2 Ist-Analyse
2.1 Produktpolitik
Vapiano bietet seine Produkte mittlerweile weltweit in insgesamt 105 Restaurants an. Die Angebotspalette ist recht breit gestaltet, angefangen mit den Speisen die in den Vapiano-Restaurants angeboten werden, wie Antipasti, Pasta, Pizza, Dolci (Süßspeisen), Kaffee, Tee oder Wein. Zusätzlich werden aber auch sogenannte „Vapiano für Zuhause“ Produkte angeboten wie Pizzakräuter, Chiliflocken, Olivenöl sowie Olivenölgewürze und auch Musik-CDs.
2.2 Preispolitik
Im Schnitt durchlaufen heute etwa 950 Gäste ein Vapiano-Restaurant täglich. Diese hohe Besucherzahl verhilft einer Filiale zu hohen Umsätzen. 2007 lag der durchschnittliche Umsatz eines Vapiano-Restaurants bei 2,04 Mio. Euro. Das liegt zum einen vor allem daran, dass Vapiano die Vorteile der Systemgastronomie wie etwa beim Einkauf, richtig nutzt und sich aber gleichzeitig eher an einem klassischen italienischen Restaurant orientiert. Die durchschnittlichen Ausgaben eines Kunden in einem Fast-Food-Restaurant wie McDonalds oder Burger King belaufen sich auf ungefähr 6 Euro wobei man bei einem traditionellen Italiener durchschnittlich 14,50 Euro ausgibt. Jeder Kunde gibt bei Vapiano durchschnittlich 11 Euro aus, was der Restaurant-Kette geholfen hat sich preislich günstiger ggü. den traditionellen italienischen Restaurants zu etablieren, dabei jedoch weiterhin qualitativ hochwertige Speisen anzubieten.
2.3 Kommunikationspolitik
Vapiano hat es geschafft sich innerhalb recht kurzer Zeit in Deutschland zu einer bekannten Marke zu etablieren. Die Ausrichtung auf eine städtische, stark in Verbindung bleibende Zielgruppe erlauben es Vapiano, auf kostenintensive Marketingkampagnen zu verzichten. Wenn man bedenkt, dass Vapiano keine Plakatanzeigen, Radiowerbung oder Fernsehwerbung schaltet, ist es umso mehr erstaunlich, dass die Restaurant-Kette eine solche Markenbekanntheit ’nur’ über den Gedanken des Loyalitäts- und Empfehlungsmarketings erreicht hat. Damit ist das Unternehmen aus Bonn sicherlich eines der Wenigen, die das Instrument der Mundpropaganda so effektiv genutzt haben.
2.4 Distributionspolitik
Seit 2007 beliefert die Alpha Group Tochter WLS alle deutschen Vapiano-Restaurants. Der Logistikdienstleister Alpha Group hat bereits Erfahrung mit McDonald’s in der Belieferung von Restaurants der Systemgastronomie gesammelt. Die Belieferung der Restaurants erfolgt nach dem sogenannten "One-Stop-Shopping"-Konzept, welches vorsieht, den Kunden die Möglichkeit zu bieten an einem Anlaufpunkt (One Stop – ein Halt) mehrere komplementäre Bedürfnisse zu befriedigen. Im Fall eines Vapiano-Restaurants wäre dies zum einen essen gehen und zum anderen gleichzeitig Lebensmittel wie Kräuter, Chiliflocken oder Olivenöl für den Eigenbedarf daheim einzukaufen. Das deutsche Alpha Group Unternehmen (WLS) ist bei Vapiano verantwortlich für Beschaffung, Lagerhaltung und Distribution von Waren aus allen Temperaturbereichen.
