c) skupljajući informacije o pojedinačnim potrošačima, marketari mogu otkriti njihove preferencije i uz pomoć tih informacija napraviti ponude koje će biti u skladu sa tim preferencijama,
d) potrošači su u stanju da prepoznaju i povoljno reaguju na ponude koje odgovaraju njihovim preferencjama.
Prvi uslov je dosta jasan. Lakše je zadovoljiti jasne i stabilne, nego nejasne preferencije koje su podložne uticaju raznih faktora. To jest, ako su preferencije jasne i stabilne, onda će tehnika kojom se efikasno otkrivaju te preferencije omogućiti marketaru da generiše ponudu koja tačno odgovara potrebama potrošača. Treba znati i to, da čak i kad potrošači nemaju jasne preferencije, ponuda marketara koji koriste marketing jedan na jedan ili pametnih agenata, može da bude prefereirana, ako potrošači veruju da imaju jasne preferencije i da su pojedinačne ponude skrojene prema tim preferencijama. Takvi uticaji na percepciju će se razmatrati kasnije.
Drugi uslov nije tako jasan. Zamislimo tipično tržište na kome postoji više od jednog ponuđača koji potencijalno mogu da obezbede istu uslugu/proizvod. U tom slučaju, ako potrošači imaju jasne i stabilne preferncije, što bolji uvid imaju u svoje preferencije, manje će biti zavisni od informacija koje dobijaju od određenog marketara, i biće im lakše da odrede najatraktivniju i najpovoljniju ponudu. To jest, poznavanje sopstvenih preferencija daje potrošačima više moći. I obrnuto, ako potrošači imaju stabilne preferencije, ali im nedostaje uvid u njih, marketar ili agent koji može da otkrije te preferencije, će imati jedinstvenu prednost u zadovoljanju potrošačkih potreba u odnosu na konkurenciju.
Vratimo se na primer kompanije koja proizvodi čestitke, koji je korišćen da se ilustruje snaga marketinga jedan na jedan i masovne kastomizacije. Potrošaču koji tačno zna kakvu čestitku želi da kupi, ne treba marketar, da bi mu na osnovu nekog algoritma koji se oslanja na ranije kupovine čestitki, predlagao čestitku koja odgovara njegovim preferencijama. Stoga, ponude koje iniciraju marketari obezbeđuju potrošačima superiornu vrednost, kada oni teško artikulišu svoje preferencije i identifikuju najpovoljnija rešenja.
Kada vrše uobičajene kupovine, potrošači obično znaju šta žele. Međutim, sklop okolnosti u kojima potrošači čak i ne razmatraju drugu opciju, već automatski biraju određeni proizvod bez razmišljanja je ograničen. Da bi to ilustrovali, Peppers i Rogers su dali kao primer korisnika bankomata, koji obično podiže 200$. Predložili su da banka koja koristi marketing jedan na jedan automatski upita: "Dobrodošli gospodine Smith. Da li želite vaših uobičajenih 200$, bez priznanice?" Prvo, nezna se koliko klijenata obično podiže tačno isti iznos. Dalje, ušteda u vremenu nije uvek izvesna, naročito u situacijama koje zahtevaju dodatni posao, kada se želi podići neka druga suma novca. I još, dok takva ponuda može da stvori povoljan utisak kod nekih klijenata, nekim će možda smetati što banka "dobar prijatelj" vodi računa o njihovim navikama.
Treći uslov za efektivnost kastomiziranih ponuda je ponovo dosta jasan. Maketar koji se služi pristupom jedan na jedan bi trebao da bude u stanju da iskoristi informaciju o potrošačevim preferencijama (napr. na osnovu ranijih kupovina čestitki) kako bi generisao ponudu koja će odgovarati budućim preferencijama. U nastavku razmatranja se vidi da ovo nije lak zadatak, jer na primer, raniji izbor čestitki može predstavljati lošu osnov za predviđanje budućuh preferencija.
