Le Rocker La visite du travail
minijupe » ; le parti sanctionne la rébellionne du jeune rocker (un autre spot publicitaire), c'est-à-dire qu’ils le brusquent et lui coupent ses cheveux pour le faire comprendre qu’il doit respecter les règles dures du système. Il y a une liaison forte et concluante entre la marque promue et l’atmosphère de « l’époque d’or » et le communisme roumain devient un symbole « à la mode », attentivement consommé par le marché capitaliste. Dans ce cas, l’industrie de la publicité roumaine fait appel au personnage de Nicolae Ceauşescu car il provoque de nombreuses situations ironiques, caricaturales, grâce à son comportement radical, mis en évidence avec ingéniosité par les créateurs.
De plus, les spots publicitaires se différencient à l’aide de la musique utilisée qui représente un autre moyen pour rappeler aux gens des années passées et d’un régime politique aboli, mais aussi pour accentuer le fait que le produit résiste encore sur un marché très concurrentiel. « La musique est omniprésente dans la publicité car le croyance générale semble être que la musique joue sur l’individu en lui permettant de mémoriser plus facilement le message publicitaire ou tout au moins de créer des associations avec le produit ou la marque. »
1.3. La campagne « Fortes sensations depuis 1964 »
« Fortes sensations depuis 1964 » est le slogan associé à la marque ROM. C’est le résumé en quatre mots de la promesse que le producteur fait à ses clients. La promesse de continuer à livrer le très connu chocolat, fait pour 48 ans après la même recette et dans les mêmes endroits qu’à l’époque de sa naissance. Il s’agit des années marquées par le communisme et ses insuffisances, vécues personnellement par les adultes et connues par les jeunes, par le biais des clichées.
« Fortes sensations » parce que toute consommation des produits chocolatières était un privilège à ce temps là et beaucoup de jeunes risquaient en l’achetant secrètement.
«Fortes sensations» car contrairement aux autres entreprises qui ont choisi d’oublier le passé pour s’aligner au courant capitaliste, le ROM a choisi de le préserver. Finalement, « fortes sensations » en termes de goût, étant donné que le produit a dans sa composition un pourcentage de 1,6% de rhum, alcool appelé en roumain « rom ».
2. Le packaging entre adaptation et continuité
Avec la marque, le packaging est devenu un élément permanent de la communication pour les entreprises. Le packaging doit être conçu dans une logique de séduction de consommateurs, il doit savoir innover sans cesse dans une sorte d’alchimie de la création devenant de plus en plus complexe.
Alors, comment le packaging influence-t-il nos choix, notre comportement sans pouvoir se rendre compte et comment peut-il devenir un outil de communication efficace pour les marques ? Pour réussir à trouver des réponses à toutes ces questions, il faut tout d’abord savoir qu’il représente l’art du branding et il doit être et rester cohérent avec l’identité de la marque. Etant la représentation visuelle de la marque, le packaging peut être défini comme une message composé de nombreux signes complexes, comme par exemple les images, le graphisme (signe iconique), les phrases, les mots (signes linguistiques). Il facilite le processus de communication et en même temps celui de signification. Ces deux processus suppose l’existence d’un code émis par l’entreprise (émetteur) vers la cible (récepteur).
Le packaging a le rôle de mettre en évidence le produit et de déclencher l’achat. Sa principale fonction est le fait qu’il favorise la distinction des concurrents de la marque. Faisant directement référence à son pays d’origine, le packaging de la marque ROM est chargé de redonner un coup de relancement au chocolat roumain, en le différenciant des produits américains comme Snickers ou Mars. Le dernier, par exemple, il ne communique que la marque, les autres informations étant véhiculées par les autres médias. Par contre, l’emballage du ROM suggère aussi des valeurs plus profondes, comme l’authenticité et le patriotisme.
En conséquence, le packaging optimise la promotion visuelle par la forme, la couleur ou les messages qu’il comprend.
Le packaging de ROM
Nom de la marque : Le nom de cette marque peut être classifié comme un nom-promesse. D’une part il dévoile la caractéristique principale du produit, c'est-à-dire le goût de rhum (en roumain épelé «rom»). D’un autre part, il est formé des trois premières lettres du nom du pays (en roumain appelé «România») et donc il se positionne comme un produit national.
