1988 : création des chaussures de marche
1994 : lancement d’une ligne de montres (en collaboration avec la société Suisse
Roventa-Henex)
1996 : lancement d’une nouvelle ligne de parfums pour jeunes : « Booster » (toujours avec
Jean Patou)
1999 : lancement du premier parfum féminin « Lacoste for women »
2000 : lancement d’une ligne de : - sous vêtements pour hommes
- ceintures pour hommes, femmes et enfants
- sacs, bagages et maroquinerie
*Le développement de la marque au niveau de la distribution:
Les produits Lacoste se vendant de plus en plus et la marque prenant beaucoup d'ampleur la société créé dès 1936 des boutiques à l'effigie du petit logo. Leur nombre augmente un peu plus chaque année. Actuellement, la marque possède 5 magasins en propre et 55 magasins sous forme de licences ou de franchises c'est-à-dire qu’ils ne sont pas la propriété de l’entreprise même. Pour vendre ses produits, elle utilise aussi, des détaillants agréés multimarques. Mais, dans les magasins de sport, les modèles sont limités : on y trouve pas le même genre de marchandise. De plus, dans les grands magasins comme le printemps, les Galeries Lafayette, des rayons ou des « corners » sont dédiés à la marque Lacoste.
Cependant, contrairement à d’autres grandes enseignes, la marque au crocodile ne vend pas ses produits sur le réseau Internet. Les seuls vrais produits Lacoste sont vendus en magasin. Tout acheteur pratiquant ses acquisitions en ligne de ces marchandises le fera à ses risques et péril en ce qui concerne l’authenticité des articles.
A travers l'uniformité des vitrines de ses boutiques, Lacoste cultive une image chic et tendance. Les magasins de Lacoste se ressemblent tous de l’extérieur, (à cause de leur uniformité) ce qui ne renvoie pas forcément une image très moderne. Cependant, l’intérieur, lui, varie selon des points géographiques précis. Dans les points de vente se situant aux alentours des zones aisées, les articles qui sont mis en évidence sont surtout les produits de ligne de sport chic, convenant plus à des personnes du genre BCBG. Alors que dans les boutiques ayant une clientèle plus jeune et plus populaire, ce sont les articles connotés « banlieues » (par exemple les casquettes, survêtements, sacoches…). Cette différenciation au niveau des boutiques est elle aussi nouvelle, elle est due aux changements de clientèle de la marque ces dernières années dont nous parlerons plus précisément par la suite.
3) Une marque de luxe qui séduit l’élite
*L’esprit Lacoste
Lacoste a toujours été, depuis sa création, liée à l’univers du sport. C’est grâce aux sportifs que la marque a rencontré ce succès que tout le monde lui connait. De sa création à nos jours, Lacoste a sponsorisé de grands joueurs tennis du duo Guy Forget-Henri Leconte, vainqueur en 1991 de la Coupe Davis, à Arnaud Clément, finaliste de l’Open d’Australie en 2001. En plus du tennis, Lacoste supporte également les sportifs dans le domaine du golf comme Colin Montgomerie et Alex Corretja ainsi que celui du yachting avec Loïck Peyron. On peut expliquer que l’entreprise s’intéresse à ces trois pratiques de cette façon : René Lacoste s’illustrait glorieusement dans le tennis, sa femme, Simone Thion de la Chaume dans le golf et, la voile était une autre passion de la famille. Maintenant encore, ces trois sports restent les favoris de la marque. Nous pouvons nous rendre compte que ces sports (à l’exception maintenant du tennis), sont pratiqués plutôt par certaine classe sociale car ils demandent des moyens financiers plus importants. La première catégorie de consommateurs est donc aisée et peut acheter ces produits haut de gamme. Cette marque fait partie de celles qui offrent une image chic, classique et inaccessible pour certaines catégories sociales. Elles montrent un signe d’appartenance à un rang social élevé. Certains hommes politiques abordent fièrement le petit crocodile sur leurs habits Le magazine Life a publié la photo du président Eisenhower portant le fameux polo et Paris Match celle de Jackie Kennedy dans la même tenue.
Non seulement Lacoste possède l’image d’une marque chic mais aussi confortable, élégante et à la fois décontractée. C’est sur ces trois mots en particulier que l’entreprise se base. On pourra alors entendre dire par Bernard Lacoste que sa marque représente « le luxe abordable ». Son plus, c’est de permettre d’être « décontracté même quand on est habillé, et habillé même quand on est décontracté ».
« Deviens ce que tu es » est le slogan de la marque depuis 1998. Par cette simple phrase nous pouvons deviner ce que Lacoste souhaite : ainsi, elle dégage une authenticité par conséquent, elle veut donner un sens à l’achat rendu indispensable.
Cette devise est née de la bouche du philosophe Grec Sophocle. Avec cette citation, Lacoste veut faire ressortir la personnalité propre à chacun de nous.
Lacoste est une marque "saine, ouverte, naturelle, abordable et très polyvalente". "Elle est la marque de l’aisance". Ce sentiment singulier de confort et de qualité est donné par un choix rigoureux des matériaux et procédés de fabrication.
*La qualité des produits Lacoste
Lacoste, pour ses produits possède un certain savoir faire, une certaine technique qui donne à la chemise ainsi qu’aux autres articles de la marque, une élégance et une qualité inégalable qui ont participé au succès du crocodile.
Ainsi, le polo Lacoste est réalisé suite à de nombreuses étapes aussi minutieuses que particulières.
