"Es mas importante hacer lo estrátegicamente correcto que lo inmediatamente rentable".

• Alcance industrial:        Puede operar en un o varios tipos de industrias
• Alcance de productos y aplicaciones:        Gama de productos y aplicaciones que proporcionara
• Alcance de competencias:                Gama de competencias tecnologicas que dominara y aprovechara
• Alcance de segmento de mercado:        Orientado a qué tipo de mercado o clientes.
• Alcance vertical:        Nr. de niveles de cada canal, desde materias primas hasta producto final y distribución en los que participara
• Alcance geografico:                Gama de regiones, paises o grupos de paises en los que operara

Las declaraciones de mision no deben cambiarse cada pocos años en respuesta a cada giro en la economia. Sin embargo un empresa debe redefinir su mision si ésta ha perdido credibilidad o ya no define el curso optimo para ella.

• Ciclo de planeación: Ver Figura 3.1 en pag. 65

2. Establecer Unidades Estrategicas de Negocios (UEN)

• Una UEN se debe ver como un proceso de satisfaccion de clientes, no como un proceso productor de bienes, ya que:

Productos = transitorios

Necesidades básicas y grupos de clientes = perduran en el tiempo

• Un negocio se puede definir en terminos de 3 dimensiones:

1. Grupos de Cientes
2. Necesidades de Clientes
3. Tecnologia

• Lewitt recomendo a las empresas redefinir su negocio en terminos de necesidades, no de productos. Es decir cambiar la orientación de producto a mercado. Ver ej. Tabla 3.1 pag. 68

• Caracteristicas de una UEN

1. Un solo negocios o un conjunto de negocios a fines  que se puede planear con independencia del resto de la empresa
2. Tiene su propio conjunto de competidores
3. Tiene un gerente responsable de la planeacion estrategica y utilidades que contrala la mayor parte de factores que influyen en las utilidades

• Proposito de una UEN

Crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado

3. Asignar recursos a cada UEN

• Necesidad de herramientas analíticas para clasificar sus negocios según su potencial para generar utilidades.

4. Modelos:

1. Boston Consulting Group (Pag. 68-70):

Matriz de Crecimiento/ Participación, establece 4 tipos de negocios:

1. Interrrogaciones: Negocios en mercados de alto crecimiento pero que tienen participacion de mercado relativamente baja. Requiere mucho input en $ para alcanzar al lider y no quedar atrás en un mercado de rapido crecimiento
2. Estrellas: = Negocio “Interrogación” exitoso. La estrella es líder en un mercado de rápido crecimiento. No genera necesariamente un flujo + de efectivo porque se debe invertir mucho para mantener el ritmo de crecimiento del mercado y defenderse de los ataques de los competidores
3. Vacas de Dinero: Cuando una “estrella” sigue teniendo una participacion relativa mas alta del mercado pero la tasa de crecimiento del mercado baja a menos del 10%, se convierte en una vaca de dinero. Ya no necesita invertir para seguir el ritmo de crecimiento del mercado porque este se ha estancado pero como es lider en participacion genera buenos ingresos a la empresa. Margenes de utilidad amplios. Las vacas pagan las cuentas y sostienen a los otros negocios
4. Perros:  Cuando una “Vaca” no mantiene el liderazgo en el mercado se convierte en perro. Esto es, negocios con baja participacion de mercado en mercados de crecimiento lento. Generan bajas utilidades o incluso perdidas.

2. Modelo General Electric (Pag. 71-73)

Atractivo de Mercado-Posición Competitiva o Fuerza del Negocio

        Las Empresas tienen éxito en la medida en que ingresan en mercados atractivos y poseen negocios con la fuerza necesaria para tener éxito en esos mercados. Si falta uno de esos factores el negocio no producira resultados sobresalientes.

