Desplazamientos Geográficos
En USA se está dando un “rebote rural”, esto tiene por efecto que la gente que se ha desplazado hacia los suburbios lleva vidas mas informales, les gusta pasar mas tiempo al aire libre e interactúan más con sus vecinos que los habitantes de las grandes metrópolis. Tienen ingresos mas altos y corresponden a familias más jóvenes.
Este segmento del mercado podría ser muy interesante para Addison ya que ese estilo de vida calza en forma perfecta con la reputación – el posicionamiento de la marca Nike– en el mercado. Nike se caracteriza por proveer zapatillas y vestimenta informal de excelente calidad a un precio alto. Es decir apunta a un grupo objetivo con alto poder adquisitivo y que gusta de realizar actividades al aire libre donde se puedan utilizar este tipo de productos.
Género
Addison debe considerar la cantidad de mujeres y hombres que habitan en USA, el peso corporal en las mujeres es naturalmente, menor que el de los hombres, por lo tanto son capaces de soportar menos fuerza que los hombres, en promedio un 10% en edades similares, por lo que la estructura física de cada sexo influenciará el diseño biomecánico de las zapatillas. Por otra parte deberá detectar nichos de mercado dónde uno ó el otro sexo tiene más adeptos para corresponder sus necesidades de la mejor forma posible o bien para un mismo nicho desarrollar modelos que diferencien claramente los gustos y requerimientos biomecánicos de ambos sexos. Ej. Mujeres-Aerobics
2.- ¿Qué aspectos del comportamiento de compra pueden influir, en cualquier país, sobre las decisiones de compra de los clientes de zapatos y/o zapatillas deportivas?
En la conducta del consumidor influyen factores de tipo cultural, social, personales y psicológicos .Todas estos factores influyen de manera significativa en cada una de las etapas del “ proceso de decisión de compra “ del consumidor (Reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la Información, evaluación de las alternativas, decisión de compra, conducta posterior a la compra).Cierto es que estos factores no actúan individualmente, la conducta del consumidor es una mezcla de todos ellos y en cada etapa del proceso de decisión de compra influyen de manera conjunta.
Fuerzas Sociales y de Grupo
Las personas se ven expuestas a diferentes valores, percepciones, preferencias y conductas que determinan sus necesidades y deseos.
Las influencias sociales afectan la forma como los consumidores piensan, creen y actúan.
Factores culturales
Los países en donde el deporte juega un rol preponderante e internalizado en su idiosincrasia, serán mas receptivos al negocio de los zapatillas.
Las personas que viven en países futbolizados como Brasil, Argentina, Alemania por mencionar algunos, están continuamente recibiendo estímulos referentes al deporte y reconocen la necesidad de practicarlo y formar parte de este.
Subcultura
Los grupos raciales comparten características físicas y preferencias en los gustos estéticos en cuanto al diseño del calzado, por lo tanto, tienen una necesidad general pero con características individuales las cuales dependen de cada etnia en particular.
En el caso del fútbol, en el mercado brasilero, los brasileños de raza negra tienen la necesidad de conseguir tallas mayores de zapatillas que los brasileros descendientes europeos quienes por ejemplo podrían tener menor contextura física (pies pequeños)
Regiones geográficas
Los clientes buscaran diferentes atributos en las zapatillas que se adapten a las condiciones geográficas (clima) de cada zona. Ej. zapatillas impermeables para zonas lluviosas o con ventilación para zonas extramadamente calurosas.
Clases sociales
Afectan directamente el comportamiento de compra de los consumidores. Los grupos socioeconómicos están determinados por un estilo de vida similar el cual se refleja en su vestimenta, vivienda , preferencia de recreación, grupo de referencias. En el caso del negocio de las zapatillas de fútbol, las clases sociales pertenecientes a los GSE medios y bajos tendrán mayor predisposición a la compra de estos productos por ser el fútbol un deporte popular, al alcance de todos. El pertenecer a una determinada clase social nos puede estimular a necesitar o desear ciertos productos. En la medida en que el consumidor asciende en la piramide social estos deseos o necesidades serán cada vez menos básicos y las marcas entrarán a jugar un rol importante en la satisfacción del deseo. En el caso del calzado deportivo se refleja en querer tener una zapatilla de determinada marca v/s una de marca desconocida, económica pero funcional: Sirve para practicar deportes.
