Hitos Urbanos
El sitio de estudio se encuentra inserto en el barrio San Francisco de la Comuna de Santiago, y colinda directamente con el barrio Centro Histórico. La ubicación estratégica de este predio, permite estar cerca a monumentos históricos y lugares de interés turístico, tales como el barrio Paris- Londres, El paseo Tenderini, el cerro Santa Lucia, entre otros. Algunos hitos urbanos de importancia son los siguientes:
- Biblioteca Nacional
- Cerro Santa Lucia
- Museo de Bellas Artes
- La Iglesia de San Francisco
- Centro Artesanal Santa Lucia
- Teatro Municipal
- Parque Forestal
- Centro de Santiago y sus edificios emblemáticos
Conectividad
El predio está emplazado directamente en una de las principales intersecciones viales de la comuna, como son las calles Santa Rosa y la Alameda. Por la calle Santa Rosa, se encuentran 5 paraderos a menos de 100 metros de distancia y por la alameda se tiene la existencia de 3 Paraderos a igual distancia.
Por otra parte se tiene que el terreno se encuentra ubicada a una corta distancia de la estación Santa Lucia, de la Línea 1 del Metro. Esto permite a los usuarios conectarse con todo Santiago, a través de las distintas líneas existentes. Es importante indicar que según las estadísticas de la empresa, se tiene que en esta estación en particular, se generan 43,3 miles de viajes/día.
Finalmente se puede concluir que la función articuladora del proyecto y su entorno, aprovechará la conectividad generada por la interacción existente entre el flujo vehicular, transporte público (Metro y Transantiago) y el flujo peatonal, ofreciendo distintas alternativas comerciales y de equipamiento integradas.
Tipo de Usuario
En un espacio marcado por la concentración de oficinas particulares que aún se encuentran insertas en el centro histórico de la comuna como son el paseo ahumada, la calle nueva york entre otras, servicios y locales de esparcimiento, es posible distinguir en forma fácil los distintos empleados y funcionarios que se trasladan diariamente hacia el espacio en cuestión en pos del cumplimiento de sus funciones laborales, y que por ende pasan buena parte de su tiempo diario habitando en él, desarrollen formas de uso y ocupación distintas a las observadas entre los transeúntes. Según los estudios realizados para la esquina de Santa Rosa con Alameda, en Santiago de Chile, la constante de flujo diario da un total aproximado de 1.5 millón de personas. Dado lo anterior se puede definir tres tipos de usuarios:
Usuarios Transitorios
Justamente esta categoría involucra a aquellos sujetos cuyo principal forma de ocupación de los ejes Santa Rosa y Alameda, está dada por la movilidad, y por ende, su experiencia del espacio público en cuestión está marcada por el permanente desplazamiento. Entre éstos se consideran principalmente aquellos paseantes eventuales dedicados a la realización de actividades como el cumplimiento de trámites, compras, turismo, uso del sistema de transporte colectivo, etc-. En este grupo se encuentran mensajeros, juniors, simples paseantes y consumidores, persona extranjeras de visita en nuestro país, entre otros.
Usuarios Periódicos
Esta categoría involucra a aquellos sujetos cuya principal forma de ocupación de la Alameda y sus alrededores, está dada por intervalos regulares pero no permanentes de uso del espacio público, uso que se realiza de manera intercalada con la ocupación de espacios privados (oficina, comercio, vivienda, etc). Entre éstos se consideran principalmente trabajadores de oficina, del comercio establecido, entre otros.
Usuarios permanentes
Esta categoría involucra a aquellos individuos que viven en los alrededores de la comuna, y transitan por el sector, en la búsqueda de conexión con medios de transportes hacia sus lugares de trabajo. De cierta manera podrían estar incluidos en los pasajeros de uso transitorio, sin embargo, son estos individuos los que eventualmente podrían dar vida al sector, durante los horarios de fines de semana y festivos.
