Để tốt hơn trong hoạt động và chiến lược của mình, Heineken cũng thông báo rằng nó sẽ thêm nhà điều hành các khu vực: Tây Âu, Trung và Đông Âu, Châu Mỹ, Châu Phi và Trung Đông và châu Á-Thái Bình Dương. Mỗi khu vực sẽ được lãnh đạo bởi một Tổng giám đốc khu vực người sẽ báo cáo cho Marc Bolland, trong vai trò mới của Giám Đốc Điều Hành. Cùng với điều này, Công ty sẽ tăng cường trách nhiệm chức năng của nó bằng cách tạo 'Nhóm Giám đốc' mới với vai trò củng cố và xác định rõ ràng trách nhiệm của người điều hành các khu vực. Bên cạnh đó, tất cả các Giám đốc Tập đoàn phi tài chính sẽ báo cáo với Giám Đốc. Tất cả các giám đốc tài chính sẽ báo cáo với bộ trưởng tài chính.Tất cả Ban chấp hành và quản lý các thay đổi sẽ có hiệu lực từ ngày 01 tháng mười năm 2005.
Bình luận về những thay đổi, Thony Ruys, Chủ tịch Ban chấp hành cho biết: "Trong những thập kỷ qua, chúng tôi đã chuyển đổi cơ cấu Heineken. Chúng tôi đã tăng gấp ba lợi nhuận hoạt động của chúng tôi, và tăng đáng kể sự hiện diện toàn cầu của chúng tôi. Thời gian rõ ràng tạo ra một cơ cấu quản lý mới sẽ hỗ trợ các giai đoạn tiếp theo của sự phát triển của chúng tôi. Những thay đổi chúng tôi được thông báo ngày hôm nay sẽ thực hiện chính xác đó.”
+ Jean François van Boxmeer (hiện tại là Thành viên của Ban chấp hành) đã tham gia Heineken NV vào năm 2001 như là một thành viên của Ban chấp hành và hiện đang chịu trách nhiệm về sản xuất, Đông-Âu, Tây-Bắc Châu Âu, Heineken Hà Lan, Hy Lạp và Châu Phi và Trung - Đông. Ông tham gia Heineken trong năm 1984 và đã giữ các vị trí khác nhau ở Hà Lan và nước ngoài.
+ Karl Büche tham gia vào Ban chấp hành của Heineken NV trong năm 2004 sau khi mua lại BBAG vào năm 2003. Ông bắt đầu sự nghiệp của mình trong công ty 33 năm trước đây. Năm 1984 ông trở thành thành viên của Ban của Österreichischen AG, và năm 1993 đã trở thành giám đốc điều hành của Österreichischen AG, sau này Österreich AG.
+ Marc Bolland tham gia vào Ban chấp hành của Heineken NV vào năm 2001 sau một số vai trò hoạt động ở Hà Lan và nước ngoài. Vai trò của ông hiện nay là chịu trách nhiệm cho hệ thống hoạt động của Mỹ, Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Caribe, Mỹ Latinh, Trung Đông và Bắc Phi.Ông tham gia Heineken năm 1986.
+ René Hooft Graafland tham gia vào Ban chấp hành của Heineken NV vào năm 2002 sau một số vai trò hoạt động ở Hà Lan và nước ngoài. Vai trò của ông hiện nay là chịu trách nhiệm các công ty tài chính, kiểm soát và Kế toán, Công nghệ thông tin và Phát triển kinh doanh. Ông tham gia Heineken năm 1981.
Hiện cơ cấu kinh doanh Heineken bao gồm khoảng sáu công ty hoạt động chính ở (Hà Lan, Mỹ, Tây Ban Nha, Pháp, Hy Lạp, Ý, Liên minh nhóm) và sáu nhóm khu vực (Trung Đông và Bắc Phi, Châu Phi cận Sahara, Caribbean, Châu Mỹ Latinh, Châu Á-Thái Bình Dương, Bắc-Tây Âu).
Năm khu vực điều hành mới sẽ là:
+ Tây Âu: Năm 2004, khu vực Tây Âu mới chiếm 29% tổng khối lượng bia và 42% BEIA lợi nhuận hoạt động; Chủ tịch khu vực cho Tây Âu sẽ được Didier Debrosse (hiện Giám đốc điều hành Heineken Pháp) đảm nhận.
+ Trung và Đông Âu: Năm 2004, Trung ương mới và khu vực Đông Âu chiếm 38% tổng khối lượng bia và 20% của lợi nhuận hoạt động BEIA.Chủ tịch khu vực miền Trung và Đông Âu sẽ được Nico Nusmeier (hiện Giám đốc điều hành Tập đoàn Zywiec, Ba Lan) đảm nhận.
+ Châu Mỹ: Năm 2004, khu vực châu Mỹ chiếm 13% khối lượng bia và 21% của lợi nhuận BEIA điều hành. Tổng giám đốc cho các khu vực Châu Mỹ sẽ được Massimo von Wunster (hiện tại là Giám đốc, Heineken Italia) đảm nhận.
+ Châu Phi và Trung Đông: Năm 2004, Châu Phi và khu vực Trung Đông chiếm 12% khối lượng bia và 13% của lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu Phi và Trung Đông sẽ là Tom de Man (hiện tại Giám đốc Điều hành Châu Phi cận Sahara).
+ Châu Á-Thái Bình Dương: Năm 2004, Châu Á-Thái Bình Dương chiếm 8% khối lượng bia và 4% của lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu Á-Thái Bình Dương sẽ được Siep Hiemstra (hiện tại là Giám đốc Công ty, Heineken Dịch vụ Kỹ thuật) đảm nhận.
Ba thành viên của Ban chấp hành, năm Chủ tịch khu vực và năm Giám đốc Tập đoàn sẽ cùng nhau thành lập một Uỷ ban chấp hành mới. Ban chấp hành sẽ hỗ trợ phát triển chính sách và đảm bảo chỉnh, thực hiện các ưu tiên và chiến lược quan trọng trên toàn tổ chức. Nhóm này sẽ thay thế nhóm đã có 36 thành viên cao cấp quản lý.
3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.
Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài.
Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.
Chương II: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
HEINEKEN
- MARKETING MIX CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:
1.1. Sơ lược về Heineken tại thị trường Việt Nam:
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam . (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam .
1.2. Chiến lược marketing mix của Heineken:
1.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product Strategy)
Ở thị trường Việt Nam Heineken xuất hiện với hai loại sản phẩm chủ yếu: Tiger, Heineken.. Trong đó:
+ Heineken tượng trưng cho sự thành đạt của người có quan hệ đời sống bạn bè, đồng nghiệp tốt. Heineken hương vị và chất lượng của bia không bao giờ thay đổi được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873 với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, nguyên liệu lúa mạch, hoa bia, nước nấu bia, men ủ được chọn lọc kĩ mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo.
+ Tiger định vị sản phẩm dành cho tầng lớp trung lưu của thô thị, nhãn hiệu nam tính là bia giải khát của người đàn ông bản lĩnh sau một ngày làm việc. Đối với giới trẻ, Tiger còn là biểu tượng cho sự khát khao vươn lên và chiến thắng. Tiger có nồng độ ABV 5%, được làm từ lúa mạch, hoa bia (hoa Houblon), gạo, nước nấu bia, men ủ. Tháng 12/ 2009 Tiger tung ra thêm sản phẩm mới với tên gọi Tiger Crystal được sản xuất từ công nghệ lên men lạnh độc đáo Cold Suspension, từng dòng bia được tinh lọc với kỹ thuật làm lạnh sâu, nhờ đó bia không bị pha lẫn bất kỳ men tạp nào từ quá trình ủ, đồng thời giữ được trọn vẹn mùi thơm đặc trưng và hương vị mát lạnh tuyệt hảo.
Heineken luôn trung thành với màu xanh lá cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai. Từ khi ra đời năm 1873 cho đến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành một màu xanh truyền thống của thương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này. Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổ dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như : bar, vũ trường mà được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức.
Tiger với hình ảnh con hổ dũng mãnh cùng kiểu dáng chai được thiết kế tinh tế mang phong cách hiện đại, năng động đặc biệt phù hợp với giới trẻ. Tiger Crystal sành điệu với chai thủy tinh trong suốt, cổ chai cao, thon. Kiểu dáng này cũng làm nổi bật chất bia vàng óng trong suốt như pha lê và khơi gợi mong muốn được thưởng thức của người dùng.
Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt với logo: Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “ e ” trong dòng chữ Heineken được “ đặt nghiêng ” một cách cố ý trông như “ những gương mặt cười ” - cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa Houblon - một trong những nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
Tiger với logo hình con hổ dũng mãnh, kết hợp với sắc bạc nổi bật của nhãn chai tạo nên vẻ ngoài nam tính, trẻ trung và cuốn hút, sang trọng trên sản phẩm mang lại hình ảnh lịch lãm hơn.
Ở Việt Nam các loại sản phẩm của Heineken như bia Heineken, Tiger được đóng thành 24 lon / thùng hay 24 chai / két. Với sản phẩm bia Heineken gồm các dung tích 330 ml, 500ml. Còn Tiger với dung tích 330ml, 640ml. Với sự đóng gói này tạo thuận lợi cho việc chuyên chở các sản phẩm của Heineken đến tay người tiêu dùng
1.2.2. Chiến lược định giá (Pricing Strategy)
Theo Hiệp hội Bia, Rượu và Nước Giải khát Việt Nam thì một người Việt Nam tiêu thụ trung bình 22 lít bia trong năm 2008, và chỉ đứng sau Thái Lan về mức độ tiêu thụ bia ở Đông Nam Á. Cũng theo dự báo của BMI thì doanh số bán bia có phần chắc sẽ tăng trưởng mạnh nhất với mức 48,6% trong giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2013 do các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài sẽ mở rộng đầu tư trong lĩnh vực này. Nhiều hãng bia nổi tiếng thế giới đã đầu tư vào Việt Nam trong nhiều năm nay, trong đó có các hãng Carlsberg, Heineken, San Miguel, Miller… Phần lớn các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn.Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn.
Với một nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt. Tuy nhiên, khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp phải không ít khó khăn không những từ những đối thủ cạnh tranh bên cạnh đó chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân. Một thực tế cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken được đánh giá là khá cao. Cụ thể:
+ Tiger 330ml Giá: 221.000/thùng (24 lon)
+ Heineken 330ml Giá: 325.000/thùng (24 lon)
+ Heineken 500ml Giá: 490.000/thùng
Hơn thế nữa, ở Việt Nam bia là đồ uống không thể thiếu mỗi dịp Tết trong từng gia đình trong đó sản phẩm bia lon rất được chuộng, dùng làm quà tặng cho đối tác, bạn bè, người thân. Mỗi dịp lễ, Tết giá bia trên thị trường TPHCM tăng liên tục, đồng thời giá bán của các điểm kinh doanh mặt hàng này cũng chênh nhau rất lớn. Giá bia bán trong siêu thị hiện tại cao hơn bên ngoài cả chục ngàn đồng/thùng.Bia Heineken bán tại các đại lý bia nước ngọt là 315.000 đồng/thùng (siêu thị bán 329.000 đồng/thùng), Tiger 220.000 đồng/thùng (siêu thị bán 224.000 đồng/thùng). Giá bán giữa các siêu thị cũng chênh lệch nhau 5.000 đồng- 10.000 đồng/thùng, tuỳ loại. Giá bia Heineken cũng như Tiger xuất xưởng không thay đổi. Như vậy có thể nói giá tăng cao do không kiểm soát được giá bán trên thị trường. Nhà sản xuất chỉ kiểm soát được giá bán đến các đại lý, còn giá bán trên thị trường tăng giảm đều do cung cầu và các đại lý cửa hàng quyết định, chính vì thế khi nhu cầu tăng cao, bia thiếu họ đã tranh thủ đẩy giá lên cao. Nhiều người cho rằng giá của Heineken như thế thì quá đắt và cũng có ý kiến cho rằng giá như thế là hợp lý.
Về việc định giá bán của Heineken trong thị trường Việt Nam, các chuyên gia đã nghiên cứu và đưa ra mức giá như vậy tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào, đó là người tiêu dùng có thu nhập trung bình cao đối với bia Tiger và thu nhập cao đối với bia Heineken cho nên giá như vậy phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới. Với mức giá này nếu công ty VBL (liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn APB) tung các sản phẩm của Heineken vào thị trường bằng các chiến lược xâm nhập ồ ạt hay bao phủ thị trường thì có thể sẽ cầm chắc thất bại. Thay vì liều lĩnh như vậy thì VBL đã thận trọng sử dụng các phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho mình những đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn để thu được lợi nhuận đáng kể.
