Analyse de J & J Philippines
Mission de l’entreprise
La mission de J & J est décrite précisément dans le fameux Credo commun à toutes les filiales à travers le monde (cf. annexe2). En substance, il démontre la responsabilité de J & J en premier lieu envers ses clients ainsi que les « stakeholders » qui entourent la firme. Il souligne également le but d’encourager le progrès des conditions de vie, de santé et d’éducation.
Objectifs
Marketing : le but est de lancer des produits qui ne génèrent pas nécessairement de gros revenus dans un premier temps, mais qui seront bien acceptés par le marché.
Financiers : les prévisions de ventes pour les 15 premiers mois sont de 6'500'000 pesos
Concepts de positionnement
Les éléments qui différencient l’offre de J&J en ce qui concerne la poudre par rapport aux concurrents sont les suivants :
Produit
J&J est le premier à proposer une poudre de couleur blanche en forme compacte et dans un étui en plastique pour pouvoir être utilisé à l’extérieur de la maison. Le produit est proposé en deux teintes différentes.
Prix
Le produit va être vendu à un prix en dessous de 50 pesos philippins. Plus précisément à 39.95 pesos pour la poudre compacte et 24.95 pesos pour la recharge. Ce prix de vente permet aux magasins de réaliser une marge de 10%. A titre d’exemple le prix le plus bas trouvé chez la concurrence pour le même produit est de 59,95 pesos et la moyenne se situe à environ 100 pesos.
Distribution
J&J a décidé de distribuer son produit dans les supermarchés, un endroit où les entreprises de cosmétiques ne sont pas encore très présentes. Dans un deuxième temps elle va aussi fournir son produit dans les centres commerciaux.
Promotion
J&J a prévu un budget marketing de 2'700'000 pesos pour un programme de 15 mois axé uniquement sur la télévision pour introduire le produit
Commentaire
Nous pensons que J&J a une bonne stratégie de positionnement, elle réussit à différencier son offre du reste de la concurrence. Premièrement par le prix de son produit qui est inférieur à la concurrence, deuxièmement son design original et innovateur et finalement par la distribution en supermarchés. Nous lui conseillons toutefois de ne pas tomber dans le piège de l’ « underpositioning » en ne clarifiant pas assez les avantages du produit offert.
1.2 Evaluation de la stratégie de J & J (Philippines)
Le fait de vouloir commercialiser un produit tel qu’une poudre pour le visage nous paraît en léger décalage avec le Credo commun à J&J world. Celui-ci affirme que la mission première de la firme est d’améliorer la santé des gens. Or la poudre semble se positionner davantage sur le marché de la beauté que sur celui de la santé.
Cependant, J&J peut désirer continuer le développement du segment des produits de beauté dans le but de satisfaire l’objectif avancé par Boy de Claro, vice-président pour le marketing de J&J Philippines. Ce dernier vise à lancer des produits qui ne génèrent pas forcément de grands profits mais qui sont assurés d’être bien accueillis par le marché.
On peut dès lors se demander si le lancement uniquement d’une poudre pour le visage suffira à atteindre ce but. On pourrait en effet imaginer le renforcement du lancement de la poudre par d’autres produits de la même gamme en sachant que la firme dispose de beaucoup de produits développés par la R&D et prêts à être lancés sur le marché.
Marketing-mix pour la poudre
- Le segment principal visé par J&J Philippines pour la poudre pour le visage n’englobe que 1% de la population (cf. calculs en annexe). Ceci paraît peu compte tenu du potentiel total du marché philippin qui compte 61 millions de personnes et environ la moitié de femmes. Il faudrait faire en sorte d’élargir ce segment pour augmenter l’impact de la publicité.
- On peut aussi remarquer une certaine incohérence dans la volonté de viser la classe supérieure de la population tout en ciblant les jeunes de 16-25 ans. En effet, ceux-ci ne doivent de loin pas représenter la majeure partie de la classe supérieure. Ceci diminue donc encore l’importance du segment visé pour le lancement de la poudre (cf. annexe).
- Au niveau de la publicité, le budget alloué à la publicité TV est de 2'700'000 pesos. Ce budget nous paraît relativement élevé étant donné que la TV est un média de masse et ne permet donc pas de viser précisément la population cible.
2. Johnson & Johnson worldwide Marketing Multinational ou Global?
Johnson & Johnson pratique du Marketing Multinational mais ne se trouve pas pour autant à l’extrême. On peut remarquer que J&J Philippines dispose d’une grande autonomie, spécialement au niveau décisionnel pour essayer d’améliorer sa performance sur le marché philippin. En effet, la filiale a développé la poudre suite à un besoin spécifique de son marché constaté lors d’une étude de marché. Certains produits comme la poudre sont tout de même lancés au niveau mondial, mais les stratégies marketing pour ceux-ci sont adaptées au niveau national. On retrouve pourtant une tendance au marketing global chez J&J car tous les produits développés par les filiales doivent passer par le siège social aux USA pour un contrôle de la qualité et un enregistrement de la marque pour le monde.
Annexe 1 : Calculs
En sachant que 7,8% de la population (61mios) se trouve dans la classe économique AB ou C. On pourrait estimer qu’une personne sur deux est une femme. On sait que 42% des Philippins vivent en zone urbaine. Donc on pourrait estimer que le potentiel de cette segmentation est de 1'000’000. Hors on se rend compte en faisait des recherches que la structure des 16-25 est bien différente. Plus de 70% des jeunes femmes entre 16-25ans vivent en région rurale.
Ce qui nous permet d’estimer le chiffre à un maximum de 700'000 jeunes femmes vivant en région urbaine ce qui représente environ 1% de la population totale.
(cf.http://www.cicred.org/Eng/Seminars/Details/Seminars/Popwaves/PopwavesGultiano.pdf)
Annexe 2
Our Credo
We believe our first responsibility is to the doctors, nurses and patients,
to mothers and fathers and all others who use our products and services.
In meeting their needs everything we do must be of high quality.
We must constantly strive to reduce our costs
in order to maintain reasonable prices.
Customers' orders must be serviced promptly and accurately.
Our suppliers and distributors must have an opportunity
to make a fair profit.
We are responsible to our employees,
the men and women who work with us throughout the world.
Everyone must be considered as an individual.
We must respect their dignity and recognize their merit.
They must have a sense of security in their jobs.
Compensation must be fair and adequate,
and working conditions clean, orderly and safe.
We must be mindful of ways to help our employees fulfill
their family responsibilities.
Employees must feel free to make suggestions and complaints.
There must be equal opportunity for employment, development
and advancement for those qualified.
We must provide competent management,
and their actions must be just and ethical.
We are responsible to the communities in which we live and work
and to the world community as well.
We must be good citizens – support good works and charities
and bear our fair share of taxes.
We must encourage civic improvements and better health and education.
We must maintain in good order
the property we are privileged to use,
protecting the environment and natural resources.
Our final responsibility is to our stockholders.
Business must make a sound profit.
We must experiment with new ideas.
Research must be carried on, innovative programs developed
and mistakes paid for.
New equipment must be purchased, new facilities provided
and new products launched.
Reserves must be created to provide for adverse times.
When we operate according to these principles,
the stockholders should realize a fair return.