Tout commence par le tricotage. Pour le corps de la chemise, ce sont de grands métiers circulaires qui sont utilisés mais pour les cols, bords-côtes et manches, ce sont des métiers rectilignes. En ce qui concerne le tricotage de la tresse, c’est sur un petit métier circulaire appelé « tricotin » que le travail est fait. Les fils de coton sont choisis très méticuleusement. Une chemise Lacoste doit être constituée entièrement d’un seul et même coton pour éviter les différences dans la qualité attribuée à la matière première. Celui-ci est un coton spécial et coûteux importé directement d'Egypte. Lorsqu’arrive le moment de la teinture, les mêmes exigences doivent être suivies. Les colorants sont prévus et testés pour résister au lavage, à la sueur, au chlore, à la lumière et d’autres agressions encore. Grâce à une technique issue de la chimie, le colorant se dépose au cœur de la fibre où il reste solidement fixé. Ceci explique donc pourquoi les chemises Lacoste résistent ainsi au temps et à l'usure. Pour éviter une fois de plus des différences de couleurs, les éléments qui, ensembles, formeront les vêtements sont teints simultanément. Pour être sûr que les couleurs ne s’en aillent pas à la longue, la chemise est plongée dans une solution chimique à base de résine. En dernier lieu, sont assemblés les éléments de la chemise. La pose du col, des bords-côtes sur les manches et de la tresse qui masquera la couture du col, est réalisée par une ouvrière au moyen de machines à coudre individuelles. Le logo, le fameux crocodile demande une forte attention : les coutures doivent être parfaites, de façon à donner l’impression que le logo est fondu. Il est cousu avec du fil transparent ; pas un morceau de tissu ni de fil ne doit dépasser. Ceci rendra plus difficile la contrefaçon.
Pour toutes ces raisons, la clientèle de Lacoste reste fidèle à ses produits. Pour suivre la demande, l’entreprise tente au mieux d’anticiper cette dernière. Ces exigences à propos de la fabrication sont adaptées à celles des clients qui apprécient la qualité d’usage et d’entretien, la qualité de coupe et de longévité mais aussi, la diversité des couleurs des vêtements Lacoste.
II. L’APPROPRIATION DE LA MARQUE PAR LES JEUNES DE BANLIEUE
De 1933 à aujourd’hui, la marque Lacoste a su garder ses quatre grandes valeurs que sont : l’élégance, l’esprit sportif, l’authenticité et la qualité des produits.
Seulement, depuis quelques années, le crocodile se voit dévié de sa cible d’origine qui est l’élite et être réapproprié par les jeunes des banlieues, ce qui entraîne encore plus la contrefaçon. Nous allons voir comment cela a pu constituer une rupture au sein de cette longue période de présence sur le marché mondial. Pour ce faire, nous étudierons tout d’abord ce qui a séduit la banlieue, ensuite les stratégies mises en place pour « sortir la tête de l’eau » et enfin les problèmes engendrés par ce phénomène des banlieues.
1) Ce qui a séduit la banlieue.
* Lacoste, un symbole exprimant une volonté d'ascension sociale
La première fonction d’un vêtement est celle de l’appartenance. En effet, la plupart des personnes s’habillent pour se situer dans un groupe social, se faire accepter et surtout pour s’intégrer dans la société. C’est ainsi que la banlieue utilise, ou plutôt détourne la marque Lacoste, et ceci comme aucune autre d’ailleurs. Les jeunes se cherchent, souhaitent se créer leur propre identité, avoir des repères ainsi que se valoriser.
C’est sans aucun doutes parce qu’il leur est opposé que ce fameux crocodile fascine les adolescents des banlieues. Ils souhaitent eux aussi pouvoir exhiber cette image chic, classique et inaccessible. Ainsi, la marque est convoitée par une nouvelle clientèle qui était jusqu’alors complètement ignorée de la société de consommation. Le vêtement Lacoste est pour eux un nouveau signe de crédibilité dans leurs tenues streetwear, un signe d'élégance, un signe de haut de gamme qu’ils combinent maintenant avec des marques purement hip-hop tel que Com 8, Bullrot ou Homcore.
"Lacoste est une marque chère portée par les riches et crée pour les riches. J'achète du Lacoste parce que c'est une bonne marque, mais aussi pour prouver aux gens que je peux moi aussi avoir du Lacoste" tel est le discourt de Julien, 17 ans habitant dans un quartier dit "défavorisé" de Givors. Lacoste étant « réservé » aux bourgeois, les jeunes de cités voient en cette marque une possibilité d’ascension sociale, d’enfin être placé au même rang que ces derniers, afin de ne plus être rejeté par la société de consommation voire même par la société tout cour…
De plus, les jeunes de banlieue apprécient aussi les qualités de la marque. "Les survêtement Lacoste sont sûrement les plus résistants sur le marché" avoue Karim, 19 ans. Cela représente encor une fois cette envie d'ascension sociale: les jeunes veulent eux aussi avoir une possibilité d'accès à une certaine qualité, un certain confort.
* Lacoste, une vengeance contre l'indifférence
Lacoste est un emblème fort de la bourgeoisie et du luxe. En effet, au court de son développement, la marque a toujours cherché à séduire l'élite sans jamais s'intéresser à la classe plus populaire. Tout, jusqu'au prix des produits semble exclure aux "enfants des blocks", le droit de porter, de posséder des vêtements à l'effigie du petit crocodile. "Plus on nous interdit quelque chose, plus on a envi de le faire", rétorque Karim, "pour Lacoste c'est pareil. Y veulent pas qu'on en porte et ba on va en porter! Juste pour faire chier!" Le port de la marque Lacoste peut donc aussi être le symbole d'une rancœur, d'une vengeance contre une société de luxe qui ignore et snobe totalement les banlieues.
L’argent est le facteur le plus important et ceci à cause de notre société de consommation. Quant à la marque Lacoste, elle est survalorisée, tout autant que son capital symbolique est important. Si la jeunesse de banlieue veut porter cette marque luxueuse c’est sans aucun doute pour défier le monde des bourgeois ; pour prouver que eux aussi ont réussi. En effet, les jeunes des banlieues refusent d’avoir cette mauvaise image, cette étique que leurs cités leur collent sur le dos.
Ce qui amuse le plus les jeunes des cités est que la marque Lacoste ne les cible en rien. Cela leur plait de s’approprier un logo qui ne leur correspond pas et n’a pas été pensé pour eux. C’est ainsi une sorte de provocation qui ne laisse d’ailleurs pas insensible les plus hauts dirigeant de l’entreprise Lacoste qui voit d’un mauvais œil un tel engouement de la catégorie populaire pour sa marque.
