Masters Volkswagen Du Marketing 2001.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    QUI ? : Toute personne voulant acquérir une voiture Volkswagen.

Où ? : Ce concept pourrait prendre forme dans toutes les concessions.

QUAND ? : Le client s’engage pour un système de location longue  durée. Celle –ci                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    étant prévue dans le contrat.

COMMENT ? :  

• Le client paiera une somme fixe par mois en fonction du model et de la finition                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      du véhicule qu’il aura choisi.
• L’essence supplémentaire que le client utilisera sera entièrement à sa charge.
• Le client peut bénéficier du système de location courte durée.
• Au thermes du contrat, pouvant être d’une ou deux années, le client aura                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              plusieurs choix à sa disposition :

• Option d’achat a coût réduit du véhicule précédemment loué.
• Reprise du véhicule actuel (qui passera dans le réseau occasion Volkswagen) contre :

•  un véhicule neuf avec le système de location longue durée
•  achat d’un véhicule neuf avec une remise.

POURQUOI ? :

     Ce concept permet au client :

• De bénéficier d’un véhicule neuf tout les an ou tout les deux ans.
• De ne pas avoir les problèmes liés a l’entretien.

CONCEPT DE LOCATION COURTE DUREE

QUOI ? : Certaines concessions mettent en place un système de location de courte                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  période (sur un week-end ou sur une semaine) pour un client de la                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               marque, ayant besoin d’un autre modèle ou d’une voiture supplémentaire                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          (break, voiture utilitaire…).

QUI ? : La cible se compose des clients des concessions VW concernées. Les                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     clients doivent avoir 2 ans permis minimum, et signent un contrat de location                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   approprié au modèle souhaité.

Où ? :        Ce concept pourrait prendre forme dans toutes les concessions (par                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          l’intermédiaire d’Intranet), grâce à des centrales de location disposées de                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     manière stratégique sur le territoire.

QUAND ? : La période à courte durée varie selon le désir du client (de 1 à 8 jours).

COMMENT ? :  

• Le client doit prévenir un certain nombre de jours à l’avance la concession                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          concernée, pour l’informer de la période de location souhaitée, ainsi que le                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    modèle désiré. Il peut également faire sa commande sur Internet.
• Si le système Intranet, présenté dans ce dossier, est retenu. Alors, il y a                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           possibilité d’étendre ce concept à l’ensemble des concessionnaires du territoire.
• Arrivés au terme d’un kilométrage prédéfini, les voitures se voient orientées                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        vers le réseau occasion de la marque.

POURQUOI ? :

     Ce concept permet au client :

• D’avoir à disposition une voiture selon ses besoins (départ en vacances,                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              déménagement…)
• De découvrir de nouveaux modèles

ENTRETIEN DE LA CLIENTELE

INVITATION AUX EXPOSITIONS

QUOI ? : Chaque concession envoie aux clients sélectionnés des cartes d’invitation                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                pour la présentation de ses nouveaux modèles.

QUI ? : La cible se compose essentiellement des clients des concessions                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       concernées. Uniquement, ceux ayant acheté une voiture neuve dans les                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            2 ans (minimum).

Où ? : Ces expositions se déroulent dans les concessions concernées.

QUAND ? : Elles ont lieu lors de l’arrivée de nouveaux modèles dans les concessions.

COMMENT ? :  

• Les concessions procèdent à une exposition de leurs nouveaux modèles.

• Cette exposition est accompagnée d’un cocktail pour accueillir les clients.

• Si les clients le désirent, il est possible d’essayer les modèles exposés.
• Les clients venant à l’exposition peuvent bénéficier de X points supplémentaires                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       sur leur carte.

POURQUOI ? :    

• Elles ont pour but de faire connaître les nouveaux modèles aux clients.

• Si le client souhaite acheter un modèle exposé, la concession lui accorde une                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          reprise avantageuse sur sa voiture pour récompenser sa fidélité à la marque.
• L’acquisition de points permet de motiver le client.

« LA TOURNEE VOLKSWAGEN »

QUOI ? : Planification de plusieurs journées annuelles permettant aux clients de                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 s’initier à la conduite sportive (ex : Golf Gti, Golf V6, ou encore Polo Gti…),                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 avec un déjeuner à la clé.

QUI ? : La cible principale sont les clients fidèles à une concession VW (ayant effectué                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      au moins 2 achats). Ces clients doivent avoir 5 ans de permis minimum et                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        signer une décharge de responsabilité.

Où ? : Les journées se déroulent sur des circuits loués par Volkswagen France.