I još, pretpostavimo da potrošač ima jasne preferencije ali da nema preciznu informaciju o tim preferencijama. U tom slučaju, čak i da marketar ili agent spozna stvarne preferencije potrošača i na osnovu njih napravi prilagođenu ponudu, potrošač možda neće uspeti da prepozna atratktivnost ponude. To jest, zato što potrošači često nemaju dobar uvid u svoje preferencije, može im se desiti da ne prepoznaju da određena ponuda odgovara njihovim preferencijama. Stoga je značajno ispitati uslove koji utiču na percepciju potrošača o stepenu u kome su ponude usklađene sa njihovim željama. Ova rasprava nam sugeriše da, reakcije potrošača na kastomizirane ponude verovatno neće biti jednostavna funkcija stepena usklađenosti između preferencija i ponude, već će zavisiti od više faktora, koji onda utiču na konstrukciju tih reakcija.
I na kraju, važno je shvatiti da se zaključak, da su preferencije često nestabilne i podložne raznim uticajima ne odnosi na sve preferencije jednako. Većina istraživanja koja zastupa tezu, da se preferencije konstruišu i da su podložne raznim naizgled irelevantnim uticajima je podrazumevala više opcija sa različitim vrednostima atributa, koje su sve bile u okviru određene kategorije proizvoda/usluge. S druge strane, preferencije opšteg tipa, za određenim kategorijama ili tipovima proizvoda/usluga, će verovatno biti stabilnije i dobro definisane. Primera radi, preferencije potrošača za cigaretama, sardinama, nemasnim mlekom ili kockanjem će verovatno biti stabilnije tokom vremena, a potrošači će verovatno biti i svesni svojih preferencija za takvim proizvodima. Kao što se u nastavku objašnjava, razlika između konstruisanih i loše definisanih preferencija za opcijama i stabilnim opštim preferencijama za pojedinim tipovima proizvoda nam govori da, informacije o upotrebi proizvoda, dobijene sa nivoa pojedinačnog potrošača mogu biti korisne za primenu individualnog marketinga.
OKVIR KONSTRUISANJA REAKCIJE POTROŠAČA NA PRILAGOĐENE PONUDE: OPŠTI PREGLED
Okvir konstruisanja reakcije potrošača na prilagođene ponude govori da se odgovor potrošača na prilagođene ponude konstruiše na osnovu više faktora, uključujući različite karakteristike potrošačkih preferencija, percepciju stepena prilagođenosti ponude potrebama, stepen prihvatljivosti ponuda koje se smatraju prilagođenim od strane potrošača, i specifični sadržaj i oblik ponude. Osnovna pretpostavka, koja je u skladu sa sadašnjim shvatanjem odlučivanja potrošača je, da potrošači često nemaju dovoljno jasne preferencije, da često nedovoljno razumeju sopstvene preferencije, i da se često koriste nagađanjem i pretpostavljanjem kada procenjuju stepen usklađenosti prilagođene ponude i svojih preferencija. To jest, kada su potrošačke preferencije nejasne, podložne raznim uticajima, i/ili potrošači nemaju dobar uvid u sopstvene preferencije, onda oni mogu da kao merilo za stepen usklađenosti ponude sa preferencijama koriste različite karakteristike ponude.
Reagovanje potrošača na prilagođene ponude takođe zavisi od stepena njihove prihvatljivosti ponuda koje su prilagođene njihovim ukusima. Faktori koji su tu relevantni obuhvataju potrošačevo poverenje u marketara, spremnost potrošača da se upusti u odnos jedan na jedan sa marketarom, i verovanje da su ponude stvarno prilagođene tj. da nije u pitanju masovna proizvodnja. Na kraju, bez obzira na uočeni sklad između ponude i potrošačevih preferencija, specifični sadržaj ponude može da utiče na potrošačevu tendenciju njenog prihvatanja ili odbijanja. Na primer, u nastavku je prikazano da odgovor na ponudu može da zavisi od toga da li preporučena opcija podrazumeva nizak ili visok odnos kvalitet/cena. Komponenete okvira konstruisanja odgovora potrošača na prilagođene ponude i predlozi specifičnih istraživanja se razmatraju detaljno.