* Lacoste, devenu peu à peu un code vestimentaire de banlieue
Quand nous avons interrogé les jeunes de quartiers difficiles de Givors sur les raisons qui les poussent à porter une marque comme Lacoste, beaucoup nous ont répondu: "parce que tout le monde porte Lacoste, c'est tout..." beaucoup n'avaient même aucune réponse à fournir. Cette absence de justification, d'arguments démontre finalement que la marque s'est tout de même implantée dans les citées. Ainsi, porter une casquette est devenu une coutume, dans les banlieues, presque un rite. Le fait de porter la marque Lacoste est une manifestation d’appartenance territoriale, c’est un code vestimentaire. Mais paradoxalement aux envies de l'entreprise, il est à la longue, devenu un code vestimentaire de banlieue. Lacoste, c'est un symbole d'intégration dans la citée comme le montre la réponse de Mohammed; 16 ans "Si t'as pas de survêt' Lacoste t'es pas styler".
Cette intérêt pour la marque Lacoste dans les quartiers défavorisés est spécialement dût à l’arrivée massive de la musique rap en France vers 1980. En effet, plusieurs groupes de rap, pour la majorité parisiens comme le Secteur A ou Arsenik.., ont commencé à exhiber
fièrement des polos et autres produits Lacoste. Il en est même pour Doc Gynéco qui, dans ces clips ou dans la vie de tous les jours l’arbore fièrement. Les chanteurs de rap ont en quelque sorte relancé l’intérêt des jeunes pour cette marque à une clientèle vieillissante. Les banlieusards les plus influents on suivit les rappeurs. Les petits frères ont imité les grands; et ainsi de suite jusqu'à nos jours. Actuellement, dans les citées, porter du Lacoste est une mode presque banalisée, si bien que beaucoup ne savent même plus pourquoi le font.
2) La mise en place d’une stratégie par l’entreprise.
* Un choix périlleux
Près de soixante-dix ans après son invention, la célèbre marque Lacoste est restée à la mode, oui…mais surtout auprès des jeunes de banlieues, ce qui a malheureusement provoqué une perte de crédibilité face aux bourgeois chics…L'appropriation de cette marque de luxe par les citées reste extrêmement paradoxal : c’est une notion de luxe populaire. Ces deux termes sont opposés, et pourtant la distribution actuelle du produit et sa notoriété démontre à quel point un produit haut de gamme, fait pour cibler une clientèle BCBG, aisée, peut aussi toucher une autre sorte de population complètement différente autant sur le point de vue culturel que social
Le premier réflexe de l’entreprise est donc de minimiser le plus possible l’ampleur des événements; elle ne parle pas des jeunes de banlieues car déjà une partie de la clientèle BCBG de Lacoste délaisse cette marque car elle ne supporte pas de la partager avec les jeunes de cités. Ainsi, Lacoste ne voulant pas de cette mauvaise image, refuse les avances du géant Footlocker qui lui proposait de vendre sa marchandise.
Pourtant, il est difficile pour Lacoste d’ignoré complètement cette nouvelle clientèle que sont les enfants des HLM car, comme par exemple dans les centre commerciaux de la périphérie de Paris, il y a plus de jeunes des cités qui viennent dans les boutiques Lacoste. De plus, les jeunes commencent à interpeller, intriguer le petit crocodile car ils permettraient à la marque de rajeunir son image et de véhiculer un aspect positif et dynamique.
Le problème est que, en montrant son intérêt pour ces derniers, la marque court un gros risque de décevoir l’élite que l’on appelle les « bobos ». Ce sont des consommateurs aisés qui achètent ces produits de hauts de gammes, dont Lacoste fait partie, car ils sont de grandes qualités, cher et donc correspondent exactement à leur milieu social. Pour eux, Lacoste doit être assimilé à l’inaccessible, au classique et au chic, c'est-à-dire au signe d’une appartenance a un rang sociale élevé.
L’entreprise est donc face à un dangereux paradoxe. En effet, si elle en vient à s’intéresser aux banlieusards qui, initialement n’étaient pas ciblés, elle risque de fâcher sa clientèle originelle. Lacoste décide alors de mettre en place une stratégie risquée appelée le Pragmatisme. Le but de celle-ci est de réussir à surfer sur la clientèle de banlieue sans se couper de son cœur de cible.
* Le pragmatisme
Deux photos, deux clientèles visées…
Cette publicité de la marque représente très bien ce que l’entreprise Lacoste et ses dirigeants ont alors voulu véhiculer comme image…
Deux images bien différentes d’ailleurs. Celle de droite n’est pas une nouveauté, c’est en effet celle que toutes les catégories sociales connaissent, celle qui a plus de soixante-dix ans. Un homme de couleur blanche, portant un polo Lacoste basique dans une position extrêmement simple, les bras croisés. Cet homme représente donc le cœur de cible habituel de la marque, les bourgeois. En effet, sur cette photo, Lacoste n’a pas souhaité changer l’apparence de ces plus fidèles clients leurs témoignant donc toujours un fervent attachement.
A l’inverse, à droite, est photographiée une jeune femme métisse. Elle porte une veste peu commune, notamment à cause d’une coupe moderne, mais aussi en raison des différentes couleurs associées. Elle pose d’une manière un peu plus décontracté que l’homme de droite ; on le voit car elle se tien penchée, une épaule vers l’avant. Nous comprenons donc très bien que cette jeune femme représente les jeunes de banlieue. Avec elle, Lacoste espère interpeller ces jeunes défavorisés en leur proposant une image autre que celle des bourgeois.
Pour fasciner les enfants des blocks Lacoste ne se contente pas de faire de la publicité ; mais ouvre aussi des boutiques et « corners » dans les banlieues. Cinq points de vente sont donc nés en banlieue ouest, trois en Seine Saint Denis, un à Aulnay-sous-Bois et à Fontenay, puis le dernier à Noisy-le-Grand. L’entreprise va même jusqu’à organiser des défilés avec des mannequins noirs, blancs et maghrébins qui exposent le métissage social et culturel des produits Lacoste. Les dirigeants se basent donc de plus en plus sur les goûts et opinions des jeunes de cités pour créer une nouvelle tendance.
