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Économique : Lacoste est une marque de renom qui détient de nombreuses parts de marché et notamment à l'international. Elle procède également à la sponsorisation de trois sports (tennis, golf et yachting) par le biais de sportifs renommés. Sa communication est abondante (supports variés) mais le budget reste trop faible par rapport à celui que la concurrence accorde à ses produits. Elle est confrontée à la menace constante de concurrents sur le marché en terme de prix inférieurs exercés sur des articles aux caractéristiques identiques (polo), mais aussi en terme de nature des circuits de distribution. Les trois principaux concurrents sont Ralph Lauren, Tommy Hilfiger et Nike.
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Socio-culturel : Imagne l'entreprise Lacoste est devenue une véritable culture et révèle une certaine synthèse de l'élégance et de la décontraction. De plus, la clientèle de l'entreprise est constituée de deux grandes catégories de consommateurs : d'un côté les clients aisés, chic, BCBG ; et de l'autre, les jeunes des banlieues, en nombre grandissant, qui représentent pour Lacoste un important vivier de consommateurs d'articles d'habillement. En effet, pour ces derniers, des produits de marque tels que ceux de Lacoste sont un moyen de marquer leur appartenance territoriale à un groupe, à une culture identitaire, et d'affirmer ainsi de nouvelles valeurs, une individualité et une personnalité qui leur sont propres. Ils sacralisent la marque (s'habillent de la tête aux pieds) et défient le monde des classes aisées (signe de réussite) tout en affirmant une fierté hip-hop. Il apparaît néanmoins un certain mal-être au niveau des classes aisées qui, aujourd'hui, ont du mal à s'identifier à une marque devenue un vrai symbole pour les jeunes des cités.
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Technologique : peu de renseignements nous sont fournis concernant cette rubrique. On pourrait s'intéresser à l'innovation en soulignant une menace éventuelle d'articles concurrents dont les caractéristiques et la qualité sont identiques.
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Écologique : on peut prendre en considération l'expression « chef-d'oeuvre de l'éternelle chemisette 20 km de pur coton ». En effet, cela suppose que le fait d'utiliser uniquement du coton dans la confection des vêtements Lacoste témoigne d'une certaine volonté de protection de l'environnement, car le coton est une fibre naturelle qui, à l'inverse des fibres synthétiques utilisées par d'autres marques concurrentes, n'a pas ou peu d'effets nuisibles sur l'environnement (pollution,... etc.). Image
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Légal : Lacoste est la marque la plus copiée au monde. De ce fait, la menace de la contrefaçon pèse sur l'entreprise. En effet, le caractère illégal de la contrefaçon des produits Lacoste en provenance des pays étrangers lui fait perdre des parts de marché et réduit le montant de son chiffre d'affaires. Cependant, l'entreprise étant un des partenaires du Comité National Anti-Contrefaçon dont l'objectif est de renforcer les contrôles douaniers, les sanctions prises à l'égard des produits contrefaits lui permettent de recevoir le versement de dommages et intérêts.
Nous pouvons également baser notre diagnostic externe du marché des produits Lacoste sur la représentation de Porter :
Les facteurs-clés de succès de l'entreprise Lacoste concernent la notoriété mondiale de la marque, l'attrait de nouvelles catégories de clients (jeunes des banlieues), une bonne image dans l'esprit du consommateur. L'entreprise se doit de détenir ces facteurs-clés afin de se maintenir et se développer dans le secteur d'activité de l'habillement.
B – Diagnostic organisationnel
Le diagnostic organisationnel interne à l'entreprise Lacoste repose sur quatre grands aspects :
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Identité, culture, valeurs : l'entreprise reste attachée à ses valeurs d'origine, à savoir la satisfaction de la clientèle en matière d'habillement de sport. Il s'agit d'une entreprise ouverte à tout type de clientèle. Elle concentre une culture conservatrice de ses savoir-faire et sait s'adapter à ses nouveaux segments.
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Stratégie de l'entreprise : on constate un recentrage sur l'habillement sportif, mais également une certaine diversification, peut-être moins efficace, concernant les articles de parfumerie.
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Organigramme : aucune information concernant l'organisation en entreprise ne nous est communiquée, si ce n'est l'identité de son fondateur, René Lacoste, ancien tennisman reconverti dans le monde des affaires.
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produit : produits vestimentaires variés s'adressant à tout type de clientèle. On peut distinguer trois grands problèmes : l'image de luxe tend à disparaître aux yeux des clients aisés, les concurrences des autres marques proposant des produits similaires et la menace de la contrefaçon étrangère.
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prix : prix plus élevé que ceux pratiqués par la concurrence (polo).
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distribution : les différents circuits de distribution rapportent un chiffre d'affaires faible par rapport à celui des deux concurrents principaux que sont Ralph Lauren et Tommy Hilfiger.
- communication : bonne communication, abondance des moyens utilisés : publicités télévisées, affiches publicitaires, magazines, presse quotidienne, sponsoring. Le problème majeur est celui d'un budget de communication trop faible.
L'entreprise doit prendre des mesures radicales lui permettant de s'aligner sur ses concurrents principaux, mais aussi de se préserver de la menace omniprésente de nouveaux entrants toujours plus nombreux.
D'autre part, ces mesures doivent lui permettre de regagner les parts de marché qu'elle ne cesse de perdre.