KARAKTERISTIKE POTROŠAČKIH PREFERENCIJA KAO DETERMINANTE ODGOVORA NA PRILAGOĐENE PONUDE
Iako možda izgleda očigledno da preferencije potrošača za kojeg se ponuda prilagođava utiču na njegov odgovor na tu ponudu, veza između karakteristika preferencija i odgovora može biti dosta kompleksna. Naročito je važno ispitati uslove za stvaranje stabilnih preferencija i uvida u sopstvene preferencije i njihove implikacije na odgovor potrošača na prilagođene ponude.
Uobičajene nasuprot konstruisanih preferencija
Većina primera koje navode zagovornici marketinga jedan na jedan i masovne kastomizacije se odnose na situacije u kojima potrošač verovatno želi isti proizvod ili varijacije prozvoda u više navrata, kao što su na primer ista vrsta kafe, isti tip naočara, iste modele cipela ili isti dizajn čestitiki. Pitanje koje se ovde logično nameće je kakvi su to uslovi, pod kojima potrošači ponavljaju kupovine istih artikala, zbog toga što su zadovoljni sa svojim prvobitnim izborom i ne vide razlog da bi nešto menjali ili ponovo procenjivali prvobitnu odluku. Takve uobičajene kupovine će se u najvećem broju slučajeva javljati kada su ispunjeni sledeći uslovi:
- radi se proizvodima gde potrošači ne traže veliku raznovrsnost i kod kojih teško dolazi do zasićenosti,
- radi se o proizvodima za kojima se preferencije potrošača vrlo malo menjaju tokom vremena,
- raspoložive mogućnosti izbora kod tih proizvoda se ne menjaju značajno tokom vremena,
- odluke o kupovine se donose bez velikog razmišljanja i potrošači ne osećaju potrebu da razmotre raspoložive opcije pre donošenja odluke.
Što se tiče prvog faktora, veliki broj istraživanja je pokazao da potrošači često traže postojanje više različitih mogućnosti prilikom izbora. Među faktorima koji tome doprinose se nalaze pre svega potreba za novinama i promenama, i zasićenost.
Osim toga, ranije vršena istraživanja su pokazala da se, u mnogim slučajevima, potrošački ukusi i preferencije menjaju tokom vremena, da su dosta nestabilne, i da zavise od mnoštva različitih faktora i specifičnih okolnosti. Štaviše, postoji značajan broj dokaza, da potrošači često imaju velike teškoće u predviđanju svojih preferencija odnosno njihovih promena tokom vremena. Primera radi, potrošači koji kupuju unapred za period od tri nedelje recimo slatkiše, kako bi jeli po jedan slatkiš nedeljno, nastoje da njihov izbor slatkiša bude raznovrstan, kako bi svake nedelje jeli neki drugi slatkiš, dok potrošači koji ne kupuju slatkiše unapred, već svake nedelje vrše izbor slatkiša, obično svake nedelje kupe isti slatkiš.
Verovatnoća uobičajene kupovine istog artikla takođe zavisi i od stepena u kojem se proizvod ili usluga kao i set raspoloživih mogućnosti menjaju tokom vremena. To jest, ako se tehnologija ili set raspoloživih mogućnosti izbora promene između dve kupovine, potrošači će verovatno osećati potrebu da ponovo procene raspoložive alternative. Primera radi, u kategoriji sportskih patika, stilovi se menjaju dosta često, i obično je u prodavnici teško naći iste patike kao one koje su kupljene prilikom prethodne kupovine.
Tako da, čak i ako su ispunjeni uslovi da a) potrošači ne zahtevaju veliku raznovrsnost kod proizvoda, b) preferencije su relativno stabilne tokom vremena, c) set raspoloživih mogućnosti se ne menja značajno tokom vremena, i d) potrošači su generalno zadovoljni sa sadašnjim rešenjem, odluke o kupovinama mogu da uključe preispitivanje postojećih alternativa. Naročito odluke o kupovini proizvoda ili usluga koje se smatraju značajnim ili rizičnim, će verovatno trebati ponovnu procenu prethodne odluke i raspoloživih mogućnosti, jednostavno zbog toga što je ulog veliki a nove činjenice se mogu pojaviti.