Malheureusement, Lacoste n’a pas du tout bien cerné la stratégie qu'il fallait adopter. En effet, cette technique d’approche et cet intérêt soudain pour les jeunes de banlieues n’a pas plus à ceux-ci. Ce qui leur plaisaient été en faite de s’approprier une marque qui visait une « bourgeoisie inaccessible ». Ils étaient attirés par cet « interdit », ainsi, en achetant des casquettes Lacoste, ils avaient le sentiment d’accéder à un univers qui leur était normalement fermé. Cette stratégie à finalement échouée. D'autant plus que les "bobos" n'ont pas été dupes, malgré la volonté de l'entreprise de taire ses ambitions, ils ont très bien remarqué que les boutiques fleurissaient aux abords des quartiers difficiles et commence se sont petit à petit détaché du crocodile.
3) La contrefaçon engendrée par le « phénomène banlieue »
Si le seul problème de l’entreprise Lacoste n’était que les banlieues ! Mais, non, l’intérêt des jeunes des cités pour la marque a engendré la contrefaçon et de nos jours, encore beaucoup d’imitation du petit crocodile sont en circulation.
*Définition de la contrefaçon
Les douanes françaises considèrent comme «contrefaçon » :
- l’imitation ou l’usage d’une marque identique ou similaire sans le consentement du propriétaire de celle-ci.
- toute copie, invention ou vente d’une invention nouvelle.
- Toute reproduction totale ou partielle d’un logos, sans l’autorisation de son auteur.
La contrefaçon se définit donc comme l’utilisation sans droit d’un élément de la propriété intellectuelle protégée par le Code de la propriété intellectuelle (loi 91-7 du 4 janvier 1991 modifiée par la loi 94-102 du 5 février 1994). La contrefaçon consiste à reproduire les éléments caractéristiques d’une marque, la copier au maximum afin de semer le trouble dans l’esprit du consommateur, même si quelques détails font la différence.
La contrefaçon est un fléau de plus en plus courant. En effet, en 2001, par exemple, les douanes d’Europe ont saisi près de 100 million de faux produits, ce qui représente environ 900% d’augmentation en seulement trois ans. Elle est faite de manière très organisée. Les codes barres et étiquettes des vrais produits sont volés pour passer inaperçu aux moments des contrôles douaniers.
En France, une entreprise sur deux est touchée par le déficit résultant de la contrefaçon. 6 milliards d’euros par an sont perdu pour l’économie nationale.
*Lacoste et la contrefaçon
La contrefaçon des produits Lacoste existait depuis toujours en Asie, mais, plus récemment, elle s'est développée en Afrique du nord et plus précisément au Maroc et en Tunisie.
L'évolution et l'importance prise par la contrefaçon des produits Lacoste est le résultat direct du développement de la marque dans des milieux modestes et pauvres. En effet Adem avoue "Je porte des faux Lacoste, mes parent ne peuvent pas ma payer des vrais. Les faux sont bien imités, on ne voit pas la différence." En effet, il était logique que dans les citées, des survêtements à 100 euros ne pouvaient pas être acheté par tous les habitants. La différence entre le coût de la marque et le niveau de vie de ceux-ci est trop importante. Mais nous avons vu ci dessus que la marque était devenue une véritable mode, un code vestimentaire. Le seul moyen légal qu'il reste aux "enfants des blocks" de pouvoir être à la mode tout en dépensant moins est bien entendue la contrefaçon.
Le développement de la contrefaçon dans les pays du Maghreb est sûrement dût au fait que la majorité de la population vivant dans les cités est d’origines maghrébines. Sachant que la contrefaçon dans ces pays est caractérisée par le « tourisme de la contrefaçon » et les ventes à la sauvette, toujours sur les lieux touristiques, nous pouvons en déduire que les jeunes de banlieues alimentent le commerce de la contrefaçon en descendant dans leur pays d’origine pendant leurs vacances. Ainsi lorsque l'on demande où il se fourni ses faux Lacoste c'est en rigolant qu'il nous répond "Au bled!". C’est aussi pourquoi la contrefaçon est un phénomène qui redouble durant les périodes estivales.
III- STRATEGIES MISES EN OEUVRE POUR RECONQUERIR L'ELITE
Cette volonté de séduire ces deux catégories très différentes de population que sont les jeune de banlieue et l'élite, en faisant mine de se consacrer sur l'une tout en faisant en sorte de garder l'autre, n'a finalement pas trompé les consommateurs. A jouer vouloir avec le feu, Lacoste s'y est brûler. Se sentant soit trop prises en compte, soit trahies, les deux clientèles se sont détournées de la marque. Lacoste perd alors petit à petit du chiffre d'affaire au début de ce troisième millénaire. Ainsi, elle décide de se recentrer uniquement sur ce qui était son cœur de cible depuis sa création, les catégories sociales aisées: les cardes, les patrons en essayant de tourner la page sur "la parenthèse banlieue".
Nous verrons tout d'abord la lutte impitoyable menée par Lacoste contre la contrefaçon avant de s'intéresser aux moyens mis en œuvre pour revenir aux valeurs initiales, à cet esprit particulier qui séduisait l'élite tout en minimisant l'effet banlieue. Enfin, nous nous pencherons sur la stratégie de communication, par la marque ces dernières années, tout en étudiant les résultats de cette campagne.
1) La lutte contre la contrefaçon
"A tout seigneur, tout honneur" Lacoste étant une des plus grande entreprise de textile au niveau mondiale, elle est bien entendu une des premières marques touchées par la contrefaçon. Mais depuis l'appropriation de la marque par les jeunes de banlieue, celle-ci s'est fortement intensifiée notamment en Afrique du nord. Lacoste se devait alors de réagir car plus la contrefaçon se développe, plus la marque perd de l'importance
Depuis les années 2002-2003, Lacoste donc mis en place une véritable lutte active contre la contrefaçon n’hésitant pas a dépensé quelques 3 millions en moyenne chaque année pour protéger son image de marque.
* Lacoste et la contrefaçon en Afrique
Le Maroc est le plus grand pays producteur de contrefaçons de la marque en Afrique. Si une petite quantité de cette production s'exporte de façon organisée, la diffusion hors du pays est surtout due aux important flux touristique. Le nombre de touristes étant appelé a augmenter ces prochaine années, Lacoste a donc mis en place une stratégie visant simplement à se positionner au sein de ce pays au niveau des marques de luxe. Ainsi, en 2002, Lacoste ouvre 7 boutiques principalement implantées dans les grands hôtels touristiques de luxe.