Signature de la marque : Sur l’emballage il y a la mention « Authentique », compris comme véritable, original. Souvent on fait référence à ce produit en l’appelant « ROM Autentic». Dans tous les démarches publicitaires le slogan « Fortes sensations depuis 1964 » est utilisé au final, comme une sorte de conclusion.
Code graphique de la marque : La marque ROM ne dispose pas d’un logo particulier, mais c’est l’emballage entier qui la représente. Le mot ROM apparaît en majuscules, en nuances rouges en bold sur un plan arrière représentant le drapeau roumain : rouge, jaune et bleu. Ces couleurs ne sont pas forcement éloquentes si expliqués individuellement, mais c’est l’ensemble qui suscite le sentiment national des consommateurs roumains.
Couleurs : Rouge, jaune et bleu sont les trois couleurs qui forment le drapeau roumain.
- Rouge - l’expression du sang versé tout au long des siècles par ceux qui ont défendu la terre ancestrale. Dans le même temps, le rouge souligne la joie, la santé, l’énergie et c’est la couleur que l’œil perçoit le plus vite.
- Jaune – symbolise le blé, le soleil et la couleur des champs, C’est une couleur très stimulante qui donne l’impression de chaleur.
- Bleu - symbolise la sérénité, l’espoir, l’éternité, la durée dans le temps. C’est la plus froide des couleurs et elle symbolise le dépassement de soi, la loyauté. Le bleu apaise, calme profondément.
L’ensemble inspire aux consommateurs le sentiment d’appartenance.
- Une campagne controversée qui a apporte le succès
Aujourd’hui, les distributeurs sont confrontés à une offre « produits » peu différenciée, à des marchés très concurrentiels et à une évolution des prétentions des consommateurs, donc ils doivent inventer de nouvelles stratégies pour capter l’attention et fidéliser les clients. On ne peut plus se contenter de vendre un produit, il faut partager des expériences sensorielles avec les acheteurs. Autrement dit, toutes les émotions et les sens sont sollicités pour rester compétitif sur le marché.
L’agence de publicité McCann Erickson a répondu au défi : comment ressusciter une histoire tombée en désuétude et qui n’impressionne plus les gens ? C’était justement le cas de la tablette ROM qui se confrontait avec cette difficulté – leur cible principale, les jeunes avait commencé à pencher pour les chocolats américains et de plus, ils regardaient avec cynisme les symboles d’autrefois ou les valeurs comme le patriotisme. Tout ce qui représentait la Roumanie n’était pas vu d’une manière positive et ROM faisait des efforts inutiles pour garder sa position sur le marché du chocolat. C’est dans ce moment-là que le drapeau roumain, a été remplacé par le drapeau américain sur l'emballage de la barre de chocolat Rom. Cet événement a enflammé les esprits, en attaquant de façon frontale le symbole national. Les étoiles sur fond bleu et les lignes rouge et blanche du drapeau américain ont été imprimées sur l'emballage, en prenant la place du traditionnel drapeau roumain.
Tous les supermarchés se sont remplis rapidement de ces nouveaux "Rom américains" et les conséquences prévues se sont produites tout de suite. Dans le moindre délai, le site Internet de la marque a été accédé par plus de 75.000 internautes. De nombreux débats ont été lancés dans les médias. La question a été traitée même dans une émission de télévision. Le changement d'emballage a provoqué l’indignation de la population, donc les internautes et téléspectateurs ont fini en beaucoup parlant de l'identité nationale roumaine. Bientôt des groupes se sont formés pour demander le retour de l'emballage initial. Les démarches des jeunes d’empêcher ce changement étaient exactement le but de cette campagne.
C’est juste après la médiatisation soutenue de ce problème, c'est-à-dire une semaine plus tard que les Roms authentiques sont réapparus dans les magasins, la campagne publicitaire étant conclue par le message : "Quoi qu'il arrive, Rom restera toujours Rom, avec le tricolore et tout le reste." Enfin, les créateurs de cette campagne ont dévoilé leurs vraies intentions, promettant que ROM va rester le ROM qui fournit des « fortes sensations depuis 1964 ». En conséquence, la fierté nationale d’être roumain a été réveillée et les consommateurs ont revendiqué la vieille image de la marque avec laquelle ils pouvaient s’identifier.
