A Segmentação de Mercado na Vodafone Telecel

Índice


Introdução

        A Vodafone Telecel é um operador de telecomunicações dedicado à satisfação das necessidades de comunicação dos Clientes, procurando criar ofertas de serviços com qualidade e valor reconhecidamente superiores. A Empresa define o seu posicionamento como um operador de telecomunicações e informação, com um negócio base nas comunicações móveis que aposta na oferta de serviços móveis de comunicação de dados.

        Com um negócio base nos serviços de telecomunicações móveis, a Empresa tem como visão constituir um referencial de gestão eficiente e profissional, prestando um serviço público de elevada qualidade. Sendo reconhecida a sua orientação para o Cliente, a sua inovação, o seu profissionalismo e a ética com que  actua no mercado.

        A Vodafone Telecel mantém a sua diferenciação através de: uma rede de comunicações celulares alargada e de elevada qualidade; um Serviço de Apoio a Clientes de excelência; uma contínua liderança e inovação em Marketing; uma oferta diversificada e competitiva de serviços úteis e inovadores; e um desenvolvimento e permanente adaptação à evolução do mercado de múltiplos canais de distribuição,  profissionais e dinâmicos.        

        A Vodafone Telecel tenciona manter-se como o operador mais inovador e com maior orientação para o Cliente em Portugal, disponibilizando a oferta mais competitiva e continuando a liderar a introdução de serviços não voz. São competências criadas e desenvolvidas pela Empresa desde o início da sua actividade que lhe permitem encarar com segurança os novos desafios que se lhe colocam e aproveitar as  oportunidades oferecidas pela evolução tecnológica e, desta forma, solidificar a posição que ocupa no mercado das telecomunicações móveis.

        A estratégia da Vodafone Telecel assenta na disponibilização de uma oferta muito competitiva em todas as  vertentes da sua actividade, de modo a cativar e manter os Clientes mais valiosos de cada segmento do mercado; é neste ponto que este estudo vai debruçar-se, a segmentação de mercado da Vodafone Telecel. Se é uma segmentação que procura exclusivamente chegar a targets de uma faixa etária mais baixa (faixa etária mais receptiva à inovação, preconizado pela aposta na inovação), ou se por outro lado apostam em todos os segmentos (políticas de publicidade e marketing adaptadas a cada segmento).


Segmentação de Mercado

Perante a realidade de um espaço concorrencial mais globalizado e “balizado” pelo mercado único europeu, Internet, pela existência de conglomerados industriais e financeiros; não é recomendado vender um produto indiscriminadamente para uma massa global, nem é possível satisfazer as necessidades específicas e caprichos de cada consumidor; a estratégia passa por lidar por uma abordagem segmentada do mercado, dividindo-o por clusters (subgrupos ou segmentos mais ou menos homogéneos) que manifestem dentro de si um conjunto de semelhanças ao nível de hábitos de consumo, comportamentos sociais, características económicas, etc., e que permitam que a empresa adopte a sua política de marketing a cada um, ou a algum deles.

É uma estratégia que permite à empresa maximizar os resultados de um determinado “esforço” de marketing pela exploração clara das oportunidades e pontos fortes de um submercado (ou subconjunto) que é deficientemente satisfeito pelos nossos concorrentes, ou que a nossa empresa tem um lugar privilegiado para o satisfazer; é a maximização da penetração num segmento em vez de “espalhar” esse esforço pelo mercado total.

Esta segmentação implica sempre um profundo conhecimento dos factos mais pertinentes que “contextualizam” e envolvem a empresa, assim como as características e peculiaridades do mercado em questão; pois não há uma “fórmula mágica” para todos, cada caso é um caso, com características próprias que o distinguem de todos os outros.

  1. Razões de Segmentação

        Qualquer que seja o público, este nunca é homogéneo nem uniforme, ele é composto por milhares ou milhões de indivíduos, cada um diferente do próximo. Para adaptar-se a esta realidade a empresa tem formas diferentes e extremas de o fazer:

  1. Marketing de Massas ou Indiferenciado – ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores; é uma política indiferenciada que consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preço, nos mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos.

Exemplo: Henry Ford e o seu Ford Modelo T; as actuais políticas de vendas de produtos como o açúcar, sal ou farinha; ou ainda os serviços de Públicos.

  1. Marketing Diferenciado:
  1. Individualizado – Abordam-se as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado através de uma actuação “à medida” de cada cliente; há uma adaptação exacta e individual dos seus produtos, preços, modo de distribuição, argumentos de vendas, etc., a cada cliente.

Exemplo: Verifica-se muito no domínio do mercado industrial, onde as empresas têm um pequeno número de clientes potenciais, pelo elevado valor unitário dos seus produtos (casos da construção aeronáutica, construção civil, publicidade, etc.).

  1. Marketing Segmentado - estratégia intermédia entre o marketing de Massas e o Individualizado. Consistindo em dividir o mercado num número mais ou menos reduzido de subconjuntos (segmentos) que devem ser homogéneos internamente e diferentes entre si.

  1. Marketing Concentrado – concentração específica num único segmento.

Exemplo: o caso da Rolls Royce, que está “concentrada” num segmento de classe social alta-alta; ou por outro lado o caso do Mini ou do Carocha, que na altura que surgiram destinavam-se exclusivamente às pessoas de classes sociais mais baixas.

  • Nichos de Mercado – segmentos muito pequenos que são muito pouco ou nada rentáveis.

  1. Processo de Segmentação

  1. Escolha dos critérios de segmentação – critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado.

  1. Descrição das características de cada segmento – características para poder decidir, qual ou quais escolher e como tratar.
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  1. Escolha de um ou mais segmentos – varia entre uma estratégia concentrada (apenas por um único segmento) ou diferenciada (oferta de produtos diferentes para diferentes segmentos de mercado; Marcas automóveis generalistas como a Renault).

A escolha entre um ou outro prende-se com factores como a dimensão dos diferentes segmentos, a permeabilidade ou abertura dos diferentes segmentos e ainda as características da própria empresa (e a capacidade de adaptação aos segmentos).

  1. Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos – definição dos produtos a propor, fixar preço, escolher canais de distribuição, ...

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