Znači, pošto obično jedan ili više uslova za uobičajene kupovine nije ispunjen, većina odluka o kupovini se ne ponavlja automatski. Umesto toga, potrošači često vrše reevaluaciju jedne ili više opcija i/ili svojih preferencija. Štaviše, dešava se da potrošači, kada veruju da se njihove preferencije menjaju tokom vremena ili da zavise od okolnosti, mogu reagovati negativno na ponude koje su napravljene na pretpostavci da su njihove preferencije fixne i predvidljive, jer takve ponude mogu smatrati manipulacijama koje im ograničavaju slobodu izbora. Ova analiza navodi na zaključak, da što potrošači smatraju svoje preferencije raznovrsnijim, to će negativnije oceniti ponudu koja im se predstavi kao prilagođena njihovim ukusima na osnovu njihovih ranijih preferencija.
P1: Kada je sadržina ponude konstantna varijabla, potrošači koji svoje preferencije smatraju raznovrsnim i zavisnim od raznih uslova, odgovoriće negativno na bilo kakvu ponudu koja im se predstavi kao prilagođena njihovom ukusu.
Generalno, stabilnost i razvijenost potrošačkih preferencija s jedne, i uvid potrošača u te preferencije s druge strane će verovatno biti ključne determinante reakcije potrošača na prilagođene ponude. Veliki broj ranijih istraživanja je pokazao da ljudi često imaju iznađujuće loš uvid u sopstveno rasuđivanje, preferencije i ponašanje. U ovom kontekstu, dve dimenzije uvida u sopstvene preferencije su posebno značajne: a) verovanje potrošača da imaju dovoljno jasne preferencije, i b) znanje ili svest potrošača o sadržaju njihovih preferencija.
Nivo do kog su preferencije stabilne i razvijene i nivo uvida u preferencije će verovatno biti u pozitivnoj korelaciji. Primera radi, potrošači će verovatno imati stabilnije preferencije opšteg tipa za određenim tipovima proizvoda (čisti jogurt, džem od jagoda) i bolji uvid u te preferencije. Takođe, potrošači koji imaju više znanja i iskustva će verovatno imati i bolje razvijene preferencije i bolji uvid u njih. Mada, ova dva faktora mogu biti u mnogim slučajevima oprečni. Naime, potrošač može verovati da on ima preferencije ali to verovanje može biti pogrešno, tako da su u tom slučaju, prave determinante preferencija tog potrošača različite od onih za koje veruje da poseduje.
Ako potrošači veruju da nemaju jasne preferencije, može se desiti da neće prihvatati kastomizirane ponude, iako će možda vrlo rado prihvatati savete i preporuke eksperata. Naravno, malo je verovatno da će potrošaći misliti da uopšte nemaju nikakvih preferencija, već je verovatnije da će smatrati da imaju barem određene opšte preferencije. Ako potrošači veruju da imaju preferencije, bez obzira da li je to verovanje tačno ili nije, oni će prihvatiti ili odbiti prilagođenu ponudu u zavisnosti od njihove percerpcije prilagođenosti ponude.
Kao što se vidi iz tebele, možemo razlikovati četiri slučaja stabilnosti preferencija i uvida u njih:
- Ako potrošači imaju nestabilne, nedovoljno razvijene preferencije, onda nije moguće ponuditi im rešenje koje bi na odgovarajući način zadovoljavalo te (slabe ili nepostojeće) preferencije. Međutim, s obzirom da ovi potrošači imaju slab uvid u njihove (slabe) preferencije, oni su podložni određenim uticajima, tj. oni se mogu ubediti da je prilagođena ponuda dobra i da odgovara onome što oni žele. Prema tome, pretpostavimo da ponuda koju je potrošač prihvatio ne razočara njegova očekivanja, ovi potrošači onda mogu da definišu svoje preferencije na osnovu opcije za koju su pogrešno mislili da odgovara njihovim potrebama.
