The World of Goggle

Coup d’oeil dans les média

        Cette analyse comptable demeure pourtant incomplète pour bien décrire cet objet social qu’est Google. Spontanément, lorsque que le commun des mortels évoque « Google », il est question d’une réalité qui n’est pas d’ordre économique. Google, c’est cool. Google, c’est une sorte d’icône de contre-culture de l’ère de l’informatique, c’est ce qui s’oppose par sa gratuité au monstre qu’est Microsoft, par sa simplicité aux portails comme Yahoo! Google c’est aussi GoogleEarth qui permet – gratuitement! – d’observer notre planète comme jamais auparavant, et c’est également Gmail et GoogleNews, et Google finances et Googlescholar, etc. Et Google c’est aussi Youtube et Googlemap, et en plus, Google, ça sonne bien!

        Les médias cultivent l’image la plus positive de Google, nos recherches nous ayant montré comment on suit de près les annonces et les projets de l’entreprise. On reconnait d’emblée son emprise sur le web, ainsi en parle-t-on dans les articles comme « le géant du web », comme « un empire », allant même jusqu’à proposer cette métaphore spectaculaire : « [Google] est omniprésente, tentaculaire; comme Dieu, elle est partout. » Les compliments pleuvent sur la puissance de ses applications : « les utilisateurs peuvent aller voir ce qui se passe au Darfour comme s’ils y étaient ».

        Ce dernier passage montre qu’il existe une autre dimension à la réalité de Google. L’identité d’une entreprise, c’est également cette idée populaire « qui la distingue [comme entreprise], et qui est reconnue comme telle par les acteurs concernés ou par des observateurs externes. » Il s’agit ici du volet symbolique de l’identité. Google est devenu un symbole identifié et reconnu par une immense partie de la population qui lui demeure fidèle (200 millions de recherches chaque jour), un icône qui s’est de surcroît imposé sans grande campagne de marketing.

        L’identité de Google est tellement forte qu’elle regroupe des individus extérieurs à l’entreprise. En fait, les utilisateurs de Google se réclame de la philosophie de l’entreprise, ils utilisent le domaine google.com comme page d’accueil, ils personnalisent leur navigateur internet avec ses applications, etc.  Comme le rapporte Daniel Ichbiah, l’utilisation de Google est devenue un geste quotidien au même titre que se brosser les dents.

Vers l’identité

Chez Google il sera hautement intéressant de constater comment cette identité semble homogène ; on aurait de la misère à distinguer l’image médiatique de l’identité des employés et même celle des dirigeants. Cette identité permet la collaboration d’une multitude d’acteurs qui concourent ainsi à créer une communauté GOOGLE!  Il est bien question ici d’une construction qui situe l’individu dans le monde : le lien qui unit tous ces gens est tellement fort que des mots ont été créés à partir du radical « google » : le verbe « to googlelise » et le substantif « googlers. » Et cela est étonnant, l’identité est plus souvent décrit comme un concept latent qui ne fait surface que lorsque pèse une menace sur le groupe. C’est ici que l’on peut comprendre l’immense pouvoir que procure une identité forte. Lorsqu’elle est reconnue tant par les acteurs que par le public, une identité possède un réel pouvoir. L’exemple de Google nous a apparu des plus pertinents précisément parce qu’il est tout à fait énigmatique sans une approche sociologique.

 Google regroupe les gens autour de son identité parce qu’elle ose une stratégie et des objectifs bons, parce qu’elle affirme œuvrer pour l’amélioration du savoir, et avant tout parce que ces gens ne remettent pas en question ses intentions et son intégrité. De surcroît, cette identité regroupe et attire les employés les plus créatifs et géniaux de leur génération, et malgré tout rien d’un tel ordre n’apparait sur le bilan financier! Le paradoxe de Google,  est bien donné par cette métaphore : c’est un géant que la population trouve charmant. Et voilà un mystère que nous comptons élucider par le biais de notre analyse sociologique!

