de invent�rio das principais utiliza�es do termo como forma de explicitar seus significados, o que eles revelam e, principalmente, o que escondem. Falar do consumo, dos seus significados p�blicos e de como esse fen�meno atravessa a experi�ncia contempor�nea envolve, com certeza, quest�es complexas e uma pesquisa mais ampla que foge aos limites deste trabalho. Por isso, o esp�rito deste texto � ser uma explora��o; algo que experimenta possibilidades, testa o limite das id�ias, abre quest�es para uma troca intelectual. Na verdade, quero contribuir para o desenvolvimento de um debate mais profundo sobre o consumo, pois acredito que, com seu estudo sistem�tico, poderemos conhecer um sistema cultural important�ssimo e um dos fen�menos mais marcantes na vida social do nosso tempo. O consumo possui uma �bvia presen�a - tanto ideol�gica quanto pr�tica - no mundo em que vivemos, pois � um fato social que atravessa a cena contempor�nea de forma inapel�vel. ...read more.

Middle

De fato, produ��o foi uma das id�ias centrais que conduziu a pesquisa da modernidade. O eixo econ�mico construiu, em larga medida, a nossa sociedade como singularidade. Falar s�rio sobre a vida que levamos, para uma tradi��o poderosa que atravessou as ci�ncias sociais, era falar da produ��o. Atrav�s dela o mundo revelava v�rias dimens�es: social, pol�tica, hist�rica e, evidentemente, cultural. Tudo era visto - talvez ainda o seja - como mero efeito da produ��o e das rela�es sociais que ela determinava. Assim, o impressionante sil�ncio sobre o consumo se explica: estudar a produ��o quer dizer privilegiar a raz�o pr�tica, o evolucionismo economicista, a Revolu��o Industrial, o progresso. Estudar consumo significa, em certo sentido, privilegiar a cultura, o simb�lico, experimentando a relatividade dos valores. Neste quadro, falar de temas como consumo era falar de banalidades, do que n�o tinha import�ncia, do superficial. Outra - e extremamente importante - ideologia do consumo � a que chamei de marca naturalistas. Este t�tulo naturalista � apenas ilustrativo, did�tico, digamos - outra boa identif�cac�o seria determinista - para distinguir uma certa maneira de ver o consumo e as opini�es que se formaram em torno dela. A caracter�stica central dessa marca � a explica��o do consumo por outra coisa. Aqui o consumo existe em raz�o da natureza, da biologia ou do esp�rito humano. A perspectiva naturalista tem por base urna mistura deliberada dos diversos significados recobertos pela id�ia de consumo. Sen�o, vejamos: no Dicion�rio Houaiss da L�ngua Portuguesa s�o listados doze sentidos para o verbo consumir. Isso quer dizer que deveria ser fundamental identificar o que vamos entender por consumo, separando a dimens�o cultural e simb�lica dos demais significados que a palavra recobre. A n�o ser que o desejo seja, efetivamente, confundi-las como estrat�gia ideol�gica. Assim, por exemplo, em express�es como: o fogo consumiu a floresta ou consumiu a vida naquele trabalho ou ainda preciso consumir oxig�nio (ou comida) para n�o morrer, o consumo � algo que se coloca em um plano que podemos chamar de infra-social. ...read more.

Conclusion

Este � precisamente o objetivo que subjaz ao edif�cio de representa�es da vida social reproduzido dentro da m�dia em geral e dos an�ncios em especial: classificar a produ��o, criando um processo permanente de socializa��o para o consumo. Penso que o espec�fico da cultura moderna, algo como uma certa singularidade hist�rica, reside em construir um sistema de integra��o simb�lica de diferen�as pela via da distribui��o do significado com base na esfera da produ��o, realizando o destino de produtos e servi�os na dire��o de mercados e consumidores. � neste jogo m�gico, envolvendo confec��o de mitos e pr�tica de rituais, que acontece o consumo, lugar privilegiado para um exerc�cio permanente de classifica��o que, ao estilo de um sistema tot�mico, fornece os valores e as categorias p�los quais concebemos diferen�as e semelhan�as entre objetos e seres humanos. REFER�NCIAS BIBLIOGR�FICAS BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edi�es 70, 1995. CLASTRES, Pierre. Arqueologia da viol�ncia. S�o Paulo: Brasiliense, 1982. DOUGLAS, Mary & ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: Editora UFRJ. 2004. GEERTZ, Clifford. A interpreta��o das culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1978. L�VI-STRAUSS, Claude. O pensamento selvagem. S�o Paulo: Edusp, 1970. _____. O totemismo hoje. Vozes: Petr�polis, 1975. P�NINOU, Georges. "O sim, o nome e o car�ter", in STEIFF, J. M. (org.). Os mitos da publicidade. Petr�polis: Vozes, 1974. ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo: um estudo antropol�gico da publicidade. S�o Paulo: Brasiliense, 1985. _____. A sociedade do sonho: comunica��o, cultura e consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 1995. _. "Totem e consumo: um estudo antropol�gico de an�ncios pu- blicit�rios", in Alceu: Revista de Comunica��o, Cultura e Pol�tica. Rio de Janeiro: PUC-RJ. vol l, na l, jul./dez., 2000. _. "Os bens como cultura: Mary Douglas e a antropologia do consumo", in DOUGLAS, Mary & ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: UFRJ, 2004. SAHLINS, Marshall. Cultura e raz�o pr�tica. Rio de Janeiro: Zahar, 1979. ...read more.

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