Planning stratégique
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Une seule semaine de publicité sur les principales chaînes roumaines de télévision, avec des passages fréquentes le soir (du vendredi, 1er octobre au jeudi, 7 octobre). Le protagoniste du clip était un américain en costume, assis sur une chaise derrière son bureau, disposant d’une vue panoramique d’une ville très animé. Il nous expliquait le raison du changement – le nouveau ROM permettait aux roumains de briller n’importe où comme les étoiles sur le drapeau américain. Le nouveau slogan était « Taste of coolness ».
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Une autre semaine après pour diffuser la suite du clip publicitaire avec la même stratégie de passage à la télé de la première semaine (du 8 à 14 octobre). L’américain revient sur les écrans des téléspectateurs, dévêtit de sa veste et plus déteint. Il dit que c’était juste une blague et que ROM ne vas pas changer.
Cette campagne de publicité, assez audacieuse a reçu sa bien méritée récompense au Festival de Cannes de la publicité où elle a gagné les premiers grands prix Cannois ("meilleur lancement ou relancement de produit" et "construction d'une marque"). Les spécialistes en domaine ont commenté beaucoup le succès et la témérité de ces spots publicitaires : « Il est très risqué de faire des changements dans l'image d'une marque comme Rom », « Nous avons retrouvé notre inspiration dans l'adversité », conclut Adrian Boţan, directeur de création à l'agence de publicité McCann Erickson Roumanie.
On peut observer que cette idée lauréate à Cannes utilise une technique d’approche, dont on parle beaucoup de nos jours – il s’agit de la psychologie inversée qui consiste à dire à quelqu’un de faire l’inverse de ce que l’on veut qu’il fasse. Cette technique fait référence à l’esprit de contradiction d’être humain, afin de lui faire une action qu’il n’aurait pas voulu faire avec une demande normale. En ce qui concerne le cas de la campagne pour la barre de chocolat Rom, ils ont essayé de promouvoir les valeurs et l’esprit américains juste pour déclencher une réaction adverse parmi les consommateurs et ils ont réussi. Fondé sur l’esprit de contradiction insatiable des gens, le principe de la psychologie inversée consiste à trouver la manière dont on peut « dire oui à quelqu’un qui veut entendre oui tout en lui faisant agir comme si c’était non, lorsque que notre but et non. »
« Les roumains sont intelligents »
Confrontées avec l’impassibilité des autorités politiques, les marques sont de plus en plus nombreuses à rejoindre des mouvements sociétaux pour changer en mieux les situations qui se trouvent en difficulté. On peut constater que c’est aussi le cas de ROM qui a décidé de lutter contre la xénophobie, spécialement sur l’internet et les stéréotypes négatives qui concernent les roumains. La marque ROM a bien su profiter de la Fête Nationale roumaine pour mobiliser la population. Donc, l’agence McCann Erickson de Bucarest a commencé un démarche pour neutraliser les suggestions proposées par le plus utilisé moteur de recherche, Google concernant la phrase « Les roumains sont … » (voleurs de poules, racistes). Alors, la campagne invite les internautes roumains à effectuer des recherches positives sur leur nationalité.
C’est ainsi que Google a modifié son algorithme et aujourd‘hui on peut trouver des expressions comme « les roumains sont intelligents » ou «les roumains sont beaux ». A cette occasion, un site a été créé ; il facilite la mobilisation de la population en présentant des recherches préétablies. A l’aide de cette campagne, Rom a réussi à gagner la sympathie des consommateurs roumains, car il s’est impliqué dans un mouvement national, en trouvant un moyen original de communiquer sur la marque.
4. Conclusions
Les récentes campagnes de promotion créées par l’agence de publicité McCann Erickson pour la tablette de chocolat ROM font preuve de créativité et d’originalité, qualités qui ont ressuscité un produit lancé il y a presque une moitié de siecle, en lui apportant des éléments sensoriels capables a offrir une aventure sensitive et émotionnelle. Donc, les consommateurs toujours en quete de personnalisation vivent une vraie expérience. Parfois la durabilité d’une marque dépend grandement de la maniere dans laquelle elle réussit a transmettre son histoire. Rom a choisi de choquer les esprits, en mettant en scene une campagne de promotion menée justement a relancer les ventes. « C'est la confirmation d'un standard retrouvé. », affirme Mugur Patrascu, du département Internet de l'agence de publicité Leo Burnett Roumanie.
Bibliographie
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Lewi , Georges - Mythologie des marques : quand les marques font leur storytelling,
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Bernard, Coralie, Le marketing sensoriel dans le mix
Définition Psychologie inversée, http://desencyclopedie.wikia.com