L’identité des employés

À l’origine, il y avait avant tout une idée, à la rigueur un projet. Concrètement, Google est né du débordement de créativité de deux étudiants géniaux, Sergey Brin et Larry Page. Au tout début, Ils espéraient même céder les droits de PageRank – ces deux étudiants ne désirant pas bâtir une entreprise, mais compléter leur scolarité. Notre hypothèse est toute simple, elle affirme que Page et Brin ont œuvré en se prenant comme le modèle identitaire des employés de Google. Bref, travaillent chez Google des gens à l’image de ses créateurs, des passionnés qui sont encore trop étudiants et rêveurs pour un boulot routinier de 9 à 5. Sergey Brin et Larry Page qu’on peut appeller des originaux. Ils détonnent de l’image classique des entrepreneures, se rapprochant davantage des nouveaux modèles de l’ère informatique (pensons à Steve Jobs et Bill Gates). Jeunes et cools, ils ont décidé de jouer une stratégie identitaire. Ils se sont servis de cette identité comme ressource ; comme acteurs ils ont compris qu’il y avait là quelque chose sur quoi ils avaient le contrôle, et ils ne l’ont jamais cédés de construire une compagnie à leur image. Cette ressource identitaire était facilement mobilisable pour eux : c’était après tout leur propre identité, leurs propres valeurs. Pareillement, elle est efficace parce qu’elle attire spontanément la reconnaissance et la sympathie, devenant ainsi un objet d’intérêt tant pour l’utilisateur (un moteur de recherche sobre et ultra-efficace) que pour l’employé (il se retrouve dans ce modèle qui lui offre une perspective d’épanouissement.)

Nous n’affirmons pas ici que les deux hommes prévoyaient qu’une telle identité allait leur rapporter les milliards, mais plutôt qu’il était impératif pour eux de s’en tenir à cette identité : Google n’était intéressant que si le projet demeurait assez amusant et passionnant. Les stratégies d’entreprise et les enjeux dont il est question ici ne sont pas répertoriés dans les manuels de sociologie de l’entreprise, nous dirions qu’ils se rapprochent davantage à ceux d’un enfant, ou ceux d’un rêveur. Brin et Page en ont toujours fait qu’à leur tête.

Pour développer une identité efficace, Page et Brin ont usés diverses stratégies. D’abord ils ont toujours voulu mettre de l’avant leurs intentions, au risque parfois de nager à contre courant. Évoquons pour l’illustrer les différentes lettres aux actionnaires (une a fait scandale), et les entrevues telle celle accordée au magazine Playboy (ou Page révélait sa philosophie.) Daniel Ichbiah insiste d’ailleurs à maintes reprises sur l’intérêt des fondateurs pour les discussions. Cette approche plus humaine explique certainement comment Google s’est forgé une identité qui la distingue des autres entreprises.

La vie au Googleplex

        Et ils ont installé leur quartier général à Silicone Valley, reconnaissant au lieu une identité à laquelle ils voulaient se subsumer. Ils y ont érigé le Googleplex, un complexe pour le moins original qui est devenu la fierté de ses employés. Le bâtiment est joli au coup d’œil, il se distingue par son souci écologique, par son ambiance chaleureuse et festive. Des navettes assurent le transport depuis San Francisco, etc.

Pour peupler ce lieu, Google s’est munie d’une grille d’embauche des plus sélectives. Pour décrocher le job, les postulants doivent répondre à des questions plutôt farfelues en faisant preuve d’une créativité exceptionnelle, et doivent par ailleurs correspondre à des critères extrêmement élevés pour ce qui est de la formation scolaire. En fait, le personnel de Google fait la spécificité de l’entreprise : on engage les individus les plus brillants et les personnalités qui se portent garant de l’idéologie Google. Donc, d’emblée, on recherche des acteurs ayant les mêmes profils et les mêmes enjeux. Et comme l’entreprise est jeune et peu d’employés y travaillent depuis plus de cinq ans, le groupe des googlers est fortement uni et se réclame ouvertement d’une identité qui le rattache au système social qu’est l’entreprise. L’idylle est si forte qu’il ya un exode des grands cerveaux informatiques vers Google, et bien des compagnies peinent à stopper l’hémorragie. Jeune et le vent des les voiles, l’entreprise n’a pas encore subit de revers assez importants pour faire résonner une fausse note dans les rêves de tous ces ingénieurs. Peu de choses semblent pour l’instant en mesure de brouiller cette identité.

Cerise sur le gâteau, ces acteurs sont choyés par des conditions de travail absolument exceptionnelles. La bonne ambiance au travail et le moral des troupes sont ouvertement priorisés par Google de sorte qu’on innove constamment dans le secteur de la gestion de ressources humaines. Pour rendre stimulant le Googleplex, on a tenté d’y reproduire l’ambiance du campus universitaire. On regroupe ensemble les jeunes ingénieurs, on les fait travailler au sein de petites équipes à l’intérieur desquelles la proximité affective et surtout la discussion critique sont valorisées. On tente de stimuler leur créativité plutôt que de leur imposer des régulations strictes, la preuve : une journée par semaine, Google laisse ses employés œuvrer sur leurs projets personnels. Pour garder ses employés heureux, le Googleplex offre gratuitement tous les repas (une nourriture gastronomique préparée par des chefs réputés), on y retrouve des espaces de jeu (tables de billard, terrains de volley-ball, etc), des salles d’entrainement, on y prône un style vestimentaire des plus relâché et on permet même les chiens!

