Extracts from this document...

Introduction

DETERMINANTE POTRO�ACKIH REAKCIJA NA KASTOMIZIRANE PONUDE: KONCEPTUALNI OKVIR I PREDLOZI �uri� Igor Novi Sad Mart 2004 U toku protekle decenije, marketari su se suocili sa izazovom da promene svoje zastarele i nedovoljno efikasne metode i iskoriste mogucnosti savremene tehnologije, koja im omogucava da svakom pojedinacnom potro�acu ponude upravo ono �to on �eli. U najpoznatijem Harvard Business Review casopisu pod nazivom "Da li �elite svoje potro�ace zadr�ati zauvek?" Pine, Peppers i Rogers su do�li do interesantnog zakljucka da: "Klijenti, bez obzira da li se radi o individualnim potro�acima ili preduzecima, ne �ele da imaju na raspolaganju vi�e mogucih opcija prilikom odlucivanja o kupovini. Oni �ele tacno ono �to im treba, kada im treba, gde i kako im treba, a dana�nja tehnologija je takva da omogucava kompanijama da im ba� to i ponude." U skladu sa ovom konstatacijom, brojni prirucnici iz marketinga, kao i instruktori, poceli su da nagla�avaju znacaj individualnog marketinga, a predstavljeni su i novi alati i menad�ment pristupi, koji su dizajnirani tako, da omoguce marketarima da bolje izlaze u susret i zadovoljavaju potrebe pojedinacnih potro�aca. Istaknuti primeri takvih pristupa obuhvataju marketing jedan na jedan, masovnu kastomizaciju, upravljanje odnosa sa poto�acima (customer relationship management) ili CRM, personalizaciju kao i tzv. pametne agente. Iako svaki od ovih pristupa ima svoje jedinstvene aspekte, zajednicka pretpostavka koja karakteri�e svaki od njih je da potro�aci imaju odredene skrivene ili vidjive preferencije, u koje marketari moraju proniknuti. Kada ih jednom identifikuju, marketari onda mogu potro�acima ponuditi tacno ono �to �ele, cesto i pre nego �to su oni sami svesni da to �ele. Ako u tome uspeju, marketari ce kao nagradu za uvecanu vrednost koju su pru�ili potro�acu imati njegovu veliku lojalnost kod narednih kupovina, koja ce stvoriti bukvalno nepremostive barijere konkurentima. Tako treba tretirati svakog pojedinog potro�aca. I zaista (barem teorija to potvrduje), uslu�ivanje pojedinca u odnosu na uslu�ivanje nekog veceg segmenta nije ni�ta manje efikasno, naravno ako dodatni tro�kovi na nadma�e dodatne koristi. ...read more.

Middle

P4: Potro�aci cije preferencije su merene uz pomoc transparentnih (kompoziciona) tehnika (napr. sopstvenim tumacenjem) ce pre kupiti proizvod dizajniran na osnovu njihovih izmerenih preferencija, u odnosu na one kod kojih je kori�cena manje transparentna (dekompoziciona) tehnika merenja. Kljucni indikatori stepena uskladenosti sa preferencijama Potro�acke preferencije se mogu podeliti na one koje su prisutne kod mno�tva potro�aca i one koje su jedinstvene za odredenog potro�aca ili za malu grupu potro�aca. Kivetz i Simonson su pokazali da jedinstvene preferencije igraju kljucnu ulugu i obicno preovladuju prilikom odlucivanja potro�aca. Na primer, oni su demonstrirali da ce studenti koji vole su�i vi�e od vecine ostalih studenata, radije da ucestvuju u nekoj nagradnoj igri (gde je nagrada napr. ulaznice za bioskop) u kojoj treba kupiti 12 sendvica i 12 porcija su�ija, nego u nagradnoj igri gde se nudi ista nagrada a potrebno je kupiti samo 12 sendvica. Slicno tome, prilikom ocenjivanja kastomiziranih ponuda, kod potro�aca ce najverovatnije prevagnuti ocenjivanje stepena uskladenosti ponude sa njihovim licnim preferencijama, koje ih razlikuju od ostalih potro�aca. To jest, neuskladenost sa atributom koji je od jedinstvenog znacaja za potro�aca mo�e da osudi ponudu na propast, isto kao �to ce potro�ac ponudu da vidi kao prilagodenu ako je ona u skladu sa njegovim licnim preferencijama, ali ne preferencijama koje su zajednicke za vecinu ostalih potro�aca. P5: Nepodudaranje kastomizirane ponude sa potro�acevim licnim (jedinstvenim) atributom ce prevagnuti prilikom ocenjivanja ponude, u odnosu na preferencije istog ili veceg znacaja koje su zajednicke sa mnogim drugim potro�acima. Uticaj konteksta na percipiranu atraktivnost ponuda Percipirana atraktivnost ponude, u kontekstu u kom je prezentovana, ce verovatno slu�iti kao sledeci znacajan pokazatelj koji se odnosi na stepen uskladenosti te ponude sa ukusima potro�aca. Narocito, pretpostavimo da se potro�acima prezentira ponuda koja se opisuje kao prilagodena njihovim preferencijama, i bez obzira da li su oni svesni toga ili ne, oni nemaju dobro definisane preferencije ili imaju slab uvid u njih. U tom slucaju, procena stepena prilagodenosti ponude ce verovatno biti pod uticajem percepcije atraktivnosti ponudene opcije u zavisnosti od konteksta u kome je prezentovana. ...read more.

