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IV. Analyse de la publicité Oméga

1. Inventaire publicitaire

La publicité que nous avons choisie d’analyser est la publicité n°1.

Nous pouvons observer sur cette publicité un mannequin de profil. Il s’agit en l’occurrence de Cindy Crawford, vêtue d’une robe rouge et fixant l’objectif.

Autour de son poignet relevé, on peut apercevoir une montre dorée faisant l’objet de la publicité.

En bas à droite du support, accompagnant le nom du mannequin, la marque et son slogan « choices », nous constatons la présence en avant-plan de ladite montre ; à la différence près de la couleur, argentée pour cette dernière.

L’arrière-plan est flou et on voit également apparaître, en transparent, la marque Omega écrite au milieu de la page.

2. Proportion entre l’image et le texte

A travers les médias, la présence de la femme et des célébrités  pour séduire les consommateurs est de plus en plus d’actualité. Cependant, on peut émettre des doutes quant à la véritable influence qu’un mannequin peut avoir sur une femme et si la motivation est assez forte pour poussez la cliente à l’achat.

Le texte est ici réduit à son strict minimum afin de mettre en valeur Cindy Crawford et par la même occasion la montre se trouvant sur son poignet.

Le fait de réduire le texte est une technique souvent pratiquée lors de l’utilisation de célébrités. D’ailleurs, Herbert Marshall MacLuhan a dit à cet égard : « Dire beaucoup avec peu et faire complet » et selon Michel Serres : « La publicité dit la vérité quand elle annonce qu’elle va vous mentir, alors que l’information vous ment quand elle prétend dire la vérité ».

3. Moyens utilisés

Les moyens utilisés dans cette publicité sont très primaires.

• KISS

Cette publicité est très simple, elle veut faire acheter son produit par la présence d’une célébrité. Celle-ci occupe une grande partie de la page et reflète bien les caractéristiques du produit, à savoir, toute l’élégance, le luxe et la séduction d’une montre Omega.

• La séduction 

Omega a fait appel au mannequin Cindy Crawford. Il s’agit d’un « canon », une femme à qui beaucoup de femmes voudraient ressembler. De plus, elle est légèrement vêtue et sa robe, de couleur rouge, ne peut passer inaperçue.

Dans le cas de cette publicité, Cindy Crawford représente un idéal féminin. Elle incarne la beauté et la séduction.

• Le luxe 

On aperçoit un mannequin dans une superbe tenue de soirée. De plus, on peut apercevoir qu’elle porte au coup un splendide collier en or.

4. Accroches

• Maslow :

La publicité tente d’atteindre notre besoin d’estime qui se situe à l’avant-dernière phase de la pyramide. Cette publicité fait également référence à notre besoin d’appartenance. En effet, l’annonceur souhaite que le consommateur s’identifie à Cindy Crawford ou à la catégorie de femmes qu’elle représente.

• Marshall

« La publicité se présente sous une forme pseudo-technique ; c’est la voix de la fausse bonne conscience de ceux qui achètent en réalité ces produits pour leur signification psychologique ou sociale, pour l’image de soi au travers de ces produits ».

Procéder à l’achat du produit serait une assimilation à Cindy Crawford.

• Durkheim

« Le consommateur vit en interaction avec d’autres personnes. Il appartient où il cherche à appartenir à un ou plusieurs groupes. Ce sont les groupes qui déterminent, en partie, le comportement et les attitudes de chacun de leurs membres .Et le groupe a des normes auxquelles le consommateur se conforme ».

En effet, cette publicité veut transmettre le message que nous appartiendrons à la même classe que Cindy Crawford si nous possédons cette montre.

5. Développement du (des) thème(s), ton(s) et des motivations d’achat

• Thème

• Estime de soi 

Oméga propose l’élégance, le charme et le luxe d’une montre de qualité prévue pour une clientèle de luxe ; ce type de produit n’est pas accessible à tous. En effet, seulement une partie de la population peut se permettre de s’offrir un tel produit.

• Accomplissement de soi 

Cindy Crawford étant le modèle représentant le bijou, cela permet aux utilisateurs de s’identifier à ce mannequin et même de se sentir aussi belle qu’elle. Il y a donc une volonté de se faire plaisir « à tout prix ». Le produit porté par Cindy Crawford propose donc un « plus » aux utilisateurs, un accessoire qui leur permet de parfaire leur tenu et de cette manière les aider à se sentir mieux.

• Elégance et séduction 

Car Cindy Crawford, le mannequin de la publicité représente à la fois l’élégance et la séduction.

En effet, elle a sur cette photo un regard séducteur et sensuel et porte une robe rouge élégante.

Ces adjectifs représentent très bien d’une part Cindy Crawford et d’autre part ma montre Oméga.

• Ton 

• Sensuel et charmeur

Le charme sensuel et charmeur du mannequin est ici mis  en évidence.

On retrouve également une mise en évidence discrète du produit.

En effet, il  y a simplement un jeu de couleurs entre la montre argentée qui ressort d’un arrière plan foncé.