- Potrošači koji znaju da nemaju jasne, razvijene preferencije verovatno neće biti mnogo naklonjeni ponudama za koje se tvrdi da odgovaraju njihovim preferencijama, zato što ovi potrošači znaju da se ponuda ne može prilagoditi prema nečemu što ne postoji. S druge strane, ovi potrošači će verovatno biti spremni da prihvate savete i pomoć u definisanju njihovih preferencija.
- Potrošači u ovoj grupi imaju stabilne prefrencije kojima se vode prilikom vršenja izbora, ali imaju slab uvid u determinante njihovih preferencija. Na primer, oni mogu da veruju da se njihovi izbori baziraju na racionalnim, objektivnim kriterijumima, iako su njihove odluke zasnovane prvenstveno na afektivnom ili estetskom razmatranju. Otuda, ovi potrošači mogu greškom prihvatiti prilagođene ponude ili kriterijume za izbor koji u stvari nisu u skladu sa njihovim preferencijama, što dovodi do nezadovoljstva. Isto tako, oni mogu odbiti prilagođene ponude i kriterijume za izbor koji u stvari odgovaraju njihovim preferencijama.
- Potrošači u ovoj grupi imaju i dobro definisane preferencije i dobar uvid u njih, koji im omogućava da pravilno procene da li prilagođena ponuda odgovara njihovim preferencijama. U tom pogledu, takvi potrošači su dobri kandidati za prilagođavanje ponuda, i oni će verovatno biti zadovoljni sa marketarima koji se trude da spoznaju njihove preferencije. S druge strane, imajući u vidu njihove dobro definisane preferencije i njihov dobar uvid u njih, ovi potrošači verovatno neće mnogo pažnje obraćati na preporuke kod kupovine, jer mogu svoje odluke donositi nezavisno, i ako je potrebno, mogu da nauče druge marketare kako da zadovolje njihove preferencije.
Značajno je istaći da isti potrošač može da spada u različite kategorije, ne samo u odnosu na proizvode, već i u odnosu na različiti nivo preferencija u okviru jedne kategorije. Recimo, verovatnije je da će preferencije za proizvodima opšteg tipa spadati u Grupu 4 (dobro definisane preferencije i dobar uvid) nego preferencije za određenim specifičnim opcijama i kombinacijama raznih vrednosti atributa u okviru jedne kategorije proizvoda/usluga. Stoga, informacije o stepenu upotrebe sa nivoa pojedinačnog potrošača će verovatno biti bolja osnova za predviđanje budućih preferencija za vrstama proizvoda nego za specifičnim opcijama u okviru pojedinih kategorija proizvoda.
Analiza dovodi do sledećeg generalnog zaključka:
P2: Stepen do kojeg potrošači imaju stabilne, razvijene preferencije i uvid u njih utiče na: a) verovatnoću prihvatanja prilagođene ponude, i b) zadovoljstvo prilagođenom ponudom.
PERCEPCIJE STEPENA PRILAGOĐENOSTI PONUDE POTREBAMA KAO DETERMINANTE POTROŠAČKIH ODGOVORA NA PRILAGOĐENE PONUDE
Potrošači koji imaju stabilne, dobro definisane preferencije, kao i dobar uvid u njih, mogu da procene stepen u kome prilagođene ponude odgovaraju njihovim potrebama upoređujući osobine ponuđenih proizvoda/usluga sa osobinama koje su njima najbitnije. Međutim, pošto kupci često imaju nejasne, nestabilne preferencije i ograničen uvid u njih, procene prilagođenih ponuda od strane kupaca su često pod uticajem različitih nagoveštaja koje mogu da navode na veći ili manji stepen podudaranja. Tri vrste nagoveštaja su od posebnog značaja: a) opažene karakteristike metodologije koja je korišćena kod generisanja ponude, b) ključni indikatori stepena prilagođenosti ponude, i c) opažena atraktivnost ponuda.
