e - Marketing. Svaka tvrtka nastoji razvijati nove proizvode, to zbog zadovoljavanja elja i potreba kupaca, to zbog natjecanja s konkurencijom ili odranja i povećanja prodaje.

Razlikujemo nekoliko nivoa istraživanja:

1. Fundamentalna istraživanja mogu rezultirati epohalnim saznanjima. Ako se to dogodi,

to nisu inovacije, nego "znanstvena otkrića" koja se ne mogu prisvajati i pravno štititi, nego su zajednička svojina čovječanstva. Primjer je otkriće poluvodiča, genetskog kodiranja živoga svijeta i sl. Basnoslovno su skupa i traju desetke godina, ali bez njih nema tehnološkog, dakle ni ekonomskog razvitka. Privilegija su, ali i teret razvijenog svijeta. Na njima se temelje primijenjena i razvojna istraživanja, a u pravilu otvaraju mogućnost "tehnoloških skokova" koje karakterizira nastanak brojnih izuma i inovacija nove vrste. 

2. Primijenjena istraživanja vrše se "po zadatku" sa točno definiranom svrhom, a rezultiraju novim postupcima, tehnologijama, materijalima i sl. koji će imati širu primjenu, i s vremenom također postaju opća svojina čovječanstva, zavisno o tajnosti kojom se štite. No prije nego postanu opća svojina čovječanstva, mogu donijeti velike profite onima koji su ih financirali, tj. nacionalnim gospodarstvima ili snažnim korporacijama pojedinih razvijenih država.
3. Razvojna istraživanja su usko ciljana istraživanja u sklopu razvoja novih proizvoda, uređaja, tehnologija, materijala, poslovnih strategija i dr. Rezultiraju krupnim inovacijama (primjerice personalkompjutori) koje će prije ili kasnije također "provaliti" i savladati mnogi legalni i ilegalni konkurenti. Stoga se nastoji u najkraćem mogućem roku organizirati proizvodnja i plasman temeljen na takvoj inovaciji, jer će bez obzira na pravnu zaštitu već tijekom nekoliko mjeseci tržište preplaviti (možda i poboljšane) kopije razvijenih inovacija načinjene u zemljama jeftine radne snage s kapitalom stranih ulagača.

        Osnova svakog razvoja proizvoda je prije svega ideja – osnovna zamisao o ponudi proizvoda ili usluga u skladu sa potrebama kupaca radi stvaranja dobiti. Prvi korak u procesu razvoja je generiranje ideje što i nije tako jednostavan zadatak. Tom zadatku je potrebno pristupiti sustavno, osluškujući potrebe svih referentnih skupina. Izvori ideja za nove proizvode mogu biti unutrašnji i vanjski. Unutrašnji su upravitelji za marketing, istraživači, prodajno osoblje, inženjeri, drugo osoblje, dok su vanjski potrošači, konkurencija, propagandne agencije i privatne istraživačke organizacije.

Razvoj novih proizvoda odvija se kroz nekoliko faza:

1. Generiranje ideja

Ideje o novim proizvodima dolaze iz više izvora: kupci, znanstvenici, zaposlenici, konkurenti, članovi kanala i vrhovna uprava. Postoji više metoda kojima se može pospješiti generiranje ideja (brainstorming, popisivanje karakteristika)

2. Selekcioniranje ideja

Važna je dobra organizacija u svezi spoznavanja ideja (zaduživanje posebne osobe, zapisivanje i pregledavanje ideja, nagrađivanje osoba s najboljim idejama). Svrha selekcioniranja ili pregledavanja ideja je odbacivanje loših ideja što je prije moguće jer troškovi razvoja ideja rastu sa svakom sljedećom fazom.

3. Razvoj i testiranje koncepcije

Privlačnu ideju treba pretvoriti u koncepciju proizvoda, a to je “elaborirana verzija ideje izražena razumljivim potrošačkim rječnikom”. Testiranje koncepcije zahtijeva testiranje koncepcije novog proizvoda od skupine ciljnih kupaca. Koncepcija se može prezentirati simbolično (ponekad je dovoljno riječima ili slikom) ili fizički (pouzdanije).

Nakon prezentiranja koncepcije kupci odgovaraju na više pitanja da bi se doznalo da li koncepcija dovoljno snažno privlači potrošače i predstavlja rješenje njihovih potreba.

4. Razvoj marketinške strategije

Slijedi preliminarni plan strategije marketinga koji se sastoji od procjene glavnih strateških i operativnih tržišnih i financijskih kategorija za planirani proizvod.

5. Poslovna analiza

Uključuje projekciju prodaje, troškova i dobiti da bi se ustanovilo da li se novim proizvodom postižu ciljevi tvrtke. Ukoliko proizvod financijski ne zadovoljava ne može ići u daljnju fazu razvoja.

6. Razvoj proizvoda

U ovoj se fazi razvija fizički proizvod, što zahtjeva značajan skok u ulaganjima. Razvoj uspješnog prototipa može trajati danima, mjesecima, pa čak i godinama. Razvijeni proizvod treba udovoljavati zahtjevu funkcionalnosti i biti prihvatljiv za potrošače (testiranje potrošača).