Factores Detonantes
Factores Económicos
La Comuna de Santiago, es reconocida a nivel nacional y especialmente regional, como el Centro Urbano Metropolitano de la actividad económica, principalmente a nivel financiero, comercial y de servicios. Es así como la comuna y su triángulo central concentra la mayor cantidad de unidades productivas del país(7,92%) y de la región(18,02%) en los sectores de Comercio(17,8%), Finanzas (24,3%) y Servicios(17,9%), a nivel regional. Producto de esta misma concentración de la actividad económico-productiva, la comuna, atrae y genera importantes inversiones tanto públicas (Paseos, calles, proyectos bicentenarios, edificios e infraestructura en general) como privadas (Edificios corporativos, aportes a paseos y zonas típicas, aportes obras culturales, entre otros). No obstante se está evidenciando la retirada de varias empresas y organismos privados a zonas más atractivas. Este proceso se refleja en hechos como el nivel de construcción inmobiliaria en temas de oficinas, edificios corporativos y en infraestructura de soporte a dichas actividades, como hoteles, restaurantes, etc. Dado lo anterior, resulta imperioso atraer nuevas inversiones a fin de conservar la base relevante del Centro, que re posicione dicha zona como referente atractivo en el mercado de instalación de nuevas actividades.
Factor Habitacional
En este punto la Comuna presenta una gran oferta de departamentos las cuales están acompañadas de subsidios estatales, además de cercanía al trabajo, a grandes áreas verdes como por ejemplo el cerro Santa Lucía, el parque forestal, los cuales se encuentran insertos en el sector oriente del barrio histórico de la comuna, la accesibilidad a muchos servicios y en general todas las ventajas que puede ofrecer el centro explicarían porque un sin número de personas hayan decidido cambiar su hogar periférico por un departamento en el Centro, pero todas estas ventajas aún no parecen ser suficientes para contrarrestar otro gran grupo de personas que han decidido dejar el centro, lo que da que es más gente la que se va, que la que llega. Ahora bien al realizar un análisis del repoblamiento que ha sufrido Santiago en los últimos años se puede apreciar que este cada vez ha ido disminuyendo, como se puede observar en el siguiente gráfico.
Con este escenario, se puede apreciar que las medidas adoptadas para el incentivo de repoblar el centro, ha cambiado hacia la dirección equivocada. Es importante destacar que si bien la comuna de Santiago, presenta la mayor venta de departamentos de pocos metros cuadrados, y de a un dormitorio, El uso de este tipo de departamentos, ha variado sustancialmente, ya que el concepto habitacional ha cambiado entregándolos a arriendo por horas, transformándolos en verdaderos moteles, o bodegas. Esto ha desprestigiado la comuna, creando un nivel de desconfianza, disconformidad entre los usuarios que tenían interés en repoblar el centro. Dado esto es que la ha decidido congelar los permisos de edificación. El objetivo de la medida es preservar el centro histórico, disminuir un poco las alturas y aumentar el tamaño de los departamentos mediante premios e incentivos.
A partir de lo anterior y en primera instancia, se podría concluir que las características propias de los departamentos y de los edificios en cuanto a su tamaño, valor, variedad, etc. son fundamentales a la hora de atraer demanda en un proceso de repoblamiento, sin embargo es sumamente importante considerar cómo los edificios alteran la calidad urbana de los barrios donde se localizan, esto es, cada vez que se construye un nuevo edificio éste genera impactos que alteran para bien o para mal el barrio donde se está localizando. Estos impactos son de muchos tipos, desde sobrecarga en los servicios, aumento de congestión vehicular, disminución o aumento de seguridad en la calle donde se localizan, etc. la gran mayoría de los edificios que se han construido en la comuna, han impactado negativamente los barrios, destacándose la nula o en muchos casos pésima relación que el edificio establece con el espacio público, perdiendo la oportunidad de generar importantes externalidades positivas para el barrio. Es importante pensar que los nuevos edificios además de localizar más viviendas en la comuna también traigan beneficios para el entorno y mejor calidad de vida para los barrios.
Según la información de la Municipalidad de Santiago, la dinámica inmobiliaria comunal, en función de los m2 nuevos construidos en función de los m2 del barrio de emplazamiento del proyecto, nos indica que para el sector en estudio (Santa Lucia en el barrio San Francisco), esta razón alcanza el valor de 0,17, siendo la tercera más baja de la comuna, como se puede apreciar en la siguiente figura.
