Enquanto o novo século se aproxima, a população dos Estados Unidos continua a apresentar uma diversidade cada vez maior. Nos últimos anos, a população hispânica e cada um dos grupos raciais minoritários (aqui definidos como grupos raciais e étnicos que constituem menos de 50 por cento da população e que incluem negros não-hispânicos, asiáticos e indígenas) cresceram mais rapidamente do que a população como um todo. Em 1970, esses grupos, juntos, somente representavam 16 por cento da população. Em 1998 essa participação havia crescido, tendo atingido a marca dos 27 por cento. Se as actuais tendências permanecerem inalteradas, o Escritório de Recenseamento prevê que esses grupos serão responsáveis por quase a metade da população dos Estados Unidos em 2050. Embora essas projecções sejam, necessariamente, imprecisas, elas indicam que a diversidade racial e étnica dos Estados Unidos crescerá de maneira significativa no próximo século.
A imigração tem sido a chave dessa evolução demográfica. Ela contribuiu para o rápido crescimento das populações asiáticas e hispânicas desde a década de 1960. Em 1997, 38 por cento da população hispânica e 61 por cento da população asiática eram nascidos no exterior, comparados com oito por cento da população branca, seis por cento da população negra e seis por cento da população indígena. O crescimento da imigração de asiáticos e hispânicos nas últimas décadas deve-se, em grande parte, às mudanças na política de imigração. Mais particularmente, a Lei de Imigração de 1965 [1965 Immigration Act] extinguiu o sistema de quotas por nacionalidade, que, anteriormente, havia restringido a imigração de países não - europeus. A Lei de Reforma e Controle de Imigração de 1986 [Immigration Reform and Control Act of 1986] também contribuiu para o aumento das populações asiáticas e hispânicas com documentação, através da legalização da situação de um grande número de imigrantes.
Embora a imigração de asiáticos e hispânicos tenha crescido, o crescimento populacional diminuiu drasticamente nos Estados Unidos como um todo, em grande parte devido à diminuição nas taxas de fertilidade entre os negros não - hispânicos e os brancos não - hispânicos. Em virtude deste declínio na fertilidade, a participação dos indivíduos brancos não - hispânicos na população tem diminuído desde 1970, e a participação dos indivíduos negros não - hispânicos somente tem apresentado um ligeiro crescimento.
Mudanças na identificação racial e étnica também têm contribuído para o aumento da diversidade racial e étnica (medida). Essas mudanças têm a maior importância para a população indígena norte-americana, cujo crescimento nos últimos anos tem sido maior do que poderia ser atribuído às mortes, nascimentos, imigração e às melhorias na cobertura do recenseamento. O crescimento desses números, referentes a esse grupo populacional, sugere que as pessoas têm mais probabilidade de se identificarem como indígenas, por ocasião do censo, do que teriam, no passado. As mudanças, em nível nacional, na composição da população, mascaram diferenças através de regiões e dentro das mesmas. A distribuição geográfica dos grupos raciais e étnicos é importante porque ela influencia o potencial para a interacção económica e social entre eles. De acordo com as projecções de 1996 do Escritório de Recenseamento, o oeste tinha a mais alta concentração de minorias (36 por cento) seguido do sul (30 por cento, do nordeste (23 por cento) e do meio - oeste (15 por cento). Os negros não - hispânicos têm a maior probabilidade de viver no sul, ao passo que os asiáticos, hispânicos e indígenas têm a maior probabilidade de viver no oeste.
A composição racial também varia das cidades, nas áreas centrais das regiões metropolitanas, até os subúrbios nos arredores dessas regiões, e até as áreas não - metropolitanas. Os hispânicos, os negros e os asiáticos têm maior probabilidade do que os brancos não - hispânicos de viver nas áreas centrais das cidades (em 1996 mais da metade dos negros e hispânicos e quase a metade dos asiáticos viviam nas áreas centrais das cidades, comparados com menos de um quarto dos brancos não - hispânicos). Em comparação, mais da metade de todos os brancos não - hispânicos viviam nos subúrbios em 1996, assim como 48 por cento dos asiáticos. Os indígenas são, de longe, os que têm a maior probabilidade de viver fora das cidades e dos subúrbios; em 1990, quase a metade da população indígena vivia fora das áreas metropolitanas.
