L’espace concurrentiel d’un produit ou d’une marque peut se s’analyser :
- La concurrence directe : produits ou services de même nature répondant à un même besoin
- La concurrence indirecte : P ou S différents mais qui satisfait le même besoin
L’analyse des concurrents : les critères d’analyse :
- La puissance, l’expérience et le dynamisme (ex : part de marché, volume/valeur performances commerciales, taux de pénétration, de notoriété)
- La stratégie (ex : objectifs, cibles choisies, avantages concurrentiels)
- Le degré de réactivité (ex : moyens financiers)
Les sources d’infos concurrentielles :
- Sources primaires (ex : force de vente, consommateurs, fournisseurs, employés, salons, étude d’un produit concurrent,…)
- Sources secondaires (ex : étude de marché, plan marketing, compte rendu annuel, publications officielles ou commerciales)
Les différents rôles : consommateur, acheteur, décideur, prescripteur (amis, service client,…)
Le comportement des consommateurs : émergence du besoin, recherche d’infos, évaluation des risques, procédés de choix, achat, analyse post-achat.
- Etude des facteurs environnementaux
L’étude des facteurs environnementaux : économiques, juridiques, politiques, démographiques, culturels, technologiques, sociaux.
Objectif : Comprendre des tendances actuelles et à venir (prospective) des facteurs influençant le marché de l’entreprise.
Le diagnostic externe : La Matrice PORTER
Pression 1 : La situation concurrentielle directe actuelle
- Menaces liées à l’intensité de la concurrence directe actuelle : nb, puissance, performances des concurrents, guerre des prix, innovation, surenchère publicitaire
Pression 2 : Les nouveaux entrants
- Menaces liées à l’apparition de nouveaux entrants : futurs concurrents directs
Pression 3 : Les produits de substitution
- Menaces liées à l’existence de produits de substitution, concurrents indirects ou nouvelles technologies pouvant remplacer la technologie actuelle
Pression 4 : La position de force des clients
- Menaces liées au pouvoir de négociation des clients : très liée au dégré de concentration des clients, à la faible différentiation du produit, à l’intensité concurrentielle de l’entreprise.
Pression 5 : La position de force des fournisseurs :
- Menaces liées au pouvoir de negociation des fournisseurs : très liée au degré de concentration des fournisseurs, à leurs avantages technologique, à la vente des fournisseurs
Pression 6 : L’influence des facteurs environnementaux
- Menaces liées à l’évolution des facteurs environnementaux : quelle protection en termes de technologie, de fiscalité, de réglementation, et quelle influence sur les différents acteurs du marché
Le diagnostic interne : Le SWOT
L’analyse interne (forces faiblesses)
Objectifs : décrire et évaluer la stratégie et la position actuelle de l’entreprise en analysant :
- L’évolution des performances quantitatives : CA, Marges, bénéfices…
- L’évolution de la notoriété et de l’image : auprès des distributeurs, des clients finaux
- Les ressources : RH, Commerciales
- L’analyse critique de l’organisation et du marketing-mix actuel
Marketing : Part de marché, positionnement de l’entreprise, qualité et efficacité des produits, efficacité des forces de vente…
Finance : Coût du capital, stabilité financière…
Production : Capacité de production, respect des délais, qualification de la main d’œuvre….
Ressources humaines : Esprit d’entreprise, capacité de réactions…
Opportunités et menaces
Elles correspondent à des éléments externes à l’entreprise.
- Une opportunité pour une entreprise est un domaine d’action dans lequel elle peut espérer prendre un avantage concurrentiel
- Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation particulière de l’environnement qui en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduiraient à la stagnation et à la disparition de l’entreprise, du produit ou de la marque.
Forces et faiblesses
Elles s’appuient sur un diagnostic interne de l’entreprise.
- Une force constitue un avantage concurrentiel ou une compétence distinctive qu’une entreprise peut appliquer sur le marché.
- Une faiblesse constitue un obstacle qui empêche l’entreprise de réagir dans certaines directions.
Le diagnostic : La synthèse SWOT
Il doit apporter une valeur supplémentaire à l’analyse et préparer aux décisions opérationnelles et stratégiques.
La synthèse SWOT résume les conclusions essentielles de l’analyse de l’environnement et de l’analyse de la capacité stratégique de l’organisation
Les conclusions principales permettent d’identifier les problèmes à résoudre et de fixer les objectifs généraux de la stratégie.
Les conditions de réussites :
- Il conclut une analyse externe et interne préalable.