Factores sociales
Los grupos de referencia influyen sobre las personas exponiéndolas a conductas y estilos de vidas nuevos. Los grupos primarios (Ej: la familia) y secundarios (Ej:los clubes) con participación activa en el deporte motivan al cliente potencial hacia uso de calzado deportivo. Por otra parte los grupos de aspiración influyen en el comportamiento de compra puesto que representan una imagen a seguir. Los adolescentes son un grupo especialmente sensible a este tipo de influencias que pueden llegar a modificar sus actitudes. Ej. Britney Spears - Sketchers
Los niños tienen cada vez mas influencia sobre las decisiones de compra de sus padres ya nos son estos últimos quienes eligen el calzado de sus hijos sino son éstos quienes exigen a sus padres la compra de una determinada marca o modelo influenciados por la creciente exposición a los medios de comunicación. Ej. zapatillas de “Toy Story”
En la etapa de búsqueda de información (búsqueda activa), las personas recurrirán a los distintos grupos de referencia y estos tendrán una influencia relativa sobre éstas, ya que crean presiones de conformidad que podrían afectar las decisiones en cuanto a productos o marca.
La gente escoge productos que comunican al exterior su función y status al interior de la sociedad, en el caso de calzado deportivo, un deportista de alto rendimiento necesita alta tecnologia en zapatillas para lograr sus metas por lo tanto este factor influirá dentro de su proceso de búsqueda de información y evaluación de alternativas antes de tomar la decisión.
Ahora, no hay que pasar por alto que un miembro de nuestro grupo primario por ejemplo puede ser decisivo para no realizar la compra (tuvo una mala experiencia con la marca “x”), sólo basta con una fuerte actitud negativa y una predisposición a acceder a los deseos del otro.
Factores Personales y Psicológicos
Factores como la edad, etapa del ciclo de vida, ocupación circunstancia económica, estilo de vida, personalidad y concepto de si mismo determinan las decisiones de compras de los individuos.
En la etapa de evaluación de alternativas los consumidores tienen una imagen de marca que se destaca por un conjunto de atributos, una persona joven probablemente valorará atributos de diseño y moda, un deportista buscará un producto cuya tecnología mejore su rendimiento y un adulto mayor perseguirá un mayor confort.
El consumo de zapatillas por los infantes es una tendencia mundial porque son útiles y cómodas y les permite a los padres modernizar a sus hijos.
Existen factores personales como la circunstancias económicas que también influyen en el proceso de compra, una persona podría estar decidida pero situaciones inesperadas (el precio del calzado excede su prespuesto) podrían modificar la intención de compra.
En el caso de las zapatillas que se han convertido en moda el concepto de si mismo esta muy compenetrado, no solo refiriéndose al tema del look (como quiero verme) sino también como quiero que me vean los demás (como alguien deportista, alguien informado, alguien con poder adquisitivo etc.)
Otra visión: el cliente hace una declaración de principios sobre quien es uno al elegir una marca.
Factores psicológicos
El individuo actúa de cierta forma de acuerdo a sus motivaciones.
Existen distintos tipos de necesidades( fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización) que están ordenadas jerárquicamente. Para el ser humano un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente para hacerlo actuar.
En el proceso de compra de zapatillas los consumidores tendrán distintas motivaciones para adquirirlas que irán en respuesta de una necesidad.
Ej: El futbolista tiene ciertas necesidades que desea satisfacer (rapidez ,agarre, diseño, materiales, peso etc) pero está realmente motivado por su autorrealización, quiere zapatillas que lo ayuden a ser mejor jugador.