À medida que a população se torna mais diversa, as oportunidades para interacção social com membros de outros grupos raciais e étnicos devem aumentar. O casamento entre grupos (casamento de pessoas de raças diferentes ou de origem hispânica) é uma medida de interacção social. O número de casamentos entre raças (casamentos de pessoas de raças diferentes) tem aumentado drasticamente nas últimas décadas - na verdade, esse número aumentou mais de três vezes desde 1960. No entanto, uma pesquisa realizada em 1995, por Roderick Harrison e Claudette Bennett revelou que os casais formados por pessoas de raças diferentes ainda representavam apenas aproximadamente dois por cento e os casais formados por pessoas de grupos diferentes, representavam quatro por cento de todos os casais (casados) em 1990.
Muitas características demográficas afectam o status económico e social e exercem uma influência quando se trata de explicar as diferenças no bem-estar social entre os cidadãos americanos. Por exemplo, a imigração baixou o status sócio - económico relativo da população hispânica dos Estados Unidos, pois os imigrantes hispânicos tendem a ter níveis de escolaridade e renda inferiores aos da população hispânica como um todo.
Outras características demográficas que exercem uma importante influência sobre o status social e económico incluem a estrutura e a distribuição etária entre as famílias. Mais particularmente, o crescimento da pobreza na infância, frequentemente tem sido associado ao aumento na proporção de famílias que só possuem um dos parceiros do casal. Desde a década de 1970, a fracção de famílias mantidas por um único indivíduo (ou seja, um dos elementos do casal) tem crescido em todos os grupos e atinge os seus índices mais altos entre os negros (38 por cento), indígenas (26 por cento) e hispânicos (26 por cento). A estrutura do lar é também afectada pelo status económico; por exemplo, a maior tendência, por parte dos idosos, de ter suas próprias casas, tem sido associada ao aumento da sua prosperidade.
As diferenças na distribuição etária das populações podem afectar suas taxas de crescimento, assim como as diferenças no seu bem-estar económico e social, em média. Por exemplo, os índices de pobreza são os mais altos entre as crianças e os índices de criminalidade são os mais altos entre os jovens. Em média, a população branca não – hispânica é consideravelmente mais velha do que a população como um todo. Somente 24 por cento da população branca não - hispânica se encontra na faixa de menos de 18 anos de idade, em comparação com aproximadamente 30 por cento dos negros não -hispânicos e asiáticos e aproximadamente 35 por cento dos indígenas e hispânicos. As diferenças na distribuição etária entre os grupos étnicos reflectem as diferenças nas taxas de mortalidade, taxas líquidas de imigração e a idade dos imigrantes.
Sistema Político - Legal dos EUA
Sistema legal
Baseado no sistema constitucional inglês
Tribunais estatais e federais
Constituição adoptada em 1789
Governo
Os EUA são uma república federal presidencialista
O poder executivo é exercido pelo presidente
O poder legislativo é exercício pela câmara de representantes e pelo senado
O poder judicial é exercido pelos tribunais
Sufrágio
Todos os cidadãos maiores de 18 anos
Não obrigatório
Partidos Políticos
Partido Democrático
Partido Republicano
Eleições
Presidenciais – a cada 4 anos
Membros da câmara dos representantes – a cada 2 anos
Um terço dos membros do senado – a cada dois anos
Relações económicas entre os Estados Unidos da América e Portugal
Os EUA assumem-se como o principal parceiro económico de Portugal fora do contexto da União Europeia. Este documento procura fazer uma breve análise da evolução recente do posicionamento de Portugal no mercado norte-americano em termos de comércio e turismo; identifica as principais oportunidades e dificuldades na abordagem ao mercado; e fornece algumas informações sobre a "cultura de negócios" do país.
Os EUA assumem-se como o principal parceiro comercial de Portugal fora do contexto da União Europeia, posicionando-se como 5º cliente e 9º fornecedor. Este documento procura fazer uma breve análise da evolução do relacionamento bilateral nas vertentes de comércio, investimento e turismo.
