- Des clients exigeants à convaincre
En effet les ménages préfèrent louer leur matériel plutôt que de l’acheter du fait des incessantes innovations faites sur les produits (nouvelles combinaisons isotermiques, arpons plus performants et précis…)
Les ventes se situent principalement auprès des magasins entre février et octobre puisque le pic des ventes de matériel de plongée a lieu au printemps et en été. Pour le reste de l’année, Beuchat anime ses ventes grâce à des déstockages et des lancements de nouveauté.
- L’offre
1-Les acteurs
- Les distributeurs
Beuchat est une entreprise qui fabrique des produits et les distribue selon 3 circuits. Elle fournit les magasins tels que:
- les magasins de plongée (spécialistes),
-les magasins de sport,
-la grande distribution du sport.
On peut donc qualifier cette distribution d’extensive car la sélection des distributeurs est primordiale pour cette entreprise. Elle choisit les magasins spécialisés en plongée car ils connaissent les produits. Ils doivent :
- Assumer le service après vente des produits Beuchat
- Faire un chiffre d’affaire significatif par rapport à leur taille c'est-à-dire en fonction de leur volume d’achat
- Assumer une représentativité spécifique aux produits Beuchat
A partir de ces critères, Beuchat effectue une classification des différents distributeurs en fonction de leur chiffre d’affaire et de leur implication avec la marque. Différents avantages leurs sont alors attribués.
Beuchat distribue ses produits en France dans 350 magasins de plongée sans compter les grandes surfaces de distribution tel « Décathlon » ou « Go sport ». En Europe, on peut compter 1500 revendeurs 60 importateurs dans le monde.
- Les influenceurs
Une part importante des ventes des produits de Beuchat est assurée grâce à des préconisateurs tels que les clubs de plongée qui conseillent l’achat de différents produits. Beuchat utilise d’ailleurs une partie du temps de ses commerciaux afin de présenter leurs produits dans les différents clubs de plongée.
Des campagnes de publicité sur les plages ou lors de journées d’animation permettent de cibler les utilisateurs et d’engager des discussions avec des clients potentiels. Des enquêtes sont également systématisées auprès des distributeurs ainsi que des sondages auprès du public. Ils permettent d’adapter plus finement la production aux besoins des consommateurs.
- Les concurrents
Le marché de Beuchat est un marché de type concentré oligopolistique car un petit nombre d’offreurs se partage la demande.
Le marché pertinent de Beuchat est la plongée, les concurrents présentent les mêmes produits cependant sur ce marché. Il n’y a pas de concurrents indirects car la plongée ne peux pas être concurrencée par un autre marché.
Les concurrents principaux sont aqua lung, scuba pro,cressi, mares et omer. Pour se différencier de ces concurrents, Beuchat cherche à concevoir des produits originaux, innovants afin d’apporter une valeur ajoutée supérieure à celle des concurrents et aux marques de distribution, ainsi les ventes de Beuchat reposent sur son image de marque, ils cherchent à vendre des produits de qualité (compétitivité hors prix) et non des produits à faible valeur ajoutée.
Beuchat est sur un marché de type fermé car il est difficile pour de nouveaux entrepreneurs de s’y implanter. De part la constante évolution des produits les nouveaux entrepreneurs doivent très vite s’adapter et concevoir. De plus, les clients étant des habitués, il est difficile de leur proposer une nouvelle marque qui n’est pas connu et ancrée dans leurs esprits.
2- L’analyse des facteurs d’environnement
- Les facteurs technologiques
Le monde de la plongée est caractérisé par de constantes innovations. Ainsi Beuchat a su constamment s’adapter à une demande toujours plus exigeante. Grace à des outils toujours plus performants tels les logiciels, les équipes d’ingénieurs et techniciens ont réussi à produire de nouveaux produits révolutionnant la plongée sous marine tels :
-le masque super compensator (premier masque à compensation à volume réduit) en 1970,
-les gilets de stabilisation Masterlift (1ère génération de gilets mono enveloppe) en 1989
- la lunette de nage crawl (lunette de nage avec vision « anti distorsion ») en 2005.
- Les facteurs législatifs
Conformément à l’article 8 de l’arrêté du 22 juin 1998 :
La pratique de la plongée sous-marine est classée, par le Ministère de la Jeunesse et des Sports, comme activité à haut risque et se trouve donc, par voie de conséquence, pourvue d’un environnement réglementaire strict.