• Motivation 

 

Ce produit de luxe s’adresse à une cible restreinte.

Seulement une couche bien spécifique de la population est visée par ce message, par cette publicité.

Cependant, Oméga joue la carte de la séduction et du rêve en faisant appel à une star, à laquelle chacune des lectrices pourra s’identifier de par sa simplicité.

En ce qui concerne le slogan « Cindy Crawford.Choices. », deux interprétations sont possibles :

• C’est le choix de Cindy Crawford
• Chez oméga, vous avez le choix.

En effet, lorsque l’on regarde la première fois la publicité, on ne voit pas le point entre le non et choices. C’est la raison pour laquelle on retrouve ces deux interprétations

6. Particularités du message

Ce message a la particularité d’attirer notre attention et ceci pour diverses raisons.

Le premier élément attirant notre regard est la beauté du mannequin, parfaitement incarnée par Cindy Crowford.

Cette célébrité donne en quelque sorte une personnalité au produit, invitant la lectrice à acheter cette montre afin de pouvoir s’identifier à celle-ci.

L’univers de la séduction est très clairement mis en avant s’inspirant des courants socio-culturels actuels et du style de vie des consommateurs  s’illustrant par l’envie de suivre l’effet de mode tout en gardant notre touche de personnalité.

Le deuxième élément suscitant notamment le désir d’acheter et de racheter est présent dans le slogan. En effet, le slogan « choices » nous transmet l’idée d’un grand choix de gammes et de la mise à disposition de nombreux modèles afin de satisfaire nos désirs les plus profonds.

De plus, vu l’étendue de la gamme nous serons à même d’assouvir notre satisfaction.

7. Signifiants et signifies

• Signifiant 

C’est ce qui produit du sens.

La présence de Cindy Crawford accentue la crédibilité de la publicité. En effet, cette publicité donne un sens à qui l’observe par le fait qu’il s’agit d’une personnalité célèbre qui porte ce bijou. Il ne s’agit donc pas d’une « simple » montre mais bien d’un bijou de luxe et d’élégance%.

• Signifié 

Ce qui est perçu et compris.

Au travers de cette publicité, on perçoit toute la sensualité et l’élégance du bijou. De plus, la présence de Cindy Crawford nous fait comprendre qu’en portant cette montre, on « devient » Cindy Crawford.

8. Missions de la communications publicitaires

• Informer 

 Omega : Cindy Crawford. Choices.

• Persuader

 Par cette publicité, l’annonceur se veut convaincant quant à la perfection et la qualité de la montre. Si elle est parfaite pour Cindy Crawford, elle le sera pour nous.

• Rassurer 

Le public cible se sent rassuré grâce à la présence d’une célébrité : si Cindy Crawford a fait le choix d’une telle montre, c’est qu’elle est vraiment de haute qualité.

• Gratifier 

 L’annonceur, grâce au charme et à la séduction du mannequin, promut le consommateur. Cindy Crawford valorise donc la publicité.

• Faire acheter 

 Ici, on sent que le but de l’annonceur n’est pas de stimuler l’achat mais de justifier ce dernier. En effet, l’annonceur veut convaincre l’acheteur que la beauté, l’élégance et la sensualité du mannequin sont les raisons qui poussent à un tel achat.

• Rappeler 

On rappelle au public cible que c’est un produit de qualité et de haute gamme. Pourquoi ? Parce que Cindy Crawford, un mannequin de prestige, la porte autour du poignet.

• Faire racheter 

L’annonceur n’insiste pas sur le rachat d’un tel produit. En effet, il s’agit d’un produit de luxe et de prestige et non un produit de grande consommation. De plus, le rachat de ce produit coûterait trop cher à l’acheteur.

9. Cible de la publicité

Le message s’adresse à la fois au prospect, à l’acheteur et à l’utilisateur.

Le prospect étant un acheteur potentiel, si celui-ci est touché par la publicité et attiré par le produit, il deviendra certainement par la suite un client.

Généralement, pour ce type de produit, l’acheteur se trouve être l’utilisateur car la montre est un objet personnel, individuel.

De plus, il s’agit ici d’un produit de luxe. C’est donc un achat réfléchi, mais quand l’acheteuse entre dans le magasin, elle ne sait pas encore quelle montre elle va acheter.

Le profil de l’acheteuse est une jeune femme sophistiquée, qui aime le luxe et qui est soucieuse de son apparence. Elle a généralement entre 25 et 40 ans et dispose d’un pouvoir d’achat assez élevé.

Avec ce genre de produit, elle peut faire ressortir la sensualité qu’elle a en elle.

10. Arguments utilisés

L’annonceur fait appel a deux notions essentielles:

• Le rêve → l’enfant

En effet, des éléments tels que le contraste entre le rouge de la robe et l’argent de la montre, la présence d’une star, Cindy Crawford, et la renommée de la marque font appel à la créativité du consommateur : celui-ci se trouve confronté à un univers qu’il ne connaît pas et désire dès lors en faire part. Il commencera alors à observer chaque élément présent dans la publicité avant d’envisager l’achat du produit.

