MARKETING MIX CA HEINEKEN TI TH TRNG VIT NAM:Heineken marketing strategies

Authors Avatar

GVHD: Th.sĩ Quách Thị Bửu Châu

LỜI MỞ ĐẦU

Để giữ và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với những nguy cơ, đe dọa cũng như những áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ công cụ sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.

Công ty Heineken là một ví dụ điển hình cho việc thành công bởi chiến lược Marketing-mix hiệu quả. Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Heineken được ưa chuộng trên toàn thế giới.Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD.

Vì thế chúng em chọn “ Chiến lược Marketing quốc tế của Heineken ” làm đề tài nghiên cứu. Để từ đó có thể tìm ra chìa khóa thành công của Heineken trong marketing –mix cũng như học được những kinh nghiệm quý báo từ công ty.

Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu và nguồn tài liệu tham khảo còn hạn chế nên những nội dung được trình bày trong bài tiểu luận chỉ ở dạng khái quát, chúng em rất mong có được ý kiến đóng góp của cô để đề tài được hoàn thiện hơn.


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU        

Chương I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN        

1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN        

2. CƠ CẤU TỔ CHỨC        

3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU        

Chương II: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY HEINEKEN        

1.MARKETING MIX CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:        

1.1.Sơ lược về Heineken tại thị trường Việt Nam:        

1.2.Chiến lược marketing mix của Heineken:        

1.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product Strategy)        

1.2.2. Chiến lược định giá (Pricing Strategy)        

1.2.3. Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)        

1.2.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion Strategy)        

        1.3.Đánh giá kết quả chiến lược Marketing mix của Heineken tại Việt Nam......................19

2. MARKETING MIX CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG ANH:        

2.1. Sơ lược về Heineken tại thị trường Anh:        

2.2. Chiến lược marketing mix của Heineken:        

2.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product Strategy)        

2.2.2. Chiến lược định giá (Pricing Strategy)        

2.2.3.Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)        

2.2.4.Chiến lược xúc tiến (Promotion Strategy)        29

2.3 Đánh giá kết quả chiến lược Marketing mix của Heineken tại Anh        32

KẾT LUẬN        

TÀI LIỆU THAM KHẢO        


Chương I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN

1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN:

  • Phòng thí nghiệm 1863

Lịch sử của Heineken bắt đầu vào ngày 16 tháng 12 năm 1863 khi Gerard Adriaan Heineken - lúc này chỉ mới 22 tuổi - mua lại nhà máy bia De Hoolberg (lúc đó có tên là The Haystack) ở Amsterdam-Hà Lan. Vào thời điểm những năm 1592 thì đây là nhà máy bia lớn nhất trong vùng Amsterdam và cũng là nơi khai sinh ra hãng Heineken.

Với lòng say mê nghiên cứu tìm tòi cái mới, năm 1869 Gerald Adriaan đã đi du lịch vòng quanh châu Âu để tìm kiếm những nguồn nguyên liệu tốt nhất để làm ra bia. Tại Đức, Ông nhận ra rằng ở đây người ta thay đổi tập quán ủ bia. Gerald cũng hiểu được tầm quan trọng khi thay đổi cách “ủ men bia bên trên” truyền thống bằng việc “ủ men bia bên dưới”.

Ông đem khám phá này trở về Amsterdam và sự thay đổi cách ủ men bia của Gerard đã tạo ra sự ảnh hưởng to lớn đến việc cải tiến chất lượng của các loại bia khác cùng thời. Những giọt bia Heiniken đầu tiên đựơc chế biến tại Amsterdam vào năm 1870, thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.

Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ.

Ngoài ra, Heineken còn đi tiên phong trong lĩnh vực lên men bia thuần khiết. Năm 1886, Tiến sĩ Ellon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công men Heineken A cho Gerard Adriaan. Chính loại men này là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản xuất ngay tại Hà Lan hay tại 20 quốc gia khác trên khắp thế giới. 

  • Năm 1931

Heineken là loại bia nước ngoài đầu tiên được đưa vào Soerabaja, Indonesia. Và tại quê nhà thì những hợp đồng giữa Heineken và các khách hàng quen thuộc đã mang đến doanh số bán 200,000 hectolít so với doanh số trung bình của Hà Lan chỉ có 3,000 hectolít / năm như trước. Nhãn hiệu Heineken cũng đã đạt được vị trí đáng kể tại Mỹ, tạo dựng hình ảnh của một loại bia cao cấp.