Factor Mercado Hoteleria
Santiago, se ha posicionado como uno de los destinos exóticos preferidos por los turistas experimentados, tendencia que unida a factores como seguridad, estabilidad política y económica, además del incremento del poder inversionista de algunas empresas o privados, ha logrado llamar la atención de grandes cadenas hoteleras, que miran al país como la plataforma ideal de expansión dentro de Latinoamérica.
Según estadísticas del Sernatur, en el primer trimestre de 2006 el sector registró una alza de 12,5% de turistas extranjeros respecto de igual periodo anterior, lo que implicó que más de 768 mil personas visitaron el país, quienes dejaron divisas por US$500 millones. De mantenerse esta tendencia se estima que en 2006 la industria, considerando el movimiento interno y externo, crecerá entre 8% y 12% alcanzando ingresos históricos por US$5.600 millones. El hecho de que nuevas cadenas se instalen en Chile, refuerza la idea de que Santiago es una capital apetecida por los grandes operadores, sobre todo para el turismo de negocios. Dado esto los hoteles que ya están compitiendo en este negocio están invirtiendo fuertemente en expandir sus instalaciones y en reacondicionarlas lo que también ha abierto las puertas a nuevos operadores para entrar al mercado. El cambio se debe tanto a la sofisticación del turista como a la transformación que Santiago ha experimentado en el último tiempo, convirtiéndose en un lugar apetecido para el turismo de negocios o el político.
Factor Servicios
Se entiende por servicio los equipamientos tales como: Correos, Centros receptores de pagos, Bancos, Cajeros Automáticos, Teléfonos Públicos, Comisarías, Bomberos, Registro Civil, Servicios de Emergencia, Comercio Básico ( panaderías, abarrotes, gas, etc.), Farmacias, Supermercados y Sedes Municipales, entre otros.
En el caso de la Comuna de Santiago, La oferta de servicios se encuentra emplazada preferentemente en el triángulo central de la comuna particularmente en el centro histórico y tiende a complementar los espacios habitacionales, dispuestos en los barrios aledaños. El área de cobertura se define en relación a la distancia que está dispuesto a caminar un residente en busca de un servicio básico, el que será variable según el tipo de servicio. Esta área debe relacionarse con la superficie total del territorio del barrio.
De la ilustración anterior, se puede observar como el centro histórico de la Comuna es el Corazón de esta, en donde se tienen al menos 7 servicios a cortas distancias, generando atracción y nuevas dinámicas entorno a los servicios que se encuentran emplazados dentro de este sector.
Modelos de Gestión del proyecto
Modelo placa comercial
La plataforma comercial, se encuentra distribuida en dos plantas. El primero está enfocado en el público de paso que transita por la Alameda y que utiliza ese espacio como conexión entre el metro y la calle Santa Rosa, dentro de los locales comerciales destacan, un restaurant de comida rápida (McDonald’s), un multitienda, farmacias, centro de pago de servicios, entre otros. El segundo piso es de comercio especializado, enfocado en las personas que trabajen en las oficinas tanto propias como del sector.
En el lado de la placa cuya fachada da hacia la Alameda los locales comerciales, aprovechando su imagen y su tamaño, la utilizan para la propaganda publicitaria a través de una pantalla, la cual es una buena estrategia de exhibición de diferentes productos. Esto permite un aprovechamiento de las instancias de exhibición audiovisual, con lo cual la proyección interfiere el paisaje y el tránsito del peatón, ciclista, conductor o usuario del transantiago, convirtiéndolos en los principales espectadores y publico objetivo de los productos ahí publicitados.
Finalmente, el efecto de la electroluminiscencia incorporado como factor de captura de miradas e intervención urbana, permite directamente un anclaje en el espacio físico, y una captura temporal del usuario que transita por este punto destacado dentro de la comuna de Santiago.