II – Plan d'action commerciale
Après avoir fait le diagnostic de la situation de l'entreprise Lacoste, il semble opportun de lui soumettre quelques solutions pouvant remédier au problème qu'elle connaît.
A – Objectifs et contraintes
L'entreprise Lacoste est une entreprise renommée dont la notoriété atteint le plan international. Face à des contraintes émanant de la présence menaçante de concurrents de plus en plus nombreux, l'entreprise se doit d'atteindre un certain nombre d'objectifs.
Ces objectifs peuvent être qualifiés d'ambitieux. En effet, Lacoste doit rechercher un moyen de se tourner vers une nouvelle clientèle représentée par les jeunes des banlieues sans pour autant délaisser sa clientèle traditionnelle (clients aisés). Elle se doit également de reconquérir les parts de marché récemment perdues lui permettant ainsi de réaliser un chiffre d'affaires plus important.
B – Alternatives stratégiques
Nous proposons à l'entreprise Lacoste que stratégies éventuelles à prendre en compte en priorité :
- insister sur la communication du produit et notamment sur le fait d'augmenter le budget consacré à la communication
- surveiller de près la concurrence habituelle (Ralph Lauren, Tommy Hilfiger et Nike) et celle des nouveaux entrants
- conserver l'aspect de diversification de la clientèle en adaptant les prix et les articles proposés à chaque cible de clientèle
C – Mise en oeuvre de l'action commerciale
La mise en oeuvre de l'action commerciale que nous proposons à l'entreprise Lacoste repose sur trois points essentiels du marketing :
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Ciblage : la cible première reste la clientèle chic qui est le véritable coeur de cible ; la deuxième cible concerne les jeunes des banlieues ; la troisième cible éventuelle regroupe les personnes de notoriété publique telles que les sportifs.
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Positionnement : le positionnement se définit par l'image qu'un produit renvoie, par rapport aux concurrents, dans l'esprit du consommateur cible.
On va donc positionner les produits Lacoste selon les avantages recherchés par chaque cible de clientèle. En ce qui concerne la clientèle aisée, l'entreprise devra essayer de maintenir l'image du vêtement de sport de luxe, spécialement adapté aux sports pratiqués par les classes aisées 'tennis, golf, voile), renvoyant à la fois à une apparence d'élégance et de décontraction chic qui met en avant l'aspect sportif individuel aisé du bourgeois moderne.
En ce qui concerne les jeunes des banlieues, l'entreprise devra insister davantage sur la notion d'identification et d'appartenance à un groupe que met en relief la tenue vestimentaire. Des jeunes qui créent leurs propres valeurs par l'intermédiaire du sportswear.
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Marketing-mix : quelques suggestions d'action relevant des quatre politiques du marketing-mix :
- produit : l'entreprise devrait différencier les gammes des produits selon les catégories de clients visées. D'une part, elle devrait créer des gammes s'adressant à des clients aisés et d'autre part d'autres gammes visant les jeunes. En effet, on considère que ces deux clientèles sont différentes et donc leurs attentes quant aux caractéristiques des produits sont également différentes.
On pourrait également suggérer à Lacoste de tenter la production d'articles autres que l'habillement, sur le même mode que la parfumerie, afin de stimuler la clientèle jeune sans délaisser pour autant la « clientèle coeur ».
- prix : il faudrait que Lacoste revoie sa politique de prix à la baisse afin de s'aligner sur ceux exercés par les marques concurrentes. De plus, sachant que les jeunes consacrent une grande partie de leurs dépenses en matière d'habillement et paient le plus souvent par leurs propres moyens, il serait judicieux d'adapter les prix à leur portée afin que ces derniers participent significativement à la relance du chiffre d'affaires de l'entreprise.
- distribution : on préconise à l'entreprise de revoir l'efficacité des circuits de distribution choisis. Pourquoi ne pas recourir éventuellement à la distribution des produits Lacoste dans les grands magasins, ce qui serait une stratégie innovante par rapport à ses deux grands concurrents.
- communication : les moyens de communication étant suffisamment élaborés, nous recommandons néanmoins à l'entreprise Lacoste d'augmenter le budget consacré à la communication.
Conclusion
Pour conclure, nous pouvons dire que l'entreprise Lacoste se trouve sous l'emprise de son développement. En effet, étant habituée à satisfaire les besoins d'une clientèle aisée, elle doit aujourd'hui faire face à l'arrivée de nouveaux clients que sont les jeunes. Il s'agit alors pour elle d'adapter son offre, car les attentes en matière de produits ne sont plus les mêmes. Dans un contexte de concurrence accrue, la montée de cette nouvelle clientèle apparaît comme une aubaine permettant à l'entreprise de reconquérir ses parts de marché perdues. Elle ne devra pas cependant oublier sa clientèle coeur qui lui a procuré toute sa notoriété depuis le début de sa création.
Références
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P. Kotler, Marketing Management, éditions Dunod, 2004
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J. Lendrevie, Mercator, éditions Dalloz, 6ème édition, 2000
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J. Fox, Cinquante règles d'or pour un marketing efficace, éditions de L'Archipel, 2001
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P. Kotler, Principes de Marketing, éditions Pearson Education, 2003
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B. Perconte, 50 fiches pour comprendre le marketing, éditions Bréal, 2003
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R. Kuhn, Marketing analyse et stratégie, éditions Universitaires de Fribourg, 2000