Les plongeurs de Niveau 2 à 5, plongeant entre eux, sont équipés d’un système de sécurité gonflable au moyen de gaz comprimé leur permettant de regagner la surface et de s’y maintenir, ainsi que des moyens de contrôler personnellement les caractéristiques de la plongée et de la remontée :
• Une bouée ou un gilet de gonflage
• Un 2ème deuxième étage (octopus)
• Un profondimètre
• Une montre
• Des tables immergeables
• Ou tout autre système remplissant les mêmes fonctions
En résumé, Beuchat doit sans cesse prendre en compte des évolutions législatives pour produire un matériel toujours plus performant et sécurisé.
- Facteurs économiques
Compte tenu de la conjoncture économique actuelle, il est difficile de faire des prévisions. Pour les ventes futures de Beuchat, on ne prévoit cependant aucune croissance du chiffre d’affaire, tout en espérant sa stagnation. Les inquiétudes de Beuchat sont que les plongeurs des pays développés réduisent leurs achats de produits. Beuchat investit donc sur les marchés des pays émergeants.
- Facteurs socio-culturels
Les consommateurs des produits de Beuchat sont principalement issus de la classe moyenne, voulant se démarquer grâce à l’image de la plongée, sport prestigieux pour les amateurs de sensations fortes.
3-Stratégie de Beuchat
Beuchat cherche à maîtriser la chaîne de distribution de ses produits, de la conception à la vente, en se développant au détriment de la concurrence par :
- une implantation géographique extensive :
Il cherche à augmenter ses ventes grâce à une politique de nouveaux produits dans de nouveaux territoires.
Il s’est développé en Europe et a mis en place un réseau de distribution partout où il y a un marché et où Beuchat n’est pas, ou peu présent. Ainsi il est présent dans plus de 80 pays, à ce jour et a créé une filiale espagnole en 1993.
- le contrôle du marché :
Pour assurer son indépendance, il s’est lancé dans une politique de rachat des sous-traitants dans les années 80 :
- 1983 : Absorption de la société « Sopromeca » sous-traitant de pièces mécanique.
- 1984 : Prise de contrôle de la société « Sodem » fabricant d’injection plastique et fusion en 1997
- 1986 : Rachat de la société « Crawl » fabricant d’arbalètes de chasse sous-marine.
- 1999 : Rachat de la société « Indiplast » spécialiste de la soudure Haute Fréquence.
Il a créé en 1984 la société Sub international dédié à la la recherche de nouveaux marchés et à la distribution. Cette société a été absorbée en 1998 afin de créer un département dans la société Beuchat.
- la diffusion d’une image de qualité
Beuchat a su attirer l’attention du grand public en imposant sa marque à travers, en particulier, Pedro Carbonnel, champion de plongée au niveau national européen et international, qui la représente.
D’autres personnalités du monde sous-marin ont contribué à son essor dans le monde entier et ont contribué à inscrire cette marque prestigieuse dans l’histoire de la plongée et de la chasse.
Pedro Carbonnel, champion de plongée
CONCLUSION
Beuchat est bien une société leader de son marché à l'échelle nationale. Sa force réside dans une stratégie commerciale, paradoxalement, à la fois ambitieuse et prudente qui lui assure une place durable au niveau international. A l’écoute des évolutions du marché, sa qualité de « suiveur », comme nous l’avons expliqué lui évite de s’engager sur des terrains incertains. En revanche, toujours plus performant, elle répond aux exigences d’un consommateur en recherche de nouveauté de confort et de sécurité, toutes ces qualités qui ont fait la renommée de la marque.
En outre, Beuchat bénéficie d'une certaine autonomie dans la chaîne de production car ses produits ne sont dépendants d'aucun autre marché pour être utilisés. Elle n’est non plus à la merci d’un concurrent susceptible de lui imposer un cout pour un produit indispensable pour la réalisation du produit fini, réalisation que Beuchat assure dans son intégralité. Cette indépendance lui assure également une place durable sur le marché.
Néanmoins les marchés ciblés par Beuchat, les plongeurs de haut niveau et les amateurs, présentent des risques. Le fait que la plongée soit une activité considérée comme dangereuse constitue, en effet, des limites pour Beuchat car beaucoup de consommateurs ont peur de s'initier à la plongée. Et nombreux sont ceux qui préfèrent louer leur matériel de plongée pour être à la pointe des nouveautés. Pour assurer la vente, dans une conjoncture économique plus difficile Beuchat mise principalement sur ses distributeurs, qui sont choisis selon des critères précis, ainsi que les influenceurs. Enfin, pour augmenter ses ventes, Beuchat vise à accroitre son réseau vers les zones où il n'est pas encore présent.