Os Estados Unidos são, de longe, a maior potência económica mundial, com um produto interno bruto (PIB) de 12.487 mil milhões de dólares em 2005. Em termos de paridade de poder de compra, isto representa uma vez e meia o valor respeitante à China, mais do triplo do valor referente ao Japão, cerca de 5 vezes o da Alemanha e quase 6 vezes o do Reino Unido. O PIB per capita dos EUA, em termos de paridade de poder de compra, é quase uma vez e meia os do Japão e do Reino Unido. Esta supremacia é confirmada por outros indicadores, como o facto de 5 das 10 maiores empresas do mundo serem norte-americanas ou de o país deter quotas muito significativas dos mercados mundiais de patentes, energia nuclear, utilização da Internet e tecnologias da informação, em geral, e outras áreas de inovação tecnológica.
Caracterizam-se, com alguma profundidade os principais tipos de sociedades existentes nos EUA ("Partnerships" e as "Corporations"), assim como outras formas de estabelecimento igualmente importantes - Sucursal, "Sole Proprietorship", "Joint-venture", Limited Liability Company" e o "Trust" (figura tipicamente inglesa, sem equivalência no direito português).
Situação Económica Geral
Os Estados Unidos são, de longe, a maior potência económica mundial, com um produto interno bruto (PIB) de 12.487 mil milhões de dólares em 2005. Em termos de paridade de poder de compra, isto representa uma vez e meia o valor respeitante à China, mais do triplo do valor referente ao Japão, cerca de 5 vezes o da Alemanha e quase 6 vezes o do Reino Unido. O PIB per capita dos EUA, em termos de paridade de poder de compra, é quase uma vez e meia os do Japão e do Reino Unido. Esta supremacia é confirmada por outros indicadores, como o facto de 5 das 10 maiores empresas do mundo serem norte-americanas ou de o país deter quotas muito significativas dos mercados mundiais de patentes, energia nuclear, utilização da Internet e tecnologias da informação, em geral, e outras áreas de inovação tecnológica.
O país é auto-suficiente em relação à maioria das matérias-primas, à excepção do petróleo, e a sua economia é muito diversificada, dispondo de um sector transformador bastante desenvolvido, do qual se salientam as indústrias automóvel, aeroespacial, química, de telecomunicações, electrónica e de produção de computadores. As grandes fragilidades, a nível macroeconómico, relacionam-se com o nível excessivo e crescente dos défices da balança corrente e com o elevado grau de endividamento das famílias.
A economia norte-americana é predominantemente orientada para os serviços, com os serviços privados representando 68% do PIB em 2005. O comércio de distribuição, o imobiliário, os transportes, os serviços financeiros, os cuidados de saúde e os serviços prestados às empresas são os sectores de liderança. O impacto das novas tecnologias fez-se sentir no sector dos serviços, especialmente no fornecimento de muitos serviços pela Internet.
Na chamada nova economia, que é liderada pelas tecnologias da informação e comunicação (TIC), está a tornar-se cada vez mais difícil distinguir entre serviços e indústria transformadora no sentido tradicional. Em 2005, os bens e serviços TIC foram responsáveis por mais de 12% do crescimento do PIB, apesar de representarem apenas 4% do Produto.
Quando definida em termos restritos, a base da indústria transformadora corresponde a cerca de 12% do PIB em 2005 (abaixo dos mais de 17% de meados dos anos 90). Quanto à agricultura, embora pequena, é também muito produtiva.
Dimensões sócio – culturais Geert Hofstede
Índice aversão incerteza
O índice de aversão à incerteza revela o grau de tolerância de uma sociedade para com a incerteza e para com a ambiguidade. Através desta dimensão é possível verificar como é que uma cultura programa os seus membros para situações perfeitamente normais, que não obrigam a realizar acções fora do habitual e para situações novas, que nunca aconteceram e que obrigam a um investimento em algo que é incerto pois nunca foi necessário fazer. Uma elevada aversão à incerteza é verificável em países que defendem apenas uma única opinião para um determinado tema, existindo apenas uma verdade absoluta. São países mais emocionais, impulsionados por uma energia interna. Os países com baixa aversão à incerteza caracterizam-se por ser mais tolerantes, aceitando opiniões diferentes e revelando-se mais abertos.