1.2.3. Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)
Bên cạnh cuộc cạnh tranh về sản phẩm, giá cả thì yếu tố được các nhà sản xuất bia quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối. Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. Thống kê của tổ chức Euromonotior cho thấy, năm 2007, sản lượng bia tiêu thụ qua kênh hiện đại đạt 378,6 triệu lít.
Các loại hình phân phối của Heineken khá đa dạng và rất dễ mua, chúng ta có thể mua bia Heneken và Tiger ở bất cứ đâu. Buổi tối, tại TP.HCM chỉ cần dạo một vòng quanh các quán nhậu lớn. Bộ phận những khách hàng đa số đều là những người thuộc độ tuổi trung niên và các doanh nhân trẻ thành đạt, nghĩa là khách hàng mà bia Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, còn Tiger lại hướng đến người có thu nhập trung bình cao. Ngày qua ngày, tại các quán nhậu cũng như làng nướng cuộc chiến lấy đất dần thuộc về Heineken. Chẳng những lấy đất, Heineken còn dội bom tấn trên truyền thông để lấy lòng dân nhậu. Từ đó thế độc quyền tự nhiên được tạo ra cho Heineken. Với chiến lược này, cho dù có đến từ quá khứ “bia con cọp” lẫy lừng BGI, đến ông vua bia châu Á Thái Bình Dương San Miguel hay công nghệ bia tươi tiên phong “đi trước một bước” đều phải nhường chỗ đứng cho Heineken. Thắng lợi nối tiếp thành công. Từ những doanh nhân đến người bình dân ngày ngày bước chân vào quán nhậu cũng chỉ gọi Tiger và Heineken.
Ngoài việc phân phối chủ yếu ở các quán nhậu Heineken được phân phối rộng rãi ở siêu thị, nhà hàng khách sạn, các câu lạc bộ, các quán bar, vũ trường…Nhưng bộ phận này không được đánh giá cao trong khách hàng mục tiêu của Heineken. Vì giá bán ở đây đắt hơn ở ngoài thị trường từ 8-10 lần và những đối tượng ở đây còn rất trẻ, họ uống vì chỉ muốn thể hiện mình là một con người sành điệu. Đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu. Có thể thấy rằng công ty cố gắng hoạt động làm sao cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng. Ngoài ra, công ty còn lựa chọn và liên kết các kênh phân phối, các nhà trung gian đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
1.2.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion Strategy)
Ở Việt Nam , các hoạt động quảng bá của Heineken không được rầm rộ như trên thế giới, Mỗi lip quảng cáo của những sản phẩm Heineken đều mang một phong cách độc đáo, mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng với câu khẩu hiệu chính “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken”. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra. Tại Việt Nam Heineken đã sử dụng kênh truyền thông để quảng bá sản phẩm của mình:
Truyền hình: Heineken quảng cáo hầu như gần hết các kênh truyền hình Việt Nam đặc biệt là HTV7, HTV9, VTV1, VTV3 là các kênh Heineken quảng cáo với số lượng lớn.
Báo chí: Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát hành cao và khá phổ biến như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiếp thị gia đình, Người lao động, Thể thao, Thể thao văn hóa…Đây cũng là những tờ báo mà nam giới thường đọc.
Đặc biệt 2 báo Tuổi trẻ và Thanh niên có phạm vi phát hành trên toàn quốc nên người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng biết đến. Hầu hết các địa phương, công ty, cơ quan đều có báo Tuổi trẻ và Thanh niên. Còn ở cấp độ khu vực chủ yếu đánh mạnh vào thị trường Tp Hồ Chí Minh nên đã đăng kí trên Tiếp thị gia đình, Người lao động, Thể thao, Thể thao văn hóa.
Báo điện tử: Internet không phải là điều quá lạ lẫm với người dân Việt. Việc lựa chọn hình thức truyền tải thông tin trên những trang web quả là một quyết định kịp thời và đúng đắn www.heineken.com.vn, vietnamnet…
-
Các chương trình khuyến mãi (Sales Promotion)
Hình thức khuyến mãi cũng không thể thiếu trong chiến lược marketing của Heineken.
Điển hình là Tiger đã tung ra nhiều hình thức khuyến mãi cho những đại lý của mình nhằm kích thích tâm lý người bán bằng những quà tặng rất thiết thực ví dụ như: Đổi 1 nắp chai được 500 VNĐ, mua 100 két Tiger nhỏ tặng 1 thùng đá, mua 15 két bia lớn tặng 1 két hay “Bật nắp Tiger trúng Landcuiser”…Chương trình khuyến mãi của Tigerbeer luôn diễn ra liên tục, kết thúc một chương trình này sẽ có chương trình khác thay thế.
Với nguồn tài chính lớn, tiếp thị đa dạng và chiến lược mở rộng thị phần bằng cách tăng mật độ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tổ chức các sự kiện hoành tráng, quy mô lớn cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn công ty Heineken đã không ngừng quảng bá cho thương hiệu của mình và đánh bật các đối thủ cạnh tranh và gây sự chú ý mạnh của khách hàng về một thương hiệu bia mạnh hàng đầu của thế giới.
- Hoạt động cộng đồng ( Public Relations)
- Từ lâu Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người.
+ Thể thao: Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới. Heineken đưa các giải đấu quốc tế danh tiếng với những pha bóng đẹp mắt đến Việt Nam, đem đến cho người hâm mộ Việt Nam cơ hội trực tiếp thưởng thức những trận đấu quốc tế đỉnh cao giữa các siêu sao quần vợt thế giới, và mở ra cơ hội giao lưu quốc tế cho những tay vợt Việt Nam, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn.
+ Âm nhạc: Heniken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại. Năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi “tiềm tài năng DJ” hàng năm. Heniken tạo cơ hội cho giới trẻ thỏa sức tranh tài trong thế giới âm nhạc hiện đại và mở ra cơ hội cho những tài năng DJ sáng tạo nhất Việt Nam, và làm bùng nổ không gian âm nhạc bằng những đêm âm nhạc xanh sôi động với sự có mặt của các DJ hàng đầu thế giới như Tiesto, Groove Amanda, BT…
+ Điện ảnh: Điện ảnh là lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc biệt Trên thế giới, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7). Phim truyện tối thứ ba (Big movie) cũng đã là một nhãn hiệu quen thuộc đối với không ít người hâm mộ. Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới đến với khán giả Việt Nam. Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới” cùng những buổi công chiếu hoành tráng với buổi tiệc sang trọng và thảm đỏ trải dài đúng đẳng cấp Hollywood, hay những trải nghiệm tận mắt những khung cảnh sống đống về phim, và những trò chơi điện ảnh vô cùng hấp dẫn.
