Media jako element gry politycznej w pastwie demokratycznym

        Powyższa sytuacja jest jednak sytuacją niecodzienną, nienaturalną. Państwo demokratyczne, po to, by bronić swojej suwerenności oraz podstaw ustrojowych, musi zachowywać tego typu instrumenty prawne i społeczne, które w czasach kryzysów powierzą władzy częściową kontrolę informacji. Stan ten musi być jednak krótkotrwały i, o ile to możliwe, należy jak najszybciej przywrócić wolny dostęp do informacji. Ogólnie bowiem przyjęte kryteria demokratyczne zawierają w sobie ten element, jako fundament ustroju. W przyjętej przez Radę Europy w 1988 roku Rezolucji 900 w punkcie 8 czytamy: "Zgromadzenie uznaje, że jedną z zasad bezpieczeństwa demokracji, jest zasada niezależności mediów." Także w tym dokumencie szczególnie podkreśla się sytuację kampanii wyborczych i wzywa się państwa członkowskie do zagwarantowania prawa dostępu partii i grup politycznych do mediów w tym okresie. Dlaczego jest to tak istotne? Bo w dzisiejszej sytuacji społecznej nie możliwe jest funkcjonowanie ugrupowania jako ważnego elementu sceny politycznej, bez dostępu do środków masowego przekazu.

        Początek lat osiemdziesiątych związany był z dużym napięciem na scenie międzynarodowej. Po jednej stronie blok państw komunistycznych, po drugiej demokracje zachodnie ścierały się w różnych zakątkach naszego globu. Głównym  frontem konfliktu był Afganistan, w którym walki domowe przekształciły się w ogólnoświatowy konflikt. Przywódcy Związku Radzieckiego, dysponując argumentem siły i monopolu na informację we własnym państwie, nie byli uzależnieni od opinii publicznej. W diametralnie przeciwnej sytuacji był przywódca Stanów Zjednoczonych Ronald Reagan. Jego stanowcze, ale także i kosztowne ze względu na niebezpieczeństwo ofiar oraz ze względów finansowych decyzje, mogły spotkać się ze zdecydowaną dezaprobatą amerykańskiej opinii publicznej. Niezwykła jednak charyzma oraz wyczucie medialne tego byłego aktora, sprawiły, że mógł się on przez dłuższy czas cieszyć się szerokim poparciem. W dużym stopniu styl sprawowania władzy oraz wykreowany w środkach publicznego przekazu swoisty image, pozwoliły Reaganowi na prowadzenie własnej, niezależnej polityki światowej. Media były jej ważnym elementem.

        Lawinowy rozwój telewizji zasadniczo przyczynił się do wzrostu znaczenia wyżej wymienionego image'u. W dużym stopniu przyczyniło się to do przemodelowania działania nowoczesnych partii w ustrojach demokratycznych. Jak nigdy dotąd, podczas kampanii wyborczych, kładziony jest nacisk na przywódców, których wizerunkiem zajmują się specjalne firmy z dziedziny public relations. Ich nazwiska oraz rozpoznawalna twarz stanowią bowiem swoistą markę, tak istotną przy promocji danego ugrupowania. Agitacja nie opiera się już na bezpośrednim kontakcie z wyborcą, jaki realizowały do tej pory struktury regionalne partii. Podstawowym elementem gry kampanijnej są, przeradzające się w wielkie wydarzenia medialne, konwencje i zjazdy. Zachowuje się jedynie pozory bliskiego kontaktu z elektoratem. Umożliwiają to nowe udoskonalenia techniczne, takie jak czaty, czyli internetowe spotkania polityków z wyborcami. Innym przykładem są coroczne telekonferencje prezydenta Rosji Wladimira Putina, podczas których odpowiada on na pytania wybranych Rosjan. Nie oznacza to przecież jednak, że ma on styczność bezpośrednią z tymi osobami.