7. Probni marketing

To je faza u kojoj su proizvod i marketinški programi testirani u stvarnim uvjetima na tržištu

Troškovi testiranja tržišta mogu biti visoki i konkurenciji mogu otkriti planove tvrtke. Iako se u novije vrijeme manje koristi, vrijedno ga je provesti kod visokorizičnih proizvoda u koje se puno ulagalo.

8. Komercijalizacija

Komercijalizacija je uvođenje novog proizvoda na tržište. Ova faza iziskuje najviše troškove (proizvodni pogoni, marketinški troškovi). Potrebno je odlučiti o:

• vremenu lansiranja novog proizvoda (u odnosu na konkurenciju, zalihe ili sezonu)
• geografskoj strategiji (lokalno...globalno)
• ciljnoj skupini (potencijalno najbolji potrošači) i tržišnoj strategiji uvođenja (konkretni marketinški potezi)

3. Vrste novih proizvoda i rizici  uvođenja

Pojam novi proizvod je dosta širok iako se to u prvi mah ne čini baš tako. Uvriježeno je mišljenje da je novi proizvod samo proizvod koji predstavlja nešto revolucionarno, nešto što još ne postoji na . Međutim, takav proizvod je samo jedan tip novih proizvoda.         Terminom „novi proizvod“ podrazumijevamo nove proizvode, poboljšanja proizvoda, modifikacije proizvoda i nove marke proizvoda koje neko poduzeće razvija za određeno tržište. Tvrtka je spremna razviti nove proizvode nakon što je pažljivo segmentirala tržište, odabrala ciljne kupce, identificirala njihove potrebe i odredila željenu tržišnu poziciju. Novi se proizvodi moraju razvijati da bi se održala ili povećala prodaja. Razlikujemo 6 vrsta novih proizvoda, s obzirom na to koliko je on nov za , ali i za :

1. potpuno novi proizvod (Completely New) - proizvod koji se razvija prema tržištu, nov je za tržište, ali i za poduzeće
2. linija novih proizvoda (New Product Lines) - omogućuje poduzeću da izađe na nova tržišta
3. nadopuna linije (Line Extensions)
4. poboljšanja proizvoda (Changes to Augmented Products)
5. repozicionirani proizvod (Repositionings) - proizvod sa minimalnim promjenama, ali usmjeren na potpuno novi ciljni segment
6. proizvod proizveden sa manjim troškovima (Core Product Revision)

1. Stjecanje novih proizvoda

Neko  može na više načina dolaziti do novih proizvoda. Taj način uvelike ovisi o stupnju razvoja  i gospodarstva koji u konačnici rezultiraju financijskim sredstvima koja su na raspolaganju poduzećima za stjecanje novih proizvoda. Nekoliko je načina stjecanja novih proizvoda :

1. kupovinom poduzeća, a samim time i proizvoda tog poduzeća
2. kupovinom 
3. kupovinom  ili 
4. razvojem novih proizvoda

Najvrjedniji put je svakako razvoj novih proizvoda, ali si takav put ne mogu priuštiti sva poduzeća jer se uz takav način stjecanja novih proizvoda veže veliki iznos financijskih sredstava. Financijska stabilnost je preduvjet takvom razvoju jer se razvoj kvalitetnih novih proizvoda može protegnuti na duži period i njegov pay-back period (period kad će proizvod vratiti uložena sredstva) je veći od ovih ostalih alternativa.

2. Rizici uvođenja novog proizvoda

Inovativnost i inovacijski procesi pretpostavljaju utjecaj različitih faktora rizika, čiji se značaj povećava sa povećanjem investicija vezanih za inovacije proizvoda/usluga ili procesa, ali i sa povećanjem utjecaja drugih faktora koji utječu na očekivani uspjeh inovacije. Pri tome se smatra da je rizik, za razliku od neizvjesnosti, prirodna situacija u kojoj poduzeće treba funkcionirati.

Rizik je povezan sa vjerojatnošću pojavljivanja budućih događaja, a često se definira kao vjerojatnost da će neki projekt pretrpjeti neuspjeh i posljedice koje proizlaze iz tog neuspjeha. U tom smislu se rizik definira kao pojava koja podrazumijeva dvije osnovne komponente:

• neželjeni gubitak ili posljedicu, i

• neizvjesnost u odigravanju posljedica.

