Lacoste - nous nous demanderons jusqu' quel point l'entreprise Lacoste a t-elle put matriser l'image de sa marque ces dernires annes ou encore comment celle-ci a perdu le contrle de son label et quelle a t sa capacit de raction pour se l

Authors Avatar

SOMMAIRE

        INTRODUCTION

I - LACOSTE, UNE MARQUE PRESTIGIEUSE ET PARTICULIERE

  1. Les débuts de la marque
  • Naissance du crocodile, emblème de la marque
  • Naissance de la « 1212 »
  • Naissance de l’entreprise « La Chemise Lacoste »

  1. Le développement de la marque
  • Le développement de la marque au niveau géographique
  • Le développement de la marque au niveau de ses produits vendus

  1. La distribution de la marque
  • Les moyens de distribution adoptés par Lacoste
  • L’agencement des boutiques Lacoste

  1. Une marque de luxe qui séduit l’élite
  • L’esprit Lacoste
  • La qualité des produits Lacoste

II. L’APPROPRIATION DE LA MARQUE PAR LES JEUNES DE BANLIEUE

1) Ce qui a séduit la banlieue.

  • Lacoste, un symbole exprimant une volonté d’ascension sociale
  • Lacoste , une vengeance contre l’indifférence
  • Lacoste devenu peu à peu un code vestimentaire de banlieues

2) La mise en place d’une stratégie par l’entreprise

  • Un choix périlleux
  • Le pragmatisme

3) La contrefaçon engendrée par le « phénomène de banlieues »

        

  • Définition de la contrefaçon
  • Lacoste et la contrefaçon

III – STRATEGIES MISES EN ŒUVRE POUR RECONQUERIR L’ELITE

  1. La lutte contre la contrefaçon
  • Lacoste et la contrefaçon en Afrique
  • Lacoste et la contrefaçon en Chine
  • Une finition des produits Lacoste beaucoup plus minutieuse

  1. Autres moyens mis en œuvre pour reconquérir l’élite
  • Les différents moyens de communication
  • Etude de deux grandes campagnes publicitaires: le parfum "Lacoste pour homme" de 2002 et "un peu d'air sur terre" de 2005
  • La politique de distribution
  • La politique du prix
  • Minimalisation de « l’effet banlieues »

CONCLUSION 

DOCUMENTS ANNEXES

BIBLIOGRAPHIE


INTRODUCTION

        Lacoste c'est avant tout une légende. Celle d'un grand joueur de tennis français, René Lacoste (1904-1996). Membre de la célèbre équipe des "mousquetaires", vainqueur de 7 compétitions du grand chelem simples et trois doubles, il marque toute une génération par sa persévérance, son talent et son courage. Devenu professionnel à 20 ans à peine, numéro un mondial à 24 ans, il devient très vite un pilier de l'équipe de France et un des plus grands espoirs de celle-ci. Pourtant, en 1929, il arrête subitement le tennis à cause d'une bronchite chronique qui lui interdit toute pratique sportive. Cette retraite anticipée ne l'abattra pas pour autant et, en 1933, il fonde la société Lacoste avec l'aide d’André Gillier, président de la plus grande compagnie française de boutonnerie de l'époque. Cette marque connaît des lors une expansion et un développement spectaculaire en s'appuyant sur une image élitiste d'origine bourgeoise. Pourtant, on observe ces dernières années un engouement de la jeunesse des quartiers difficiles pour le petit crocodile. Ainsi, nous nous demanderons jusqu'à quel point l'entreprise Lacoste a t-elle put maîtriser l'image de sa marque ces dernières années ou encore comment celle-ci a perdu le contrôle de son label et quelle a été sa capacité de réaction pour se le réapproprier.

        

        Dans un premier temps, nous nous interrogerons sur le qui fait le prestige et la particularité de la marque Lacoste. Pour ce faire, nous analyserons les débuts de celle-ci avant de nous pencher sur son développement considérable. Enfin, nous tenterons de définir les valeurs qui font de Lacoste une marque particulière, fortement appréciée par l'élite.  

        

        Puis, nous examinerons le phénomène d'appropriation de l'insigne par les jeunes de banlieue malgré ce statut de marque de luxe. Nous essayerons de comprendre pourquoi cette marque a séduit un public si différent, puis nous nous pencherons sur la stratégie alors utilisée celle-ci. Enfin, nous démontrerons en quoi ce phénomène a entraîné une augmentation de la contrefaçon des produits Lacoste.