Parallèlement, Lacoste travaille beaucoup en collaboration avec les autorités marocaines. Ces dernières mènent une politique très offensive face aux producteurs et revendeurs de produits d'imitation. Ces démarches aboutissent à de nombreux procès remportés par la marque et qui engendrent la confiscation de produite ou encor le versement de dommages et intérêts. Grâce au bouche à oreille et à la propagation des résultats de ces procès dans les journaux locaux et nationaux, les commerçants se risquent de moins en moins à vendre des imitations Lacoste. Le but de cette démarche est de priver les consommateurs de contrefaçons et les pousser à acheter du "vrai" Lacoste en s'implantant peu à peu dans le pays et en affichant des prix chers mai abordables.
En un an, 25000 articles ont été vendus dans ces nouvelles boutiques. Ce bilan positif entraîne l'entreprise à s'attaquer aussi au marché Tunisien, deuxième pays producteur de faux Lacoste, avec la signature d'accords avec l'OMC.
* Lacoste et la contrefaçon en Chine
La Chine: pays roi de la contrefaçon, hantise de toutes les grandes entreprises de textiles, premier producteur d'imitations Lacoste. Dans cette nation où la contrefaçon fait rage, Lacoste ne peut mettre en place une véritable stratégie, une véritable politique de lutte contre la contrefaçon: les sociétés de contrefacteurs y sont beaucoup trop nombreuses. Le seul recours reste les actions menées en justice, ou d'accords a l'amiable comme celui signé en 2003 contre l'imitateur historique de Lacoste: la société hongkongaise Crocodil garments.
Le logo de Lacoste présente un crocodile qui regarde à droite, celui de Crocodile garments présente un crocodile qui regarde vers la gauche.
Cette affaire débute pendant la colonisation, lorsque une famille d'origine chinoise installée au Vietnam, les Chan, découvre le charme discret du crocodile sur les costumes, les vêtements de sport des colons français. Les Chan émigrent alors à Hongkong où, ils font enregistrer le crocodile sous le nom de la société crocodile garments. Lorsque l'entreprise Lacoste, après s'être implantée en Chine, se retrouve à Hongkong, on lui oppose le logo de la société hongkongaise. Lacoste remarque que ce crocodile est très populaire dans ce secteur alors, plutôt qu'engager directement des poursuites, s'allie à Crocodile garments et fait de lui son agent régional.
Dès 1980, les deux entreprises signent un accord: Crocodile garments s'engage à ne pas développer sa marque ailleurs dans le monde et particulièrement en Chine où Lacoste souhaite s'implanter durablement en échange Lacoste renonce à toute poursuite judiciaire.
Cet accord perdure près de 10 ans mais ne survivra pas au changement de propriétaire de l'entreprise Crocodile garments qui écoule sans scrupule la totalité de sa marchandise sur le marché chinois. Lacoste engage alors un procès contre celui-ci. Mais les tribunaux chinois sont longs à traiter l'affaire. En 2003, voyant que la contrefaçon s'intensifie peu à peu concernant ses produits, Lacoste signe un accord à l'amiable: elle stop toute poursuite judiciaire si Crocodile garnement accepte de changer son logo pour le marché chinois. Le pacte est conclu et, dès mars 2006, les habits garments affichent un crocodile arrondi lové dans un cercle.
Mais cette paix ne conclue pas totalement la fin de la lutte contre la contrefaçon en Asie. Au contraire, cela relance la guerre contre les autres contrefacteurs ou imitateurs qui ont proférer an Chine et dont les marques ne sont pas déposées. Ils sont plus d'une centaine et affichent des labels plus ridicules les uns que les autres tels que "maman crocodile", "crocodile volant", "crocodile dragon"...
* Une finition des produits Lacoste beaucoup plus minutieuse
Depuis le début des années 2000, Lacoste a quelque peu changé de nombreux petits détails concernant la finition des habits pour déjà décourager les contrefacteurs mais aussi et surtout pour rendre celle-ci beaucoup plus facilement repérable.
Le plus grand de ces changement concerne le logo. En mars 2003, Lacoste crée une nouvelle police d'identité graphique. Cette police de caractère à été conçue par l'agence de design Seenk. La société française souhaitait un caractère beaucoup plus unique pour sa marque, une typographie élégante, sobre et fonctionnelle. Le crocodile est allongé, aminci, les écailles sont simplifiées. Les lettres sont taillées, arrondies elles aussi. Le signe est désormais beaucoup plus difficile à imiter.
Aussi, Lacoste améliore la qualité de ces produits, place dans leurs réalisations de nombreux petits détails qui permettront de différencier plus vite les "vrais" Lacoste des "faux". Dans un premier temps, le crocodile sera toujours piqué sur son pourtour à l'aide d'un fil invisible. Le crocodile Lacoste ne sera donc jamais collé ou brodé. L'étiquette du col ensuite, elle sera quant à elle toujours cousue sous la tresse d'encolure et la taille y sera toujours indiquée en chiffre et non en lettres. Les boutons, enfin, sont obligatoirement de couleur blanche ou grise, en nacre, ont deux trous et sont cousus verticalement dans les boutonnières horizontales.
2) Autres moyens mis en œuvre pour reconquérir l’élite
La publicité est au service de la stratégie de marketing de l'entreprise: la communication est en effet l'un des quatre éléments d'action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la distribution. Pour redorer sa marque, reconquérir son cœur de cible, Lacoste met en place une importante stratégie de communication dès 2002 visant à rappeler les valeurs initiales de Lacoste, cet esprit qui plaisait alors à l'élite qui, refusant de porter les même habits que les jeunes des HLM, boude depuis le début des années 90 le crocodile. Elle utilise pour ce faire la publicité projective ou intégrative qui consiste à conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement ou bien sur le changement de normes. Nous nous intéresserons donc dans un premier temps aux différents moyens de communications, médiatiques ou non, dont dispose la marque; puis, nous analyserons deux campagnes publicitaires parues en 2002 et 2004, avant d'étudier les résultats de cette dernière campagne sur la cible visée.