S’il n’est pas vraiment possible de prédire l'évolution de ses ventes dans les prochaines années qui s'annoncent plus difficiles que celles antérieures, la stratégie commerciale de cette entreprise en capacité d’adaptation et d’innovations permanentes, assise sur une renommée qu’elle a su entretenir laisse néanmoins augurer, d’un maintien sur le marché, comme certaines entreprises prestigieuses ont su le faire, en rendant leur clientèle captive .
ANNEXES
Annexe 1
Dossier de présentation de l’entreprise Beuchat :
I 1. Une société qui incarne l’histoire de la Plongée
Georges BEUCHAT
La société BEUCHAT a été créée en 1933, en France, à Marseille par Georges BEUCHAT, pionnier de la plongée sous-marine. Inventeur en 1953 du premier vêtement isothermique, puis en 1964 de la palme « JetFin » qui fut pendant deux décennies la palme de référence, il a équipé les premières expéditions du Commandant Cousteau.
Georges BEUCHAT appartient au cercle des leaders de la plongée et de la chasse sous-marine, comme également CRESSI, CAVALERO…, tous issus du berceau géographique de cette activité, la mer Méditerranée, entre Gênes et Marseille.
Depuis plus de cinquante ans la Société BEUCHAT n’a cessé de concevoir, développer, fabriquer et commercialiser de nouveaux produits qui ont marqué l’histoire de la plongée et de la chasse.
- 1970 : Masque Super compensator ( premier masque à compensation à volume réduit)
- 1973 : Micromax ( premier masque Binoculaire de chasse à petit volume)
- 1975 : Arbalète Caraïbe ( 1ere Arbalète grand public)
- 1979 : Arbalète Marlin ( Crosse aluminium et mécanisme révolutionnaire)
- 1986 : Palme Spirit ( palme loisir grand public à tuyère)
- 1987 : Masque Optimo ( masque universel à grand champ de vision)
- 1989 : Gilets de stabilisation Masterlift ( 1ére génération de gilets mono enveloppe)
- 1990 : Palme Activa ( première palme trimatière)
- 1991 : Détendeur VX10 Iceberg ( Détendeur antigivre à tourelle consacré en 1999 par la revue américaine « Rodale » comme le meilleur détendeur du marché)
- 1997 : Arbalète Mundial ( Arbalète triple champion du monde)
- 2001 : Palme Mundial Carbone ( première palme carbone de grande série)
- 2005 : Lunette de Nage Crawl ( Lunette de nage avec vision révolutionnaire « anti distorsion »)
Depuis l’oscar Français à l’ Exportation conquis en 1961, les dirigeants successifs de la société n’ont eu de cesse de se développer en France et à l’étranger.
Au delà de la mise sur le marché de nouveaux produits, le développement a été orchestré autour de trois axes principaux :
► La recherche de l’indépendance et la qualité du service rendu au client par le rachat à partir des années 80 de l’essentiels de nos sous-traitants :
- 1983 : Absorption de la société « Sopromeca » sous-traitant de pièces mécanique.
- 1984 : Prise de contrôle de la société « Sodem » fabricant d’injection plastique et fusion en 1997
- 1986 : Rachat de la société « Crawl » fabricant d’arbalètes de chasse sous-marine.
-
1999 : Rachat de la société « Indiplast » spécialiste de la soudure Haute Fréquence.
► La recherche de nouveaux marchés par la création en 1984 de la société Sub International dédiée au marché de la Grande Distribution.
Cette société sera absorbée en 1998 et remplacée par un département à part entière au sein de la société BEUCHAT.
► La conquête permanente de nouveaux territoires ( présence dans plus de 80 pays à ce jour) et la création d’une filiale Espagnole à partir de 1993.
Pour accompagner son développement, BEUCHAT a su attirer vers elle de nombreux champions de chasse sous-marine et des personnalités du monde sous-marin qui ont tous contribué à l’essor de la marque.
Le plus célèbre d’entre eux, Pedro CARBONNEL, champion Espagnol, figure emblématique de son sport, au palmarès inégalé, est encore en activité à ce jour.