        

        Enfin, dans une dernière partie, nous étudierons la stratégie mise en place par Lacoste pour reconquérir l'élite. Nous analyserons d'abord la lutte de la marque contre la contrefaçon avant de s'intéresser à la politique de communication, de distribution, et de prix, ainsi que les profonds changements réalisés pour revenir aux valeurs initiales et se recentrer sur son cœur de cible.

        


I - LACOSTE, UNE MARQUE PRESTIGIEUSE ET PARTICULIERE VIELLE DE 70 ANS.

        Qui ne connaît pas le petit crocodile Lacoste? Cette marque née il y a plus de 70 ans est devenue l'un des plus grands logos français. Connue dans le monde entier, la marque Lacoste a peu à peu su se faire apprécier et particulièrement des milieux bourgeois et luxueux. Les raisons de cette importante renommée sont nombreuses et variées. Nous verrons dans un premier temps que la marque Lacoste est une marque chargée d'un passée riche. Pour ce faire, nous analyserons les débuts de celle-ci avant de nous pencher sur son développement considérable. Enfin, nous tenterons de définir les valeurs qui font de Lacoste une marque particulière, fortement appréciée par l'élite.  

1) Les débuts de la marque

*Naissance du crocodile

« La presse américaine m'a surnommé "Le Crocodile", à la suite d'un pari que j'avais fait avec le Capitaine de l'Equipe de France de Davis Cup. Il m'avait promis une valise en crocodile si je remportais un match important pour notre équipe. Le public américain a retenu ce surnom qui soulignait la ténacité dont je faisais preuve sur les courts de tennis, en ne lâchant jamais ma proie ! Mon ami Robert GEORGE me dessina alors un crocodile qui fut brodé sur le blazer que je portais sur les courts. » Paroles de René Lacoste, tennisman, né en France le 2 Juillet 1904, et décédé le 12 octobre 1996.

Plus précisément, ce pari de la valise s’est en fait déroulé entre deux entraînements. Les quatre hommes de l’équipe se promenaient en ville. C’est là que René Lacoste s’arrête devant la vitrine d’une boutique d’articles de voyage. Il remarque alors une superbe valise en crocodile. C’est à ce moment qu’il lance en riant « si je remporte le match, vous m’offrez cette valise ». Le capitaine lui répond qu’il aura la valise lorsqu’ ‘il vaincra le joueur australien Anderson. Quelques jours plus tard, les américains s’intéressent à ce pari grâce au journaliste de Boston, George Carens. Malheureusement, le français ne remporta pas ce match. Le journaliste conclu en déclarant que « le jeune Lacoste n’a pas gagné la valise en peau de crocodile mais il a lutté comme un vrai crocodile ». C’est comme cela que le tennisman a été surnommé ; « il ne lâche jamais sa proie » dit-on de lui.

René Lacoste était un tennisman de haut niveau à l’intérieur de l’équipe de France puisqu’il a remporté sept compétitions du grand Chelem en simples et trois en double.

. Cependant, c’est en 1929 qu’il doit arrêter sa carrière de sportif, atteint d’une bronchite chronique il est obligé de se ménager.

Voilà comment le nom de la marque a d’abord été créé. C’est en 1927 que René Lacoste fait confectionner pour son usage personnel un lot de chemises afin de « mieux supporter la chaleur sur les courts ».

*Naissance de la 1212

. En 1927, Renée Lacoste créa la surprise en affichant pour la première fois lors d'une compétition une nouvelle chemise qu'il dit s'appelée la 1212.

Cette chemise constitua immédiatement une révolution chez les joueurs de tennis de l'époque. En effet, les joueurs portaient sur les courts des chemises de ville classiques, en tissu chaîne et trame et à manches longues, très peu confortables et qui n'empêchaient guère la transpiration.

 

La première 1212  était blanche, légèrement plus courte que ses contemporaines, à manches courtes et col bord-côtes. Son tissu léger et aéré en maille n'était autre que le « jersey petit piqué » très agréable à porter et surtout absorbant parfaitement la transpiration. De plus, c’était la première fois, semble-t-il, qu’une marque était visible à l’extérieur d’un vêtement. Ses qualités de confort et de solidité se retrouvent de nos jours dans toute leur intégralité et en font un produit différent et unique qui continue presque 80 ans après à faire la richesse de l'entreprise Lacoste.  

*Naissance de l’entreprise « La chemise Lacoste »

La société Gillier est à l’origine une des principales entreprises troyennes du textile. C’est donc pour cela qu’en 1933 René Lacoste s’associe à André Gillier pour ouvrir une société et répandre sa chemise partout dans le monde. Ce dernier avait déjà lancé la marque de sous-vêtements Jil.