La necesidad de estima y aceptación en un grupo determinado probablemente estimulará al consumidor a comprar ciertas marcas que son sinónimo de status
Aprendizaje , creencias y actitudes
En la industria del calzado los consumidores han demostrado en el tiempo sus actitudes evaluando constantemente los productos y creando una suerte de sentimiento hacia ellos por ejemplo en cuanto los materiales, muchas personas no compran zapatos que no sean de cuero legitimo. Igual pasa con las creencias; puntualmente se generaliza a los productos fabricados en Taiwán de baja calidad lo que sin duda influye en la decisión de compra.
El aprendizaje resulta de las experiencias y éste será positivo o negativo dependiendo de éstas lo cual es muy importante en la decisión de compra ya que podemos repetir nuestra elección en base a una buena experiencia y podemos no repetirla y aun peor influenciar negativamente sobre otros en su decisión de compra si no quedamos conformes con la “perfomance” de una zapatilla.
Decisión de compra
Finalmente, para tomar una decisión de compra en cuanto a zapatillas el consumidor pasará por todas las etapas del proceso de compra dedicándoles un tiempo relativo y después de experimentar el grado de satisfacción o insatisfacción del producto adoptará una conducta posterior a la compra que se traducirá en volver o no a la marca.
3.- Suponga que Addison le pide que realice un breve análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) para apoyarle en su proceso de decisión.
A fines de la década de los 80`s Addison se encuentra con el siguiente análisis situacional en NIKE:
Fortalezas
- Producto con un mercado potencial muy amplio en términos de diferentes disciplinas deportivas (nichos), edades y sexos
- Equipo gerencial ligado al deporte, son atletas por lo tanto conocedores del mercado, creativos e innovadores
- Nike goza de una valorada imagen, su logo ( swoosh) incluso hasta hoy es uno de los símbolos más reconocidos en el mundo. Es un logo simple, fluido, rápido. (Brand Awareness)
- Buen posicionamiento de la marca gracias a su presencia “visible” y continúa en eventos deportivos y sociales
- Los consumidores perciben las zapatillas Nike como productos de alta calidad y tecnología
- Visionarios en crear una estrategia de sponsorship con deportistas de elite. Esta estrategia perduró en el tiempo y aunque es imitada por la competencia representa uno de los pilares fundamentales del marketing táctico para productos deportivos
- Gran acertividad al elegir los deportistas que serán patrocinados por Nike, en su estrategia testimonial. Ej: Prefontaine, Mc Enroe, Michael Jordan, y en el futuro deportistas como Agassi, Tiger Woods y Ronaldo, entre otros
- Nike es percibida como un especialista en calzado deportivo, una empresa que otorga soluciones a los deportistas
- Capacidad de incorporar la oportunidad del entorno socio-cultural en beneficio de su marca. Ya que fue capaz de aprovechar una oportunidad atractiva: Moda del jogging y maratones (sensibilidad de respuesta)
- Capital para invertir en investigación y desarrollo.