• Criticas a los modelos:

1. Pueden inducir a dar demasiada importancia al crecimiento de la participacion de mercado
2. Dar demasiada importancia al ingreso en negocios de alto crecimiento
3. Descuidar los negocios actuales
4. Manipulacion de los resultados
5. No muestran las sinergias entre dos o mas negocios

• Una vez analizada la cartera de negocios en la matriz de

crecimiento/participacion podra definir si ésta es saludable o no. El segundo paso es definir qué: objetivo, estrategia y presupuesto asignar a cada UEN.

Se pueden seguir 4 estrategias:

1. Construir: Incrementar la participacion de mercado
2. Aguantar: Conservar la participacion de mercado
3. Cosechar: Incrementar el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto a largo plazo. Retirarse paulatinamente del negocio, dejarlo morir lentamente no re-invertir en nada
4. Desinvertir: Vender o liquidar porque los recursos de pueden aprovechar mejor en otra cosa.

• El ciclo de vida de una UEN se incia con una interrogacion que se convierte en estrella luego en vaca y en perro. Por esto cada UEN se debe estudiar desde la perspectiva de dónde estuvo en años pasados y dónde ira a estar probablemente en el futuro
• Cada UEN tiene un potencial objetivo distinto, no todos pueden ser estrellas.

4. Planear nuevos negocios, reducir el tamaño de los negocios viejos

Si existe una brecha entre de planeacion estrategica entra las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas la gerencia corporativa  tendra que desarrollar o adquirir negocios para salvar la brecha.

Existen tres opciones para ello:

1. Crecimiento intensivo:

• Rejilla de Expansion (Ansoff): Marco para detectar nuevas oportunidades de mercado:

1. Estrategia de penetracion de mercado: Posibilidad de incrementar su participacion de mercado con los productos actuales en los mercados actuales
2. Estrategia de desarrollo de mercado: Evaluar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales
3. Estrategia de desarrollo de productos: Puede o no desarrollar nuevos productos que podrian interesar a sus mercados actuales
4. Estrategia de diversificacion: Desarrollo de nuevos productos para nuevos mercados

2. Crecimiento Integrante:

Mediante una integración hacia atrás, adelante u horizontal dentro la industria. Por ej. adquirir a alguno de sus proveedores (atrás)

3. Crecimiento por diversificacion

1. Diversificacion concentrica: Productos nuevos que tengan sinergias tecnologicas o de marketing con las lineas actuales de productos existentes
2. Diversificacion horizontal: Complementos/ Accesorios para la linea de productos actual
3. Diversificacion de conglomerado: Productos nuevos que no tengan relacion con su tecnologia, productos o mercados actuales, o negocios nuevos

4. Reduccion de tamaño de negocios viejos

Las empresas no solo deben desarrollar negocios nuevos sin tb. podar, cosechar o desinvertir cuidadosamente en los negocios viejos y cansados para liberar recursos y reducir costos

3. Unidades de Negocios (UEN)

• Cada UEN crea un plan estrategico que lleve a esa unidad a un futuro prospero. Este plan consta de 8 pasos (Fig. 3.6 pag.76):

1. Mision de Negocios: Cada UEN define su mision dentro de la mision mas amplia de la organización
2. Analisis (FORD – Fuerzas, oportunidades, riesgos y debilidades)

• Analisis del entorno externo (analisis de oportunidades y amenazas)

Fuerzas del Marco entorno:

• Demografico-Economicas
• Tecnologicas
• Politico-Legales
• Socio-Culturales

Analisis del Microentorno:

• Clientes
• Competidores
• Distribuidores
• Proveedores

• Oportunidad de Marketing

Es un area de necesidad de los compradores en la que una empresa puede tener un empeño rentable. Se clasifican según su:

• Atractivo o probabilidad de éxito: No basta solo con ser competente sino generar el valor mas alto para un cliente y mantenerlo en el tiempo

• Riesgos o amenazas: reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable: causa un potencial deterioro de ventas / utilidades. Se clasifican de acuerdo a su gravedad y probalidad de ocurrencia.