Palmarès :
Champion du Monde : 94 (E) / 96 (E&I) / 2000 (E&I) / 2002 (I)
Champion d’Europe : 90 (E&I) / 93 (E) / 95 (E) / 99 (E) / 2000 (E&I)
Champion d’Espagne: 90 / 92 / 96 / 98 / 2000 / 2001/ 2002
E = Equipe I = Individuel
I.2. L’entreprise Aujourd’hui
I.2.1 Organisation Générale
Organigramme : structure capitalistique du Groupe.
100%
75%
10% 15%
90%
Organisation Interne de l’entreprise :
I.2.2 Organisation Industrielle
BEUCHAT INTERNATIONAL exerce son activité de production à partir de deux sites :
- Boisbaudran, situé au Nord de l’agglomération Marseillaise dans la Zone Industrielle de la Delorme. Sur un terrain de 7421m2 sont bâtis des locaux d’une surface développée d’environ 6200m2.
- La Penne Sur Huveaune, située à l’Est de l’agglomération Marseillaise en bordure de l’autoroute Marseille-Aubagne. Sur un terrain de 9621m2 sont bâtis des locaux d’une surface développée de 3500m2.
L’usine de Boisbaudran est le siège social et regroupe l’ensemble des activités administratives, développements et commerciales. Concernant la production, y sont regroupés :
- Un atelier d’injection de matières plastiques et de silicone. Cet atelier est composé de 24 presses à injection plastique et deux presses à injection de silicone liquide.
Vue des machines de l’atelier injection plastique
- Un atelier d’usinage et de montage composé de quatre tours à commande numérique ( dont un en cours d’acquisition), d’un centre d’usinage de flèches et de divers équipements périphériques permettant des opérations de montage ou de contrôle de pièces produites, ainsi que les réglages de certains appareils soumis à des normes Européennes particulières.
Tours à Commande Numérique
Banc de contrôle des détendeurs
Le local de la Penne Sur Huveaune regroupe deux activités :
- Un atelier de soudure haute-fréquence destiné à la fabrication de pièces souples soudées complexes. Les équipements industriels consistent en une machine à découper le textile, pilotée par ordinateur et une batterie de presses à souder.
Soudure des Gilets stabilisateurs
- Une activité logistique de stockage, emballage et expédition de produits fabriqués par BEUCHAT à destination de la grande Distribution.
Il est à noter qu’en soutien à notre projet industriel de développement nous avons obtenu du Conseil Régional de la Région PACA des aides financières s’inscrivant dans le cadre du « Dispositif Régional d’Accompagnement Pluriannuel »
I.2.3 Organisation Recherche et Développement indépendante.
Maîtriser la conception de nos produits fait partie de nos axes stratégiques prioritaires.
Pour cela nous disposons d’un bureau de Design et d’un Bureau d’Etudes.
Grâce à des outils performants ( CAO, logiciels de design, caisson hyperbare) nos équipes d’ingénieurs et techniciens conçoivent, développent et testent l’ensemble des produits que nous lancons sur le marché.
Des partenariats privilégiés exclusifs avec les meilleurs industriels du secteur nous permettent d’assurer une veille active dans la recherche des nouveaux matériaux.
CAO Design produit
Caisson hyperbare
Masque éclaté Palme éclatée
Conception des vêtements
I.2.4. Quelques chiffres.
- Premier fabricant Français de Matériel de Plongée
- Leader Mondial en Pêche sous-marine
- Présence dans plus de 80 pays
- 70 « Beuchat Diving Center » autour du monde
- Fournisseur des marines nationale Française, Espagnole, Américaine, Algérienne et Hollandaise.
- 17,5 M€ de chiffre d’affaire consolidé dont 65% à l’exportation.
- 100 personnes dont plus de la moitié en production.
- 500 K Euros consacrés aux moules de nouveaux produits par an
Annexe 2
Interview de Christophe Margnat, directeur général de Beuchat.
Quelle est la part de marché de l'entreprise sur la globalité et sur chaque segment ?
[Christophe Margnat] 5% mondial, 20% en France
35% du marché mondial de la pêche sous marine.
Quel est le système de distribution utilisé ?
[Christophe Margnat] spécialistes et GSS
Quels sont les principaux concurrents ?
[Christophe Margnat] aqua lung, scuba pro, cressi, mares, omer
Quel est la population concernée par vos produits?
[Christophe Margnat] pratiquants plongée et pêche sous marine et tout le monde pour palmes, masques et tubas
Comment vous situez vous dans les prix? (haut de gamme, milieux de gamme...)