Debilidades
- Importante pérdida de la participación de mercado en la última década, la cual bajó de 50% a 20%
- Incapacidad para anticipar los cambios en las conductas de sus clientes, los cuales habían envejecido (baby boomers) y habían perdido su entusiasmo por correr
- Incapacidad para prever un relevante cambio demográfico: Disminución de la población adolescente en los 80’s
- Su producto tiene uno de los precios más alto de la industria, justo en el momento en que los consumidores prestan cada vez mas atención al precio
- La marca Nike es más cara que otras, pero ese precio alto no se apoya en una diferenciación real percibida en cuanto a calidad. Es preciso mejorar la estragegia para comunicar la calidad
- La baja en sus ventas indica que Nike no esta satisfaciendo los deseos y necesidades de su público objetivo
- Pérdida de la lealtad de los clientes: Incluso los corredores profesionales están considerando otras alternativas de zapatillas más económicas
Oportunidades
- Desde inicio de los años 70 se presenta una megatendencia que predica la salud y acondicionamiento físico como una verdadera forma de vida, la que continúa hasta hoy en día. Este hecho impacta directamente en el crecimiento del mercado del calzado deportivo aumentando su demanda en forma importante
- Los consumidores se muestran cada vez más interesados en llevar una vida más sana, lo cual sitúa a las distintas practicas deportivas en un lugar prioritario en las necesidades de los clientes
- Incremento y aumento en la diversidad y especialización de las prácticas deportivas
- Asociarse con con organizaciones de salud para crear actividades asociadas a la actividad física de manera de provocar “awareness” de marca y de esta forma aprovechar la megatendencia hacia la salud y el acondicionamiento físico
- Asociar (Contratos como Auspiciador Oficial) la marca Nike a eventos deportivos mundiales antes que su competencia. Ej.: Los juegos olímpicos, mundiales de fútbol
- Prever como oportunidad también la revolución digital (muy sensible a la generación conocida como los Boomlets) de manera de incorporar productos complementarios como relojes, anteojos, etc. a su línea de productos
- Incorporar todas las ventajas y disminuir las debilidades del marketing global como estrategia en el nuevo milenio
- Potenciar la idea original de participar en todo evento que se ve externamente donde Nike pueda promover sus productos por medio de la creciente globalización: Presencia de la marca en forma instantánea a través de los medios masivos de comunicación. Ej.: Cuando un deportista de elite juega con productos Nike todo - literalmente todo – el mundo lo ve usando la marca
- Incursionar en el mercado infantil pues se observa una tendencia en los países desarrollados hacia una disminución en el numero de hijos de las familias. Esto se traduce en un incremento del presupuesto a gastar en cada niño
- Importante aumento el proporción adultos mayores sugiere un interesante nicho a explorar. Es importante destacar que hacia el nuevo milenio serán justamente los Baby Boomers quienes estarán pasando a la etapa de adulto mayor y serán unas de las fuerzas poderosas en moldear el mercado del futuro
- Desarrollar y vender otro tipo de productos ligados al estilo de vida deportivo aprovechando la credibilidad de la compañía en cuanto a desarrollo tecnológico
- El trabajo que desarrolla Nike en tecnología a través de su departamento de I&D le permite a través de los estudios en biomecánica (el estudio de los movimientos humanos y las fuerzas corporales) fisiológicas (funciones del organismo) y estudios sensoriales y de percepción, le permitiría desarrollar otro tipo de productos altamente innovadores
- Crear nichos en base a la segmentación natural de los deportes y en términos de las comunidades que los practican las cuales tienen estilos de vida e intereses comunes
- Utilizar el Benchmarking para aprender de la competencia. En este caso resulta muy interesante analizar la estrategia utilizada por Puma
Amenazas
- Agresividad de la competencia: Importante aumento de la competencia la cual además busca diferenciarse de Nike apuntando a un mercado objetivo más amplio: Zapatillas para uso informal y recreación. Ej.: Reebok realizó importantes innovaciones en cuanto a diseño y material desarrollando un zapato más ligero y cómodo, y New Balance se enfocó en el desarrollo de zapatos especiales para tallas especiales (pies muy anchos o estrechos). De esta forma Reebok y New Balance se suman a la lista original de competidores directos de Nike: Adidas, Puma, Converse, Rawlings y Wilson.
- La zapatilla se convierte en articulo de moda: Marcas como L.A Gear introducen zapatillas con colores y brillo que se identifican con el estilo de vida del Sur de California. A pesar de ser ésta una situación de moda igual le resta participación de mercado a Nike.
- La competencia se focaliza y especializa en nichos de mercado: Ej. Puma al no poder competir con todas las líneas de zapatillas se concentró en el desarrollo de zapatillas especiales para la práctica del basketball y dirigió sus esfuerzos de ventas a sólo ocho áreas metropolitanas importantes promocionando tan sólo dos tipos de zapatillas. De esta forma Puma pudo lograr un efecto tan grande como sus competidores de mayor tamaño – entre ellos Nike.