Uticaj merenja preferencija i učešća potrošača u dizajniranju ponude na njihovo opažanje stepena prilagođenosti ponude
Prosta činjenica da je ponuda napravljena na osnovu merenja potrošačkih preferencija ili ponašanja će verovatno poboljšati percepciju njenog stepena prilagođenosti ukusima potrošača, osim ako potrošači imaju stabilne, dobro definisane preferencije i dobar uvid u te preferencije. To jest, činjenica da je marketar uložio napor da izmeri ili prati potrošačeve preferencije će verovatno služiti kao nagoveštaj da je ponuda u skladu sa preferencijama. Obrnuto, ako se merenje (ili praćenje) preferencija ne vidi, i potrošač nije svestan da je ono igralo ulogu prilikom formiranja ponude, čak iako se ponudi isti proizvod kao u prethodnom slučaju, potrošač će najverovatnije na tu ponudu reagovati manje povoljno nego da je znao za merenja preferencija.
Zaista, uspeh "masovne kastomizacije", kao što pokazuje primer Dell Computers-a gde potrošači iskazuju koji atributi proizvoda su njima bitni, može biti delimično pripisan direktnom uticaju izražavanja potrošačkih preferencija koje se tiču konkretnog proizvoda. To jest, iza svake superiorne ponude koja je rezultat prilagođenosti proizvoda preferencijama stoji jednostavna činjenica da, kada proizvod izgleda kao da je napravljen na osnovu specifikacija potrošača, to povećava njegovu atraktivnost. Da bi smo testirali ovu pretpostavku, uzmimo da je proces proizvodnje ponuda (tj. proces izvođenja preferencija) konstantna veličina, a manipulišemo sa značajem atributa koje je naveo potrošač. Na primer, menjanje raspona prezentovanih atributa proizvoda, verovatno će uticati na specifikacije istaknute od strane potrošača a time i na stepen prilagođenosti proizvoda potrošačevim potrebama. Međutim, pošto potrošači preferiraju opcije za koje se jasno vidi da su izvedene iz njihovih preferencija, promena u stepenu prilagođenosti ponude ne mora značajno da promeni reagovanje na prilagođenu ponudu. Obrnuto, metodologija koja proizvodi iste specifikacije koje bi potrošači tražili, ali bez toga da se od potrošača traži da navedu te specifikacije, verovatno će biti ocenjena kao metodologija kojom se ne postiže veliki stepen prilagođenosti ponude. Generalno, smatra se da će učešće potrošača u proizvodnji prilagođenih ponuda poboljšati prihvatljivost i atraktivnost razultirajućih ponuda.
P3: Ako je sadržaj ponuda konstanta, prilagođene ponude napravljene na osnovu specifikacija potrošača će se smatrati prilagođenijim potrošačkim preferencijama nego prilagođene ponude pravljene bez učešća potrošača.
Merenje preferencija koje se onda koristi za dizajniranje prilagođenih ponuda može uticati na reakciju potrošača na tu ponudu. Naročito, uticaj merenja preferencija na percepciju potrošača o prilagođenosti ponude verovatno će zavisiti od toga da li potrošač može detektovati slaganje između preferencija izraženih u procesu merenja i prilagođene ponude. Kramer je uporedio uticaj visoke i niske transparentnosti merenja na procenjivanje prilagođenosti ponuda. Transparentnost merenja se odnosi na stepen do kog kupac, čije su preferencije merene može da vidi u rezultatima tog merenja, značaj izraženih atributa i parcijalnih vrednosti. Primenom tehnike sopstvenog tumačenja preferencija, kupci pružaju direktno merila značaja atributa i parcijalnih vrednosti, čime ovu tehniku čine prilično transparentnom. Obrnuto, primenom zajedničkih merila, ispitanici obično ocenjuju (rangiraju) ili vrše izbor između potpuno profilisanih opcija na osnovu čega se onda uz upotrebu odgovarajućih statističkih tehnika dolazi do vrednovanja značaja pojedinih atributa i parcijalnih vrednosti od strane ispitanika. Pošto ispitanici ne mogu da sprovode takve statističke analize u svojim glavama, oni ne mogu na jednostavan način da prevedu njihove generalne ocene u značaja pojedinih atrbuta i vrednosti; ako to pokušaju, mogu da dođu do pogrešnih zaključaka koji se odnose na njihove sopstvene preferencije.