Orientação a longo Prazo / Curto Prazo
A orientação a longo prazo pode-se verificar em países que defendem valores associados a perseverança e a poupança, procurando evitar desperdícios. A orientação a curto prazo reflecte-se em valores relacionados com o respeito pela tradição, cumprimento das obrigações sociais.
Masculinidade / Feminilidade
Estes dois itens estão relacionados com a distribuição dos papéis nas sociedades. Os valores Femininos são valores que variam menos entre as sociedades, ao contrário dos valores dos homens. Os valores femininos estão conotados com a sensação de protecção, modéstia, qualidade de vida e segurança. Os valores masculinos reflectem agressividade, ambição em vencer, força e grandeza. Estes dois tipos de valores muito diferentes vão depois reflectir-se em diversas situações, como no ambiente familiar, trabalho, família.
Individualismo / Colectivismo
O individualismo/colectivismo reflecte muitas vezes a sociedade de um pais, assumindo assim um papel importante na sua caracterização. Uma sociedade individualista caracteriza-se por uma relação precária entre as pessoas, onde o tempo assume um papel importante para as pessoas. É mais importante considerar as pessoas de uma forma individual do que em grupo. Existe sobretudo uma enorme valorização pessoal por tudo aquilo que consegue realizar. Numa sociedade colectivista imperam valores diferentes para todos os seus elementos, não existindo obrigatoriedade de apenas seguir um único ideal. Valoriza-se imenso o conceito de grupo, o que propicia a existência de vínculos entre as pessoas mais fortes.
Distância ao poder
O índice de distância ao poder compreende a distância existente entre os membros mais poderosos e os membros mais fracos de uma sociedade. Esta dimensão é caracterizada por representar as igualdades ou as desigualdades existentes numa sociedade. Enquanto uma sociedade com maior distância ao poder se rege por normas mais rígidas, uma elevada hierarquização e um grande sentido de obediência, uma sociedade com pouca distância ao poder utiliza um estatuto muito mais flexível. A informalidade e a existência de organigramas muito mais planos contribuem para uma maior igualdade entre os membros da sociedade.
Aplicação das dimensões de Geert Hofstede para os EUA
Os Estados Unidos são um dos sete países em que o Individualismo (IDV) é a sua dimensão mais expressiva.
Esta dimensão a níveis assim tão elevados representa uma sociedade de carácter individualista, em que os laços existentes entre os indivíduos e os outros elementos da sociedade não são muito fortes. Os indivíduos tendem a preocupar-se apenas consigo próprios e com a sua família.
A Masculinidade (MAS) apresenta-se como sendo a segunda dimensão mais alta, traduzindo um país onde a diferenciação de papéis entre homens e mulheres ainda é bastante visível. O homem tem portanto um papel mais visível na sociedade, ocupa os cargos onde as decisões são tomadas e tem um papel protector e de sustento à família.
Contrastando com as duas dimensões anteriores, em que os valores indicados são superiores à média mundial, de seguida apresentamos as restantes três dimensões que por sua vez estão abaixo da média mundial.
Aversão à Incerteza (UAI) – Um valor relativamente baixo nesta dimensão considera que a população teme as leis e raramente infringe regras. Caracteriza também povos que são tolerantes face a novas ideias e crenças.
Distância ao Poder (PDI) – O valor em referência, considerado baixo, indica-nos haver uma grande proximidade entre níveis sociais, incluindo governo, organizações e mesmo na família.
Esta orientação cria um bom ambiente a nível social através da cooperação existente entre os níveis de poder e os restantes.
Orientação a Longo Prazo (LTO) – Esta dimensão tem o valor mais baixo na escala de Hofstede. Concluímos que os Estados Unidos são um país onde os seus habitantes comprometem-se com as suas obrigações a nível cultural e gostam de preservar e celebrar as suas tradições.
3.2 – Análise de Mercado
Em 1999 o mercado de café gerava aproximadamente 9.2 biliões de dólares em vendas a retalho e 8.7 biliões no canal horeca. Estimavam-se então cerca de 108 milhões de consumidores deste produto. Segundo a “National Coffee Association”, no ano 2000, 54% da população adulta bebia café diariamente. Segundo o mesmo estudo, 18.12% destes consumidores preferem os tipos de café gourmet. Para além dos 54% de consumidores diários de café, 25% dos americanos bebem café ocasionalmente.