- Cambio en el macroentorno demográfico: El público objetivo inicial, la Generación de los Baby Boomers, envejeció y perdió el entusiasmo por el deporte (jogging). Esta importante pérdida de clientes se sumó al hecho que en 1980 habían menos adolescentes o veinteañeros que en los años 70.
- El gran rival de Nike: Adidas
Adidas ya dominaba cuando Nike entró al mercado y junto a Puma representan la mayor competencia para Nike en cuanto a liderazgo/participación de mercado. De hecho Adidas se convierte en una real amenaza ya que su misión y estrategias de MK apuntan al mismo segmento de mercado que Nike .
- Posibilidad de que los eventos deportivos mundiales sean capturados por la competencia lo que hará que Nike pierda presencia de marca y lo haga mas vulnerable a su competencia durante los años en que se realicen esos Megaeventos Deportivos: Ej. Adidas – Mundial de Futbol
Nike en la actualidad
Nike es hoy en día uno de los líderes indiscutidos del mercado deportivo a nivel mundial lo que nos confirma que las estrategias diseñadas por Addison en los 90’, basadas en un detallado estudio del mercado objetivo fueron todo un éxito. Nike está creando continuamente nuevos nichos de mercado diseñando zapatos e indumentaria deportiva para diferentes deportes y actividades físicas como excursionismo, caminata, ciclismo, golf y tenis entre otros. Después de crear un mercado para un uso específico, Nike expande el nicho diseñando diferentes versiones y marcas dentro de esa categoría de calzado. Por último Nike lucha para proteger su posición de liderazgo cuando nuevos competidores ingresan en el nicho. Este concepto de “Nike Communities” permite a Nike reflejar el mercado del deporte internacional en forma completa con una especialización de los diferentes segmentos de la oferta.
En el ámbito comunicacional la campaña “Just do it” habla del deporte, invita a soñar. Fue un llamado a la acción, a negarse a escuchar excusas, una licencia para ser excéntrico, valiente y excepcional: “Just do it” es considerado como parte de la cultura americana.
Nike es una empresa orientada 100% en el consumidor, lo cual se refleja incluso en su cadena de distribución: A diferencia de los que muchos creen, Nike no es un fabricante. Básicamente, es un mayorista que se ha hecho cargo de la función de marca, en lugar de dejarla en manos de los fabricantes.
El inicio del nuevo milenio se presenta para Nike con nuevas oportunidades pero también importantes amenazas. En el aspecto positivo la zapatilla está devuelta en gloria y majestad. La competencia es fuerte pero a la vez, las campañas publicitarias están fomentando la rotación de calzado en el closet. A tener un par de ellos para cada ocasión de cada día. Esto hará crecer en forma importante el mercado del calzado deportivo y Nike será naturalmente beneficiado por ello. Sin embargo existe una debilidad que sin las medidas preventivas necesarias podrían significar la ruina de Nike en el futuro.
Un nuevo movimiento político-social proclama la prácticas de trabajo justo en todo el mundo y ataca especialmente a las multinacionales. Este movimiento cuenta con el apoyo de la globalización para un rápida y eficaz difusión (tecnología, viajes, videos, internet, tv-cable etc.).
Son numerosas las oportunidades en que Nike ha debido enfrentar denuncias de diversos orígenes sobre el abandono que sufren los obreros que fabrican sus productos, hasta transformarse en el paradigma de la injusticia: Se beneficia con el éxito de sus marca y por el otro. sus proveedores mantienen en condiciones infrahumanas a sus obreros. Estas situaciones están resultando tan evidentes que hasta los más jóvenes están comenzando a percibirlas.
Paralelamente comienza a surgir un nuevo tipo de consumidor: El “Consumidor Etico” que está incluso dispuesto a pagar más por un producto si el fabricante le garantiza que no incurrió en prácticas laborales injustas para su producción.
Probablemente ahora Nike deba empezar a preocuparse de este cliente.
Caso Nike
Mariela Alvarado
Macarena Gallardo
Patricia Gallardo
Adriana Ubilla
Página de