Voilà qu’autour d’une identité se forge une communauté unie, où les enjeux, les buts et les stratégies des individus en viennent à converger avec ceux de l’entreprise. Tout est mis en ordre pour forger une identité forte au sein de l’entreprise, et ainsi s’assurer que chacun des acteurs y soit le plus attaché. En instaurant un tel climat, on vise entre autre à obtenir  un travail plus performant, tant au niveau de la créativité que celui de la productivité. Heureux dans cette nouvelle famille, ces googlers passionnés sont effectivement consentant à consacrer davantage de leur temps.

Le manuel de sociologie montre également que l’intégration des divers acteurs est une donne fondamentale dans la dynamique identitaire. Chez Google, parler d’une intégration réussie est un euphémisme, il faudrait davantage parler d’une intégration fusionnelle tellement tous les acteurs semblent partager les mêmes sentiments, enjeux et stratégies… Google n’a donc pas à se scinder pour satisfaire à un groupe ou un autre, elle est un seul et unique bloc, et tous participent à sa construction. C’est ce qui explique que son identité se soit forgée si rapidement, alors qu’en général il s’agit d’un procédé caractérisé par sa lenteur.

D’autres facteurs concourent à la cristallisation de cette identité. La reconnaissance publique et un succès économique sont très souvent, pour les employés, des sources d’identification assez fortes. Notre recherche nous ayant montrée que Google présente des chiffres et une image idéaux, (on est vraiment en présence d’un contexte socioéconomique unique), nous expliquons également la forte identité par ces deux facteurs. Vu l’originalité de l’identité Google, nous n’avons pas cru pertinent d’utiliser les grands modèles d’identité collective proposés par le sociologue Renaud Sainsaulieu, ils n’apportaient pas d’explication supplémentaire au phénomène.

        À l’instar de Page et Brin qui usent au maximum de la marge de manœuvre que leur accorde leur espace social, les employés de l’entreprise jouissent d’une grande liberté de créativité. La liberté des individus n’est que très peu « limitée par les contraintes structurelles propres à l’entreprise. » Le système social qu’est Google met en scène des acteurs qui sont encouragés à prendre toute la place qu’ils veulent. Fait singulier, nous sommes devant une entreprise où les ressources de chacun des employés à peu près sont les mêmes. Effectivement, les régulations de contrôle à l’œuvre chez Google étant des plus marginales  et permissives, tous les googlers misent simplement sur leur propre passion. Leurs enjeux sont moins économiques que symboliques : Google n’aspire-t-elle pas au bien de l’humanité ? Dans un tel contexte, tout favorise les stratégies de respect et de collaboration. La camaraderie bon-enfant du Googleplex éloigne l’hostilité, et le culte de l’identité vient combler la distance entre le nombre croissant d’employés, raréfiant en corollaire les stratégies d’indifférence. Ce sont tout ces facteurs exceptionnels qui participent au succès Google, et qui par ailleurs expliquent bien pourquoi Google est considérée aujourd’hui comme la meilleure place au monde pour travailler.

Conclusion

Le manuel de sociologie mentionne à quelque part que la question de l’identité est par essence de nature politique, et nous pensons en effet être parvenus à montrer que la stratégie de Brin et Page a pour enjeu de profiter au maximum de cette marge de manœuvre disponible dans le monde social. Brin et Page, et par extension Google, en retirent un pouvoir, « se [ménageant] une zone de liberté d’action et de liberté de pensée. » Ainsi, les deux fondateurs, qui maintiennent le contrôle de leur entreprise, se présentent comme modèle de bonté, par un mélange d’attitude post-hippie et s’affirment philanthropes. Ils assurent que leur intention est de faire évoluer l’accès à l’information, comparant même un de leur projet à l’invention de l’imprimerie par Gutenberg. Le modèle est accepté et reconnu par une vaste majorité de la population : Google offre des services fantastiques gratuitement, et elle n’a jamais violé ses vœux d’intégrité. En outre, Google maintient aussi un code d’éthique rigide (elle refuse d’afficher des publicités pour des marchands d’armes, pour de l’alcool forte, ne priorise pas nécessairement le plus payant, etc). Voilà divers facteurs, qui, aussi étonnant que cela puisse paraitre, ont mené Google à des sommets incroyables en 2006. Une telle étude est bien parvenue à montrer la valeur heuristique du concept sociologique qu’est l’identité.

