Este cambio en el entorno macro repercutió positivamente en la industria de la motocicletas beneficiando directamente a Harley Davidson potenciando las ventas de su principal línea de producto las "Superpesadas” llegando a un 75% de participación de mercado el año 1975.
Tecnológico
Harley Davidson se enfrentó a una demanda de compradores expertos y a una tecnología ampliamente difundida. Existía una creciente demanda de potencia por parte de los motoristas norteamericanos que era mejor satisfecha por otras marcas. La calidad de su producto había disminuido mucho y sus motores eran anticuados en comparación con los japoneses.
2.- ¿Cómo aplico Harley Davidson el Concepto de Marketing en su cambio exitoso?
HD luego de superar sus problemas de calidad, a través de las mejoras en la producción, administración en equipo y el sistema de producción “Just in time” se concentró principalmente en crear valor alrededor de su marca, “Un estilo de vida diferente con connotaciones positivas”, lo que los diferenció de sus competidores . Creo vínculos estrechos con su público objetivo., potenció sus ventajas competitivas, las comunicó al mercado, y estratégicamente desarrolló una RED de marketing eficaz ( proveedores, distribuidores, empleados, clientes)
La compañía a través de una agresiva inversión publicitaria invitaba a los motociclistas a visitar a los distribuidores de HD a dar un paseo. El objetivo era impactar no solo en los consumidores de HD sino además a un mercado potencial de motociclistas, los cuales respondieron positivamente y fueron en un 50% los nuevos consumidores que vivieron la experiencia en la nueva Harley. El programa demostró ser exitoso y produjo un impacto en ventas si bien no inmediato en los 2 años siguientes cuando los potenciales clientes estaban listos para comprar
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“La experiencia Harley, más allá de montar una moto” - H.O.G
Una de las estrategias más creativas e innovadoras de HD fue crear un club de Membresía llamado HOG, para reforzar la relación entre los miembros, crear un sentido de pertenencia (valor psicológico) y una actitud positiva y leal hacia la marca de todos aquellos que poseen una HD y viven una experiencia valórica alrededor del producto, más allá del valor funcional del producto mismo .Los rallies, los eventos semanales de motocicletas en todo el país, boletines bi-mensuales, etc. sirvieron para que los motociclistas de HD se sintieran como una gran comunidad, con un vínculo estrecho y emocional hacia la marca. Con esto se desarrollo una relación más estrecha con los clientes, y mantenerse en contacto con el mercado. (retroalimentación)
- HD organizó una fiesta aniversario no sólo para sus clientes sino para todos los motociclistas, en Milwaukee, lugar donde se encontraban las oficinas centrales de HD. La estrategia incluía a todas las jerarquías de HD siendo sus ejecutivos principales los lideres de cada grupo de motociclistas.
Además del refuerzo de la lealtad del cliente a HD , se vinculo la marca con obras de caridad de manera de comunicar un valor social al mercado entregando una imagen mas positiva para la industria. El impacto fue importante; miles de motociclistas (prospectos) pudieron mirar, conocer, probar los productos HD y comprobar una vez más la “experiencia Harley”
El concepto de marketing funcionó y HD terminó el año 1989 con ventas de 800 millones de dólares y una participación del 59% del mercado de las motos superpesadas.
3.- ¿Qué debe hacer la compañía para continuar con su éxito en la próxima década?
Algunas de las variables a considerar por HD según los antecedentes del mercado expuestos en el caso son:
Foco en el mercado Objetivo
Para continuar con su éxito HD debe enfocarse en su público objetivo, adultos, mayores de 40 años , de un GSE medio alto capaz de acceder económicamente al producto .y al estilo de vida HD, el cual valora la aventura los viajes, la vida al aire libre. HD debe seguir conociendo y retroalimentándose de sus clientes, a través de sus programas de membresía (HOG), Rallies, Boletines, página Web etc.
HD debe diferenciarse de sus competidores, principalmente las 4x4 enfatizando los atributos de acceder a un estilo de vida particular, y los beneficios de pertenecer a una comunidad que comparte los ideales de conciencia, libertad o ser diferente.
Debe continuar invirtiendo en la comunicación de sus valores superiores al mercado.
Nuevos Modelos & Seguridad
Dado que en el mercado en general no se han observado cambios apreciables en los modelos de motocicletas durante años y además de la mayor conciencia de los peligros asociados al uso de las motocicletas se hace necesario que HD incorpore estas variables en su estrategia para los próximos años. HD deberá focalizar sus esfuerzos en conocer las nuevas necesidades y valores de los consumidores tanto a nivel de requerimientos técnicos. HD debe desarrollar modelos innovadores respetando el estilo que caracteriza a la HD, por ejemplo motocicletas con cinturones de seguridad cascos especiales ,mejoras en la comodidad. Todas los beneficios en el producto
deben ser comunicados al mercado de manera de lograr un posicionamiento en el consumidor como una marca líder y segura
SI bien el mercado de las motocicletas ha experimentado aumentos de precios, no seria una variable relevante en la toma de decisiones, dado el posicionamiento de HD (calidad, imagen , servicio post venta) Los clientes la seguirán prefiriendo y valorizaran el pertenecer a un estilo de vida diferente, “La experiencia Harley”.
Con el fin de perdurar en el tiempo HD deberá seguir potenciando sus ventajas competitivas en el mercado, manteniendo su enfoque al cliente y ser flexible en su capacidad de proporcionar valor a sus clientes cuyas preferencias y expectativas experimentan un cambio continuo.
HD en los últimos años ha desarrollado una serie de accesorios adicionales para sus clientes que refuerzan la identidad y sentido de pertenencia, a la marca lápices, ropa de cuero, mugs, etc. Además de manera de atraer nuevos consumidores se están acercando a la mujer con el fin de ampliar su mercado objetivo incorporándolas a la comunidad de una forma más directa.
Caso Harley- Davidson
Mariela Alvarado
Macarena Gallardo
Patricia Gallardo
Adriana Ubilla
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