        Nic w tym dziwnego, że politycy wybierają przekaz medialny. Według badań Ośrodka Badania Opinii Publicznych z października 1998 roku, tylko 3% ogółu społeczeństwa czerpie informacje na temat działalności głównych organów państwowych, takich jak Sejm, z bezpośrednich spotkań z posłami. To telewizja i jej programy informacyjne są głównym źródłem wiadomości. 87% Polaków przyznaje, że to ona jest ich najważniejszym dostarczycielem informacji o sejmie. W badania te znakomicie wpisuje się niedawna dyskusja na temat bezpośrednich transmisji z obrad Izby Niższej naszego parlamentu. Część posłów zgłaszała sprzeciw wobec przerywania na TVP3 tegoż przekazu programem informacyjnym Kurier TV. Uważali oni, że pokazywanie wybranej części wystąpień jest złamaniem zasady wolnego i równego dostępu do mediów publicznych. Obecnie Kurier TV pojawia się jedynie w małym okienku na ekranie, a transmisja z obrad nie jest przerywana.

        Dlaczego politycy są tak wrażliwi na punkcie dostępu do telewizji? Najprawdopodobniej dlatego, że wiedzą, iż to ona cieszy się największym zaufaniem odbiorców pośród wszystkich środków przekazu. Ona sama zresztą kreuje swój politycznie pasywny wizerunek, dzięki czemu może w większym stopniu ukryć swój wpływ na odbiorców. W Wielkiej Brytanii aż 2/3 respondentów badania przyznało, że uważa telewizję za najbardziej obiektywne medium. Tylko 1/3 badanej populacji za takie uznała wybraną przez siebie gazetę. 

W Polsce ocena obiektywizmu szklanego ekranu jest niższa, co związane jest zapewne z wcześniejszym, sięgającym czasów PRL-u, upolitycznieniem publicznej telewizji. Nie mniej większość Polaków chciałoby widzieć telewizję jako apolityczny ośrodek informacji.  Świadczyć o tym częściowo może poruszenie opinii publicznej po tym, jak ojciec Tadeusz Rydzyk ogłosił zamiar tworzenia własnej stacji TV. Do tej pory większość naszego społeczeństwa przyzwyczajona była do ukierunkowanych na daną opcję polityczną gazet, ale telewizja miała być względnie bezstronna. Tymczasem po prostu żaden blok polityczny nie dysponował do niedawna wystarczającymi środkami na budowę imperium medialnego opartego o telewizję. Teraz powoli zaczyna się to zmieniać.

        O co więc toczy się walka?  O kontrolę najbardziej opiniotwórczych mediów i o wpływ, jaki mają one na poszczególne jednostki. Wpływ ten opiera się o trzy filary. Pierwszy to nakłanianie do zmiany decyzji wyborcy. Jego skuteczność oceniana jest jednak najniżej. Praktycznie nie możliwe jest dowolne kształtowanie poprzez media opinii jednostki, która ma określone, oparte o surowe fundamenty przekonania. Potwierdzają to badania OBOP-u przeprowadzone podczas wyborów parlamentarnych w 1997 roku. Na pytanie, czy zmienił(a) Pan(i) swoje preferencje wyborcze pod wpływem kampanii wyborczej w telewizji, pozytywnie odpowiedziało jedynie 6%, przy 90% odpowiedzi negatywnych. Uformowane opinie dotyczą bowiem zazwyczaj osób o wysokiej kulturze politycznej, zainteresowanych aktualnymi wydarzeniami i toczącymi się procesami. Wiadomości, jakie do nich docierają, są przez nie filtrowane zgodnie z własnym światopoglądem. Czy oznacza to jednak, że wyborcze spoty reklamowe oraz kampania medialna nie mają sensu?

        Mają. Tak naprawdę walka wyborcza toczy się w oparciu o pozostałe dwa filary wpływu.  Drugi dotyczy jednostek o nieuformowanym poglądzie na konkretne sprawy. Zazwyczaj są  to osoby nie zainteresowane aktualnymi sprawami, mające niską kulturę polityczną. W tym przypadku zdecydowanie najważniejszą rolę odgrywa kreowanie przez liderów partii wyżej wymienionego image 'u, kojarzenie z sukcesem oraz klarowne przedstawianie celów ugrupowania. Jest to tym skuteczniejsze, że osoby o niskiej kulturze politycznej mają także zdecydowanie niższy poziom filtrowania informacji. Są więc tym samym podatniejsze na oddziaływanie przekazu medialnego.

        Trzeci filar dotyczy osób nie do końca przekonanych do swoich politycznych wyborów. W uformowanych demokracjach, takich jak Stany Zjednoczone, Wielka Brytania czy Niemcy, scena polityczna podzielona jest na 2,3 ewentualnie 4 bloki polityczne. Tego typu uporządkowanie sprawia, że elektorat musi wybierać spośród programów szerokich koalicji, które dzielą między sobą jedynie konkretne i szczegółowe problemy. Subtelne różnice sprawiają, że wyborca czuje się zagubiony.  Przekaz medialny staje się dla niego ostateczną podporą w poszukiwaniu własnego ugrupowania.