  • Năm 1936

Vài năm sau, Heineken hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (APB). Heniken đã xuất hiện ở đây với tên gọi Tiger. Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á trong những năm này đã mang đến nhiều kết quả khả quan. Cuối thập kỷ 80, Với sự phát triển kinh tế nhanh chóng của các nước châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận Heineken thu được tại châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kể.

  • Thập niên 40

Năm 1942 Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào công ty và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng với phương thức quảng cáo. Ông đã bị hệ thống siêu thị Mỹ cuốn hút và nhận ra được sự tác động ngày càng lớn của quảng cáo đến việc kinh doanh. Sau khi trở về quê nhà Hà Lan, Alfred đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làm việc của mình ghi “Văn phòng Quảng cáo”. Trước đây, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heineken cho là không cần thiết. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới.Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ

  • Thập niên 50

Heineken bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho Ban điều hành Heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơn nữa đối với thị trường nội địa. Trong bài diễn văn gửi đến những đại diện của công ty, Feith - lúc này đã là Chủ tịch của Hội đồng Ban giám đốc điều hành đã giải thích: "cho dù đây là thời kỳ xuất khẩu phát triển và chúng ta đã thu được lợi nhuận lớn từ nước ngoài, thì việc thị trường trong nước trở nên èo uột là điều mà cả công ty và tất cả chúng ta cần phải quan tâm đến..."

Quan điểm của Feith không dừng lại ở việc tạo ra một loại bia ngon, mà còn làm sao để loại bia đó bán chạy " và điều đó đồng nghĩa với việc Heineken không lập lại sai lầm của các nhà máy bia khác khi bỏ mất những thành công đã đạt được trước đây. Năm 1951, Heineken thành lập bộ phận kinh doanh" là một khởi đầu cho những nguyên tắc kinh doanh hiện đại. Nhờ đó Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một công ty biết quan tâm đến  việc phát triển thị trường.

Trong thập niên 50, những hoạt động xuất khẩu vẫn là trọng tâm cho dù Heineken đã cố gắng cân bằng trở lại vị trí tại thị trường Hà Lan. Trong những năm này, việc xuất khẩu bia Heineken đã gia tăng mạnh mẽ với 205,000 hectolít chỉ trong năm tài chính 1950 -1951.Doanh thu công ty vẫn tiếp tục tăng và tăng gấp đôi sau sau ba năm đó.

  • Thập niên 60

Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đã chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của hội đồng quản trị và đưa Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất trên thế giới. Thành công của Heineken được dựa trên nền tảng của chất lượng thơm ngon và ổn định, việc điều hành xuất khẩu thành công vào thị trường Mỹ cùng với những chiến dịch đầy sáng tạo đã đưa nhãn hiệu trở nên phổ biến mạnh mẽ trên toàn cầu.

Năm 1961 Heineken bước vào thị trường Anh, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.

  • Thập niên 70

Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu với việc cấp license cho những nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng một vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài châu Âu thì chỉ có các nước trong vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ. Tất cả những điều này đạt được là do quan điểm cấp tiến của Alfred Heineken khi ông cho rằng loại bia này không phải chỉ là một nhãn hiệu của một vùng, một quốc gia mà là một loại bia của toàn thế giới.

  • Thập niên 80

Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầy ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh tranh khốc liệt với các nhãn hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ. Khi Heineken bắt đầu xâm nhập thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ. Đến thập niên 80 này, con số các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đến hơn 300.

  • Thập niên 90

Heineken quyết định đến với nước Đức năm 1992. Đức là một thị trường khá phức tạp và bị phân nhỏ. Đây là một thị trường chỉ có vài nhãn hiệu bia nội địa nhưng lại có đến hơn 1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước. Do thế hệ thanh niên trẻ tuổi chú trọng hơn đến nhãn hiệu và các loại bia ngoại nhập. Một chiến dịch xâm nhập thị trường này đầy bài bản đã được thực hiện.

Đầu tiên là việc tạo dựng sự hiểu biết về nhãn hiệu và chất lượng để nhãn hiệu Heineken trở nên quen thuộc trên khắp thị trường nước nhập khẩu.