U skladu sa ovom analizom, Kramer je pokazao da su potrošači, čije preferencije su merene koristeći tehnike njihovog sopstvenog tumačenja, ocenili preporučenu opciju izvedenu iz njihovih preferencija povoljnije od onih čije preferencije su merene uz pomoć potpuno profilisane zajedničke analize. Ova razlika, je međutim nestala kada je kastomizirana ponuda prezentirana ispitanicima nedelju dana posle merenja njihovih preferencija, što potvrđuje činjenicu da ispitanici ne pamte odgovore koje su ranije dali. Osim toga, Kramer je demonstrirao, da razlika u proceni kastomiziranih ponuda između grupa koje su same tumačile svoje preferencije i grupa čije preferencije su izvođene zajedničkom analizom može ponovo biti stvorena ako se ispitanici podsete na odgovore koje su dali pre nedelju dana. Stoga, pokazivanje isptanicima u grupama u kojima su se koristila zajednička merila, njihovo rangiranje opcija nedelju dana ranije, otežava im prepoznavanje sklada ponude sa njihovim preferencijama.
Ovi nalazi imaju značajne praktične implikacije, zato što se mnogi marketari oslanjaju na merenja preferencija kod preporučivanja opcija klijentima. Na primer, kupci koji traže digitalnu kameru i posete ActiveBuyersGuide.com ili MySimon.com veb sajtove, mogu da vide da se na ovim sajtovima nalazi mnoštvo kriterijuma koje oni treba da popune, kako bi im se onda lako ponudili odgovarajući proizvodi/usluge. Iako se Kramer fokusirao na potrošačke procene preporučenih opcija, više nego na odluke o kupovini, njegovi nalazi sugerišu da će verovatnoća da će kupci zaista izvršiti kupovinu i izabrati kastomiziranu opciju koja im se najviše preporučuje, biti veća ako je za generisanje kastomizirane ponude korišćeno transparentno merenje preferencija.
P4: Potrošači čije preferencije su merene uz pomoć transparentnih (kompoziciona) tehnika (napr. sopstvenim tumačenjem) će pre kupiti proizvod dizajniran na osnovu njihovih izmerenih preferencija, u odnosu na one kod kojih je korišćena manje transparentna (dekompoziciona) tehnika merenja.
Ključni indikatori stepena usklađenosti sa preferencijama
Potrošačke preferencije se mogu podeliti na one koje su prisutne kod mnoštva potrošača i one koje su jedinstvene za određenog potrošača ili za malu grupu potrošača. Kivetz i Simonson su pokazali da jedinstvene preferencije igraju ključnu ulugu i obično preovlađuju prilikom odlučivanja potrošača. Na primer, oni su demonstrirali da će studenti koji vole suši više od većine ostalih studenata, radije da učestvuju u nekoj nagradnoj igri (gde je nagrada napr. ulaznice za bioskop) u kojoj treba kupiti 12 sendviča i 12 porcija sušija, nego u nagradnoj igri gde se nudi ista nagrada a potrebno je kupiti samo 12 sendviča. Slično tome, prilikom ocenjivanja kastomiziranih ponuda, kod potrošača će najverovatnije prevagnuti ocenjivanje stepena usklađenosti ponude sa njihovim ličnim preferencijama, koje ih razlikuju od ostalih potrošača. To jest, neusklađenost sa atributom koji je od jedinstvenog značaja za potrošača može da osudi ponudu na propast, isto kao što će potrošač ponudu da vidi kao prilagođenu ako je ona u skladu sa njegovim ličnim preferencijama, ali ne preferencijama koje su zajedničke za većinu ostalih potrošača.
P5: Nepodudaranje kastomizirane ponude sa potrošačevim ličnim (jedinstvenim) atributom će prevagnuti prilikom ocenjivanja ponude, u odnosu na preferencije istog ili većeg značaja koje su zajedničke sa mnogim drugim potrošačima.