3 Soll-Analyse bis 2017
3.1 Produktpolitik
Vapiano vertreibt momentan unterschiedliche Pasta- und Pizzagerichte, die den Kunden ein Stück Italien näherbringen sollen. Die angebotene Produktpalette deckt eine Bandbreite an Vorlieben und Geschmäckern ab und bietet den Kunden eine gute Übersicht. Aus diesem Grund sollte Vapiano in erster Linie nicht darauf achten, dass Produktsortiment auszudehnen. Was jedoch angeboten werden könnte sind typisch italienische, aber dennoch regionalbedingte Vorspeisen, Hauptgerichte oder auch Weine. Die italienische Küche bietet eine Vielfalt an kulinarischen Erlebnissen, wodurch sich die Vapiano Kunden beispielsweise monatlich auf eine kulinarische Reise durch unterschiedliche italienische Küchen, z.B. die sardische oder die sizilianische, begeben können. Somit behält Vapiano einerseits ihr normales Angebot bei, bietet den Kunden jedoch weiterhin neue Anregungen für weitere Besuche in einer Vapiano-Filiale.
Des Weiteren kann das Unternehmen versuchen durch den Vertrieb eigener Kochbücher den Kunden das Vapiano-Feeling in die eigene Küche zu bringen. Da es momentan viele Gerichte von Vapiano gibt, die in Internetforen diskutiert werden, könnte das Unternehmen dort ansetzen. Die Herstellung von eigenen Nudeln könnte ausgedehnt werden, um diese beispielsweise in ausgewählten (vorwiegend) italienischen Feinkostgeschäften anzubieten.
Das Unternehmen sollte nicht nur darauf zielen, weiterhin den Gastronomiemarkt abzudecken, sondern beginnen die Marke Vapiano zu vermarkten und andere Marktsegmente ausprobieren.
3.2 Preispolitik
Betrachtet man die Konkurrenz des Unternehmens wird man unzählige Gastronomiebetriebe finden, die ebenfalls italienische Speisen anbieten. Durch das Produktangebot alleine kann sich Vapiano nicht von der Konkurrenz abheben. Um aber langfristig kostendeckend bzw. gewinnbringend zu arbeiten, muss das Unternehmen qualitative Ware zu einem geringen Preis anbieten. Ziel ist es aber weiterhin mit der Qualität der Ware zu punkten. Empfehlenswert ist es mit regionalen Lieferanten, Produzenten und Bauern zusammenzuarbeiten und dies auch nach außen zu publizieren. Ein regional aktives Unternehmen, welches die heimatliche Wirtschaftskraft stärkt erzeugt eine engere Kundenbindung und kann dementsprechend die Preise ein wenig anheben.
Der standardisierte Kochprozess des Unternehmens ermöglicht es ggf. Kosten, die durch einen regionalen Einkauf teilweise entstehen, zu decken, sodass keine zu hohen Unkosten entstehen.
3.3 Kommunikationspolitik
Um ein langfristiges Bestehen des Unternehmens zu sichern, bedarf es einer engen Kundenbindung. Vapiano muss sich die Loyalität und die Zufriedenheit der Kunden sichern, um konkurrenzfähig zu bleiben.
Dabei kann einerseits der Kundenstamm erweitert, anderseits der derzeitige Kundenstamm verfestigt werden. Um den Kundenstamm zu erweitern, muss das Unternehmen unterschiedliche Personengruppen ansprechen. Dabei sollten sie sich vor allem auf junge Erwachsene und Familien konzentrieren. Gerade Kinder, die eine positive Verbindung zu dem Unternehmen aufbauen, könnten später den gewünschten Kundenstamm darstellen. Daher sollte das Essensangebot für Kinder ausgeweitet werden. Vor allem sollten aber auch weitere Aktivitäten für Kinder veranstaltet werden. So könnten u.a. Gruppen von Kindern (8 – 10 Kinder) in die hauseigene Pasta-Küche eingeladen werden, um mit den Kindern einen Nachmittag lang Pasta herzustellen.
Um dem demographischen Wandel entgegenzuwirken und ihn zu berücksichtigen, könnten derartige Veranstaltungen auch für ältere Personen angeboten werden, die für einen Nachmittag zusammen kommen möchten, um selber Pasta herzustellen. Damit diese Personengruppe jedoch weitläufig berücksichtigt wird, könnte man interkulturelle Abende veranstalten, an denen sich ältere Personen verschiedener Nationalitäten im Vapiano treffen, um sich bei einem Vapiano-Gericht auszutauschen.