Thứ hai, những hợp đồng license đã đẩy mạnh doanh thu xuất khẩu tại đây. Tiếp theo là việc bám trụ vào ngành kinh doanh bia nội địa thông qua việc hợp tác với một nhà máy bia tại đây hoặc thành lập nên một nhà máy bia riêng của mình. Những hướng đi được vạch ra hoàn toàn dựa trên những biến chuyển của thị trường trong nước như việc hạn chế nhập khẩu, khả năng hợp tác với những đối tác lớn và vốn đầu tư cần thiết.

  • Ngày nay

Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken (Heineken, Amstel, Tiger, Cruzcampo, Birra Moretti, Foster's, Maes, Murphy's, Newcastle Brown Ale, Ochota, Sagres, Star) trở thành tên gọi phổ biến.

Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá.

2. CƠ CẤU TỔ CHỨC

Thường trực ở phần đầu của Tập đoàn Heineken là Heineken Holding NV với  Việc quản lý của Heineken NV là do Ban chấp hành, có hai thành viên và là chủ trì của Jean-François van Boxmeer. Heineken có năm điều hành các khu vực: Tây Âu, Trung và Đông Âu, Châu Mỹ, Phi Châu và Trung Đông cũng như châu Á-Thái Bình Dương. Mỗi khu vực do một Tổng thống khu vực, hai thành viên của Ban chấp hành, năm Chủ tịch khu vực và năm Giám đốc Tập đoàn cùng nhau tạo ra  Ban chấp hành hỗ trợ phát triển chính sách và đảm bảo chỉnh và thực hiện các ưu tiên chính và chiến lược qua tổ chức.

Thường trực ở phần đầu của nhóm Heineken Heineken Holding NV không phải là một công ty nắm giữ bình thường. Kể từ khi hình thành vào năm 1952, Heineken Holding NV theo các điều của Hiệp hội đã được quản lý hoặc giám sát việc nhóm Heineken và để cung cấp dịch vụ cho Heineken NV.Kể từ năm 1952 vai trò Heineken Holding NV là bảo vệ tính liên tục, độc lập và sự ổn định và tạo điều kiện để kiểm soát sự tăng trưởng ổn định, hoạt động của nhóm của Heineken. Sự ổn định cung cấp bởi cơ cấu này đã giúp các nhóm Heineken tăng đến vị trí hiện tại của nó như là các nhà sản xuất bia với sự hiện diện quốc tế rộng nhất và một trong những tập đoàn bia lớn nhất thế giới.

Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức

Ngày 12 tháng 4 năm 2005 cơ cấu quản lí mới của  Heineken NV  đã được triển khai thực hiện. Bắt đầu từ 1/10/2005, Jean-François van Boxmeer trở thành Chủ tịch Ban chấp hành và Giám đốc điều hành. Với sự tham gia bởi René Hooft Graafland là thành viên Ban chấp hành và Giám đốc Tài chính; Marc Bolland là thành viên Ban chấp hành và Giám Đốc Điều Hành. 

13 thành viên Ban Chấp hành mới

Sau 10 năm mở rộng đáng kể, Heineken NV thông báo rằng nó tạo ra một cơ cấu quản lý mới sẽ hỗ trợ giai đoạn kế tiếp của sự tăng trưởng của nó như là một tổ chức toàn cầu. Một phần của những thay đổi này, Thony Ruys - Chủ tịch Ban chấp hành và Karl Büche - Thành viên của Ban chấp hành Liên đoàn cả hai sẽ nghỉ hưu từ ngày 1 tháng 10 năm 2005. Để kết nối các chức năng hoạt động, và tài chính một cách hiệu quả hơn, công ty sẽ tạo ra một sự sắp xếp hợp lý. Ba thành viên của Ban chấp hành mới sẽ được Jean François van Boxmeer, làm Chủ tịch và Tổng Giám đốc, Marc Bolland như Giám Đốc Điều Hành và René Hooft Graafland như Giám đốc Tài chính.

Join now!

Để tốt hơn trong hoạt động và chiến lược của mình, Heineken cũng thông báo rằng nó sẽ thêm nhà điều hành các khu vực: Tây Âu, Trung và Đông Âu, Châu Mỹ, Châu Phi và Trung Đông và châu Á-Thái Bình Dương. Mỗi khu vực sẽ được lãnh đạo bởi một Tổng giám đốc khu vực người sẽ báo cáo cho Marc Bolland, trong vai trò mới của Giám Đốc Điều Hành. Cùng với điều này, Công ty sẽ tăng cường trách nhiệm chức năng của nó bằng cách tạo 'Nhóm Giám đốc' mới với vai trò củng cố và ...

This is a preview of the whole essay