* Les différents moyens de communication
Il existe deux grands moyens de communication utilisables et utilisés par l'entreprise Lacoste pour promouvoir ses nouveaux produits, sa nouvelle image: la communication médiatique et le partenariat ou sponsoring. Lacoste va chercher à attirer l'attention de l'élite en choisissant méticuleusement les supports qu'elle utilisera: c'est cela que l'on appelle la stratégie de communication.
La communication média passe par trois catégories de supports publicitaires. Le premier n'est autre que l'utilisation des abris de bus, ou d'immenses affiches que l'on retrouve dans les aéroports où les métros. Le but est d'attirer l'attention et d'être vu par le plus de monde possible. Ce support vise surtout les populations citadines, ainsi que les personnes qui voyagent beaucoup que ce soit par loisir ou pour leur métier et qui correspondent aux catégories plutôt aisées que Lacoste cherche à atteindre. Lacoste utilise aussi le cinéma pour diffuser ses publicités. Enfin; le dernier moyen, sûrement le plus utilisé, est la publicité dans le cadre de la presse quotidienne, ainsi que dans les magazines. Le problème est de choisir quel type de magazine: ils doivent correspondre à l'image que souhaite véhiculer la société, ils doivent être lus par les catégories sociales visées. Pour ce qui concerne la presse, Lacoste recherche des journaux renommés, connus et "sérieux" qui sont beaucoup lus par les populations aisées qui s'intéresse à l'économie, ou la politique par exemple. L'entreprise préféra alors des journaux tels que Le Figaro, Libération ou encore Le Monde beaucoup plus feuilletés dans les milieux fortunés qu'en banlieue. Même sélection concernant les magazines qui diffuseront les publicités. Pour toucher le publique féminin, Lacoste utilisera les magasines de beauté, de mode comme Femme Actuelle ou Mademoiselle. En revanche, il est plus dur de trouver les magazines adéquats pour la diffusion de la marque chez les hommes. En effet Lacoste se refuse tous les magazines de motos qu'il juge ne pas correspondre a l'image de Lacoste de même que les magazines de charme qui "saliraient" celle-ci. Il ne reste alors plus que la presse de mode masculine très rare ainsi que tous les magazines de sport: (L'équipe, Goal...).
Le sponsoring et le partenariat ont pour vocation de cultiver l'image sportive de haut de gamme de la marque. Le but est de nouer de nombreux partenariats avec des fédérations sportives prestigieuses. Le publique doit s'idéaliser à ces héros, aussi il faut que la marque soit vue. De plus, ces dernières années, Lacoste s'intéresse davantage aux sports de ces racines: le tennis et le golf. La première raison est donc cette volonté de revenir aux valeurs initiales, la seconde vient du fait que ces sports sont coûteux, ils sont surtout pratiqués par une élite: le tennis et le golf sont deux grands symboles de la bourgeoisie. Ils correspondent à l'image que Lacoste souhaite à nouveau faire passer. De plus Lacoste parraine des sportifs choisis si bien pour leur notoriété que pour leurs performances. Ainsi cette saison Lacoste était en partenariat avec Grosjean, Santaro pour le tennis ainsi que Casey au niveau du golf. Ce sont de grands joueurs français qui, même s'ils ne sont pas toujours forcément en haut de l'affiche, sont connus des français et appréciés. Mais elle sponsorisait aussi des joueurs jusque là peu connus qui ont su créer l'évènement, faire parler d'eux comme Tatiana Golovin et Richard Gasquet vainqueurs du double mixte à Roland Garros 2004.
* Etude de deux grandes campagnes publicitaires: le parfum "Lacoste pour homme" de 2002 et "un peu d'air sur terre" de 2005
Pour ressusciter l'attention de son cœur de cible, Lacoste engage, depuis peu, de grandes campagnes publicitaires visant à montrer un retour aux valeurs initiales de la marque, remplies de symboles afin de séduire à nouveau l'élite.
La première concerne la vente du parfum "Lacoste pour homme". Elle est signée Herb Ritts et commence en 2002. Cette publicité est énormément diffusée et notamment a la télé ce qui est rare chez l'entreprise Lacoste qui méprise le petit écran au profit de ceux des cinémas. Sur nos écrans, on peu observer un homme nu au physique d'athlète qui se lève de son lit pour chercher un café, il arpente le couloir, tape dans son cousin comme s’il jouait au foot, frôle du doigt ses trophées. Puis, il se rassoit dans son fauteuil, toujours nu. Peu après, une porte s’ouvre. A son sourire, on devine aisément qu'il s'agit d'une femme. La publicité est en noir et blanc, ce qui souligne cette idée d'élégance, de raffinement que souhaite mettre en avant Lacoste. Elle renvoie aussi aux racines sportives de la marque. Les trophées représentent la victoire, la supériorité. Le message est clair: Lacoste est une marque noble faite pour les nobles, les grands; ou encore, le fait de porter du Lacoste entraîne forcément la réussite. Ainsi, par tous les points, Lacoste tente de revenir à sa source, de se rapprocher de son ancienne image, un peu salie par les banlieusards. Le parfum est conçu pour un homme sportif, enjoué, naturel, mais aussi charmeur, élégant et sophistiqué.
La deuxième campagne, est plus récente, elle est parue en 2005 et est signée BETC Euro RSCG. Ces publicités se présentent sur une double page. Elles rapprochent des photos passées représentant René Lacoste, vêtu de blanc et entrain de jouer au tennis en 1933 et des photos récentes de mannequins d'aujourd'hui reprenant la même attitude, la même posture. Encore une fois, on observe cette envie de retour aux sources. La publicité cherche à nous montrer que Lacoste a su conserver l'élégance et l'esprit qu'elle avait lorsqu'elle a été fondée, tout en sachant lui adjoindre un petit quelque chose en plus: la modernité.
Ainsi, via la publicité, Lacoste cherche à retrouver son cœur de cible, sa première clientèle. La pub est un des meilleurs moyens de conditionner le consommateur. Tout est réfléchi, tout est prix en compte pour que le produit soit apprécié par les jeunes bourgeois. L'utilisation du retour aux valeurs initiales que sont le sport ainsi que l'évocation de René Lacoste montre la volonté d'oublier la « parenthèse banlieue ». Le raffinement, l'élégance mais aussi l'énergie reste très présente dans ces campagnes, cela dénonce le souhait de montrer que Lacoste est une marque toujours aussi classe mais plus vivante que jamais, qui bouge, qui change.
