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Escolha de um ou mais segmentos – varia entre uma estratégia concentrada (apenas por um único segmento) ou diferenciada (oferta de produtos diferentes para diferentes segmentos de mercado; Marcas automóveis generalistas como a Renault).
A escolha entre um ou outro prende-se com factores como a dimensão dos diferentes segmentos, a permeabilidade ou abertura dos diferentes segmentos e ainda as características da própria empresa (e a capacidade de adaptação aos segmentos).
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Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos – definição dos produtos a propor, fixar preço, escolher canais de distribuição, métodos de venda, publicidade, promoção, etc.
Critérios de Segmentação
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Critérios Demográficos, Geográficos, Sociais e Económicos (São critérios objectivos, de fácil utilização, recolha e análise)
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Demográficos – Sexo, Idade, altura e peso, tamanho e composição da família, ciclo de vida, ocupação, habilitações literárias, religião, raça, geração, nacionalidade, etc.
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Geográficos – relacionado com o critério regional (relevo, clima), com as características da cidade / vila / aldeia, (região, população da cidade), etc.
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Sociais e Económicos – rendimento, nível de instrução, religião, profissão, etc.
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Critérios de Personalidade e de Estilo de Vida – dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos, logo são mais difíceis de observar e medir objectivamente em relação aos critérios demográficos, geográficos e socioculturais; a sua utilização é mais difícil, logo é mais rara e mais cara.
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Critérios de comportamento face ao produto – estão ligadas às características do produto (ou grupo de produtos), desde as características do comportamento a actos observáveis.
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Segmentação em função das quantidades consumidas (Taxa de utilização) – necessidades especificas de cada cliente. Exemplo: Consumo de Electricidade, Telefónico, etc.
- Segmentação em função dos hábitos de utilização
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Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto – dizem respeito a ocasiões (normais, especiais, extraordinárias, etc.), benefícios (qualidade, serviço, economia, rapidez, etc.), lealdade;
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Estágio de aptidão de compra – inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar.
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Atitude relativa ao produto – entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil
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Motivação do Consumidor – os motivos que estão por detrás de um acto de compra, e que variam de um consumidor para outro (importância do preço, do prestígio, etc.)
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Processo de adopção – as pessoas respondem de forma diferente a estímulos de novos produtos ou conceitos:
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Inovadores (aventureiros, destemidos, maior status social)
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aderentes prematuros (menos “destemidos” que os inovadores)
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maioria precoce (evitam o risco), maioria tardia (imitadores, mais cautelosos)
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conservadores (resistem às inovações insistentemente).
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Segmentação Multi-Critérios – “cruzamento” entre critérios; é necessário quando se recorre a vários critérios, renúncia à exigência de homogeneidade perfeita dos segmentos, utilizando métodos de divisão mais “leves” e menos restritivos.
Escolha dos critérios de segmentação
A escolha de um ou mais critérios prende-se sobretudo com a avaliação das qualidades e defeitos de cada critério especificamente para cada caso. Quanto aos principais, destacam-se:
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Pertinência - o critério deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores relativamente ao produto em causa. A pertinência de um critério pode e deve ser julgada a priori ou a posteriori. Exemplo: importância do critério geográfico para a venda de aquecedores ou ventoinhas.
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Mensurabilidade – critério deve ser fácil de medir, ou pelo menos identificável (característica comum à quase generalidade dos critérios demográficos, geográficos e socioculturais; ao contrário dos critérios de personalidade que são muitas vezes difíceis de medir ou observar).
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Operacionabilidade – possibilidade de um critério poder ser utilizável de um modo prático; enquanto os critérios demográficos, geográficos e socioculturais são de um modo geral muito operacionais, pelo contrário os critérios de personalidade, comportamento e atitude são menos operacionais.
Requisitos para que a segmentação seja eficaz
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Mensurabilidade dos segmentos - o tamanho deve sempre ser tomado em questão (em número de indivíduos ou em valor de vendas); a importância da informação existente sobre o(s) segmento(s) em questão.
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Rentabilidade – o segmento escolhido deve ser tão substancial que dê os retornos adequados e pretendidos; saber quanto vamos produzir, vender e quanto podemos ganhar, de modo a “medir” se vale ou não a pena apostar nesse determinado segmento.
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Acessibilidade – o segmento escolhido deve ser alcançável de maneira efectiva.
