se planteó llevar a cabo un reposicionamiento del producto en el mercado.
Situación actual
Actualmente, Danone ha conseguido reposicionar el producto en el mercado. Colores vivos complementan el carisma del dinosaurio (gráfico que aparece en el producto) y refuerzan el envase, y el nuevo diseño le imprime una nueva fuerza y personalidad a esta marca. Es por ello por lo que la tasa de crecimiento del producto se incrementó.
Previsiones futuras
Si Danone consigue mantener el posicionamiento del producto en el mercado, se prevé un incremento de la tasa de mercado sobre este producto.
VITALÍNEA: ‘’Tu amiga en el cuidado de la línea’’
Tendencia pasada
Este tipo de productos desnatados con el fin de cuidar la línea del cliente fue todo un éxito y supuso un incremento de la tasa de crecimiento en el mercado.
Situación actual
Actualmente la tasa de crecimiento de este producto en el mercado se mantiene. Ha crecido con respecto a años anteriores pero actualmente se mantiene.
Previsiones futuras
Se prevé que la tasa de crecimiento se mantenga en la escala de la actual tasa de crecimiento.
2. Elabore la Matriz del Boston Consulting Group.
3. ¿Cuál es el producto estrella de Danone y por qué?
El producto estrella de Danone es Actimel. Se trata del producto estrella de Danone porque tiene una tasa de crecimiento en el mercado y porque tiene una participación relativa en el mercado muy
alta.
Cualquier producto que cumpla estos dos requisitos se convertirá en un producto estrella.
Ahora la empresa Danone debe mantener esos dos requisitos que presenta Actimel para conseguir que siga siendo un producto estrella en el mercado. Si la empresa no consigue mantener estas dos características el producto podrá convertirse por ejemplo en un producto vaca (tasa de crecimiento en el mercado baja y participación relativa en el mercado alta) Ejemplos de ellos son Vitalínea, Petit Suisse, Bio...
4. Analice a la luz de la evolución de las MDD la decisión de Danone de suprimir la fabricación de sus productos con MDD.
Las marcas de distribución han ido incrementando su tasa de crecimiento en el mercado en los últimos años. Esto se debe principalmente a la crisis. Los clientes buscan precio y las MDD ofrecen productos a precios mucho más bajos que marcas como Danone, Nestlé, Puleva...etc.
Estas circunstancias han hecho que Danone enfoque sus estrategias de marketing hacia sus productos, queriendo diferenciarlos del resto y justificando sus precios más elevados que las MDD. Las razones que da Danone de su precio más elevado que el de las MDD es que sus productos presentan una mayor calidad y por ello son más caros.
Al principio Danone fabricaba para otras marcas, pero cuando las MDD incrementaron sus ventas, Danone promovió una campaña publicitaria muy fuerte resaltando que ‘’Danone no fabrica para otras marcas’’
con el propósito de diferenciarse de las MDD y con ello justificar sus precios altos con la calidad y preocupación por el cliente que ofrece, al contrario que las MDD.
5. Comente el análisis y reposicionamiento de Petit Suisse. ¿Cree usted que ha alcanzado sus objetivos? Razone su respuesta.
‘’Danonino’’ es la marca líder de queso estilo ‘’Petit Suisse’’ enfocado a niños y jóvenes adolescentes. Su envase había llegado a un decaimiento y fallaba al transmitir los beneficios del producto. Además, la aparición de nuevos y fuertes competidores amenazaba el posicionamiento del producto. Fue por ello por lo que fue necesario reposicionar la marca ‘’Danonino’’ para niños y jóvenes adolescente, creando una identidad más amigable que contuviera los distintivos de calidad y atractivo visual.
Para ello se incorporó en el producto una caricatura de dinosaurio que provee a ‘’Danonino’’ de un icono que se identifica con el mercado objetivo, sin olvidarse de su calidad y nutrición. Colores vivos complementan el carisma del dinosaurio y refuerzan el envase, y el nuevo diseño le imprime una nueva fuerza y personalidad a esta marca.
De esta forma se consiguió reposicionar el producto en el mercado y se consiguió un gran incremento de la tasa de crecimiento.
6. Efectúe un análisis de los principales puntos fuertes y débiles de los competidores de Danone.
Nestlé
Puntos fuertes
Sus participaciones en el mercado de
yogures ascendieron al 3,5% en volumen y al 3,4% en valor en 2005.
En postes frescos Nestlé ocupa la tercera plaza con el 6,3% de las ventas en volumen y el 8,6% del valor. Además, debido a su crecimiento en mercados como los de Europa del Este o Latinoamérica, Nestlé ha mejorado sensiblemente sus márgenes.
Puntos débiles
Nestlé no abarca tanto mercado como el que abarca Danone. Ofrece precios similares pero en cambio no tiene tantos clientes, no tiene tantas ventas ni tanto valor en el mercado.