W Polsce, gdzie co prawda scena polityczna nie jest jeszcze uformowana, ale ugrupowaniom brak jest głębszej samo definicji, mamy doczynienia z podobną sytuacją.  Programy partii nie są wystarczająco przejrzyste, by poddanie ich szczegółowej analizie mogło przynieść dryfującym pomiędzy opcjami politycznymi wyborcom konkretną odpowiedź, na kogo zagłosować. Kierują się oni wtedy dostępną w środkach masowego przekazu informacją. Takie wnioski można rzeczywiście wyciągnąć z tego samego badania, które zostało opisane powyżej.  Innym zadanym pytaniem, było pytanie o udział w wyborach. Aż 21% ankietowanych odpowiedziało, że to właśnie pod wpływem telewizji poszli do urn. W matematyce parlamentarnej to znacząca grupa wyborców.

        Powyższe badanie jest empirycznym dowodem na funkcjonowanie teorii roli środków masowego przekazu w kształtowaniu opinii publicznej. Jednym z elementów tej teorii jest tak zwany model współorientacji T.M. Newcomba. W książce Stanisława Kuśnierskiego p.t. "Opinia publiczna. Wprowadzenie do teorii" czytamy na temat tego modelu: "(...)Motywacje odbiorcy [przekazu] wynikają przede wszystkim z faktu, że przekazywana informacja zawarta w wiadomości ma zredukować niepewność odbiorcy w określonej kwestii, zmniejszyć liczbę alternatywnych możliwości determinujących tę niepewność. Informacja może jednak zawierać wiele desygnatów i odbiorca zazwyczaj wybiera któryś z tych desygnatów jako podstawowy. W ten sposób przewartościowuje on wiadomość, dopasowując ją do informacji posiadanych na ten temat i już w pewnym stopniu zorganizowanych. Jeśli świeżo odebrane informacje nie zagrażają istniejącym przekonaniom, nie burzą równowagi elementów poznawczych i emocjonalnych, wówczas włączone są do istniejącej struktury."

        W świetle powyższej teorii, spróbujmy odpowiedź na dwa zasadnicze dla tej pracy pytania. Dlaczego polityczne machiny inwestują miliony złotych w kampanie wyborcze oraz skupiają swój wysiłek na promowaniu własnych idei i liderów w mediach? Dlaczego politycy tak wielką uwagę przykładają do dostępu do prasy, radia i telewizji?

        Odpowiedź jest prosta. Środki masowego przekazu stają się elementem fundamentalnym dla kształtowania światopoglądu jednostki. Coraz większy rozwój techniki umożliwiającej przekazywanie informacji, związany jest z coraz większym uzależnieniem człowieka od niezobiektywizowanych wiadomości. To właśnie one pomagają utwierdzić się we własnym, nie do końca uformowanym zdaniu. Co więcej, nowoczesne techniki stwarzają złudzenie powrotu do demokracji niemal że typu ateńskiego. Obywatelowi wydaje się, że to on sugeruje, poprzez swoje zgłaszane potrzeby, rozwiązania polityczne. Tymczasem to właśnie te potrzeby wywoływane są przez wpływ medialny. Media stają się władzą w prawdziwym tego słowa znaczeniu. Tzw. Sprawa Rywina jest tego najlepszym dowodem. Być może nigdy nie byłoby debaty, parlamentarnej komisji śledczej, czy oskarżonych, gdyby nie środki przekazu, które zdecydowały się ujawnić ten problem. W tym sensie przynajmniej częściowa kontrola mediów staje się zasadniczym celem walki politycznej. To co jest sprzeczne z zasadami demokracji, jest zarazem elementem gry w ramach tego ustroju.

Bibliografia:

M.Ciećwierz, Polityka prasowa 1944-1948, Warszawa 1989.

S.Kuśmierski, Opinia publiczna. Wprowadzenie do teorii, Warszawa 1997.

A.Radziwiłł, W.Roszkowski, Historia 1956-1997, Warszawa 1999.

T.Wallas [red.], Media wobec integracji europejskiej. Wybrane problemy, Poznań 2000.