-
Đón giao thừa cùng Heineken: Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố được Heineken khởi xướng lần đầu tiên vào năm 2004, và đã trở thành thông lệ tại các thành phố lớn của Việt Nam vào mỗi dịp lễ hội. Năm nay 2010, Heineken tiếp tục đi tiên phong khởi xướng ý tưởng độc đáo mới để chào đón những khoảnh khắc đầu tiên của năm 2010 cũng tại trung tâm đại lộ Nguyễn Huệ (TPHCM) từ 21:00 – 0:30 đêm 31/12/2009.
Công trình trang trí lễ hội năm nay của Heineken khẩu hiệu “Cùng thế giới đoán chào năm mới 2010” được tổ chức đặc biệt hơn những năm trước với hiệu ứng phối hợp âm thanh - ánh sáng. Lần đầu tiên tại Việt Nam công chúng được trải nghiệm những cảm xúc thú vị khi đếm những giây phút đầu tiên bước qua năm mới. Khi chiếc đồng hồ đếm ngược từ giây thứ 60 xuất hiện trên màn hình quả cầu đặt ở sân khấu trung tâm, có cảm giác tất cả trái tim đều đập chung một nhịp, hồi hộp dõi theo từng con số. Khi thời khắc cuối cùng của năm cũ bước qua, niềm vui và cảm giác phấn khích vỡ hòa trong giai điệu “Happy New Year” được đồng ca bởi tất cả mọi người. Hàng chục ngàn người đổ về từ mọi nẻo đường để hoà vào đêm lễ hội cuối năm, một cảnh tượng tuyệt vời chưa từng thấy từ trước đến nay. Không khí nóng dần lên với sự xuất hiện của DJ Sean Ray đến từ Los Angeles. Đây là lần đầu tiên lễ hội độc đáo mang tầm quốc tế diễn ra tại Việt Nam, mang đến những trải nghiệm tuyệt vời về một đêm giao thừa dương lịch cho cả người người dân lẫn du khách. Song song, Heineken còn có nhiều công trình trang trí và hoạt động thú vị tại các quán ăn và nhà hàng cao cấp ở các thành phố lớn trên cả nước.
1.3.Đánh giá kết quả chiến lược Marketing mix của Heineken tại Việt Nam
Trong thời đại toàn cầu hoá hiện nay, ở bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các công ty. Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh và có chỗ đứng vững chắc trên thế giới như Heineken quả không dễ dàng chút nào.
Với sự nổ lực nhiều năm qua từ khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Ngày này, Heineken đã rất thành công. Những sản phẩm của công ty Heineken tại thị trường Việt Nam như Heineken, Tiger đã trở thành thức uống quen thuộc và ưa thích của người dân Việt. Các sản phẩm của Heineken được bán ở khắp nơi trên cả nước. Chỉ với một lượng tiền trung bình thì người dân có thể thưởng thức được hương vị ngọt ngào của dòng bia này.
Heineken thành công nhất trong hoạt đồng PR của mình. Heineken luôn định vị là thương hiệu thân thiện, và sẵn sàng làm người bạn đồng hành với khách hàng không những chỉ trong tiêu dùng mà Heineken luôn tạo sân chơi cho khách hàng. Hàng năm, Heineken luôn tổ chức các cuộc thi, đêm nhạc hội , chiếu phim…để thể hiện thiện chí và lòng biết ơn đối với khách hàng đã dùng sản phẩm của công ty.
Như vậy, với những chiến thuật Marketing, chiến lược định vị của mình trên thị trường Việt Nam . Heineken đã rất thành công gây ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng. Heineken đã tạo cho người tiêu dùng cảm thấy tự hào khi uống Heineken và Tiger vì đây là thương hiệu giúp họ khẳng định đắng cấp. Do đó Heineken đã giành được trọn trái tim của người Việt. Đây là lợi thế mà Heineken đã tạo được cho mình. Với những cố gắng ấy, giờ đây các sản phẩm Heineken và Tiger đã được bán khắp trên cả nước và chiếm thị phần lớn trên thị trường bia Việt Nam.
2. MARKETING MIX CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG ANH:
2.1. Sơ lược về Heineken tại thị trường Anh:
Được khai sinh và nuôi dưỡng trên đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãn hiệu bia Heineken không chỉ làm hài lòng tất cả các khách hàng trong nước mà nó còn đang từng bước chinh phục trái tim của hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới. Sự thành công của Heineken xuất phát từ việc sản phẩm này đã đem đến cho người tiêu dùng một cảm giác hoàn toàn mới lạ mà theo như các nhà sản xuất của hãng bia này khẳng định thì người tiêu dùng không chỉ uống bia như một hình thức giải khát mà đó còn là “ Một sự trải nghiệm đáng nhớ ”. Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là một loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây và không thể lẫn vào đâu được.
Tại Anh một nước phát triển tiên tiến,thị trường bia là một thị trường với giá cạnh tranh cao và thị trường đã được phân đoạn để không có hoặc có các loại bia rượu thấp, mùi bia và các loại bia khô. Những khác biệt trên đều do sở thích của người tiêu dùng và hành vi khác nhau và trộn lẫn cạnh tranh từ một trong những thị trường khác. Do vậy, Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. Heineken cung cấp nhiều loại bia dưới thương hiệu Amstel: Amstel Lager, Amstel Light, Amstel Free, Amstel Pulse… Đặc biệt là Amstel Lager đươc người tiêu dùng Anh rất ưa chuộng. Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.
Sau đó, quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken.
Heineken Vương quốc Anh đã lãnh đạo ba trong sáu thị trường bia lớn nhất ở Châu Âu - Vương quốc Anh, Pháp và Nga. Châu Âu tiếp tục là đại diện cho một phần ba của khối thế giới.
2.2. Chiến lược marketing mix của Heineken:
2.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product Strategy)
-
Chất lượng: Ngày nay các sản phẩm của Heieneken xuất hiện tại thị trường Anh với nhiều thường hiệu. Trong đó, Amstel và Heineken là 2 thương hiệu được người tiêu dùng Anh rất ưa chuộng.