Modelo de Gestión Integramédica
Integramédica S.A. se fundamenta en su favorable posición de negocios, al conformar la mayor red de centros de salud ambulatoria de Chile, disponer de ubicaciones geográficas estratégicas en zonas de alto flujo de personas y aprovechar importantes economías de escala. Funciona bajo un modelo de atención, que implica ofrecer muchos servicios en un solo lugar: consulta médica, laboratorios, atención de Isapres, entre otros. Otra de las virtudes del modelo, ha sido tratar a las personas no sólo como pacientes sino también como clientes, es decir, junto a tener buenos médicos, se desea que las personas no tengan que esperar mucho para ser atendidos. su grupo objetivo el C3, ha aumentado en promedio 66% su ingreso disponible(según datos del Instituto Libertad y Desarrollo). Además, es un grupo socioeconómico que usa frecuentemente las tarjetas de crédito de las multitiendas como forma de pago y el holding de salud opera con ellas hace ya algunos años, lo que le ha traído importantes dividendos y excelentes alianzas estratégicas, haciendo llegar medicina de calidad a precio al alcance de este tipo de consumidores.
A partir de lo anterior, se puede observar, que su actividad registró un importante crecimiento asociado a la apertura de nuevos centros médicos en distintas comunas de la Región Metropolitana y otras regiones, principalmente junto al grupo inmobiliario-comercial Mall Plaza. Su eficiencia en gestión y ventajas de economías de escala le han permitido ser un proveedor de servicios de salud con buena relación precio calidad en términos competitivos.
Modelo de Negocios. La estructura operacional de la compañía, orientada a prestaciones de salud ambulatoria, le permite mayores niveles de eficiencia, principalmente en el área de procedimientos, dado que requiere menores inversiones de capital asociadas a prestaciones de mayor complejidad. Adicionalmente, minimiza los riesgos asociados a contingencias médicas, que surgen en mayor medida en prestaciones más complejas. No obstante, la empresa ingresó al negocio clínico de baja y mediana complejidad para poder captar parte de las atenciones que antes eran derivadas a clínicas u hospitales de referencia.
La estrategia de la compañía prioriza la inversión en equipamiento y tecnología de manera eficiente, para ofrecer a sus pacientes un servicio de buena calidad a costos competitivos. A su vez mantiene baja inversión en infraestructura fija, arrendando los inmuebles donde opera.
El plan de desarrollo de la compañía ha estado orientado a la apertura de nuevos centros médicos, ampliación de aquellos que presentan alta demanda y asociación con instituciones para participar en laboratorios y redes de diagnóstico, destacando su fuerte crecimiento en términos de centros y metros cuadrados construidos. Para el desarrollo de su actividad cuenta con 12 centros médicos, ubicados uno en La Serena, uno en Talcahuano y el resto en distintas comunas de la Región Metropolitana. Su participación en el mercado ambulatorio de la Región Metropolitana es cercana al 12%.
Modelo de negocio Hotel
El grupo mexicano Posadas es la mayor compañía hotelera latinoamericana apostó por Chile al abrir recientemente su octavo Hotel Caesar Business de la región en nuestro país. Caesar Business Santiago Centro es un hotel moderno, informal, cálido y seguro, cuyo mercado objetivo está dirigido principalmente a hombres y mujeres que viajan por negocios o vacaciones, los cuales busca atender con un servicio de calidad y con la infraestructura y tecnología moderna que requieren los ejecutivos de hoy. El hotel cuenta con 144 habitaciones, un business center, 9 salas de reuniones, 3 salones, un fitness center con juice bar y piscina, un lobby bar y su restaurante, “Amaranto”, que ofrece un servicio gastronómico de alto nivel.
Las principales actividades de Grupo Posadas y sus Subsidiarias son la construcción, adquisición, arrendamiento, promoción, operación y administración de hoteles, opera principalmente la industria hotelera y actualmente la estrategia consiste en permanecer enfocada en el sector y otros negocios relacionados, como lo es el Club Vacacional. Con esto ha logrado una posición de liderazgo a través de la persecución de estrategias y oportunidades que le han permitido un crecimiento constante, con un portafolio diversificado y balanceado: hoteles propios, arrendados y administrados, una mezcla de hoteles de ciudad y de playa, atendiendo tanto al viajero turístico como al de negocios, y una cobertura geográfica que se extiende a 4 países de Latinoamérica: México, Brasil, Argentina y Chile, así como una presencia limitada en Estados Unidos.