Mais malgré le portrait idyllique qui vient d’être tracer, il convient de préciser quelques ombres au palmarès de Google. On s’inquiète de sa domination d’Internet et de sa capacité à stocker des informations sur ses utilisateurs. Sont soulevés des interrogations quant à la protection de la vie privée – déjà les algorithmes de Google inspectent les messages transitant par Gmail pour leur adjoindre une pub pertinente (parlez à votre amie d’une randonnée à vélo, une publicité du détaillant sport de la région sera affichée). Or, les seules garanties qu’il n’y aura pas d’utilisation abusive d’un tel pouvoir sont la devise « Don’t do evil » et les bonnes intentions des dirigeants – bref, la seule garantie est ce que nous nous sommes acharnés à montrer comme l’identité de l’entreprise. Si celle-ci perdure, si la dynamique de l’entreprise continue à renforcer cette image forte, et il n’y a pas lieu de penser que Google chutera. Néanmoins, dans un cas contraire où le pacte serait rompu, c’est-à-dire où l’identité s’en trouverait bafouée, la compagnie pourrait bien essuyer un dur revers. Car peu d’entreprises misent autant sur leur identité que Google. Celle-ci est jeune et fringante, mais il suffirait aux usagers du monde entier d’entrer une adresse différente (yahoo.com par exemple) à l’ouverture de leur navigateur internet pour faire tomber l’empire qu’est devenu Google.

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Médiagraphie

Bibliographie 

• J.-p. Larçon et R. Reitter, Structures de pouvoir et identité de l’entreprise, édition Fernand Lathan, Paris, 1979.
• Daniel Ichbiah, Comment Google mangera le monde, éditions de l’Archipel, Montréal, 2007.
• David A. Vise et Mark Malseed, The Google Story, aux presses Delacorte, New York, 2005.
• Néjib Zaouali, Le premier appel public à l’épargne de Google : Une étude de cas, mémoire présenté à HEC Montréal, 2007.
• Dupuis, Jean-Pierre. Sociologie de l’entreprise, 2e édition. Montréal, Québec, 2007

Internet

Pages consultées le 10 septembre 2007

• Ezratty, Olivier. « Google = Microsoft? », Blog personnel, En ligne, [http://www.oezratty.net/wordpress/2007/google-microsoft-1/]
• Google Finance. « Google Inc. », États financiers de Google, En ligne, [http://finance.google.com/finance?q=google]
• SEW blog. 26 octobre 2006, « Charting Google's Growth By Employees », Blog commercial, En ligne, [http://blog.searchenginewatch.com/blog/061001
•  (vidéo)

Article scientifique

Sur le système informatique de Google

• , « ACM SIGOPS Operating Systems Review »  , Volume 37 ,  Issue 5  (December 2003).

Articles de journaux

• Les Affaires.com, « Google emporte son emprise sur le marché américain  » (printemps 2007)
• Cauchon, Paul,  « Le monde selon Goolge », dans Le Devoir, no 133507(mars 2007), p.  a7.
• Sirois, Alexandre,  « La tragédie du Darfour, dans La Presse, d’un clic » (avril 2007), p. a24.

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ANNEXE 1

Histoire de Google

Google n’est à l ‘origine que le projet de deux étudiants de l’université Stanford : Larry Page et Sergey Brin. Connu initialement sous le nom de « BackRub », le projet prend forme dans le cadre de l’étude des moteurs de recherches. Le nom de domaine « google.com » est déposé le 15 septembre 1997, et l’entreprise est crée le 7 septembre 1998. Le succès auprès des internautes est immédiat, et en août 1999 l’entreprise doit gérer plus de 3 millions de demandes par jour. Le moteur de recherche « GOOGLE » assoit sa renommé très rapidement, référençant plus d’ ½ milliard de pages web en 2000, et signe un partenariat avec Yahoo. À partir de cette date Google lance et rachète de nombreuses sociétés comme Google Labs ou YouTube. En 2001 Larry Page et Sergey Brin engage Eric Schmidt à la direction de l’entreprise, entreprise qui atteint son apogée en matière de recherche internet en 2004 où 84.9% des recherches sont effectués via ce nouveau moteur. Ce nouveau géant de l’internet s’étend et créé des filiales pour de nombreux pays, France Angleterre Allemagne, et affirme ainsi sa volonté de donné L’Information à tous tout en suivant leur étonnante devise « don’t be evil ». Google étend son ambition en créant Google books, qui a pour but d’accumuler les ouvrages du monde en un point ! On peut noter également que ce développement soudain et gigantesque a créé sa part de controverse et d’opposition (directeur de la bibliothèque de France opposé à Google books…)

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Annexe 2

Graphe représentant le nombre d’employés de Google

Graphe représentant la valeur des actions de Google

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Annexe 3

Bilan Financier de Google (en anglais)

 (In millions of USD)

 

Key Stats & Ratios

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