* La politique de distribution
Pour attirer les consommateurs, la beauté du magasin ne suffit plus. L'entreprise Lacoste relooke tour à tour l'ensemble de ses boutiques. Le but est de donner à celle-ci un aspect neuf, beaucoup plus moderne mais qui rappelle tout de même le passé, le patrimoine de la marque.
Le lieu sera alors élégant avec une pointe discrète de luxe. Renonçant au classique plan carré, les murs seront courbes afin de donner un certain dynamisme au magasin, de souligner la nouvelle dimension de la marque beaucoup plus moderne. Si les consommateurs n’analysent pas consciemment l’agencement des magasins, ils y sont en réalité très sensibles. Les matériaux, les couleurs vont constituer une ambiance qui jouera sur le comportement d’achat: Le blanc, prédominant, moderne, élégant, se voudra rassurant, le mobilier en bois donnera au magasin une certaine chaleur. Aussi, le décor présentera de nombreuses photos et images rappelant les exploits de René Lacoste.
Entre tradition et modernité, ce nouveau concept de boutiques sera mis en œuvre dans tous les magasins Lacoste et ce à l'échelle mondiale. Ainsi, Lacoste a déjà ouvert des boutiques de ce genre sur la mythique 5ème avenue à New York et sur celle des Champs Elysées.
Ces boutiques présenteront donc aussi, un rangement soigné, ordonné. Lacoste aérera la présentation des produits ce qui facilite la lecture et valorise chaque produit, il utilisera des techniques de pliage et de rangement: par référence en verticale, par gamme couleur en horizontale. Enfin, la mobilité des présentoirs permettra un sentiment de diversité en variant tout les quinze jours, par exemple. Si la vitrine et les présentoirs sont régulièrement remis à jour, le consommateur aura l'impression que la boutique est en constante évolution, en constants changements. Cela lui donnera envie d'entrer pour regarder et ce même s'il a déjà acheté quelque chose la semaine précédente.
* La politique du prix
Un prix élevé est la définition même d'une marque haut de gamme. Ainsi, la politique de prix de Lacoste est très simple: maintenir un prix élevé même si les coûts de production diminuent avec les délocalisations.
En effet, si Lacoste diminue ses prix, elle ne représentera plus une marque luxueuse et magnifique. Un prix élevé reflète l'image de Lacoste; une baisse des prix des produits aurait un effet néfaste sur la clientèle bourgeoise. Elle bouderait alors la marque car celle-ci serait trop à la portée de tout le monde.
Nous pouvons faire un petit relevé de prix pour donner un ordre de grandeur:
- Le célèbre polo 1212 (100% coton) à 68€ qui se décline en divers coloris: cascade, vague, aubépine, bourgogne, melba, vert, pigeon.
- La chemise manche longue easy care (repassage rapide) à 85€ en couleurs blanc, charbon.
- Le haut de survêtement blanc à rayures de couleur noire, vague et coloquinte
100% polyester microfibre) à 152€.
- Le bas de survêtement (100% polyester microfibre) à 61€.
- Le polo manche longue couleurs nacre/ vermouth/ marine (100%coton) à 98€.
- Le prix des casquettes varient entre 25 et 49€.
- Le pull marine (51% laine et 49% acrylique) à 115€.
- Le jean Lacoste couleur stone ou vintage denim (100% coton) à 76€.
* Minimisation de l'effet banlieue
On observe aussi chez Lacoste une volonté de protéger son image " respectable ", de taire, de minimiser sur l'ampleur de la vente de leurs produits dans les banlieues. Elle observe cet engouement des masses populaires pour sa marque d'un œil perplexe. Ainsi, plus les collections se portent aux pieds des HLM, moins les représentants de Lacoste s'expriment sur le sujet.
Lorsqu'on les interroge à propos de la diffusion de leur marque dans les cités, les dirigeants de l'entreprise déclarent laconiquement que cette appropriation tend à se calmer peu à peu et que, quoi qu'il en soit, les jeunes habitants de banlieue possèdent des contrefaçons. Il est vrai, nous l'avons montré, que depuis que les vêtements Lacoste sont devenus presque indispensables dans la garde robe des "enfants des blocks", la contrefaçon a fortement augmentée. Cependant, il serait absurde de dire que tous les jeunes de banlieue achètent des faux Lacoste. Dans notre sondage, sur 20 lycéens issus de milieux plutôt défavorisé, seulement 3 avouaient porter des contrefaçons de la marque. L'échelle est très faible nous l'admettons et l'étude n'est pas assez étendue mais cela représente tout de même un pourcentage très faible de 15%. Les jeunes de banlieue engendrent, certes, la contrefaçon, mais beaucoup achètent leurs habits en boutiques et Lacoste ne peut nier que ceux -ci constituent une jolie part de leur clientèle.
De plus, sur le site Lacoste (www.lacoste.com), on observe que l'historique censé retracer l'évolution de la marque ne fait aucunes allusions aux jeunes de banlieue. Aussi, en 2002, avec bien entendu l'accord de la famille et la société Lacoste, le livre "La légende Lacoste", qui devait proposer une étude complète de l'histoire de la marque de sa création à nos jours ne se prononce pas sur ce sujet non plus. Ce livre est produit aux éditions "Le cherche midi éditeur", et est écrit par Patricia Kapferer et Tristan Gaston- Breton. Bien entendu, la promotion de ce dernier est faite par Bernard Lacoste lui même lors du grand tournoi de Roland Garos. Le site garanti que l'album "révèle, pour la première fois, ce qui, depuis 70 ans, fait l'originalité de Lacoste, à commencer par la chemise 1212 et son célèbre crocodile. ; Il nous montre comment, à partir d'une innovation et de l'intuition d'un champion, a été créée puis développée cette marque emblématique qui a su passer du statut de marque de chemise, à celui de marque de vêtements, puis à celui de marque style de vie. Ce livre exprime les valeurs auxquelles le « croco » est attaché et qui constituent la raison de son succès. Il retrace la saga de la LACOSTE depuis sa création en 1933. Ainsi, si ce livre avait retracé de manière neutre le développement du petit crocodile, il aurait été forcé de mentionner assez longuement l'appropriation de celui-ci par les cités. Pourtant, nous sommes forcés de constater sur 155 pages, que les banlieusards ne sont évoqués seulement sur quelques lignes. De plus, on remarque que, la encore le livre a tendance à minimiser l'importance et les problèmes que cette usurpation du logo. De telle manière, le livre affirme que l'engouement dont bénéficie la marque auprès des jeunes de banlieue est révélateur. Lacoste n’accorde peut être pas beaucoup d’importance à ce phénomène mais il a quand même permit de rajeunir la marque.
