Idag måste en presumtiv licenstagare bilda ett bolag på Antigua & Barbuda samt skaffa ett tillstånd från öns myndigheter för att bedriva kasinoverksamhet på Internet. Boss Media ställer också höga krav på sina licenstagare. Man kräver bl.a. att de ska ha god kunskap om och erfarenhet av såväl Internet som spel. Dessutom krävs att licenstagarna kan upprätthålla de krav som ställs för att få tillstånd till spelverksamheten.
Utveckling
För att kunna överleva i branschen måste Boss Media satsa på en kontinuerlig och effektiv utveckling av sin programvara. Några intressanta nyckelfaktorer är t.ex. multiplayer (flera spelare), ökad stabilitet, grafiskt användargränssnitt, etc.
Resurser
De resurser Boss Media har till förfogande är främst sitt struktur- och humankapital. Till sitt strukturkapital räknar företaget sin image, samverkan och kund/marknadsrelationer.
Företagets image representeras av varumärket Boss Media och dess logotype, som anses stå för trovärdighet och hederlighet. För att kunna ha en effektiv verksamhet krävs en väl fungerande samverkan mellan kontoren i Växjö och Antigua & Barbuda, dvs. en god inre effektivitet. Denna samverkan rör främst arbetsmetoder, arbetsverktyg och informationshantering. Man poängterar också vikten av goda relationer till sina kunder. Företaget tror att utvecklingen under de närmaste åren kommer att bli mycket stark. Detta betyder att nya normer, rutiner och kvalitetsstandarder kommer att utvecklas och etableras. Boss Media tar här aktivt del i denna utveckling genom deltagande i ett flertal inflytelserika branschorganisationer.
Humankapitalet utgörs av företagets anställda och det yrkeskunnande, kompetens och erfarenhet de representerar. De anställdas motivation och engagemang är ett par mycket viktiga framgångsfaktorer. Detta stimuleras av Boss Media genom kompetensutveckling och incitamentprogram (man erbjuder de anställda teckningsoptionsrätter i företaget).
Five Forces Analysis
Hot från konkurrenters inbrytning
Kostnaderna för företag av typen Boss Media, uppstår till störst del vid utvecklingen av programvara och system. Fördelen för Boss Media gentemot ev. nya konkurrenter är att medan den nya konkurrenten måste utveckla sin egen programvara, till relativt höga kostader, så har Boss Media redan programvaran och kan satsa på vidareutveckling istället. Detta ger fördelar vid en eventuell priskonkurrens.
Ett annat hinder för nya konkurrenter är det faktum att Boss Media säljer licenser till sina kunder för tillåtelsen att använda deras programvara. Till Boss Medias strategi hör att ”utgöra en långsiktig samarbetspartner till licenstagarna” vilket givetvis innebär att konkurrenter får det svårare att komma åt deras kunder.
Ett stort hot för Boss Media är den lagstiftning som kan uppkomma i olika stater för att reglera spelverksamheten. Kasinoverksamhet har historiskt sett, oftast varit kringgärdat av omfattande regelverk och innebär ett antal politiska och legala risker. Eftersom Internetkasinon är en relativt ny verksamhet så kan nya lagar mm förväntas uppkomma, som kan hindra Boss Media att utöva sin affärside. Ett exempel är hur svenska medborgare är hindrade från att utnyttja Boss Medias Golden Club Casino p g a svensk lagstiftning.
Köparnas förhandlingsstyrka
Boss Medias köpare kan delas in i två kategorier. Dels köparna av Boss Medias egenutvecklade programvara för Internetkasinon som säljs till licenstagare över hela världen, dels de direkta spelarna, både på Boss Medias eget kasino Golden Club Casino och spelarna på licenstagarnas kasinon. Det egna kasinot ger goda inkomster, men kan i första hand ses som ett referensobjekt där man i verklig miljö kan utvärdera utvecklingen avseende spelupplevelse, användarvänlighet och teknik.
