Marketing : Diagnostic et Stratégie

Définition : « Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients de manière rentable »

« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la communication et la distribution d’une idée d’un produit ou d’un service, en vue d’un échange mutuellement satisfaisant »

Les champs d’application : Les biens, les expériences (ex : smartbox), les personnes, les propriétés (ex : musée), l’information, les services (ex : cours particuliers), les événements (ex : coupe du monde), les endroits (ex : parcs d’attractions), les organisations (ex : ONG), les idées (ex : hommes politique)

Objectif final du marketing :

  • ATTIRER : marketing transactionnel, expérimental
  • FIDELISER : techniques de gestion de la relation client, marketing relationnel
  • DES CLIENTS RENTABLES

Marketing de l’offre/de la demande :

  • Marketing de l’offre (valeur ajouté du produit et pas sur les attentes du client)
  • Marketing de la demande (travail sur l’attente des consommateurs)
  • Les deux (cosmétique anti-âge)

La démarche marketing :

  • Etape 1 : Recherche d’infos et analyse (liée aux tendances, habitudes des clients)
  • Etape 2 : Diagnostic et stratégie (objectifs : identifier « la maladie » et ses symptômes », déterminer la nature d’un dysfonctionnement, d’une difficulté
  • Etape 3 : Plan d’action
  • Etape 4 : Exécution
  • Etape 5 : Contrôle (Pourquoi ce ne fonctionne pas ? solution ?

Etape 1 : Sur le marché (analyse externe), sur l’entreprise (analyse interne)

Etape 2 : Compte tenu de l’environnement, comment se situe l’entreprise ?, quel est le problème à résoudre ?, comment le faire évoluer ?

Analyse externe :

  • Indentification du marché : on recherche l’espace concurrentiel dans lequel se positionne l’entreprise (« marché pertinent »)

Analyse du marché : objectifs : révéler les faits marquants de la situation et les évolutions d’un marché. (Critère d’analyse : vente en volume vente en valeur, tendances d’évolution du marché global, des prix)

  • Etude de l’offre 

Différents acteurs : fournisseurs (matières premières, services,…), producteurs/prestataire de services (concurrent direct, indirect), distributeurs

  1. Analyser l’amont et l’aval, les types de fournisseurs, rareté des matériaux, modes de distributions, tendances
  2. Analyser la position concurrentielle du producteur/prestataire

Démarche : Identification des concurrents, étude des concurrents prioritaires, analyse de la position concurrentielle.

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L’espace concurrentiel d’un produit ou d’une marque peut se s’analyser :

  • La concurrence directe : produits ou services de même nature répondant à un même besoin
  • La concurrence indirecte : P ou S différents mais qui satisfait le même besoin

L’analyse des concurrents : les critères d’analyse :

  • La puissance, l’expérience et le dynamisme (ex : part de marché, volume/valeur performances commerciales, taux de pénétration, de notoriété)
  • La stratégie (ex : objectifs, cibles choisies, avantages concurrentiels)
  • Le degré de réactivité (ex : moyens financiers)

Les sources d’infos concurrentielles :

  • Sources primaires (ex : force de vente, consommateurs, fournisseurs, employés, salons, étude ...

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