Phần lớn dân Anh rất thích bia Amstel lager vì độ bia nhẹ chỉ với 3.5% alc, Amstel Lager sử dụng chủ yếu , ánh sáng. Mặc dù một số cũng được sử dụng. Thị trường dành cho loại bia này cũng được phân cấp thành standard, premium và superstrength, dựa theo nồng độ cồn trong bia có nồng độ rượu vol 5%. Amstel bia có hương vị dễ chịu, có một vị đắng nhẹ. Trong số này, phân khúc thị trừơng của bia hạng premium là phát triển nhanh nhất. Mặc dù cả thị trừơng bia nói chung đang giảm 2% hàng năm do sự xuống dốc của các loại bia nặng, bia lager premium vẫn tăng trưởng đều đều ở mức khoảng 6% mỗi năm.
Với thương hiệu Heineken, kể từ sau sự biến mất của bia Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003. Heineken ngày nay tại Anh cũng như Heineken trên toàn thế giới, được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.
-
Kiểu dáng: Với màu đen trong suốt của vỏ chai bia Amstel cho ta sự mạnh mẽ và chút bí ẩn sau mỗi chai bia Amstel. Hay màu xanh lá truyền thống của bia Heineken cho ta cảm giác tươi mát và sự sang trọng ở mỗi chai bia Heineken. Tại Anh các sản phẩm của Heineken có các kiểu dáng rất tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.
-
Đóng gói – bao bì: Tại Anh, vẫn với logo ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng thức Heineken, điều đã tạo nên hình ảnh Heineken không thể lầm lẫn ngày nay.
2.2.2. Chiến lược định giá (Pricing Strategy)
Heineken đã xác định được nhu cầu của dân Anh để nhờ vào đó định giá cho sản phẩm của mình. Nhờ việc ký hợp đồng sản xuất tại chính nước Anh đã giúp cho Heineken giảm được tối đa giá thành sản phẩm, làm tăng khả năng cạnh tranh của Heineken ở thị trường Anh. Hầu hết mọi người thích uống tại nhà hoặc xuống quán rượu địa phương làm biến thể giá bia trên toàn Vương quốc Anh gây khó khăn cho việc định giá tại thị trường này.Và dưới đây là bảng liệt kê giá của các loại lon bia qua hình thức sau:
Qua bảng số liệu trên, giá bia tại Anh tại mỗi vùng cũng như mỗi mùa khác nhau. Chẳng hạn, một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu bóng bầu dục của Châu Âu vá cúp bóng bầu dục thế giới đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Đồng thời trong năm 2004 Heineken sẽ tập trung vào những sự kiện quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệp hội Olympic của Anh cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004. Điều này cũng ảnh hưởng đến giá Heineken và thêm vào đó một số chính sách thuế quan cũng như sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của thị trường bia nói chung và của Heineken tại Anh nói riêng.
Như việc định giá vào năm 2004 làm cho thị trường cho lon đồ uống có cồn ở Anh doanh thu của các thùng cho Heineken tổng cộng 778 triệu USD.Tốc độ tăng trưởng là do doanh thu của các lon bia trong đó tăng 1.440.000, tăng 3,6% so với 2003.Cũng như vào năm 2009, Heineken Vương quốc Anh đã công bố chi tiết về giá cả thương mại tăng lên do sự diễn ra trong bốn tuần tiếp theo sau một đánh giá hàng năm và 4£ / lon bia- 3.5 phần trăm chưa bao gồm thuế - từ ngày 1 tháng 2. Heineken tại Anh chỉ ra rằng bia và đồ uống các nhà cung cấp khác cũng được đặt lên giá của họ lên trong tháng này.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá:
a/ Nguồn lực công ty:
Qua bảng số liêu dưới đây, tình hình hoạt động của Heineken liên tục phát triển và đạt lợi nhuận cao từ năm 2004 đến 2008. Lợi nhuận năm 2008 là 1,932 triệu EUR tăng 10,5% so với năm trước, tổng lượng bia sản xuất là 125,8 hectolít tăng 19,4% trong đó phân khúc Premium Heineken là 25,9 Hectolít tăng 4,7%.
Qua bảng số liệu ta thấy nhu cầu bia Heineken của người dân ngày càng tăng. Tình hình hoạt động của công ty luôn trên đà tăng trưởng đạt lợi nhuận cao.
b/ Giá trị thương hiệu:
Thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Thương hiệu chính là yếu tố quan trọng trong việc định giá sản phẩm của Heineken không chỉ ở Anh mà ở trên tất cả các nước có sản phẩm của Heineken.
Người uống bia nhận biết được sản phẩm của Heineken không chỉ là do chất lượng mà còn vì Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái.
Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh. Chính sự thành công này đã mang lại cho Heineken có được thương hiệu của mình và góp phần vào việc định giá sản phẩm trên thị trường Anh.
c/ Khách hàng:
Đối tượng mà heineken hướng tới là những người thành đạt có địa vị, thu nhập cao trong xã hội và những người có đời sống quan hệ bạn bè, gia đình và đồng nghiệp tốt.
d/ sản phẩm:
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. Heineken đã định giá sản phẩm của mình dựa trên chất lượng sản phẩm.
e/ Tình hình cung cầu:
phần lớn dân Anh rất thích bia lager. Kể từ thập niên 70, khi bia lager đặt chân vào vương quốc này, thị trường dành cho bia lager đã phát triển nhanh đến mức chóng mặt. Theo số liệu của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con số này dự kiến sẽ lên đến 73% trong năm 2007.
Khi bia lager dần chiếm được vị trí hàng đầu trong lựa chọn của dân Ăng-lê, thị trường dành cho loại bia này cũng được phân cấp thành standard, premium và superstrength, dựa theo nồng độ cồn trong bia. Trong số này, phân khúc thị trừơng của bia hạng premium là phát triển nhanh nhất. Mặc dù cả thị trừơng bia nói chung đang giảm 2% hàng năm do sự xuống dốc của các loại bia nặng, bia lager premium vẫn tăng trưởng đều đều ở mức khoảng 6% mỗi năm.
Heineken Vương quốc Anh đã công bố tăng 3,8% buôn trên bia, việc tăng giá trên bia thêm £ 11 đến chi phí bán buôn của thùng của một nhà sản xuất bia. Một ngày sau đó công bố giá bán buôn của Guinness Draught và Guinness đỏ là để tăng 5,1%. Việc tăng giá, đó là nhiệm vụ của độc quyền, sẽ thấy sự gia tăng giá bán lẻ đề xuất của 10p từ £ 2,93 đến 3,03 £. Điều này tương đương với tăng 3,4%, bao gồm thuế. Việc di chuyển theo tháng một gia tăng và thuế VAT là phù hợp với đánh giá hàng năm của công ty.