Junge Erwachsene könnten durch verschiedene Angebote (Schüler-, Azubi- oder Studentenrabatt) angesprochen werden. Da die Verbreitung der Smartphones momentan noch in vollem Gange ist und sich dies die kommenden Jahre nicht ändern sollte, könnte das Unternehmen durch eine „Vapiano Angebotsapp“ Gerichte zu günstigeren Preisen, ein Freigetränk zum Hauptgericht oder einen kostenlosen Nachtisch anbieten. Das Vorzeigen eines Codes würde demnach genügen, um das günstigere Angebot zu erhalten. Dadurch sollen vor allem junge Leute mit geringem Budget die Möglichkeit bekommen, qualitativ hochwertige Ware zu einem fairen Preis zu bekommen.
Der derzeitige Kundenstamm kann durch eine noch höhere Einbindung in den Vapiano-Alltag verfestigt werden. Die bereits erwähnten Kochbücher des Unternehmens könnten dadurch eine Hilfe sein. Die Kunden könnten beispielsweise anhand einer Umfrage bestimmen, welche Vapiano-Rezepte in das Kochbuch aufgenommen werden bzw. welche weiteren Gerichte das Unternehmen aufnehmen könnte. Somit entsteht für den Kunden das Gefühl, dass er oder sie ein Stück zu der Entstehung des Kochbuchs beigetragen hat.
3.4 Distributionspolitik
Vapiano-Filialen findet man vorwiegend in den Innenstädten oder Bankenzentren größerer Städte. Da sich der Lifestyle und die Lebensqualität größerer Städte von denen kleinerer unterscheidet, sollte sich Vapiano auch weiterhin auf größere Städte fixieren. Die hektische und lebendigere Atmosphäre passt zum dynamischen Konzept des Unternehmens. Weiterhin sollten vor allem belebte und viel besuchte Orte ausgesucht werden, um eine Filiale zu eröffnen.
Um die Attraktivität des Unternehmens weiterhin beizubehalten sollten Filialen gezielt eröffnet werden, d.h. die Anzahl der Vapiano-Filialen in einer Stadt sollte an der Einwohnerzahl gemessen werden. Darüber hinaus sollten die Filialen weit genug Distanz haben, dass es nicht zum enormen Konkurrenzkampf kommt.
Gezielt sollten auch Filialen in der Nähe von Universitäten, Hochschulen und großen Schulzentren eröffnet werden, da dies eine große Möglichkeit ist neue Kunden zu gewinnen und ein hohes Potential abzuschöpfen.
4 Fazit
Trotz der hohen Konkurrenz hat Vapiano weiterhin die Chance erfolgreich zu bleiben. Wichtig ist, die Kunden und das regionale Umfeld stärker in das Firmenkonzept einzubinden und sich nach den Wünschen der Gesellschaft zu orientieren, jedoch sollte die italienische Art des Lebens nicht vernachlässigt werden.
Quellenverzeichnis
Vapiano SE, offizieller Internetauftritt http://www.vapiano.de/frame.php?lang=de§ion=home (Letzter Zugriff: 29.01.12)
http://de.wikipedia.org/wiki/Vapiano (Letzter Zugriff: 29.01.12)
Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH & Co. KG, 2011. „Vapiano soll die Welt erobern“,
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/mittelstand/pizza-und-pasta-vapiano-soll-die-welt-erobern-/5886396.html (Letzter Zugriff: 29.01.12)
Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 2011. „Pizza-Kette Vapiano will in Europa wachsen“,
http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/schnelle-gastronomie-pizza-kette-vapiano-will-in-europa-wachsen-1607364.html (Letzter Zugriff: 29.01.12)
G+J Wirtschaftsmedien AG & Co. KG, 2011. „Reich des Lächelns“,
http://www.impulse.de/wissen/impulsewissen/:Fallstudie-Vapiano--Reich-des-Laechelns/1023762.html?p=1 (Letzter Zugriff: 29.01.12)
Springer Fachmedien München GmbH, 2007. „Alpha Group übernimmt logistische Dienstleistungen für Systemgastronom Vapiano“,
http://www.verkehrsrundschau.de/alpha-group-uebernimmt-logistische-dienstleistungen-fuer-systemgastronom-vapiano-563579.html (Letzter Zugriff: 29.01.12)
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grizzly86 (student)