        Par cette association, A.Gillier se charge de la fabrication et de la commercialisation tandis que R.Lacoste veille sur la marque et le style des produits vendus. Ensemble, ils créèrent alors une société, « La Chemise Lacoste », détenue par les deux hommes à parts égales. La marque sera déposée la même année au mois en juin.

        Bien qu'elle ait depuis peu changé de nom, l'entreprise Lacoste SA est aujourd'hui l'une des plus importantes fabriques de textile et accessoires dans le monde entier.

2) Le développement de la marque

        L’entreprise, malgré sa cessation d’activité de 1939 à 1946 (durant la Seconde Guerre Mondiale), va connaître dès son lancement un énorme succès notamment grâce à la « 1212 ». D’abord conçue pour les sportifs de haut niveau pratiquant le golf, le tennis et la voile, la marque va progressivement élargir la gamme de ses produits.

        Ainsi, peu à peu naissent de nouvelles collections de vêtements, de nouvelles couleurs. Les gammes de produits commercialisés mais aussi, les ventes dans d’autres pays sont intensifiées. De 1933 à 1951 Lacoste n’est commercialisé qu'en France.

En 1963, il n’existait que la chemise déclinée en quatre coloris. Cinq années plus tard, vingt et un coloris sont mis en vente pour hommes, femmes et enfants.

        A cette période, la marque a un aspect privilégié, d’origine bourgeoise, sportif mais chic et veut à tout prix la garder. Elle veut ainsi maintenir et développer l’image de marque élitiste au niveau national mais aussi international, car René Lacoste a beaucoup d’ambition.

*Le développement de la marque au niveau géographique :

        Le petit logo a engrangé une image faite de sérieux et même d’un aspect presque officiel de représentant du sport de la « french attitude ». De ce fait, la marque se développe petit à petit et élargie son empire jusqu’à d’autres pays devenant ainsi universelle.

On peut donc résumer les différentes étapes de son extension.

1951 : exportation de vêtements vers l’Italie

1952 : exportation de vêtements vers les Etats-Unis

1961 : licence de fabrication et de distribution de vêtements en Espagne

1966 : licence de fabrication et de distribution de vêtements aux Etats-Unis

1971 : licence de fabrication et de distribution de vêtements au Japon

1978 : licence de fabrication et de distribution de vêtements au Brésil

1982 : licence de fabrication et de distribution de vêtements en Australie

1986 : licence de fabrication et de distribution de vêtements en Corée du sud et en Argentine

1987 : licence de fabrication et de distribution de vêtements en Thaïlande

1990 : licence de fabrication et de distribution de vêtements en Turquie et au Mexique

1992 : licence de fabrication et de distribution de vêtements en Inde

*Le développement de la marque au niveau de la production:

        Comme dit précédemment, la société Lacoste a démarré son activité en ne commercialisant sur le marché français uniquement des chemises faites sur le modèle utilisé par René Lacoste lors de la coupe Davis de 1927: la célèbre 1212.

De 1934 à 1939, Lacoste a continué le développement progressif et sélectif des ventes de cette dernière qui fait aujourd’hui la renommée de la marque. Cependant, à partir des années 60, Lacoste décide d’élargir sa gamme de produits en proposant une offre beaucoup plus importante au niveau des vêtements ainsi que la création d’une ligne d’accessoires. Avec le temps, et notamment suite à de nombreux changements sociaux, tels que la démocratisation du sport ou la libération de la femme, Lacoste devient aussi une marque beaucoup plus "sportwear". De plus, elle agrandie son cœur de cible s'intéressant ainsi aux femmes et aux enfants.  

1959 : première collection enfant

1960 : lancement de shorts et chemises/polos rayés

1981 : lancement d’une ligne de lunettes de vue et solaires (en coopération avec la société

        L’AMY)

1984 : lancement d’une nouvelle ligne de parfums pour homme (sous licence avec Jean Patou)

1984 : création d’une série limitée « LACOSTE » lors du lancement de la Peugeot 205

1985 : création des chaussures de tennis Lacoste

1986 : création des chaussures bateau 

Join now!

1988 : création des chaussures de marche

1994 : lancement d’une ligne de montres (en collaboration avec la société Suisse

        Roventa-Henex)

1996 : lancement d’une nouvelle ligne de parfums pour jeunes : « Booster » (toujours avec

        Jean Patou)

1999 : lancement du premier parfum féminin « Lacoste for women »

2000 : lancement d’une ligne de : - sous vêtements pour hommes

                                                      - ceintures pour hommes, femmes et enfants

                              ...

This is a preview of the whole essay