Còn trong thời khủng hoảng kinh tế, một cơn bão "hoàn hảo" tại thị trường Anh, trong đó khối lượng bia đã xuống 5.1pc. Các hoạt động tại Vương quốc Anh đã được dưới sự mong đợi như sự kết hợp của suy thoái kinh tế, thương mại trên suy thoái, tăng thuế, cấm hút thuốc lá và bia vào giá trị của các bảng Anh thực hiện các thị trường đặc biệt khó khăn và Heineken bây giờ tuyên bố một phần 48pc thị trường. Heineken's 2.000-Anh quán rượu mạnh danh mục đầu tư cũng phải chịu trong năm, và đã được viết xuống bởi € 51phút như một hệ quả. Heineken bây giờ là kế hoạch cắt giảm chi phí trong một đại tu của các doanh nghiệp Anh mà sử dụng khoảng 4.500 ngườivà 650 người sẽ rời và cắt giảm việc làm thêm được dự kiến. Cổ tức cuối cùng của € 0,62 USD / cổ phiếu sẽ được trả vào ngày 04 tháng 5. Thị trường bia như một toàn thể bây giờ là suy giảm, và khuôn mặt thuế cao hơn, cạnh tranh từ các thức uống khác. Tuy nhiên, bia vẫn tổ chức chia sẻ 44% của tất cả các chi tiêu của Vương quốc Anh như lúc năm 2007, và nó sẽ luôn luôn vẫn là một thị trường đáng kể trong đó có Heineken.
2.2.3.Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)
Các sản phẩm Heineken được phân phối đến thị trường Anh thông qua con đường xuất khẩu. Xuất khẩu sẽ giúp Heineken chủ động hơn trong các chiến lược kinh doanh, giúp đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường Anh nhanh chóng hơn và giảm chi phí rất lớn nhờ đó có ưu thế trong việc đưa ra gia cả cạnh tranh hơn cho sản phẩm.
Khi đến thị trường Anh sẽ được phân phối một cách rộng rãi, đặc biệt là tại các quán rượu và các quán bar.
Quán bar là một kênh tiêu thụ truyền thống đối với người Anh. Một trong những điều hấp dẫn chính của quán bar là khi đến đó họ được hưởng một không khí bầu bạn. Khi đến thị trường Anh với hệ thống các quán bar, câu lạc bộ dày đặt với cách phục vụ chuyên nghiệp như , , , , , , ở London cùng với sự gia tăng một số lượng lớn khách hàng nữ giới đến đây để giải trí. Quán bar ở thành phố thường có khách hàng đa dạng hơn: thương gia và phụ nữ gặp nhau nói chuyện về những công việc làm ăn mới, những người đi xem kịch hoặc một nhóm bạn bè muốn thưởng thức một cốc bia cốc rượu trước khi đi nhà hàng hoặc vào hộp đêm. Những cuộc nói chuyện thoải mái và những cốc bia ngon là điều mà bạn sẽ cảm nhận được tại các quán bar ở Anh. Sự phát triển của bia Lager không chỉ là do đóng góp của quảng cáo mà còn do sự chuyển đổi từ các quán rượu sang quán bar và câu lạc bộ. Chính những thay đổi này đã mang lại lợi thế cho các thương hiệu bia lager premium nào có được hình ảnh tốt đẹp và dẫn đến sự gia tăng trong doanh thu của các loại bia lager premium đóng chai, một điều rất hấp dẫn đối với số lượng khách hàng nữ giới đang gia tăng ngày nay. Vì thế, ngày nay ở Anh các sản phẩm Heineken được phân phối chính tại các quán bar hay câu lạc bộ thay vì tại các quán rượu như ngày trước
Biểu đồ về doanh số bán bia trong các quán bar ở Anh
→ Chính vì vậy , Heniken đã quyết định chọn nơi này là nơi phân phối chính để đưa đến tay người tiêu dùng thuận lợi và có hiệu quả.
Nhưng sẽ là thiếu sót nếu không quan tâm đến các quán rượu tại vùng quê nước Anh, các quán rượu trong làng luôn có nội thất đặc thù của vùng quê với những cốc bia đầy bọt thường thu hút không những khách địa phương mà còn cả khách tỉnh thành đi du ngoạn , khách lang thang đi bộ và những người đã về hưu muốn thay đổi không khí. Vì thế các sản phẩm của Heineken cũng có mặt tại đây dù rằng đã có giảm về số lượng so với những năm đầu Heieneken mới vào thị trường Anh.
2.2.4.Chiến lược xúc tiến (Promotion Strategy)
-
Quảng cáo (Advertising): Đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu của sản phẩm. Phát triển và duy trì một hình ảnh thương hiệu là rất quan trọng cho bất kỳ chiến dịch tiếp thị thành công và giao tiếp. Để thành công trong giao tiếp tiếp thị tích hợp, Heineken đã xem xét các thông điệp phù hợp và phối hợp trong quảng cáo của họ. Các tin nhắn cũng nên tạo ra hiệu quả tích cực đến khách hàng của họ.
Mục đích quảng cáo cho Heineken nên được để nâng cao hình ảnh của mình bằng phương tiện tập trung vào các hương vị tốt.Heineken nên giao tất cả các năm giá trị cốt lõi (Vị giác, Truyền thống, Hữu nghị….) trong quảng cáo mỗi khi thành lập thương hiệu độc đáo và khác biệt trong thị trường bia. Heineken cũng nên liên lạc rằng đó là thương hiệu của những người thích bia phí bảo hiểm đã thực sự giá trị để tập hợp quần chúng-bia. Các đúc và giai điệu của giọng nói trong quảng cáo của họ nên được lựa chọn cẩn thận bởi vì giao tiếp hiệu quả của chiến thắng tinh thần và tình bạn phụ thuộc vào những người trong quảng cáo thương mại tự tin, ấm áp, là những người đoạt giải. Cùng với việc này, thông tin về nội dung cũng là một phần chính của bất kỳ thương mại có thể về bao bì, hình dạng, sẵn có, giá cả, vv quảng cáo khác nhau cho thấy những người uống rượu trong quán rượu, ở nhà, ở bên, sau khi làm việc, bữa ăn tối, trong khi thưởng thức trò chơi bóng chày hoặc chỉ trong khi xem truyền hình sẽ chỉ ra rằng Heineken có thể được say mọi lúc, mọi nơi. Để được giải trí là một cách tốt để giữ một thương hiệu trong tâm trí, mà họ có thể làm bằng cách sử dụng hài hước trong quảng cáo của họ.