Den viktigaste inkomstkällan för Boss Media är licensförsäljningen. Varje kasino kostar licenstagaren 300 000 dollar initialt, men de största intäkterna genereras av att Boss Media får en 30-procentig royalty på den omsättning som spelen genererar. Anledningen till att man kan ta ut en så hög royalty som 30 procent är att kostnaderna för att sätta upp ett vanligt kasino är avsevärt högre än att driva ett Internetkasino.
Man skulle kunna säga att det inte finns någon övre gräns för hur mycket Boss Media kan tjäna. Ju mer spelandet ökar desto mer intäkter får företaget, utan några marginalkostnader. Företaget har även åtagit sig att sköta driften av spelverksamheten åt sina kunder, dvs Boss Media tar hand om alla spelkontakter och administrerar de kapitalflöden som spelen genererar.
För att kunna förse licenstagarna, och i förlängningen de faktiska spelarna, med en marknadsledande produkt krävs att företaget utvecklar programvaran löpande. Kundernas förhandlingsstyrka är mycket viktig för Boss Media. Då det är oerhört lätt för spelarna att byta från ett kasino till ett annat är det viktigt för företaget att erbjuda en väl kundanpassad produkt med en användarvänlig spelmiljö. Därför eftersträvar man att öka intelligensnivån i programvaran i syfte att bättre förstå och följa mönster i spelbeteenden samt att göra analyser av gjorda marknadsföringsaktiviteter.
En av de viktigaste framgångsfaktorerna för Boss Media är att skapa och bibehålla en stark och långsiktig kundrelation till sina licenstagare. Genom ett nära samarbete med licenstagarna kan man säkerställa att utvecklingsarbetet av programvaran återspeglar licenstagarnas önskemål. I och med att Boss Media erhåller royalty på licenstagarnas resultat är det oerhört viktigt att man försöker uppnå en positiv relation till sina kunder.
Ett stort problem är människors inställning till hasardspel på Internet. Hur kan man veta att datorprogram och slumgeneratorer inte bara plockar ett nummer som ingen satsat på? Många kasinon har försökt att bygga upp ett förtroende genom att anlita utomstående företag för att verifiera deras system. T.ex. har Boss Media inlett ett samarbete med Price Waterhouse Coopers, som innebär att Boss Media kommer att använda Price Waterhouse Coopers logotype på hemsidan. Förhoppningen är att det ska symbolisera en garanti för att betalningsflöde och spelupplägg sker korrekt. För den enskilde spelaren är det nästan omöjligt att kontrollera att spelet går rätt till. För att spelarna ska kunna känna sig trygga och kunna lita på spelsystemen är det viktigt för företaget att utveckla en trovärdig och så verklighetsnära spelmiljö som möjligt vad det gäller t.ex. grafik och ljud. Boss Media är kända för säkerheten i sina spel och för den utmärkta grafiken.
Branschkonkurrenter
Branschkonkurrenter avser den direkta konkurrensen mellan företaget Boss Media och dess befintliga konkurrenter.
Den största konkurrenssituationen föreligger, självfallet, mellan företag som befinner sig på ungefär samma nivå, dvs är av liknande storlek. I denna situation ser man den ökande konkurrensen som en följd av att ett företag försöker få ett övertag i marknadsandelar över de andra. Boss Media har än så länge identifierat sex konkurrenter, varav de flesta är baserade i USA eller Kanada. Tre av dessa är dessutom börsnoterade, vilket i sig kan ge draghjälp åt Boss Medias värdering. Den konkurrent som mest liknar Boss Media är det kanadensiska företaget Cryptologic.
Något som också påverkar konkurrensen är marknadstillväxten. Här ligger Boss Media och dess konkurrenter fortfarande i ett utvecklingsskede. Denna fas kännetecknas av ett fåtal aktörer på marknaden samt ett ringa antal användare. Tillväxten på denna marknad spås av ett flertal institut att bli väldigt hög, främst beroende på den snabba ökningen av antalet Internet-användare. Detta betyder att man för att överleva i branschen måste satsa på en konkurrenskraftig produkt. En förutsättning för Boss Medias framgång är att de bedriver en effektiv och kontinuerlig utveckling av sin programvara.