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Homogeneidade e Diferenciabilidade – os segmentos devem ter entre si características comuns; devem ser homogéneos internamente e diferentes entre si.
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Operacionabilidade – existência de condicionalismos que permitam uma actuação efectiva no segmento.
Os principais métodos de divisão do mercado
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Segmentação propriamente dita – divisão da população-alvo em tantos grupos quantos os estados existentes e pretendidos para o critério ou combinação de critérios escolhidos (por exemplo da escolha do critério Sexo resultam dois grupos; escolha do critério Idade, podem-se escolher dois, três ou mais segmentos etários).
Método de divisão mais simples, e que conduz a segmentos mais homogéneos, porém deixa de ser aplicável quando o número de critérios escolhidos se torna elevado.
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Tipologia – é explicado através da fórmula: se dando X indivíduos, para cada um dos quais se dispõe da medida de Y variáveis, constituem-se grupos de objectos de modo a que estes sejam tão semelhantes quanto possível no seio do grupo e tão diferentes quanto possível de um grupo para outro. Isto é, procura-se definir uma medida de proximidade ou distância entre os indivíduos de uma população a partir de um conjunto de variáveis.
Descrição das Características dos segmentos escolhidos
Após a divisão do mercado em segmentos é necessário descrever do modo mais detalhado possível cada grupo (do ponto de vista de dimensão, necessidades, motivações, comportamentos de consumo, hábitos de compra, etc.) e assim poder escolher os grupos pelos quais se vai optar e incidir, assim como a estratégia de marketing a adoptar.
Essa descrição pode ser efectuada através de segmentação propriamente dita com base em critérios gerais; quando a informação disponível sobre um determinado segmento é de um modo geral pobre e pouco pertinente, devendo ser complementadas com outras informações e características objectivas e psicológicas.
A descrição efectuada através de segmentação propriamente dita com base em critérios específicos ao produto considerado (quantidades consumidas, atitudes, modos de consumo, etc.), dispomos de informações pertinentes, mas pouco operacionais; sendo preciso para cada segmento analisar as suas características, composição, determinando quais são os critérios gerais que distinguem melhor os segmentos constituídos em função de um critério especifico adequado ao produto (utilizando para tal métodos estatísticos como a análise descriminante).
A descrição dos segmentos obtidos através de métodos de tipologia, visto utilizarem-se um grande número de critérios para constituir-se o segmento, o problema reside em sintetizar as informações relativas a cada tipo e poder assim caracterizá-lo de modo simples e operacional, podendo a solução passar por caracterizar apenas as variáveis que se destacam como claramente diferentes (escolhidas também por métodos estatísticos).
Análise entrevista
Atingiu-se níveis de penetração nominal acima dos 90% (números reais à volta de 85%), procurando-se agora entrar noutros campo etários. Esta “realidade é confirmada pelos dados fornecidos pela Marktest quanto à posse de telemóvel:
Nos últimos cinco anos a taxa de crescimento na posse de telemóvel tem sido maior junto da população entre os 55 e os 64 anos, porém continuam a ser as camadas mais jovens as que apresentam maior penetração deste produto/serviço. Em 2003, 96.4% dos jovens entre os 20 e os 24 anos possuem telemóvel, tal como 89.5% dos que têm entre 15 e 19 anos. Da mesma forma, os indivíduos entre os 25 e os 34 anos apresentam valores importantes, de 88.5% em 2003.
O mercado apresenta assim uma tendência para o pleno nas camadas mais jovens, mostrando ainda capacidade de crescimento junto dos mais idosos que, embora com menor poder de compra, não se têm mostrado alheios a esta tecnologia.
O pioneirismo da Vodafone (caso da Vodafone Live!, um serviço caracterizado pelo infotainment, novo mundo interactivo de imagem, som, mensagens multimédia, informação, etc.) não pode estar limitado única e exclusivamente a um segmento mais jovem que é pioneiro na adopção das novas tecnologias, early adopters; Esta realidade é bem retratada pela utilização do SMS por idades:
O SMS é hoje usado por 72.4% dos utilizadores de telemóvel. Mas é junto dos mais jovens que este serviço atinge maiores taxas de penetração: 96.6% dos jovens entre os 15 e os 19 anos que possuem/utilizam telemóvel costumam utilizar o serviço de mensagens escritas. O avanço na idade faz recuar a utilização do serviço – junto dos utilizadores de telemóvel entre os 55 e os 64 anos o SMS é usado por 29.6% deles.