O consumo médio per capita nos EUA é de 4.4Kg. Em relação ao produto final, estima-se uma média de 3.1 copos de café por dia. Per capita, os homens bebem aproximadamente 1.9 copos por dia e as mulheres 1.4 copos.
Em 2006, o consumo de café continuou a aumentar, os consumidores tornaram-se mais interessados quanto às diferentes variedades de café e cada vez mais exigentes quanto à sua qualidade. O mercado do café teve de lutar contra o aumento dos combustíveis assim como do preço do café verde, mas até à altura, tem-se conseguido aguentar sem um aumento de preço para o consumidor final.
As vendas de café para o canal horeca continuam a aumentar em relação ao café para o canal doméstico.
Nestes últimos anos foram desenvolvidas várias gamas do produto, indo de encontro às necessidades dos consumidores que estão cada vez mais exigentes.
Segundo o site da “National Coffee Association”, o consumo de café atinge o seu ponto máximo logo durante o pequeno-almoço. Todas as restantes alturas do dia apresentam uma frequência relativamente constante quanto ao consumo deste produto.
3.3 – Análise da Concorrência
Starbucks Coffee
A Starbucks representa uma das cadeias líderes de mercado de cafés dos Estados Unidos. Para conseguir essa posição de liderança, a Starbucks procede a uma segmentação com base em critérios demográficos, psicográficos e de estilo de vida que lhe permite identificar com mais clareza qual o segmento alvo a atingir e elaborando assim uma oferta de acordo com as expectativas dos seus consumidores. A utilização dos diferentes critérios de segmentação permite escalonar muito bem os diferentes tipos de consumidores que a Starbucks efectivamente tem, permitindo-lhes assim proceder a uma correcta oferta de produtos que vão de encontro dos desejos dos seus consumidores.
A Starbucks através de uma correcta utilização das várias áreas do Marketing, conseguiu criar um estilo de vida, que cada vez mais cria raízes entre os consumidores. A transformação de uma acção tão simples como tomar um café numa acção com cariz enormemente social e claramente diferenciador entre classe sociais, faz com que a Starbucks assuma cada vez mais um papel de relevo, contribuindo para a sua afirmação, não só nos Estados Unidos, mas também noutros países, onde nem a existência de hábitos totalmente diferentes foi um obstáculo que impedisse a sua plena afirmação. A Starbucks procura afirmar-se não apenas pelos produtos oferecidos mas sim pelo conceito que oferece, procurando através de um estilo inovador acrescentar algo mais a um simples acto de beber um café.
A vertente comunicação do Marketing-mix assume assim um papel importante, já que necessita de ser bastante efectiva, dinâmica e demonstrativa com o propósito de conseguir captar os consumidores. As acções de comunicação necessitam de ser bem estruturadas e devem fazer com que a mensagem a passar seja bem clara. É nesta vertente que a Starbucks consegue efectivar a sua diferenciação em relação aos demais concorrentes, pois consegue passar uma imagem e uma mensagem claramente distinta em relação aos demais concorrentes, indo ao encontro das diferentes necessidades dos seus consumidores.
Dunkin´ Donuts
A Dunkin Donuts autoproclama-se a líder de mercado na venda de café em copo dos Estados Unidos. Estima que as vendas ascendam a 1 bilião de copos de café por ano.
Através de um “blend” 100% Arábico, o café da Dunkin´Dunuts é considerado pela indústria do sector como um produto de elevada qualidade.
A gama de produtos oferecida por esta cadeia baseia-se nos já tradicionais copos de café, numa quantidade maior do que o expresso. Tendo que satisfazer as necessidades dos consumidores americanos, a Dunkin´Dunuts elaborou um portfolio de produtos procurando acompanhar o estilo de vida americano, isto é, preparados para o “take-away”.
Néscafé
A Néscafé é líder de mercado no segmento de café solúvel para o canal doméstico nos Estados Unidos.