Detta för oss in på begreppet differentiering. För att kunna behålla nuvarande kunder samt attrahera nya på en marknad med ökande konkurrens, måste man kunna erbjuda en unik produkt. Boss Media positionerar sig som ett slags ”helhetspartner”, dvs man ska erbjuda kunden den bästa helhetslösningen. Detta innebär allt ifrån att erbjuda en helt kundanpassad programvara till att sköta alla monetära transaktioner mellan spelarna och deras banker. Genom detta vill Boss Media skapa ett ömsesidigt, och starkt beroende mellan sig och kunden.
Hot från substitut
Boss Media är naturligtvis inte ensamt om att erbjuda kasinoverksamhet på Internet. Boss media har identifierat sex bolag som kan sägas utgöra primära konkurrenter. Merparten av dessa är baserade i Kanada eller USA. Tre bolag är noterade vid någon marknadsplats. Därutöver finns ett relativt stort antal mindre aktörer som liksom Boss Media befinner sig i sitt startskede.
Idag finns det ca 6000 traditionella landbaserade kasinon i världen. Boss Media ser primärt inte dessa som konkurrenter, utan anser sig själva vara ett komplement. Internetkasinon har en helt annan tillgänglighet än de traditionella kasinon och kan därmed användas för att öka de etablerade spelföretagens kundkrets.
Många av dagens traditionella kasinon går och väntar på utfallet av förestående lagstiftning kring Internetbaserade kasinoverksamhet. I det fall spel på Internet inte förbjuds kan paradoxalt nog de traditionella kasinon anses utgöra presumtiva licenstagare.
Scenario
Traditionella kasino
Det är troligt att anta att de traditionella kasinona kommer att lansera on-line kasinos på nätet som komplement till sin verksamhet. Detta medför en helt annan tillgänglighet för kunderna, som var som helst och när som helst kan gå on-line och spela. Kasinona kan attrahera helt nya kundgrupper samt öka de redan befintliga. Ett Internetkasino skulle också fungera som en ”inkörsport” till det landbaserade kasinot. Ett on-line kasino kommer även att få ett stort PR-värde.
I Sverige kommer det nystartade företaget Casino Cosmopol i samarbete med Svenska Spel att lansera ett Internetkasino redan till hösten. Detta kommer att ske i samband med att Sveriges första kasino öppnar i Sundsvall. Syftet med Internetkasinot är att inspirera och lära svenska folket att spela på ett internationellt kasino. Man hoppas också att det ska ge upphov till en positiv kasinokultur. Boss Medias har av staten (Svenska Spel) fått i uppdrag att utarbeta programvara samt bistå med service och support till Internetkasinot, där samtliga spel sker utan insatser.
Legalisering/reglering
Det är svårt att förutspå de legala riskerna med Internetkasinon. I USA har ett antal rättsprocesser bedrivits för att förbjuda sådan aktivitet varav den kanske mest kända är lagförslaget ”Kyl Bill” (1997), som i sin ursprungliga form innehöll ett förbud mot Internetspel för både spelare och operatörer. Förslagen har dock av många ansetts som bristfälliga och svåra att genomföra och förväntas därför inte bli godkända i rätten. Det finns dock en risk att dessa brister kommer i skymundan i den amerikanska politiken på grund av den starka moraliska och sociala hänsyn som påverkar synen på spelverksamhet i allmänhet. Dessutom finns även en utbredd uppfattning att företeelser på Internet är farligare än samma företeelser i verkliga livet och att medborgarna därför måste skyddas från dem. Detta gör det givetvis svårt för kongressledamöter att ställa sig emot lagförslag som grundar sig på sådant som i stor omfattning anses moraliskt riktigt.
Vid implementering av lagförslag så kan övervakning av enskilda spelare i respektive hem ses som uteslutet bl a för att ett sådant intrång i människors privatliv, som enbart misstänks för att ha satsat pengar på Internet, är mycket svårt att motivera. Det är troligare att speloperatörerna kommer att vara myndigheternas mål vid ett eventuellt förbud.