CAPSA
Puntos fuertes
Es la primera láctea española atendiendo al volumen de recogida, y tercer actor del mercado español del yogur tras Danone y Nestlé. También está comprometida con una constante innovación y lanzamiento de producto funcionales. Central Lechera Asturiana es su principal referencia en el mercado de yogures.
Puntos débiles
No abarca una dimensión de mercado demasiado grande. Esto implica que tenga ciertas desventajas respecto a otras empresas como Danone, que pueden competir con mejores precios debido a su alto número de ventas.
Iparlat
Puntos fuertes
Centra su atención actualmente en la diversificación hacia nuevos productos relacionados con la salud, la investigación con Aloe Vera o los nuevos yogures de soja y ecológicos.
Puntos débiles
Esta empresa tiene mayor éxito en la parte norte de España, no termina de integrarse en la totalidad del país, lo que implica que obtenga menos
ventas e ingresos.
MDD
Puntos fuertes
Las marcas de distribuidor ofrecen precios muy bajos, mejores precios que el resto de las empresas. Esto implica que en tiempos de crisis como los que actualmente vivimos, mucha gente opte por comprar los productos en este tipo de empresas para ahorrar dinero, lo que perjudica a muchas empresas.
Puntos débiles
Aunque ofrecen precios más bajos, la calidad que ofertan es menor que el resto de las empresas. Esta puede ser la principal característica por la que las demás empresas luchan contra las MDD.
7. Analice la amplitud, profundidad, consistencia y sinergias entre los productos de la cartera Danone.
La mayoría de los productos de Danone están enfocados hacia la salud y el bienestar de los clientes.
Danone ha segmentado el mercado y actualmente ofrece distintos productos a los distintos segmentos de clientes con el fin de satisfacer todas sus necesidades. Todos sus productos son producto de una anterior investigación y desarrollo de las características más adecuadas junto con las estrategias de marketing adecuadas. Esto ha llevado a Danone a ser la empresa líder del sector. Saber dar al cliente lo que realmente necesita, venderle un producto de una forma adecuada, con una calidad buena y con una imagen y envase que llaman la atención y que gusta al cliente.
8. ¿Qué otro tipo de productos y/o mercados podrían ser fácilmente insertados en la cartera de
Danone? ¿Cuáles son sus sinergias en la actual cartera?
Desde mi punto de vista, creo que Danone podría introducir en su cartera de productos la leche líquida natural. Como actualmente cuenta con una gran cantidad de productos elaborados a partir de la leche, creo que podría introducir fácilmente en el mercado la leche líquida natural con la que elabora los yogures y productos lácteos en general. Además este producto encajaría muy bien con el resto de los productos que ya tiene Danone en su cartera, ya que no podría desplazarlos ni sustituirlos.
9. Visite las páginas web de Danone, Nestlé, Pascual y CAPSA y realice un informe sobre las diferencias que encuentra en sus estrategias de marketing.
DANONE
En Danone el objetivo principal es cuidar de la salud de los clientes. Trabajan para ofrecer cada día los productos más saludables, con los mejores sabores y la mayor variedad posible. Y así conseguir ser una empresa símbolo de calidad, innovación y buen gusto.
NESTLÉ
Nestlé, como empresa líder en alimentación y bebidas, tiene un reto: la nutrición, la salud y el bienestar de sus consumidores en cada etapa de su vida, en todo momento y lugar.
Este objetivo le ha llevado a buscar siempre la máxima calidad en todos sus productos y a apostar decididamente por la innovación y la investigación.
PASCUAL
Además del compromiso económico, Leche Pascual considera prioritaria la creación de empleo y riqueza colaborando
activamente al desarrollo de las distintas comunidades autónomas en las que actúa.
El compromiso con sus clientes es otra razón de ser de la compañía. Los millones de consumidores finales son los verdaderos accionistas del Grupo, y a ellos se trata de cuidar con exquisita atención.
CAPSA
Corporación Alimentaria Peñasanta S.A. (CAPSA) persigue ser la mejor empresa alimentaria de leche, derivados y productos afines, generando crecimiento rentable a través de la gestión de las marcas, sustentada en equipos con fuerte liderazgo, desde el compromiso, la delegación y el desarrollo profesional. En CAPSA se busca la satisfacción del consumidor.
10. Esboce un Plan Estratégico de Marketing (PEM) para alguna de las líneas de producto más características de Danone.
La empresa Danone lo que debe hacer en la actualidad es ofrecer y ofertar su producto a través de nuevos medios de comunicación, con el fin de llegar a oídos de mas personas, que se escuche su marca y así la gente pueda reconocerla y diferenciarla del resto de la competencia. Si Danone utiliza estos medios de comunicación (como pueden ser por ejemplo Internet con las redes sociales (Facebook, Tuenti, Twiter... etc.), campañas publicitarias, anuncios diversos...etc.), conseguirá incrementar sus ventas, mejorar el posicionamiento de la marca en el mercado y por último conseguir un número de clientes fieles mucho mayor que el resto de la competencia.
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mikecs742 (student)