A marca situa-se na mente dos consumidores a um nível bastante elevado e o facto de pertencer à Néstle traduz-se num inegável selo de qualidade. O facto de possuir um grande Know-how sobre este tipo de produtos e beneficiando de êxitos alcançados em anteriores internacionalizações, a Néscafé apresenta-se como um concorrente de peso.
O consumo de café solúvel no canal doméstico move actualmente cerca de 9.2 biliões de dólares o que o torna num mercado extremamente atractivo.
3.4 – Características da comunicação existente
A comunicação Norte americana é caracterizada pela “agressividade” das suas campanhas.
O consumidor comum norte-americano é constantemente desafiado a experimentar novos produtos através de campanhas de comunicação extremamente apelativas. Exemplos destas campanhas são alguns spots publicitários da Nike, onde o comum mortal é convidado a ultrapassar metas juntamente com os últimos modelos de ténis.
Quanto ao mercado do café, as principais marcas de sucesso nos EUA tais como a Starbucks e a Dunkin´Donuts apelam a uma comunicação dirigida aos sentidos. Ambos reclamam pela liderança de mercado e apostam forte na sua promoção.
A comunicação usada baseia-se em imagens do produto, procurando provocar no consumidor a ideia imediata de prazer através de cafés gourmet e outras tantas possíveis combinações de produtos, tudo ao gosto individual de cada consumidor.
4 – Diagnóstico da situação actual
Através da Análise SWOT à marca Torrié conseguimos conjugar a vertente interna da marca com a vertente externa, avaliando assim toda o meio envolvente onde a Torrié se encontra actualmente.
Análise SWOT Torrié
Pontos Fortes – Qualidade do produto, aposta em inovação.
Pontos Fracos – Dimensão da empresa face ao mercado americano, poucos elementos promocionais, fraco Merchandising.
Oportunidades – Possibilidade da entrada na maior economia do mundo (USA), na grande comunidade latina. Penetrar no mercado pelo canal horeca, começando por abordar os estabelecimentos dos emigrantes portugueses. Novas técnicas de Marketing a desenvolver (MKT olfactivo).
Ameaças – Concorrência muito forte, desvalorização do dólar face ao euro, cepticismo face a produtos europeus.
5 – Estratégias Definidas
5.1 – Caracterização do segmento – alvo
O segmento – alvo que nos propomos a atingir serão as comunidades latinas, portuguesas, italianas e espanholas, já habituadas ao consumo de café expresso. Numa primeira fase o segmento a atingir será a comunidade portuguesa.
Outro dos segmentos a atingir, serão os apreciadores de cafés gourmet.
Julgamos que os locais indicados para iniciar esta internacionalização serão zonas dos EUA onde as comunidades latinas terão grande expressão. Zonas como Newark, onde a comunidade portuguesa é a maior das comunidades estrangeiras, poderão ser ideais como porta de entrada.
5.2 – Produto
- Utilização do lote Clássico da Torrié destinado ao canal Horeca.
- Utilização do Star Coffe como variedade gourrmet
- Criação de um novo produto, um lote 100% arábico, com características aromáticas fortes
A embalagem destes produtos não sofrerá alterações para além da tradução e das especificações legais do país.
Relativamente ao novo produto – lote 100% arábico, sugerimos uma embalagem à imagem dos produtos existentes da Torrié mas com uma clara referência à nova mistura.
Esta escolha baseia-se nos hábitos das comunidades latinas, que estão habituadas ao café expresso forte, onde apostamos no lote clássico da Torrié. Para os consumidores mais exigentes, apostamos no Star Coffe como variedade gourrmet, este tipo produto destina-se a estabelecimentos que se distinguem pela qualidade. Possui um preço Premium.
No sentido de acompanhar as tendências de consumo do mercado americano, sentimos a necessidade de desenvolver um novo produto, assente em características aromáticas fortes, 100% arábico, que poderá ser utilizado tanto no canal doméstico, como também no canal Horeca, onde os vários produtos à base de café têm uma grande expressão.