• La logique → le parent

Le consommateur ne se limite pas à la beauté du produit ou à la manière dont celui-ci est mis en valeur. Il définit une limite entre la publicité et la réalité avant de passer à l’achat.

C’est pour ces raisons, qu’il voudra aavnt tout éavluer des éléments précis tels que la qualité, la fiabilité et également le design original du produit. Il fera dès lors appel aux principales références qu’il possède et les comparera aux éléments qui lui sont fournis.

Omega complète dès lors ses clichés par le slogan « choices ».

11. La copie stratégie

• Objectifs

L’objectif de la campagne publicitaire est de se distinguer de la foule des autres marques de montres. L’objectif n’est donc pas facile vu le nombre de marques présentes sur le marché. Cette publicité permet à cette marque de se positionner dans la catégorie des montres de luxe.

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• Cible

La cible de cette publicité sont les femmes voulant s’identifier au type de femme que représente le mannequin de cette publicité. Cette publicité s’adresse aux jeunes femmes sophistiquées à la recherche d’objets les mettant en valeur mais aussi aux femmes soucieuses de leur apparence ou recherchant simplement une montre alliant beauté et sensualité.

• Insight

La promesse de cette publicité s’appui sur la croyance qu’ont les femmes superficielles qu’un bel objet peut embellir celle qui le porte, c’est-à-dire que la femme qui portera cette montre ressemblera au mannequin qui porte celle-ci sur la publicité.

• Promesse-annonceur

L’annonceur promet dans cette publicité d’acquerir une montre permettant à la consommatrice d’être séductrice et sensuelle, ainsi que le plaisir de porter un objet qui fait ressembler à une star.

• Bénéfice consommateur

Bénéfice fonctionnel : donner l’heure

Bénéfice émotionnel : plaisir de porter une montre luxueuse également portée par une star

• Reason why

La preuve de ce produit est que celui-ci est porté par un mannequin célèbre, sur la publicité, ceci assurant la consommatrice que si elle porte un tel produit, elle ressemblera d’une certaine façon aux gens célèbres. Elle aura de cette manière un atout superficiel de plus.

12. Amélioration du message

La partie glamour ou strass et paillettes est exploitée de manière optimale par l’annonceur.

Par contre, on peut émettre quelques réserves quant  à l’aspect technique de la publicité.

En effet, le consommateur n’obtient aucune information sur les performances, les prix ou les différentes caractéristiques de leur gamme.

13. Choix du support

La marque Omega a choisi un support papier dans le magazine Vogue pour toucher directement les femmes sophistiquées qui se préoccupent de leur apparence.

De plus, la publicité sur papier permet à la lectrice de voir la montre autant de temps que nécessaire, démarche impossible avec la télévision ou la radio.

La montre est un objet petit et précis qui est donc de difficile de montrer ses caractéristiques dans une annonce à la télévision où on ne pourrait l’apercevoir que quelques secondes.

V. Tarif publicitaire

Les tarifs que nous avons étudiés sont ceux de la compagnie Roularta Media pour la publication d’une annonce dans le magazine hebdomadaire « Le vif l’Express ».

Roularta Media est la régie publicitaire nationale pour toutes les publications de Roularta Media Group. L’activité principale de la régie consiste à approvisionner les magazines en publicités. Les clients se trouvent dans les agences de publicité, les centrales médias et chez les annonceurs. On peut retrouver dans leurs clients des magazines comme Knack, Télépro, Sport Magazine ou Bizz.

Le tarif publicitaire pour une page « quadri » A4 dans le magazine  « Le vif l’Express » est de 6900 € pour l’année 2004.

Ce prix dépend de 3 facteurs : la taille de la publicité, son emplacement et le magazine.

Tout d’abord, la page quadri est le format standard dans un magazine mais le prix pour une page double sera multiplié par 2, dans le cas du « vif l’express » son prix sera alors de 13.800 € HTVA.

Ensuite le prix, varie selon l’emplacement dans le magazine. Le prix sera plus cher si l’annonce se trouve en couverture ou sur les pages intérieures qui suivent. Le prix sera aussi plus élevé si la publicité se trouve dans la première moitié du magazine, face à une page de texte ou sur une page de droite.

Le dernier facteur est le magazine. En effet, les variations de prix d’un magazine à un autre sont dues à la cible du magazine.

Dans le cas du « vif l’express », le magazine s’adresse principalement aux hommes et aux femmes de classes sociales supérieures. Le lecteur a généralement bénéficié d’une formation supérieure et il s’agit le plus souvent d’un actif.

Le lecteur du « vif l’express » consacre une bonne partie de ses loisirs à la culture. La cible a donc un revenu et un pouvoir d’achat très élevé, cette donnée fait alors augmenter le prix de l’annonce.

En comparaison, le magazine Télépro vise la famille nombreuse et active. Leurs revenus sont moins élevés, ce qui rend le prix de la publicité plus bas.

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