QUAND ? : Les journées sont choisies judicieusement selon les caractéristiques des                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   régions concernées. Cela se passe une fois par an dans des  régions                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             stratégiques, les journées pouvant différées selon les régions (ex : date X                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     en Picardie, date Y dans le sud de la France…)

COMMENT ? :

• Les journées s’appliquent dans les régions où le groupe à une densité                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  importante de concessions.
• Volkswagen France loue un circuit dans chaque région sélectionnée.
• Il devra tenir compte des caractéristiques de ces régions. Par exemple, pour la                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        côte d’azur ou la côte Atlantique : essais de cabriolets (Golf) sur circuit.
• Les concessionnaires de chaque région amènent leurs modèles prêts à l’essai                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            sur les circuits respectifs sélectionnés.
• Cette invitation à courir sur un circuit pendant une journée s’accompagne d’un                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         déjeuner (buffet)        offert par Volkswagen France, permettant de réunir clients et                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 professionnels « autour d’une table ».                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    
• Les tours sur circuit s’organiseraient de la façon suivante : un professionnel de                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      la conduite sportive ouvrirait la marche et 5 autres voitures le suivraient                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     (suivant la méthode des circuits-test).

POURQUOI ? : Cette « Tournée Volkswagen » permet aux concessions de                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         préserver leur clientèle ; le client se sent privilégié et découvre les                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         motorisations nobles de la gamme. Ce système permet de créer un                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 lien affectif avec la marque.

MISE EN PLACE D’UN SYSTEME DE PARRAINAGE

QUOI ? : Le but de ce système est de récompenser les clients, amenant un nouvel                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  acheteur dans leurs concessions, par certaines offres commerciales.

QUI ? : La cible se compose des clients amenant un nouvel acheteur dans leurs                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 concessions.

Où ? : Ce parrainage est valable dans l’ensemble des concessions concernées.

QUAND ? : Il prendrait place à partir du moment où le nouveau client achète une                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      voiture dans la concession.

COMMENT ? :

• Le nouveau client achète une voiture dans la concession (voiture neuve ou                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             occasion).
• A partir de cet acte d’achat, le client ayant amené un nouvel acheteur dans sa                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        concession a le choix entre 3 offres commerciales :
• une révision annuelle gratuite sur sa voiture 
•  une remise future sur le prochain modèle qu’il voudra acheter 
•  un tarif préférentiel sur la location d’une voiture de la concession                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  pour un week-end (voir page 13)
• Dans tous les cas le client bénéficie de points supplémentaires sur sa                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                carte à points (voir page 10)

POURQUOI ? : Ce système de parrainage permet d’attirer de nouveaux clients,                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 mais aussi de conforter une clientèle acquise.

CONCLUSION

Nous nous étions demandés comment fidéliser une clientèle acquise tout en élargissent ce concept à un public nouveau. Ce dossier, ayant pour thème la fidélisation de la marque Volkswagen, a mis en avant les idées et les éléments que nous pensons déterminants.

Pour une meilleure fidélisation de la clientèle nous avons tout d’abord pensé qu’il fallait proposer des offres personnalisées par l’intermédiaire du dossier client accessible par un réseau extranet. Ce dossier permet de mieux connaître le client et donc d’orienter une publicité appropriée. Il aura ainsi l’impression que l’entreprise s’adressera directement à lui et le sentiment d’appartenir à un cercle fermé, base de toute fidélisation.

         Ce sentiment sera renforcé par l’acquisition de la carte à point. Celle-ci le pousse à consommer des produits et des services Volkswagen qui lui permettront d’acquérir des points afin de bénéficier de cadeaux, d’avantages et de promotions.

Pour attirer une nouvelle clientèle nous avons ensuite imaginé la création d’un service voiture. Ce principe est intéressant car il enlève une grande partie des contraintes liées à l’automobile. L’offre étant avantageuse, elle incite le client à rester chez Volkswagen et limite le passage à la concurrence.

L’entretien de la clientèle est important, c’est pour cela que nous avons développé un système de parrainage qui récompense un client amenant un nouvel acheteur. La tournée Volkswagen est aussi un moyen de ravir une clientèle acquise qui promulguera la marque au niveau national.

Tous ces éléments ont pour but de séduire les utilisateurs, de leur donner le sentiment d’être reconnue par la marque et d’appartenir à un groupe de privilégiés. Il devrait s’ensuivre une sympathie des clients envers la marque et donc une plus grande fidélité  à Volkswagen.