Le march chinois et Danone ont, pendant trs longtemps, suivis un dveloppement parallle, cest--dire sans jamais se croiser, cela pour diverses raisons. A cause du rgime politique en place en Chine dabord, celui-ci rendant difficile lim

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   Introduction

 

      L’agro-alimentaire est un secteur tout à fait particulier dans l’industrie. En effet, c’est celui qui est le plus soumis, et de loin, à des variations des goûts des consommateurs d’un continent à l’autre, d’une culture à l’autre. On peut dire que, par exemple, les voitures que l’on trouve au Japon ou en Italie sont sensiblement identiques. De plus, avec la propagation du modèle de consommation occidental, l’habillement, et les habitudes de consommation en général se ressemblent de plus en plus. Cependant, si le marché de l’agro-alimentaire est celui qui se différencie le plus en fonction du lieu, il subit lui aussi une « occidentalisation » dans de nombreuses régions du globe. Comment est-ce possible, sachant que les goûts alimentaires des habitants sont si différents selon les régions ? Nous allons tenter de répondre à cette question en prenant l’exemple de Danone, qui a commencé à s’implanter en Chine depuis une vingtaine d’années.

 

            La Chine a longtemps été un pays à économie planifiée, et par conséquent hermétique aux échanges internationaux. Cependant, on observe depuis quelques années une « libéralisation » de l’économie chinoise. De plus en plus d’entreprises étrangères viennent s’implanter en Chine, notamment pour des tâches de fabrication, principalement en raison des faibles coûts de la main d’œuvre, de la faible syndicalisation, et de tous les avantages que peut présenter ce pays qui désire ardemment s’ouvrir à l’économie mondiale. Cependant, on commence à observer l’implantation d’entreprises, non plus pour la seule fabrication, mais bien pour la commercialisation, les dirigeants ayant compris qu’un marché immense, riche de plus d’un milliard 300 millions de consommateurs potentiels, s’offre à eux. Le marché agroalimentaire se trouve être l’une des principales mannes éventuelles de ce pays.

 

            En vingt ans, l’empire du Milieu est devenu l’un des plus gros marchés du géant français de l’agroalimentaire, Danone, qui réalise en Chine 55% de ses ventes effectuées sur le marché asiatique, et 20 % de son chiffre d’affaires et de ses bénéfices totaux. Ce développement a été relativement rapide, puisque Danone a commencé son implantation dans les années 1980, et qu’il se retrouve aujourd’hui en position de leader sur 2 des 3 marchés sur lesquels il s’est établi. Danone parvient même à vendre des yaourts alors que les Chinois, pour la plupart, « ne digèrent pas le lactose, et ne mangent qu’avec des baguettes », selon Frank Riboud, ce qui rendait la tâche délicate. Danone a donc dû adapter ses produits à la culture chinoise.           

 

Nous nous intéresserons dans un premier temps aux spécificités intrinsèques du marché chinois, ainsi qu’à celles de l’entreprise Danone.

Puis nous détaillerons dans un second temps les différentes phases de l’implantation de Danone sur ce nouveau marché, les raisons qui l’y ont poussé, ainsi que les différentes stratégies employées.

I - Présentation

Le marché chinois

  

Historique du marché chinois

             La mort de Mao Zedong le 9 septembre 1976 change la donne en Chine. Dès 1978, les entreprises privées sont acceptées. Une certaine « libéralisation » se développe peu à peu, alors que le pays est toujours sous la domination de l’idéologie communiste. Les dirigeants chinois ont compris qu’il était dans l’intérêt de leur économie que des entreprises étrangères s’implantent sur le territoire. Celles-ci font d’abord de la Chine un simple atelier de production, puisque les salaires des ouvriers dans les pays où elles sont situées atteignent des niveaux élevés. L’industrie de basse technologie se développe rapidement, notamment l’industrie textile. Les patrons voient donc dans la Chine une opportunité de produire à moindres coûts, mais il n’est alors pas encore question de vendre directement les produits sur le marché chinois, le niveau de vie moyen y étant beaucoup trop faible.

 

 

 

 

 

Présentation de ce marché

             La Chine est un pays énorme par bien des aspects, particulièrement au plan démographique. En effet, la population y est d’environ 1 milliard 295 millions 330 mille habitants, pour une superficie de 9 millions 600 mille Km². Son taux d’accroissement naturel est de 11.22% de 1990 à 2001. La population de moins de 15 ans représente 22,5% de la population totale, alors que celle de plus de 64 ans n’en représente que 7,1%. De plus, comme l’espérance de vie tend à augmenter, on peut affirmer que le marché chinois est un marché en pleine expansion. Il faut ajouter à cela que le niveau de vie moyen augmente lui aussi. Il était en 2001 de 6280 yuans par habitant, soit environ 581 euros par habitant (1 euro = 10.80 yuans).

 

Attraits du marché

             Les attraits présentés par ce marché pour les entreprises étrangères sont nombreux. Tout d’abord, les salaires y sont relativement faibles, surtout lorsqu’ils sont comparés à ceux que l’on peut trouver dans les Pays Développés à Economie de Marché (PDEM). A ceci s’ajoute le fait que les travailleurs chinois sont assez faiblement syndiqués, et moins revendicatifs. La législation du travail est moins contraignante pour les dirigeants d’entreprise. De plus, Frank Riboud affirme que, si « on peut ne pas aimer les communistes, ils assurent toutefois une certaine stabilité », c’est-à-dire que le taux de turnover dans les entreprises implantées en Chine est faible. Ajoutons que la Chine est un pays qui offre des perspectives de développement gigantesque, ceci en raison du nombre d’habitants ainsi que du niveau de vie moyen de ceux-ci qui augmente, et de la très forte propension à consommer des Chinois.

         Danone

  

Historique

             Les origines du Groupe DANONE remontent à 1966, lorsque la fusion de deux sociétés verrières françaises, Glaces de Boussois et Verrerie Souchon Neuvesel, a donné naissance à la société Boussois Souchon Neuvesel (“BSN”). En 1967, BSN réalisait un chiffre d’affaires d’environ 150 millions d’euros dans le verre plat et le verre d’emballage. A partir de 1970, le Groupe BSN a engagé une stratégie de diversification dans l’alimentaire et a successivement racheté les Brasseries Kronenbourg, la Société Européenne de Brasseries et la Société des Eaux Minérales d’Evian qui, à l’époque, étaient des clients importants de l’activité de verre d’emballage du Groupe BSN. A la suite de ces acquisitions, le Groupe BSN est devenu le leader français de la bière, des eaux minérales et de l’alimentation infantile, qui, à l’époque, était intégrée aux activités de la société Evian.

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             En 1973, BSN et Gervais Danone, un groupe alimentaire français de produits laitiers et de pâtes, ont fusionné devenant ainsi le premier groupe alimentaire français.

             Au cours des années 70 et 80, le Groupe BSN, après avoir cédé son activité de verre plat, a concentré son développement sur l’alimentaire et les boissons, principalement en Europe occidentale.

Il a ainsi acquis des brasseries en Belgique, en Espagne et en Italie ; Dannon, le premier producteur de yaourts aux Etats-Unis d’Amérique ; Générale Biscuit, une société holding française détenant LU et d’autres marques de biscuits en Europe ...

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