Conclusion

Posebno, kao �to je prethodno detaljno prikazano, potro�acka percepcija i prihvatljivost kastomiziranih ponuda zavisi od: a) karakteristika njihovih preferencija i sopstvenog uvida u njih, b) nagove�taja koje pru�aju karakteristike ponuda i nacin na koji se do njih do�lo, c) volja potro�aca da se upuste u odnos jedan na jedan i njihovo poverenje u pojedine marketare, i d) specificne karakteristike kastomizirane ponude. Na primer, pretpostavlja se da, kada su ostali uslovi nepromenjeni, potro�aci ce verovatno radije prihvatati kastomizirane preporuke da se kod kupovine opredeljuju za rizicnije opcije i za opcije koje sa sobom nose vi�u cenu i kvalitet. Stoga, efikasan individualni marketing zahteva ne samo razumevanje individualnih preferencija i krojenje ponuda prema tim preferencijama, vec i potpunu familijarnost sa raznim faktorima koji imaju uticaj na reakcije potro�aca. Po�to ce specificni faktori, koji igraju znacajnu ulogu verovatno varirati od jedne do druge kategorije nekog proizvoda/usluge, marketari mogu da imaju korist od istra�ivanja kojima poku�avaju da steknu uvid u najznacajnije pokretace potro�ackih evaluacija i reagovanja na kastomizirane ponude u svakom konkretnom slucaju. Dalja istra�ivanja ce bez sumnje jo� vi�e unaprediti na�a razumevanja osnovnih principa koji determini�u reagovanja potro�aca na ponude skrojene prema njihovim �eljama, i interakcije izmedu stabilnosti i jasnoce njihovih preferencija i nacina na koji oni procenjuju kastomizirane ponude. Potro�acke preferencije: Pokazatelji stepena - Uobicajene VS Konstruisane prilagodenosti ponude: preferencije (P1) - Percepcija metodologije - Stabilnost preferencija i uvid kreiranja ponuda (P3 & P4) potro�aca u njih (P2) - Kljucni indikatori stepena stepena prilagodenosti ponude (P5) - Kontekst i okvir ponude (P6) Konstruisan odgovor potro�aca na kastomiziranu ponudu Sadr�ina i forma ponude: Prihvatljivost kastomiziranih - Preporucene opcije (P11, P12 & P13) ponuda od strane potro�aca: - Tipovi kupovina (P14) - Spremnost upu�tanja u odnos - Forma preporuke (P15 & P16) sa kastomizerom (P7) - Poverenje u kastomizera i u proces kastomizacije (P8, P9 & P10) Slika 1. LITERATURA http://www.stanford.edu http://www.crmguru.com http://www.businessweek.com http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu http://www-marketing.wharton.upenn.edu http://www.journals.uchicago.edu/JCR/home.html http://www.journalofconsumerpsychology.com Kotler, Philip (2000) Marketing Management http://www.managementscience.org [i1]Mozda ovo ne treba, sta kazes? ...read more.

This student written piece of work is one of many that can be found in our University Degree Italian section.