Para continuar con su estrategia de crecimiento, El grupo Posada constantemente se encuentra en búsqueda de oportunidades para operar hoteles en nuevas plazas. La división de Desarrollo es responsable de identificar locaciones para nuevos proyectos. Dentro de su estrategia de búsqueda, no aplica estrictamente parámetros estadísticos o numéricos al momento de tomar una decisión de expandir sus operaciones a una plaza en particular, sino que el análisis considera la población de la ciudad, el nivel de actividad económica y la disposición de inversionistas locales para invertir su capital en dicha plaza. Una vez que la plaza ha sido identificada como con potencial para expansión por el área de Desarrollo, el área de Mercados del grupo evalúa la factibilidad de la propuesta a través del análisis de oferta y demanda en la plaza, competencia y rangos de tarifas.
El Grupo Posada tiene celebrados contratos de administración para operar los hoteles que no son propios, que le otorgan el control sobre las operaciones de las propiedades. A finales del 2007, la vida promedio de los contratos de administración para los hoteles del grupo (exceptuando sus hoteles propios y arrendados) era de 6.2 años para los Fiesta Americana, 6.0 años para los Fiesta Inn, 9.5 años para One Hotels, 8.9 años para el Caesar Park y 7.5 años para los Caesar Business.
De acuerdo con la legislación chilena vigente, la subsidiaria que opera en nuestro país, se encuentra sujeta al pago de los impuestos a la renta de las empresas, los cuales se causan cuando los ingresos se devengan y cuando se distribuyen los beneficios entre los accionistas o los socios. En el caso de las sucursales de empresas extranjeras, cuando retiran o envían dichos beneficios al exterior. La tasa vigente para el impuesto a las ganancias devengadas es del 15% y del 35% sobre las distribuidas.
Estacionamientos
Con el fin de atraer usuarios a la comuna para recuperar el liderazgo de Centro Metropolitano es necesario contar con una oferta de estacionamientos que cubra las actividades que en ella se realizan, de tipo comercial, administrativas, culturales, de recreación, financieras, residenciales, etc. La localización y envergadura de la oferta de estacionamientos, son factores de primer orden en la determinación del patrón de localización de las diferentes actividades y la intensidad de uso de éstas.
El centro Histórico cuenta con un 37,4% de los estacionamientos de la ciudad mientras que el sector de Santa Lucia cuenta con el 28,7%, siendo los dos sectores que aglomeran la mayor cantidad de estacionamientos de toda la comuna. En el barrio Santa Lucia existen alrededor de 7200 estacionamientos de los cuales 30 son parquímetros, 12 son playas de estacionamientos, 6600 son edificios de subterráneos y 500 son estacionamientos subterráneos. El proyecto estudiado aporta con 300 estacionamientos al sector.
Fortalezas y Debilidades del proyecto
Del análisis de los factores detonantes y del modelo de gestión del proyecto, se pueden obtener las siguientes fortalezas y debilidades.
Fortalezas
El proyecto representa un nuevo polo articulador de la esquina Alameda- Santa Rosa, al integrar locales comerciales, centro médico y un hotel. La función articuladora del proyecto y su entorno, aprovechará la conectividad generada por la interacción existente entre el flujo vehicular, transporte público (Metro y Transantiago) y el flujo peatonal, ofreciendo distintas alternativas comerciales y de equipamiento integrada.
El proyecto entrega gran accesibilidad a muchos servicios ( bancos, centros de pago, farmacias, etc) y en general todas las ventajas que puede ofrecer estar cerca del centro. Además se encuentra situado cerca de grandes áreas verdes ejemplo el cerro Santa Lucía, el parque forestal.
La ubicación estratégica de este predio, permite estar cerca a monumentos históricos y lugares de interés turístico, tales como el barrio Paris- Londres, El paseo Tenderini, el cerro Santa Lucia, entre otros.
La Comuna de Santiago, es reconocida a nivel nacional y especialmente regional, como el Centro Urbano Metropolitano de la actividad económica, principalmente a nivel financiero, comercial y de servicios.
La estabilidad económica de la comuna y la cercanía a centros financieros, genera confianza a inversionistas extranjeros. El hecho de que nuevas cadenas hoteleras se instalen en Chile, refuerza la idea de que Santiago es una capital apetecida por los grandes operadores, sobre todo para el turismo de negocios.