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.
Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thị tại Heineken một lần nữa.
Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố chính được truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thông điệp chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hoá thành một rocker chính hiệu.
Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình ảnh sau khi những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố. Bên cạnh đó Channel 4 cũng phát sóng một phim tư liệu dài 30 phút với mọi thông tin chi tiết về chiến dịch này từ khởi đầu cho đến kết thúc. Tổng cộng đã có 1.5 triệu bảng Anh đã được đầu tư vào công tác PR chỉ trong vòng 2 tuần.
Heineken Vương quốc Anh đang tung ra hai chiến dịch quảng cáo mới cho nhãn hiệu bia Tiger của mình trước năm Trung Quốc của Tiger trong năm 2010. Các chiến dịch đầu tiên với strapline "Trong năm của Hổ, những gì khác bạn sẽ uống '" sẽ khởi động vào tháng Giêng trong khi các chiến dịch thứ hai, gồm có một Tiger Girl nhân vật mới, sẽ khởi động một tháng sau đó trước lễ kỷ niệm năm Trung Quốc.
- Hoạt động cộng đồng (Public Relations)
- Qua việc tài trợ để giới thiệu thương hiệu trên trường quốc tế như tài trợ chiến lược cho các thương hiệu Heineken nên được để xây dựng tài sản thương hiệu thông qua các hiệp hội có liên quan với tác động cao, thể thao giàu có và các sự kiện âm nhạc phim ảnh và thế giới của Hollywood. Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu bóng bầu dục uy tín của Châu Âu và Cúp bầu dục thế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Trong năm 2004, Heineken sẽ tập trung vào những sự kiện quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệp hội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004.
- Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường, được dựa vào ý tưởng cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh. Các poster quảng cáo ngoài trời được hỗ trợ thêm bởi sự góp mặt của những chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ ràng đã bị các két bia Heineken “hạ cánh” xuống. Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu hành khắp các đường phố trung tâm và đi đến cả những nơi diễn ra các sự kiện quan trọng như cuộc thi London Marathon.
Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được yêu mến thế nào trên toàn thế giới. Heineken cũng có kế hoạch để lặp lại thử nghiệm hương vị của người tiêu dùng nó được tổ chức vào mùa hè như một phần của một chiến dịch để chuyển đổi uống để bảo hiểm sức mạnh lager. Điều này thể hiện qua việc Heineken xe buýt được trang bị với một thanh thăm siêu thị và các sự kiện trên khắp đất nước để cung cấp các xét nghiệm hương vị.Các liên doanh báo cáo cho thấy rằng 68% của những người tham gia vào việc thử nghiệm những tuyên bố thích loại bia Heineken đóng bảo hiểm của hương vị của sức mạnh để đối thủ của Stella Artois.
“Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.
- Chương trình khuyến mãi (Sales Promotion)
Heineken Vương quốc Anh đã công bố "khuyến mại lớn nhất của mình" cho đến nay Các hoạt động, hợp tác với “Who Wants To Be A Football Millionaire" chủ sở hữu, Sony Pictures Entertainment, chạy trên các thương hiệu lớn nhất của mình - Foster, John Smith's, Kronenbourg 1664, Strongbow và Bulmers - trong cuộc chạy đua FIFA World Cup 2010.
Tạo bởi nước Anh, các công việc về quảng cáo chạy trên thương mại và người tiêu dùng có thể nhập vào một cuộc thi bằng cách gọi một đường dây nóng và trích dẫn một mã vạch khuyến mại. Sau đó họ sẽ được hỏi một câu hỏi liên quan đến bóng đá và 20 người đoạt giải sẽ được trích ra để chơi “Who Wants To Be A Football Millionaire?", Tổ chức của Chris Tarrant. Các khuyến mãi bao gồm năm của các thương hiệu hàng đầu của Vương quốc Anh Heineken mà đã có tăng trưởng đáng kể trong thương mại trong đó Foster là số 1 của Vương quốc Anh chuẩn Lager trong thương mại chia sẻ với 34%.
2.3 Đánh giá kết quả chiến lược Marketing mix của Heineken tại Anh
Chiến lược Marketing của Heineken ngày nay tập trung hoàn toàn vào tính cách xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụ với tên Heineken Export. Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm của mình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “ thử thật ”. Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực để trở thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có vẻ như không được khôn ngoan mấy. Nhưng thực tế thì Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “ Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu ”. Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia. Qua việc đánh giá chiến lược marketing của Heineken tại Anh thấy được hiệu quả và thành quả cũng như những thiếu sót và hạn chế như :
Trong thời kỳ khủng hoảng và suy thoái kinh tế nói chung, thị trường lớn nhất của Heineken Tây Âu nói riêng (41% thu nhập của hoạt động) cũng đang suy giảm. Trong phân khúc này, Heineken của khối trong năm 2007 thấp hơn so với năm 2004, sau đó, giảm thêm 2% trong năm 2008 và 7% trong nửa đầu của năm 2009. Thị trường bia giảm tại châu Âu là rõ nét nhất ở Anh, như là suy thoái đã khiến đóng cửa quán rượu, đẩy thả trong tiêu dùng. Quản lý thị trường bia tại Vương quốc Anh đã từ chối 5% trong năm 2008. Heineken không tạo ra các loại hấp dẫn như đối thủ cạnh tranh lớn hơn. Tuy bị hạn chế về khía cạnh đó nhưng Heineken với truyền thống nổi tiếng về quảng cáo, cùng thế mạnh về chiến lược xúc tiến hiệu quả của mình đã giúp Heineken lấy lại thế đứng trong vị thế toàn cầu đang trong thời khủng hoảng ngày nay như công ty có một tài khoản quảng cáo £ 10m toàn cầu, thay vào đó sẽ tập trung sự chú ý trên điểm quảng cáo bán hàng và tài trợ thể thao cộng với việc Heineken đã được quảng cáo trên truyền hình Anh trong hơn 30 năm, do đó không hoàn toàn tan biến từ Vương quốc Anh trên màn hình TV - nó sẽ tiếp tục nhận được quảng cáo thông qua việc tài trợ của UEFA Champions League, kết quả là ngày càng tăng ngân sách tăng sẽ đạt được £ 130m trong năm nay.