As gramagens disponibilizadas pela Torrié para este mercado serão as seguintes:
Lote Clássico Torrié para o canal Horeca – 1Kg e 10Kg ( 2.2 libras e 22 libras)
Star Coffe para o canal Horeca – 4Kg (8.8 libras)
Lote 100% arábico para canal Horeca – 4Kg (8.8 libras)
Lote 100% arábico para canal doméstico – 250gr (0.55 libras)
5.3 – Preço
- Preço médio / alto, tendo em conta que o preço é o último factor de decisão na escala dos consumidores americanos
- Os preços da concorrência variam entre US$6 a US$9 / kg
Para o Lote clássico da Torrié e para o novo produto 100% arábica, definimos uma politica de preço médio, de maneira a facilitar a penetração nos mercados escolhidos.
No segmento dos cafés gourmet decidimos continuar com uma politica de preço Premium, dado que os locais onde este café será encontrado são restaurantes e cafés orientados para a classe alta e média / alta.
5.4 – Comunicação
Numa primeira fase, apostamos numa comunicação directa entre promotores Portugueses da Torrié junto das comunidades latinas. A sua principal função será a divulgação da gama de produtos escolhidos para este mercado.
Estes promotores estarão munidos de material de Merchandising da marca, já adaptados ao mercado em questão tendo também como objectivo tentar iniciar as vendas do produto através do retalhista local.
Os materiais de Merchandising pensados serão cinzeiros, porta – guardanapos, chávenas, isqueiros e guarda-sóis.
5.5 – Distribuição
Departamento de importação Torrié – Faz o pedido à Torrié Portugal das quantidades necessárias para o mercado Americano.
Gabinete Comercial Torrié USA – Gerem toda a actividade comercial da Torrié nos EUA. Têm como funções a coordenação dos promotores, delegados comerciais e toda a gestão de produto entre os retalhistas e empresas de transportes.
Promotores – Serão fundamentais na distribuição da Torrié nos EUA. Vão interagir em três sectores da cadeia de distribuição, a empresa, os retalhistas e o comércio.
Retalhistas – Vendem directamente os produtos Torrié. Têm equipas de vendas para colocar o produto no comércio local.
Empresa de transportes – Contratada pela Torrié EUA, vai distribuir os produtos pelos retalhistas.
6 – Conclusão
A realização deste trabalho permitiu acima de tudo verificar que a componente cultural é indissociável de um processo de Internacionalização. A vertente cultural é muitas vezes descurada, reflectindo-se posteriormente nos resultados obtidos, quase sempre rotundos falhanços.
A introdução no mercado do café dos Estados Unidos por parte da Torrié, revela-se na nossa opinião uma tarefa árdua em virtude do investimento elevado a realizar bem como da envolvência cultural que vai encontrar. Ao entrar num mercado bastante diferente quando comparado com o mercado nacional, a Torrié enfrenta um desafio enorme, derivado da existência de poderosos e inúmeros concorrentes, produtos com especificidades bastantes diversas quando comparadas com os produtos da gama Torrié e um conceito de café totalmente diferente do conceito português.
Apesar de ser uma tarefa complicada, existem na nossa opinião, oportunidades que merecem ser trabalhadas. Uma aposta nas comunidades emigrantes latinas é uma opção que se pode tomar, em virtude de apresentarem gostos e hábitos que a Torrié já monitora. Seria também uma maneira de se conseguir divulgar a marca Torrié procurando aumentar a sua notoriedade e divulgando o grande atributo da marca Torrié: a qualidade dos produtos.
A criação de um novo produto é também uma opção estratégica a adoptar, procurando acompanhar as características dos consumidores americanos. Os consumidores americanos revelam uma apetência por produtos inovadores, devendo a Torrié criar um novo produto, que surgiria como resultado de um estudo de mercado sobre os consumidores americanos de café. Assim, com o lançamento de um novo produto, a Torrié teria possibilidades de criar um pequeno segmento de mercado, procurando associar ao produto um conceito que marque efectivamente o consumidor.
Bibliografia
LENDREVIE, Jacques (et al) - Mercator, teoria e prática do Marketing. D. Quixote, Lisboa, 2000, (10ª edição)
KOTLER, Philip- Administração de Marketing: a edição do novo milénio. Prentice- Hall, S. Paulo, 2000 (10ª edição)
Netgrafia