Debilidades
La retirada de varias empresas y organismos privados a zonas más atractivas. Se ha efectuado grandes esfuerzos municipales por atraer nuevas inversiones a fin de conservar la base relevante del Centro y Casco histórico, que re posicione dicha zona como referente atractivo en el mercado de instalación de nuevas actividades.
La calidad urbana del barrio donde se localiza, se vio impactada negativamente con la construcción del nuevo proyecto. Estos impactos son de muchos tipos, desde sobrecarga en los servicios, aumento de congestión vehicular, disminución o aumento de seguridad en la calle donde se localizan, etc.
La utilizan para la propaganda publicitaria a través de una pantalla, la cual si bien es una buena estrategia de exhibición de diferentes productos, se contrapone directamente con la seriedad y formalidad que representa la Biblioteca Nacional, Monumentos Historico de la Comuna.
La presencia de predios antiguos en las calles colindantes con el proyecto, como Marcoleta y San Isidro, presentan poca y baja mantención, alteran la calidad de imagen urbana del entorno inmediata.
El hecho del congelamiento momentáneo de los permisos de edificación en la comuna, hace que la normativa sea muy restrictiva, y no permita por el momento desarrollar otros planes inmobiliarios en el sector, de manera de potenciar la manzana donde se encuentra emplazado el proyecto.
Conclusiones
El terreno donde se ejecutó el proyecto, presenta excelentes atractores ya que se encuentra localizado en las cercanías de centros generadores de actividades comerciales, turísticas, financieras.
El desarrollo del proyecto presenta una gran localización y entorno. Los elementos del proyecto la torre de oficinas, el hotel, el centro médico y la placa comercial, presentan grandes estándares de calidad y tecnologías asociado principalmente a la placa comercial, que marcan la diferencia con proyectos similares desarrollados en la comuna.
El análisis de las variables descritas en el cuerpo del informe, tomó como supuesto que los cambios del plan regulador Comunal, han permitido, tener nuevos uso de suelo para poder desarrollar el proyecto. De acuerdo a nuestro análisis las variables que detonaron la realización proyecto, fueron las variables del entorno, normativa, Hitos históricos, Conectividad y tipo de usuarios; y los factores Económicos, factores habitacional, Mercado de hotelería, y la cercanía de los servicios.
El proyecto se desarrolló a partir del año 2000 y se terminó el año 2006, cuando entró en funcionamiento el centro médico. La visión del grupo Posada de generar gran oportunidad de negocios ante la situación que presenta nuestro país, desde el punto de vista económico y de estabilidad política.
La situación de caída en el repoblamiento comunal, a pesar de los incentivos de subsidios, ha continuado en un constante decaimiento. Si bien se están desarrollando varios proyectos habitacionales, las personas han decidido retirarse del centro.
La comuna de Santiago, presenta la mayor venta de departamentos de pocos metros cuadrados, y de a un dormitorio, El uso de este tipo de departamentos, ha variado sustancialmente, ya que el concepto habitacional ha cambiado entregándolos a arriendo por horas, transformándolos en verdaderos moteles, o bodegas. Esto ha desprestigiado la comuna, creando un nivel de desconfianza, disconformidad entre los usuarios que tenían interés en repoblar el centro.
Los nuevos proyectos alteran la calidad urbana de los barrios donde se localizan, generando impactos negativos tales como sobrecarga en los servicios, aumento de congestión vehicular, disminución o aumento de seguridad en la calle donde se localizan, además de no considerar una la relación que existe entre el proyecto y los espacios públicos. No obstante, la realización de este tipo de proyectos genera también impactos positivos, generando nuevos puntos de desarrollo comunal y atracción de actividades que aportan al crecimiento económico y social de la comuna, generando atributos positivos a los distintos usuarios.
Referencias
Municipalidad de Santiago, entrevista directa a funcionarios.
Visita a Terreno
Documentos
Plan Regulador de Santiago
Ordenanza Local Comuna de Santiago, Junio 2008.
Observatorio Comunal de Santiago
Newsletter Dinamia febrero 2006, Autor: Dinamia, Marketing Urbano
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