Tem que ser um serviço dirigido a todos os segmentos indiscriminadamente, é necessária uma re-direcção do Vodafone Live! a conteúdos diferentes que não só o entretenimento (que redireccionam também os tipos de clientes), procurando ter cada vez mais e melhores conteúdos adequados às necessidades de cada tipo de clientes.
Num mercado das telecomunicações tipicamente maduro, a solução passa inevitavelmente pela diferenciação de marca, produtos, serviços ou da sua comunicação (Comunicação emocional; diferenciação no campo das emoções, com valores da marca “new and cool” e “joy of life” que se reflectem numa comunicação jovem, atractiva, alegre, emocional, para assim se poder viver mais, comunicando mais); para assim consolidar uma imagem da empresa forte, inovadora, assegurando uma posição mais competitiva e forte face aos seus concorrentes – notoriedade.
É sem dúvida apostando nestas características que predominam no espíritos dos jovens, que são indiscutivelmente o seu target central (é o desejo que se comunica, que os jovens procuram, anseiam e sonham é o realce nas mitologias contemporâneas).
Esta comunicação publicitária que procura exprimir um posicionamento “new and cool” é justificada pelos dados relativos ao investimento publicitário da empresa:
Segundo os dados disponibilizados pela MediaMonitor relativos aos investimentos publicitários de 2003, a Vodafone Telecel destinou 1.3% dos seus investimentos (909 milhares de euros) ao meio Cinema (reflecte a importância atribuída a um segmento mais jovem, mais ligado ao cinema) e 7.3% (5 milhões de euros) para publicidade em Outdoor. Apesar de dar preferência aos investimentos em Televisão (52.6 milhões de euros), esta operadora destinou aos meios Imprensa e Rádio respectivamente 8% e 6.8%.
Especificamente na altura do Natal, que é uma altura ideal para o aparecimento de novas campanhas publicitárias a novos telemóveis e serviços:
Os investimentos da Vodafone destinaram-se maioritariamente à TVI e SIC, enquanto que ao nível das inserções destaca-se o elevado valor na SIC Radical (canal temático maioritariamente destinada aos jovens).
Estratégia de Segmentação (divide-se em dois grande grupos):
- Choosers (empresarial):
- Grandes empresas
- PME
- SOHO
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Users:
- Teens
- YAF (young active fun) Particulares
- APU (adult personal users)
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Mature basic users
- Self chooser for work
- Company Paid Empresariais
- International Business travelers
A publicidade institucional é sobretudo dirigida ao alvo central da comunicação (YAF e APU; grupo etário dos 20-35 anos), se bem que a publicidade a produtos e serviços específico é ajustada à comunicação, mantendo os valores do new and cool e do joy of life.
Mais de metade das chamadas efectuadas pelos portugueses a partir do telemóvel, são chamadas para outros telemóveis; mais de um terço das chamadas são mensagens e apenas 6% são chamadas para a Rede Fixa.
Numa análise por classe Social, conclui-se que são as classes mais elevadas (A/B) que mais chamadas fazem para a Rede Móvel e que menos mensagens enviam; A Classe Social Média (C1) tem o mesmo tipo de comportamento mas com uma diferença de valores entre estes dois tipos de chamadas muito inferior; As classes Sociais mais Baixas (C2/D) enviam mensagens e efectuam chamadas para a Rede Móvel em igual número.
O comportamento da utilização da Rede móvel para a Rede fixa não se altera segundo a Classe Social.
Analisando por grupo etário, as diferenças ainda são mais elevadas: Enquanto que para os mais jovens (até aos 17 anos) a forma de contacto mais utilizada é a mensagem (80% das chamadas), as chamadas para a rede Móvel surgem com valores abaixo dos 20% e as chamadas para a rede fixa são residuais; para os mais velhos (55 e mais anos) o telemóvel é utilizado basicamente para realizar chamadas para a rede móvel (80% das chamadas), o número de mensagens enviadas por este grupo ainda apresenta um valor mais reduzido ( 7%) que as chamadas para a Rede Fixa (10%).
Destaca-se ainda a existência de Nichos de mercado, o caso do mercado corporate ou empresarial (Vodafone mobile connect card).