Biểu đồ khối lượng tiêu thụ bia
Ta thấy, thị trường Tây Âu nói chung và ở Anh nói riêng là khu vực giữ cấp bậc cao nhất trong mức tiêu thụ bia qua các năm. Heineken đã thật sự thành công tại thị trường rộng lớn này qua đó, ta đã thấy được sự đóng góp rất lớn của chiến lược Marketing quốc tế mang lại. Đồng thời với việc thực hiện chặt chẽ các chiến lược Marketing mix, Heineken tại Anh sẽ không chỉ thành công với thương hiệu còn giúp Heineken có nhiều thuận lợi để mở rộng thị trường và phạm vi hoạt động, cũng như các danh mục đầu tư của thương hiệu và nâng cao vị thế của mình trên trường quốc tế.
3. SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING–MIX CỦA CÔNG TY HEINEKEN Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ THỊ TRƯỜNG ANH.
Nhận xét:
Trong suốt quá trình hoạt động, Heineken đã không ngừng phát triển trở thành một trong số những thương hiệu bia cao cấp được nhiều người biết đến trên thế giới. Với chiến lược xuất khẩu cùng việc liên doanh hợp tác với các công ty tại nước sở tại. Heineken ngày nay đã khẳng định được vị trí số một của mình trên thị trường bia toàn cầu. Qua bảng so sánh ta thấy rằng: công ty Heineken đã rất thành công trên chiến lược Marketing-mix của mình tại hai thị trường Anh và Việt Nam. Công ty đã sử dụng chiến lược chuẩn hóa trong chiến lược sản phẩm và chiến lược xúc tiến của mình.
+ Chiến lược sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được chuẩn hóa. Với mọi sản phẩm Heineken, tiêu chuẩn chất lượng đều giống nhau trên toàn cầu. Dù ở bất cứ quốc gia nào, bạn đều có thể thưởng thức được hương vị bia hoàn toàn giống như Heineken được sản xuất ở Hà Lan.
+ Chiến lược xúa tiến: Heineken luôn sử dụng kênh truyền thông để quảng bá sản phẩm của mình khi xâm nhập vào các quốc gia sở tại. Hoạt động cộng đồng là một việc không thể thiếu trong chiến lược xúc tiến của Heineken. Heineken luôn tài trợ cho các cuộc thi thể thao, hoạt động âm nhạc, điện ảnh. Đây là nét độc đáo, khác biệt mà Heineken tự tạo cho mình. Điều này giúp Heineken có thể gần gũi cũng như trở thành người đồng hành thân thiết với khách hàng. Đây là một trong những bí quyết để Heineken đạt được thành công như ngày hôm nay.
Nguyên nhân mà Heineken sử dụng chiến lược chuẩn hóa là do
+ Áp lực về chi phí và thời gian.
Khi áp dụng chiến lược chuẩn hóa sản phẩm. Heineken có thể tiêu thụ ngay sản phẩm trên thị trường thế giới mà không cần thay đổi mẫu mã, từ đó có thể tiết kiệm chi phí và thời gian. Thay vào đó công ty sẽ dùng tiền cũng như thời gian tiết kiệm được, đầu tư và phát triển để sản phẩm của mình ngày càng hoàn thiện hơn, đủ khả năng cạnh tranh với sản phẩm đối thủ cũng như vươn tới vị trí dẫn đầu trên thị trường.
Ngoài ra, công ty còn có thể khai thác triệt để và khéo dài vòng đời sản, có thể tiêu thụ đuợc ngay số hàng tồn kho hiện có, giúp hòa vốn nhanh.
+Tạo cộng đồng Heineken
Chiến lược xúc tiến chuẩn hóa được sử dụng. Mục đích của chiến lược là nhằm thiết lập và duy trì tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công chúng ở thị trường mục tiêu nước ngoài. Các hoạt động Heineken đều tương tự nhau ở mỗi quốc gia điển hình trong hoạt động thể thao, âm nhạc….các hoạt động Heineken đều hướng tới mọi điểm chung, tập thể. Ví dụ như: vừa qua Heineken đã tổ chức sự kiện chúc mừng tết dương lịch cho người dân Việt Nam với việc sử dụng câu khẩu hiệu “Cùng thế giới đoán chào năm mới 2010”. Điều này không những làm cho khách hàng Heineken thõa mãn nhu cầu giải trí của mình mà còn có cảm giác như đang sống chung một mái nhà lớn của Heineken. Đây là một trong những lý do Heineken thành công.
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh kinh tế thế giới đang lâm vào khủng hoảng, trao đổi thương mại các nước đều suy giảm vì thế ngành công nghiệp bia cũng đã chịu những ảnh hưởng tiêu cực. Heineken với bản lĩnh của một công ty dẫn đầu ngành vẫn đã đạt được những kết quả khá tốt trên thị trường quốc tế mà cụ thể là tại thị trường Anh và thị trường Việt Nam.
Thành công mà Heineken đạt được có sự đóng góp hết sức tích cực từ chiến lược Marketing quốc tế mà Heineken đã áp dụng. Heineken đã áp dụng hết sức thành công chiến lược Marketing quốc từ những ngày đầu khi mới xâm nhập thị trường. Heineken đã kết hợp nhuần nhuyễn các chiến lược 4P mà cụ thể là chiến lược chuẩn hóa sản phẩm tại hầu hết các thị trường, có chính sách giá phù hợp với định vị của công ty cũng như túi tiền của khách hàng, tạo ra thuận lợi cho khách hàng qua các kênh phân phối, đặc biệt là những chiến dịch xúc tiến hết sức độc đáo đã tạo nên thương hiệu Heineken ngày nay.
Với đề tài “ Chiến lược Marketing quốc tế của Heineken ” đã giúp nhóm chúng em có cơ hội tìm hiểu về một ngành công nghiệp khá hấp dẫn, đó là ngành công nghiệp bia. Với những kiến thức và khả năng thu đuợc trong quá trình học tập, cùng những thông tin sưu tầm đuợc chúng em mong rằng đề tài này sẽ phần nào cung cấp thêm thông tin và có thể là tài liệu tham khảo nhằm giúp việc học môn “Quản trị kinh doanh quốc tế” được tốt hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Marketing quốc tế - Trường Đại Học Marketing Khoa Marketing TP.HCM – TS. Trần Thị Ngọc Trang – NXB Tài Chính (2006).
2. Tình huống Marketing Việt Nam – Hội Marketing Việt Nam – PGS. TS Nguyễn Xuân Quế - NXB Lao Động – Xã hội (2004).
3. Một số trang web tham khảo:
http://www.heinekeninternational.com/VietnamBreweryLtd.aspx