Analytiker anser att en lag som förbjuder on-linespel i USA är osannolik men även om så skulle hända så är det många andra länder som legaliserar istället. För närvarande finns över 20 länder som har valt att legalisera Internetspel.
Fortsatt tillväxt
Tillväxten på marknaden för spelverksamhet på Internet spås av ett flertal analysföretag vara fortsatt hög. Enligt en analys beräknas det totala spelnettot 2001 uppgå till ca 19 miljarder kronor. Bossmedias ledning uppskattar spelnettot för Internetkasinon till 20-30 procent av det totala spelnettot.
Den ökande spridningen av internet bidrar till den höga tillväxtpotentialen på marknaden för Internetkasinon. För närvarande finns över 145 miljoner Internetanvändare världen över. Detta beräknas att öka till mer än 160 miljoner under år 2000. Eftersom utbredningen bredbandsnät antas öka så kommer människor kunna spendera längre tid vid Internet utan ökad kostnad. Därvid ökar möjligheten för fler människor att delta i kasinospel on-line.
WAP-teknologin är intressant som ett framtida kommunikationsmedium. De stora aktörerna inom telekom och datanätverk har insett att trådlösa nät utgör framtiden. WAP är kanske inte det slutliga tekniken eller språket mellan datorerna men den kunskap som genereras kan omsättas i den teknik som slutligen blir standard. Med trådlösa nätverk slipper man kilometervis med kabel, underhåll och byggnationer. Organisationen blir flexibel och lättrörlig.
Five Forces Analysis enligt scenariot
Hot från konkurrenters inbrytning
Vad gäller legalisering och reglering av marknader så kommer antagligen inte så stora hinder att sättas upp så att marknaden inte längre är vinstgivande. Även om förbud sker i några stater så kommer verksamheten legaliseras i många andra.
Eftersom marknaden för Internetkasinon är lukrativ så kommer konkurrensen att hårdna. Boss Media kommer att få arbeta med att vidareutveckla sina produkter för att kunna behålla sin konkurrenskraft. De licenser som Boss Media sålt till sina kunder ger fördelar gentemot andra konkurrenter eftersom de är relativt säkra inkomstkällor. Kunderna föredrar antagligen att behålla sin (Boss Medias programvara) redan införskaffade licens för programvaran. Det är därför viktigt att Boss Media redan nu satsar på att sälja licenser för att underlätta att företaget intar en marknadsledande roll i framtiden.
Köparnas förhandlingsstyrka
I och med fler aktörer på banan så kommer konkurrensen om kunderna att öka. Frågan är om tillströmningen av kunder kommer att hålla samma takt som försäljningen av licenser och upprättandet av Internetkasinon. Det finns en stor kundpotential t.ex. i Asien där Internet inte är särskilt väl utbyggt. Uppbyggnaden av ett bredbandsnät utgör också en potentiell inkomstkälla då tillgången till Internet blir både billigare, snabbare och lättare.
Kunderna kan också börja ställa krav på t.ex. licensavgifter och den royalty som betalas ut. För Boss Media betyder detta att man kanske tvingas att justera ner sina avgifter. Man har dock sin ”helhetslösning” att falla tillbaks på, dvs. att deras produkt omfattar mycket mer än bara en programvara. En sådan här konkurrens tror vi inte påverkar Boss Medias lönsamhet nämnvärt, främst beroende på den starka tillväxt marknaden förutspår.
Det direkta hotet ligger istället i konkurrenterna. Förmågan att locka till sig kunder genom ett attraktivt användargränssnitt är oerhört viktig. Vi tror att Boss Media är inne på rätt spår. Man håller en marknadsledande position och arbetar ständigt med att vidareutveckla sin programvara för att locka presumtiva kunder.