A presença da Yorn é aparentemente direccionada para um target idêntico, porém ela funciona como uma sub-marca orientada exclusivamente para esse segmento mais jovem, permitindo-lhe uma maior liberdade ao nível da comunicação que a marca Vodafone enquanto empresa global, não se poderia ter; permitindo-lhe arriscar mais, algo que é factor de sucesso na comunicação.
Segmentação Sociodemográfica
Estes critérios ainda são um dos principais (senão o principal) ponto de partida para qualquer campanha de marketing (o caso especifico da Vodafone não foge à regra), isto porque sendo muito objectivos, são de mais fácil utilização, acesso, quantificação e operacionalização.
Segmentando um determinado comportamento de compra (que também é influenciado por factores subjectivos como valores sociais, cultura, expectativas, etc.) é necessário o marketeer (ou anunciante) “conhecer” o target, na medida em que terá que se adaptar à sua linguagem, realidade, ideais, visão, etc.; para assim ser mais fácil de “entrar” nas motivações do consumidor e o melhor influenciar.
Neste campo é também importante referir os factores (externos ou não) que influenciam o comportamento de compra do utilizador final:
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Percepção - como o consumidor percepciona o “alvo” da sua compra; importância das Teorias Cognitivas de Comunicação sobre o Estímulo, Percepção, Sensação e Interpretação. O ser humano face a estímulos diferentes é capaz de os percepcionar e de ter acções diferentes perante eles (Distorção selectiva). A Percepção é selectiva na medida em que o ser humano apenas retém uma parte dos estímulos a que é sujeito, importância de algo se destacar para “apelar” aos sentidos.
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Aprendizagem – as pessoas mudam o seu comportamento em função de uma experiência anterior, sobretudo em função daquilo que já conhecem. Em função das suas experiências destaca-se o Reforço (aumenta a probabilidade de um comportamento repetir-se; resultado de uma experiência positiva); Punição (procura a inibição de um comportamento); Generalização (associação de experiências passadas a uma acção futura); Discriminação (distinção das várias marcas /sectores). Da aprendizagem resultam para o consumidor um conjunto de crenças e atitudes que o sempre influenciam.
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Motivação – “força” intensa que leva/ impulsiona o indivíduo a agir de determinada forma de acordo com um objectivo determinado; importância do apelo ao prazer, do subconsciente, do sonho, desejo (o que a Vodafone procura com a sua Comunicação Emocional que procura passar a ideia do new and cool e o joy of life, procurando máximo de identificação possível).
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Grupos de Referência – importância como referência no comportamento de compra; destacam-se:
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Grupos Primários (família, colegas, amigos, etc.)
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Grupo Secundários (mais formais, relações no emprego, partido político, etc.)
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Grupos de Aspiração (desejo em pertencer ao grupo)
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Grupos de Dissociação (rejeição de identificação).
As escolhas individuais acabam por ter sempre um background de influência, procurando satisfazer as expectativas em relação aos grupos de referência; é de referir a importância dos Líderes de Opinião (como indivíduos respeitados, seguidos no seu comportamento, atitudes e opiniões; que são um importante trunfo do marketeer para melhor se aproximar do seu target e fazer chegar a sua mensagem com maior probabilidade de sucesso).
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Família – é o grupo primário mais importante, aquela onde o indivíduo nasce, é criado e se desenvolve; onde e estabelecem laços de cariz económico e social. Destaca-se a família de Orientação, de Procriação e Extensa.
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Estratificação Social – “agrupamento” de pessoas com semelhanças entre si (semelhantes dentro do próprio estrato, mas diferentes fora dele). O facto de as pessoas pertencerem a um mesmo estrato social pode implicar que tenham comportamentos mais ou menos semelhantes, mas com comportamentos de compra diferentes. É importante distinguir dentro de um estrato as pessoas que se sentem mais ou menos privilegiadas: os Superpriviligiados (tendem a ter comportamentos de inovação, risco), e os Subpriviligiados (mais conservadores, retrógrados).
Neste factor destaca-se também:
- Importância do Consumo Ostensivo (pessoas que compram em conformidade com o estrato social que pertencem ou aspiram; Rico Vs Novo Rico);
- Local de Compra (importância do prestígio de uma determinada loja);
- Imagem de Marca (reforça o prestígio da loja);
- Estilo de Vida (conjunto de comportamentos adoptado por um individuo para atingir ou manter um determinado objectivo de vida; é um ponto transversal à noção de estrato social).
