La marca siempre ha constituido uno de los activos más preciados de las empresas, muchas de ellas llevando a cabo la operación de transubstanciación ya que el verdadero valor reside en la mentalidad de los compradores potenciales. Es decir, las marcas tienen una importancia notable desde el punto de vista económico y empresarial, pero también desde una perspectiva estrictamente personal ya que dicen muchas cosas sobre el individuo que las lleva. La importancia personal de las marcas alcanza su cota máxima entre los adolescentes que no dudamos en recurrir a ellas para expresarnos frente al mundo.
Existe una clara diferencia entre la marca y el producto: “producto es lo que la empresa fabrica, marca es lo que el cliente compra”. Además, mientras que los productos concretos pueden cambiar e, incluso, desaparecer, la marca permanece inmutable al paso del tiempo y nos acompaña hasta tal punto que “se asienta en nuestra vida, se convierte en algo habitual, en una especie de faro que nos ayuda a navegar por el vasto territorio del consumo”.
Las marcas siempre presentan, de algún modo, opciones emocionales a las que adscribirse. Es decir, no se trata simplemente de elegir un producto frente a otro, sino de tomar partido por todos aquellos significados que representa y que son aportado por la marca. Los consumidores se ven obligados a elegir entre productos muy parecidos a precios también parecidos y, en general, se inclinan más por el estilo que por el contenido.
La sociedad “tienen una relación mucho más apasionada con las marcas que se visten. En general, esperan de ellas un sello que les identifique y les confiera ciertos valores que les sirvan para ser reconocidos socialmente, sin llegar a caer en el error de construir toda una identidad en función únicamente de aquello que llevan puesto.
Sea como fuere, las marcas de ropa cumplen una serie de objetivos importantes. Intentan crear un afecto entre el producto y el posible comprador para que éste desarrolle un sentimiento de fascinación o admiración que se mantenga en el tiempo. Pero en el caso del público adolescente, la marca contribuye además a alcanzar dos objetivos fundamentales: la reafirmación de la identidad y la integración en el grupo.
Estos objetivos constituyen, en definitiva, las causas y motivos por los que las marcas de ropa son tan valoradas por este sector de la población. Dentro de una sociedad siempre existirán pequeños grupos sociales con preferencias muy similares, son muchos y muy dispares, pero de ellos sobresalen, por tamaño, unos pocos. Tendemos, pues, a reconocer que existen unas cuantas modas diferentes: la moda skate, la moda punk, la moda emo, etc y muchas veces para cada una de estas modas se crean ciertas marcas de ropa con una gran influencia dentro de esos grupos.
En definitiva, las marcas están al alcance de cualquier miembro de la sociedad y seguramente en todos los casos cumplen algún objetivo personal. Sin embargo, es entre los adolescentes donde alcanzan una mayor relevancia como resultado de sus aportaciones evidentes en este momento de transición personal. Así, es de esperar que éstos presenten un consumo destacado de marcas de ropa frente al resto de población.