Već smo prije ustvrdili da je razvijanje novih proizvoda rizičan potez, a kod usluga je taj rizik još i veći. Rizici inovacija su golemi i mogu biti:

1. Tržišni rizici – da ulaganja u proizvod ne rezultiraju uspješnom i trajnom realizacijom

2. Tehnološki rizici – tehnološko rješenje je zastarjelo i nedovoljno racionalno

3. Financijski rizici – loš odnos cijene koštanja, troškova proizvodnje, prodajne cijene i   visine dobiti

4. Institucionalni rizici – težak položaj uslijed tržišne konstelacije i mjera ekonomske politike vlastite i stranih zemalja

Glavni razlozi neuspjeha su :

• malo dobrih ideja za nove proizvode
• podijeljena i usitnjena 
• razna  i  ograničenja (, , ...)
• visoki troškovi razvoja novih proizvoda/usluga
• manjak kapitala u poduzećima
• brzina razvoja
• sve kraći životni vijek proizvoda/usluga

Da bi izbjegli poslovne rizike i neuspjehe, novi/inovativni proizvod mora:

1. Biti bolji

2. Biti drugačiji

3. Biti jeftiniji

4. Biti brži

 

4. Proces prihvaćanja i difuzije inovacija

Nakon lansiranja inovacije na tržište dolazi do procesa prihvaćanja i difuzije inovacije

“Proces prihvaćanja je misaoni proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trenutka kada je prvi put čuo za neku inovaciju do njezina potpunog usvajanja”. Odvija se u pet faza: svjesnost, interes, procjena, proba i usvajanje

“Proces difuzije je širenje inovacije od izvora pronalaska do krajnjih korisnika”. 

Prema inovativnosti potrošači se mogu podijeliti u pet skupina: inovatori, rani usvajači, rana većina, kasna većina i kolebljivci.

Za poduzeće je bitno uzeti u obzir navedene razlike jer je usmjeravanje marketinških napora na cijelo tržište rasipanje resursa i stvaranje nepotrebnih troškova. Tako se na početku ciljaju inovatori i rani usvajači. Na proces difuzije djeluju mnoge varijable, od obilježja proizvoda i tržišta do obilježja potrošača i marketinškog programa. Važno je napomenuti da kupci ne moraju pripadati istoj kategoriji za svaki proizvod, te inovatori kod jedne vrste proizvoda ne moraju biti inovatori za drugu vrstu proizvoda.

3.  Zaštita inovacija

U registru intelektualnog vlasništva mogu se zaštititi žigovi, patenti, dizajn, topografija. Inovacija se ne može zaštititi ako je već prijavljeno identično ili slično tehničko rješenje; zato treba razmotriti sljedeće:

• vremensko i teritorijalno ograničenje zaštite industrijskog vlasništva
• mogućnost korištenja zaštićenog industrijskog vlasništva 
• poduzetnička vrijednost vaše inovacije

1.    
3. 4.2 Zaštita tehnoloških inovacija 
4. Inovacije tehnološkog procesa (tehnološke inovacije) uključuju: razvoj, plan i analiza, projektiranje, konstrukcija, inženjering, istraživanje tržišta, uvođenje nove tehnologije, razvoj i unapređenje organizacije rada i poslovanja razvoj novih proizvoda, proširenje i modernizacija kapaciteta.

1. Tehnološke inovacije mogu se zaštititi:

• Zaštita poslovnom tajnom
• Zaštita autorskih prava
• Zaštita žigom
• Zaštita izuma i dizajna (prijava i registracija patenta, dizajna, topografije)

3. 4.3 Inovacije proizvoda i usluga
4. Prijava i registracija industrijskog vlasništva (patent, dizajn, žig, oznaka geografskog
5. podrijetla i izvornosti)

5. Zaključak

Za stvaranje inovacije potrebna je posebna nadarenost, ili barem afinitet. Proces stvaranja kvalitetnog, dotjeranog i provjerenog, dakle ozbiljnog inovacijskog projekta, dug je, skup, kompliciran, a zahtijeva predani, a najčešće i visoko profesionalni i stručni rad i pristup, čak i kad je riječ o jednostavnim stvarima. Po pravilu tržište priznaje višu cijenu za teže dostupne stvari, pa kada nakon svih muka uspijete razviti stvarno interesantan program, nahrupit će konkurenti koji će htjeti "obrati vrhnje" koristeći Vaš trud i inventivne sposobnosti. Zbog toga se pokazuje potreba za pravnom zaštitom inoviranih rješenja. Pravna zaštita koristi jednako autoru inovacije - inovatoru, kao i korisniku, odnosno kupcu, odnosno vlasniku inovacije. Zakon autoru garantira pravo na pravičnu naknadu za ostvarenu inovaciju, a vlasniku inovacije pravo na monopol na tržištu, tj. u proizvodnji i distribuciji inoviranih stvari ili postupaka, za cijelo vrijeme zakonske zaštite, ako se takva zaštita može priznati. Stoga je prije obznanjivanja inovacije, njenog nuđenja ili korištenja u vlastitoj produkciji potrebno ishoditi pravnu zaštitu inovacije. 

Literatura

• Grupa autora (2007) Marketing, Ekonomski fakultet, Sveučilište u Mostaru, Mostar,
• Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of  Marketing, Prentice Hall, 2006.
• Previšić, J., Ozretić Došen, Đ.: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.
• Trott, P.: Innovation Managament and New Product Development, Pearson Education Ltd., 2008.

Internet izvori:

 

 

 

 

 

---