Branschkonkurrenter
I en framtidssituation kommer konkurrensen inom branschen ”Internetkasinon” att öka. Boss Media och de befintliga konkurrenterna kommer att öka sin verksamhet och försöka att nå en marknadsledande position. Det kommer säkerligen också att uppstå nya företag som vill ge sig in på marknaden. Dessa ska man kanske inte se som direkta konkurrenter till Boss Media som ju redan har en färdigutvecklad programvara och ett uppbyggt kundnät. Vi tror att Boss Media kommer att stå sig väl mot sina befintliga konkurrenter eftersom de har en erkänt bra programvara. Det är dock inte säkert att de konkurrerande företagens relativa marknadsandel kommer att ändras, däremot kommer man i absoluta tal att få en uppgång. En annan typ av konkurrens kan man få ifrån de stora landbaserade kasinona, i de fall de skulle välja att skapa sin egen programvara.
Vad gäller produktens livscykel ligger man nu i en tillväxtfas. Denna kännetecknas av en växande kundkrets som nu börjar ifrågasätta och ställa krav på produkten. Man får också fler konkurrenter och man börjar slåss om marknadsandelarna.
Vi tror också att differentiering kommer att få allt större betydelse, dvs. man måste skapa sig en egen unik position på marknaden. Detta har Boss Media gjort genom sin helhetslösning med licenssystem. Vi anser att detta kommer att knyta kunderna starkare till Boss Media.
Hot från substitut
Internet växer och kommer så att göra. Att den framtida spelmarknaden kommer att finnas på Internet är väl de flesta överens om, men i vilken utsträckning Internetanvändarna kommer ägna sig åt Boss Medias kasinospel kan vara svårt att förutse. När allt fler nya Internetanvändare söker sig ut på nätet kommer de troligen först och främst att vända sig till någon ”sajt” eller verksamhet de känner igen från det ”verkliga livet”. Här har kasinospelen en stor möjlighet att fånga upp användarna genom att folket känner trygghet i de gamla spelformerna.
Efterhand som folk vänjer sig vid nätet kan man tänka sig att de vågar bege sig längre och längre ut i jakten på nya upplevelser. Då kommer troligen de traditionella spelformerna på nätet att halka efter. Kanske är det redan det vi nu ser en början på då tusentals människor i alla åldrar ägnar sig åt nätverksspel
Hot från likartade substitut dvs andra företag säljande kasinosystem liknade Boss Medias kan i framtiden sägas hämma Boss Medias utveckling, men för tillfället ökar det den gemene manens vetskap om spelmöjligheter på nätet.
Enligt en rapport har 200 000 svenskar efter årsskiftet 2000 valt att koppla ner sig från nätet då de anser det vara för krångligt eller för ointressant. Ett hot kan anses vara substitutet att helt avstå från Internetanvändning i nöjessyfte. Av rapporten framgick dock att antalet svenska användare totalt sett ökat under perioden.
Slutsats
Framtiden för Boss Media ser ljus ut. Marknadspotentialen är stor och deras affärside innebär stora möjligheter för företaget att behålla den världsledande ställning som man innehar i nuläget. Det är dock viktigt att Boss Media fortsätter vidareutveckla sin programvara för att kunna konkurrera med framtida konkurrenter.
Litteraturförteckning
Internetkällor
Boss Medias hemsida - , 2000-04-04
Svenska Spels hemsida - , 2000-04-06
Aftonbladets nyhetstjänst - , 2000-04-06
Newswire -, 2000-04-28
Privata Affärer - , 2000-04-07
RGT Online - , 2000-05-02
Tidskrifter
Börsveckan nr 8
Kurslitteratur
Asplund, C-J & Nilsson, B, Artikelkompendium i Företagsorganisation, LTH 1999
Johnson, G. & Scholes, K., ”Exploring Coroprate Strategy”, 5th edition, Prentice Hall Europé, 1999
Kasinoskola på Internet - http://www.svenskaspel.se/
Christiansen/Cummings Associates
Svenska Dagbladet 2000-03-15
, 2000-04-01 Anne-Catherine Worth-Sundquist