CONCLUSION
A trop chercher le luxe et le raffinement de la haute société, à trop snober le reste, les autres, les pauvres; Lacoste a fini par attirer leur curiosité... Pour punir cette indifférence, et peut-être aussi parce que, malgré tout, le luxe les a toujours intrigué, les jeunes de banlieue se sont appropriés le symbole. Les survêtements à l'effigie du petit crocodile se sont multipliés peu à peu dans les citées, au pied des HLM. Dépassée par cet engouement soudain, Lacoste a tout de même cherché à en tirer partie. Garder cette nouvelle et surprenante clientèle sans se couper de son cœur de cible: c'est la stratégie qu'elle décide de mettre en place. Cela était malheureusement mal connaître les "enfants des blocks". Voyant qu’ils prenaient alors de l'importance, ils se sont vengés. La balle a changer de camps et cette fois les "lascars", les "autres", les "pauvres" se sont mis à snober la marque lui laissant comme seul cadeau d'adieu un développement considérable de la contrefaçon. Lacoste a joué, Lacoste a perdu. Ignorée par la banlieue, boudée par l'élite qui observait d'un mauvais œil ce changement de clientèle, la marque est alors au plus mal. Mais, le crocodile est grand, riche et reste malgré cela intelligent. Tirant leçon de sa défaite, Lacoste se remet en question. Elle commence par lutter contre les contrefacteurs puis décide de reconquérir ses premiers clients. Pour cela, elle utilise de fines stratégies: elle minimalise le "cas banlieue", et se modernise tout en essayant de retrouver ses racines, ces valeurs qui plaisaient tant à l'élite. Ces dernières années l'entreprise retrouve donc peut à peut le contrôle de sa marque les chiffres d'affaires vont à nouveau être en pleine augmentation.
La réponse à notre problématique est donc nuancée. Face a la détermination des jeunes de banlieue, Lacoste a peu à peu perdu le contrôle de sa marque. Cependant, elle a tout de même su le retrouver en séduisant à nouveau son cœur de cible aux moyens de la publicité, de nombreux changements, de campagnes. Ainsi, si la marque de nombreux recours pour cibler une certaine clientèle, ce n'est pas cette dernière qui fait son image mais les personnes qui la portent."Ruptures et continuité": une titre qui peut effectivement caractériser le récent parcourt de l'entreprise. Vielle de 70 ans, la marque s'était forgée un passée, un esprit, une force, un caractère. Pourtant, ces dernières années, l'entreprise a souffert de ce problème de banlieues. Il a donc été nécessaire d'effectuer des changements qui paraissaient incontournables afin de ne pas perdre trop de marcher et retrouvé un certain prestige, afin de permettre surtout la survie de l'image de la marque ou peut-être bien de la marque elle-même... Actuellement, la marque bénéficie d'un chiffre d'affaire avoisinant les 1,2 milliards d'euros. Le petit crocodile n'est donc pas près de disparaître…
DOCUMENTS ANNEXES
René Lacoste (1904-1996)
Le crocodile piqué de nos jours sur les produits Lacoste.
Photos prises dans les ateliers de fabrications de Troyes.
Polo Lacoste ; la « 1212 ».
Lacoste décline sa marque pour s’élargir:
Chaussures de bébé par Lacoste
Exemple de montre Lacoste pour femmes.
Chaussures pour hommes (gauche) et femmes (droite)
Lignes de parfums pour hommes et femmes. Ici, Touch of pink, Lacoste for women et Lacoste pour homes.
Encore d’autres accessoires. Le sac et le bob
Pub pour les lunettes solaires Lacoste.
Voici quelques photos de boutiques Lacoste.
Etude de la publicité du parfum pour homme de Lacoste. Voir III-2)- * Etude de deux grandes campagnes publicitaires: le parfum "Lacoste pour homme" de 2002 et "un peu d'air sur terre" de 2005.
Cette photo est celle de la publicité pour le parfum masculin junior de Lacoste.
Ici, c’est le sport qu’est la voile qui est soutenu par le crocodile.
Cet histogramme représente le chiffre d’affaire approximatif de l’entreprise « La Chemise Lacoste ». Nous avons préféré ne pas inclure ce document dans notre dossier car les chiffres ne sont pas précis ; il était dur de trouver ce genre de renseignements puisqu’ils sont gardés secrets. Cependant, si l’on considère ce graphique, nous pouvons voir que, depuis les efforts mis en place pour reconquérir l’élite, le chiffre d’affaire de l’entreprise ne fait qu’augmenter ces dernières années.
BIBLIOGRAPHIE
- http://lwww.lacoste.fr
-http://www.ecogesam.ac-aix-marseille.fr/
Sur l'appropriation de la marque et la reprise du contrôle
-http://www.emapmedia.com/
Les éléments sur la campagne
-http://www.figaroetudiant.com
Le retour gagnant
-http://www.technikart.com/
Comment le crocodile a rendu accros les jeunes de banlieues
Interviews
-http://www.afrikeco.com/
Contrefaçon
-http://liberation.com/
Appropriation de la marque par les jeunes de banlieues
-http://challenges-eco.com/
Stratégies pour le « renouveau »
- http://
« Contre le fléau de la contrefaçon, la douane se mobilise »
« La Légende Lacoste » de Patricia Kapferer et Tristan Gaston-Breton, édité par « le cherche midi »
Magazine « Capital » décembre 2005. Rubriques succès et dérapages : « Lacoste : Le crocodile retrouve le sourie. »