[Christophe Margnat] milieu et haut de gamme
Quel est le statut juridique de l'entreprise?
[Christophe Margnat] SAS
Quels sont les clients potentiels et actuels?
[Christophe Margnat] magasins de plongée, magasins de sport, grande distribution du sport. Nous restons concentrés principalement sur la distribution spécialisée dans nos produits. nos potentiels sont les territoires ou nous sommes peu ou pas présents.
Quelles sont les stratégies marketing adoptée pour vendre vos produits?
[Christophe Margnat]. Nous sommes présents sur le marché de la plongée et sur les 3 segments de ce marché : plongée bouteille, pêche sous marine et randonnée aquatique. Notre stratégie vise à concevoir des produits originaux, innovants afin de nous permettre de nous différencier et d’apporter une valeur ajoutée supérieure à nos concurrents et aux marques de distribution. Nous sommes donc dans une logique de marque visant à vendre le produit et pas dans une logique de vendre un prix. Nous sommes leader en France des sports sous marins et leader mondial sur le segment de la pêche sous marine. Nous sommes globalement la 5eme marque mondiale de ce petit marché. Nous sommes présents dans 80 pays.
Quel est le CA de 2007?
[Christophe Margnat]
2007 : 16 m€,
2008 : 17,5 M€
Quels étaient vos objectifs et les avez vous atteints?
[Christophe Margnat] objectifs atteints. Il s’agissait d’augmenter nos ventes sur nos marchés avec une politique de nouveaux produits et de développement commercial européen et de mise en place d’un réseau de distribution partout ou il y a un marché et ou nous ne sommes pas présents.
Avez-vous une stratégie différente de marketing selon les différentes périodes de l'année?
[Christophe Margnat] nous sommes sur un marché saisonnier. Nous vendons à la distribution à partir de février. Les ventes en magasin (au public) se font au printemps été. Il faut donc optimiser les prises de commandes de saison. Nous n’avons pas d’offres en cours de saison en dehors de lancement de nouveautés ou d’offres de déstockage. Nous essayons de faire des promotions entre octobre et janvier pour animer notre réseau en période creuse.
Quels sont vos moyens utilisés pour connaitre les besoins des clients?
[Christophe Margnat] pub presse spécialisée, salons spécialisés, internet. Présentations produits dans les clubs de plongée ou sur les plages lors de journées animations.
Quelles sortes d'enquêtes effectuez-vous?
[Christophe Margnat] nous faisons des études auprès de nos distributeurs principalement
Quelles sont les variables quantitatives et qualitatives que vous utilisez pour formuler vos sondages?
[Christophe Margnat] stats ventes, tarifs concurrence, relevé de prix,…
Discussions avec nos clients, nos commerciaux et avec les utilisateurs.
Dans combien de magasins sont distribués les produits (niveau français et international)?
[Christophe Margnat] 350 en France sans compter décathlon et Go sport. Nous avons 1 500 revendeurs en Europe et 60 importateurs dans le monde
Comment sélectionnez-vous les magasins dans lesquels vous distribuez vos produits?
[Christophe Margnat] magasins spécialisés avec la capacité à vendre nos produits (conseil) à assumer le SAV et qui nous donnent un CA significatif par rapport à leur taille (volume d’achat) et une représentativité. Nous avons ensuite un système de classification de nos revendeurs en fonction de leur CA et de leur implication avec la marque et un système d’avantages associés.
Ou sont fabriqués vos produits?
[Christophe Margnat] France et Europe (37%) extérieur le solde principalement Asie. nous produisons une partie dans nos ateliers à Marseille.
Quelles sont les variations de la demande après la crise?
[Christophe Margnat] pour l’instant nous sommes dans l’incertitude sur l’année 2009
Quelle est la vente en volume (nombre de produits vendus par segments)?
[Christophe Margnat] trop compliqué vu le nombre de référence, quelques chiffres
10 000 détendeurs
10 000 stab
40 000 combinaisons
200 000 palmes
250 000 masques et tubas
35 000 fusils sous marins
Quel est le chiffre d'affaire prévu pour 2009?
[Christophe Margnat] vu le contexte, nous allons essayer de maintenir nos positions soit 17,50 millions d’euros en essayant de compenser le ralentissement éventuel européen par une croissance au moyen orient et en Asie pacifique ou nous nous développons.