O modelo mais utilizado para definir os estratos é o utilizado pela Marktest. É um modelo de categorização social que procura, acima de tudo, reflectir a capacidade económica dos consumidores e não criar um modelo unânime e de utilização universal.
Durante 1992 uma equipa multidisciplinar da MARKTEST realizou a primeira fase de uma aprofundada investigação sobre esta problemática. Esse trabalho deu origem a uma categorização, estatisticamente fundamentada, que foi utilizada de 1993 a 1998. Esta categorização, tinha como indicador subjacente o rendimento mensal líquido do agregado familiar (RMLF) em que o indivíduo está inserido. No entanto, atendendo às limitações que os estudos de mercado se debatem na obtenção do rendimento (principalmente abstenções), não é utilizado o RMLF, mas sim um conjunto de sete variáveis sem as referidas limitações e que, simultaneamente, têm a capacidade de reflectir a posição de um indivíduo perante aquela variável. As variáveis são:
Variáveis relativas ao Referencial do Lar
- Situação na Ocupação
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Ocupação
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Instrução escolar
-
Sexo
-
Idade
Variáveis relativas ao Lar
- Composição do Agregado Familiar
- Regiões MARKTEST
Do modelo então criado, resultaram 5 grupos com a seguinte distribuição percentual (evolução ao longo de três fases):
Fonte: Marktest
Especificamente as variáveis utilizadas foram:
Grupos Ocupacionais
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GO 1 - Quadros Médios e Superiores
- GO 1.1 - Quadros Superiores
- GO 1.2 - Quadros Médios
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GO2 - Técnicos Especializados e Pequenos Proprietários
- GO 2.1 - Técnicos Especializados
- GO 2.2 - Pequenos Proprietários
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GO3 - Empregados dos Serviços /Comércio /Administrativos
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GO4 - Trabalhadores Qualificados/Especializados
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GO5 - Trabalhadores não Qualificados/não Especializados
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GO6 - Reformados /Pensionistas /Desempregados /Viver de rendimentos
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GO7 - Estudantes
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GO8 - Domésticas
Graus de Instrução Escolar
- Não sabe ler nem escrever/Analfabeto
- Primária incompleta / Sabe ler/escrever sem ter completado a primária
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Primária Completa
-
Ciclo Preparatório (completo)
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9º Ano unificado ou antigo 5º ano dos liceus (completo)
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10º / 11º / 12º unificados ou antigo 7º ano dos liceus (completo)
- Curso profissional / artístico
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Curso médio / frequência universitária / bacharelato
-
Licenciatura em Enfermagem, Serviço Social, Educador(a) de Infância, Ensino Primário, Turismo, Secretariado, Contabilidade e Documentação
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Restantes Licenciaturas
- Mestrados/Pós Graduações
-
Doutoramento
A distribuição do grupo ocupacional face à instrução é representada do seguinte modo:
Partindo da matriz de cruzamento das variáveis Grupos Ocupacionais e Instrução, agora preenchida com a população presente em cada célula, foram-se agrupando células por processo cumulativo, definindo o limite de cada grupo ao atingir dimensões próximas (tanto quanto possível) da respectiva Classe Social.
- Estágio do Ciclo de Vida da Família
- Solteiro: jovem que não vive com a família
Poucos compromissos financeiros. Líderes de opinião sobre moda. São orientados para a recriação. Compram equipamentos básicos de cozinha, móveis simples, carros, enxovais para casamentos, férias.
- Recém-Casados: jovens sem filhos
Melhor situação financeira do que em futuro próximo. Taxa de compra mais elevada e média de compra superior para bens duráveis. Compram carros, frigoríficos, fornos, mobiliário fino e durável, férias.
- Ninho Cheio I: filhos com menos de seis anos
Despesas domésticas no pico. Insatisfeitos com a situação financeira e a baixa capacidade de poupança. Interessados em novos produtos. Gostam dos produtos anunciados. Compram electrodomésticos, alimentos para bebés, medicamentos, vitaminas, brinquedos e skates.
- Ninho Cheio II: casais com filhos com mais de seis anos
Melhor situação financeira. As mulheres trabalham fora de casa e são menos influenciadas pela publicidade. Compram em grandes quantidades e apreciam promoções. Compram alimentos variados, material de limpeza e higiene, bicicletas, aulas de música.