- Il n’est pas le résumé de l’analyse interne et externe : Un bon SWOT ne représente que les faits majeurs
- Permet de repérer les enjeux et les problèmes stratégiques à traiter.
Les principaux objectifs d’une stratégie marketing :
- Objectif de rentabilité et de retour sur investissement
- Objectif de volume et de part de marché
- Autres objectifs : image de la société ….
Du diagnostic à la stratégie marketing :
- La segmentation
Def : « Constitution de sous-groupes homogènes en fonction de critères déterminés distincts les uns des autres et pouvant être choisis comme cible d’action »
Il faut choisir un ou plusieurs segment pour cible afin de définir une stratégie marketing pour chacun des segments (élaboration du positionnement, déclinaison du marketing mix correspondant)
Avantages :
- Meilleure connaissance des opportunités
- Efficacité accrue des efforts de marketing que l’o peut diriger vers les segments les plus récéptifs
- Meilleure adaptation des programme de marketing aux besoins de la clientèle
Inconvénients :
- Presque toujours plus coûteuse (dans le court terme)
- Exige souvent l’acquisition de nouvelles compétences
La segmentation produit :
- Regard de producteur : on tien compte des caractéristiques techniques homogène
- Regard de marketeur : famille de clients aux caractéristiques homogène
La segmentation client :
Elle ne reflète pas forcément les perceptions des consommateurs. Elle peut concerner soit les clients intermédiaires (distributeurs) avec segmentation par canal de distribution soit les clients finaux (consommateurs)
Ex clients intermédiaires : L’oréal possède 3 segments (produits grands publics : Grande distrib, produits séléctifs : parfumeries et pharmacies), produits professionnels (salon de coiffure)
Clients finaux :
- Démarche typiquement marketing : on s’intéresse aux groupes homogènes de consommateurs ayant des caractéristiques communes
- L’objectif est de proposer une offre cohérente à chacun des groupes de consommateurs ciblés
Les critères de segmentation : Sociodémographique, géographique, économique => ruraux, urbains, CCP++/Personnalité et style de vie => tribus, bobos, gays/Comportementaux : utilisateurs occasionnels, réguliers, gros consommateurs, lieux d’achat/par avantage recherchés par les consommateurs.
- Le ciblage
Def : choisir le segment ou les segments retenus comme prioritaires (faire un choix et se limiter à ce choix)
Le choix des segments cibles :
- Attrait respectif des segments identifiés (économie : CA, profit ; stratégique ; commercial)
- Accéssibilité (ensemble des barrières : barrières, brevet normes. « Droit d’entrée » publicitaire, commercial, durée)
- Capacité de l’entreprise (ce qu’elle a de plus ou de moins que ses concurrents
- Le positionnement
Def : Positionner vise à différencier de façon marquante l’image d’un produit ou d’un service c'est-à-dire l’idée que s’en font les clients ciblés. Le positionnement se trouve en amont de toute réflexion stratégique. Il est la clé de voûte du marketing mix et la condition de sa cohérence.
Pourquoi positionner ?
- L’image d’un produit joue un rôle déterminant dans les décisions d’achat des clients
- Tout produit sera nécessairement positionné par le public auquel il s’adresse
- L’existence d’un positionnement clair et explicite est nécessaire pour assurer la cohérence du marketing mix
La différenciation :
Les axes possibles :
- Les attributs et les performances du produit (vous garantit une livraison en 24h)
- Le contenu symbolique et imaginaire (Lindt c’est la finesse du chocolat)
- Les publics auxquels l’offre est destinée (Senior Planet)
- Un mode ou des situations de consommation
Attentes des consommateurs
Atouts potentiels du produit Positionnement des produits concurrents
Les critères d’un bon positionnement : la clarté et la simplicité, l’attractivité, l’originalité, la crédibilité, la profitabilité, la pérennité
Marketing intégré : cohérence forte entre la cible, le positionnement et le marketing mix
Stratégie marketing : Les 4 P
Plan marketing : Résumé managérial (principales recommandations), Analyse de la situation marketing (Macro, micro envi de l’E, acteurs, tendances), SWOT, les objectifs (en terme chiffré avec horizon temporel), la stratégie marketing (par quels moyens l’E cherche à atteindre ses objectifs), Le plan d’action (Décrit ce qui sera fait, quand, par qui,…), Les comptes de résultats previsionnels (prévisions quantifiée et finacière), Le système de contrôle.