• Tipos de negocios:

• Ideal:  Muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes.
• Especulativo: Muchas oportunidades importantes y amenazas importantes
• Maduro: Pocas oportunidades y pocos riesgos importantes
• En problemas: Pocas oportunidades y muchos riesgos

Analisis del Entorno Interno: Fuerzas y Debilidades

Ver. Pag. 78 Memorandum de Marketing

3. Formulacion de Metas:

Meta = Objetivo especifico en cuanto a magnitud y tiempo. Medible

• Administracion por objetivos (pag. 79)

4. Formulacion de Estrategias

= Plan de juego para alcanzar las metas y consiste en definir:

• Estrategias de marketing
• Estrategias tecnologicas                (todas deben ser compatibles entre si)
• Estrategias de fuentes

Tipos de estrategias:

• Liderazgo general en costos: Precios bajos, alta participacion de mercado: Se focaliza en tener una ingeniera top, maximizar compras, produccion y distribucion. Menos marketing
• Diferenciacion: focus en lograr un desempeño top en un area de beneficio importante para el cliente y que gran parte del mercado valora
• Enfoque: Foco en uno o mas segmentos reducidos del mercado y buscar liderazgo o diferenciacion al interior de ese mercado

• Mala estrategia es: De todo un poco!

• Alianzas estrategicas:

• De Productos y Servicios: Licencia a otra empresa para que fabrique su producto o 2 empresas venden en conjunto su productos complementarios o nuevo producto
• Promocionales: Una empresa promueve el producto o servicio de otra
• Logisticas: Una empresa ofrece servicios logisticos al producto de otra
• Para fijar precios: Una o mas empresas se unen en una colaboracion especial para fijar precios.

5. Formulacion de Programas

Preparacion de programas detallados que apoyen a las estrategias principales, es decir proveer los recursos necesarios en forma programada

6. Implementacion

Una estrategia clara y programas de apoyo bien pensados podrian ser inutiles si la empresa no los implementa con cuidado.

Mc Kinsey define 7 elementos para el éxito de un negocio (Figura 3.8 pag. 83)

• Estrategia
• Estructura                Hardware del Exito
• Sistema

• Estilo: Forma de pensar y comportar de los empleados
• Habilidades: Para poner en practica la estrategia                                Software
• Personas: Capaces y capacitados y con las tareas correctas asignadas del éxito:
• Valores compartidos: Mismos valores entre personal/empresa                ¡!!!!!!

7. Retroalimentacion y control

Al implementar es necesario ver los resultados y estar pendiente de los cambios en el entorno interno y externo: Tarde o temprano el mercado cambiara!!

El proceso del Marketing: (Ver Figura 3.9, pag. 85)

= proceso de entrega de valor al mercado obteniendo una utilidad al hacerlo

La secuencia de entrega de valor

consta de una sucesion de 3 partes:

1. Escoger el Valor: Es la tarea que marketing debe hacer antes que exista el producto. Para ello debe aplicar la formula STP:

• Segmentacion: Segmentar el mercado
• Selección: Seleccionar el segmento meta apropiado (Target group)
• Posicionamiento: Desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta

2. Proporcionar el valor: Desarrollo de caractaristicas especificas del producto, precios y distribucion ►Marketing Tactico
3. Comunicar el valor: Marketing Tactico adicional en terminos de Fuerza de ventas, publicidad, promocion de ventas y otras herramientas de promocion para informar al mercado sobre el producto.

Pasos del proceso de planeacion

Def. Proceso de Marketing:

Consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar implementar y controlar la labor de marketing

Ej. para cada uno de los pasos ver caso “Zeus Inc.” pag. 86-88

Planeacion de productos: Naturaleza y Contenido del Plan de Marketing:

Plan de Marketing = Uno de los resultados mas importantes del Proceso de Marketing.

• Contenido de un Plan de Marketing: Ver tabla 3.3 Pag. 89
• Ej. Aparatos de Sonido Modulares Sonic Pag. 90-91-93

Resumen libro y ejercios: Pag. 94-97