- Ninho Cheio III: casais maduros com filhos ainda dependentes
Situação financeira ainda melhor. Mais mulheres trabalham fora de casa e alguns filhos conseguem empregos. Difíceis de ser influenciados pela publicidade. Média alta de compra de bens duráveis. Compram novidades, bens requintados, viagens de automóvel, electrodomésticos desnecessários, barcos, revistas.
- Ninho Vazio I: Casais maduros com filhos a viver fora de casa, chefe de família ainda trabalha
Aquisições de residências mais caras. Mais satisfeitos com a situação financeira e capacidade de poupança. Interessados em viagens e tempos livres. Oferecem presentes e fazem contribuições e donativos. Não estão interessados m novos produtos. Compram férias, artigos de luxo e melhoramentos para a casa.
- Ninho Vazio II: Casais Maduros com filhos a viver fora de casa, chefe de família aposentado
Redução drástica do rendimento. Passam mais tempo em casa. Compram aparelhos médicos que facilitam a saúde.
- Sobrevivente Solitário que trabalha
Renda pessoal ainda razoável
- Sobrevivente Solitário aposentado
Necessita de cuidados médicos e produtos relacionados com o outro grupo de aposentados. Redução drástica da renda pessoal. Necessidade especial de atenção, carinho e segurança.
A escolha de produtos é influenciada por uma conjugação de diferentes factores, mais objectivos e mais subjectivos. O importante seria sempre procurar conhecer o consumidor (com maior ou menor dificuldade) de forma objectiva e agrupá-lo em diferentes segmentos; é aqui que reside a importância e a maior facilidade resultante dos factores sociodemográficos (isto apesar da importância do conhecimento da personalidade ou estilo de vida do consumidor relacionado com o comportamento de compra). Identificando o relacionamento entre o produto e o estilo de vida, a empresa pode posicionar-se de acordo com esse desejo e orientar toda a sua comunicação em torno desse conceito base.
O que se pode concluir é que a segmentação sociodemográfica na Vodafone é muito importante (mas não única), funcionando como o principal ponto de referência e partida (sobretudo a partir de uma segmentação etária), completadas com referências cruzadas com o estilo de vida e personalidade do consumidor.
Conclusão
A segmentação de mercado é hoje indiscutivelmente uma das mais poderosas ferramentas ao serviço do marketing; não pode haver empresa nem departamento de marketing que se preze sem atender e auscultar as necessidades específicas do mercado; sejam elas comuns a uma grande massa, ou por outro lado particulares a uma pequena fracção de mercado.
O caso particular da segmentação de mercado da Vodafone Telecel, surge com importância reforçada; isto porque o mercado das telecomunicações é dos mercados mais competitivos e concorrenciais, onde uma empresa só pode vingar se puder de algum modo destacar-se dos seus concorrentes mais próximos; principalmente em Portugal, onde num mercado das telecomunicações móveis quase saturado, com três operadores, o espaço de manobra para cada operador é menor, e a margem de erro é muito ténue .
Num mercado onde , 96.4% dos jovens entre os 20 e os 24 anos possuem telemóvel , e mesmo que este seja o principal target de um operador de telecomunicações móveis, este sector está por si saturado, e não pode ser o único objectivo da empresa, é primordial alargá-lo a todos os segmentos (sejam eles faixas etárias mais altas, ou o próprio sector empresarial); por isso, e indiscutivelmente, a Vodafone Telecel tem que ter uma política de segmentação de mercado, onde consiga conjugar as necessidades, aspirações e tendências de cada segmento aos seus próprios objectivos e campanhas publicitárias.
Da segmentação propriamente dita, conclui-se que é sobretudo uma segmentação sociodemográfica, baseada na idade, mas também num estilo de vida (mais ou menos associado à faixa etária); reflectido numa comunicação publicitária que procura ser jovial, inovador, divertido; procurando transmitir emoções e valores da marca “new and cool” e “joy of life” .
Bibliografia
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KOTLER, Philip, Marketing Management, Prentice Hall
- LENDREVIE, Jacques, LINDON, Denis, DÍONISIO, Pedro, RODRIGUES, Vicente, Mercator – Teoria e Prática de Marketing, Publicações Don Quixote
- MAJARO, Simon, International Marketing: a strategic approach to world markets, London, George Allen & Unwin, 1978.
- Relatórios e contas da Vodafone Telecel (anos 2001, 2002, 2003)
Universidade Técnica de Lisboa