Uticaj konteksta na percipiranu atraktivnost ponuda
Percipirana atraktivnost ponude, u kontekstu u kom je prezentovana, će verovatno služiti kao sledeći značajan pokazatelj koji se odnosi na stepen usklađenosti te ponude sa ukusima potrošača. Naročito, pretpostavimo da se potrošačima prezentira ponuda koja se opisuje kao prilagođena njihovim preferencijama, i bez obzira da li su oni svesni toga ili ne, oni nemaju dobro definisane preferencije ili imaju slab uvid u njih. U tom slučaju, procena stepena prilagođenosti ponude će verovatno biti pod uticajem percepcije atraktivnosti ponuđene opcije u zavisnosti od konteksta u kome je prezentovana. Značajan broj istraživanja je pokazao da potrošači obično vrednuju opcije koje se nalze u okviru raspoloživog (lokalnog) sets opcija koji im je prezentovan, bez razmatranja mnogih drugih opcija koje su raspoložive na tržištu. Prema tome, uz pretpostavku da marketari prezentuju potrošačima više od jedne opcije koja je prilagođena njihovim ukusima, oni mogu da prezentuju set opcija koje će učiniti da određena opcija izgleda atraktivnije u odnosu na druge prezentovane opcije. Na primer, ciljna opcija može da dominira među drugim opcijama ili može da predstavlja kompromis u okviru prezentovanog seta. Alternativno, marketar može da opiše ili da "uokviri" opciju na takav način koji će je učiniti atraktivnijom. Ako se takve taktike primenjuju, za očekivati je da će lokalno privlačna opcija biti takođe shvaćena kao opcija koja nudi bolji stepen usklađenosti sa potrošečkim preferencijama.
P6: Kastomizirane ponude koje se čine atraktivno u okviru konteksta u kome se procenjuju, biće shvaćene kao ponude koje su u većem stepenu usklađene sa preferencijama potrošača.
DETRMINANTE STEPENA POTROŠAČKE PRIHVATLJIVOSTI KASTOMIZIRANIH PONUDA
Kupci su često svesni da su ponude koje su im napravljene, prilagođene njihovim preferencijama. Na primer, marketar (napr. Amazon) može da informiše potrošača da drugi potrošači koji su vršili slične kupovine obično preferiraju opciju koja im se preporuči, ili da analiza potrošačevih ranijih preferencija sugeriše da je preporučena opcija prilično dobra. Alternativno, marketar (napr. prodavnica obuće, kafić) može da pita potrošača da li on/a želi istu opcije koju je izabrao i prošli put. Pretpostavka koja karakteriše marketing pristup jedan na jedan, je da potrošači preferiraju marketare koji pamte i razumeju njihove ranije preferencije i koriste ove informacije u dizajniranju kastomiziranih ponuda. Na primer, Pine Peppers i Rogers predlažu da odnos uzajamnog učenja u kombinaciji sa masovnom kastomizacijom, povežu potrošača sa proizvođačem i kreiraju nesavladivu konkurentsku prednost za tog marketara. Ova pretpostavka stoji ako potrošač vrednuje prednosti kastomizirane ponude i preferira marketare koji praktikuju kastomizaciju. Međutim, pošto potrošači često nemaju dobro definisane preferencije i dobar uvid u svoje preferencije, ove pretpostavke neće važiti u svim slučajevima. Naročito, treba da ispitamo a) da li postoje uslovi pod kojima potrošači teže da izbegnu poslovanje sa onima koji sprovode masovnu kastomizaciju, i b) determinante nivoa poverenja u masovne kastomizere i kastomizirane ponude.
Kada potrošači žele da kupuju od masovnih kastomizera?
Potrošači koji stalno iznova kupuju iste proizvode određene kategorije (napr. stalno naručuju istu vrstu kafe) i nemaju želju da razmatraju druge opcije možda stalno preferiraju marketare koji pamte te stabilne preferencije. Međutim, pošto su potrošačke preferencije tako precizirane, dodata povoljnost da ne moraju da ih artikulišu prilikom svake kupovine možda neće biti tako značajan faktor prilikom donošenja odluka. Možda je značajnija, od dodate povoljnosti, činjenica da marketar investira u odnos i čini napor da zapamti i dela na osnovu potrošačevih ranijih preferencija, može stvoriti povoljan stav i unaprediti potrošačku lojalnost tom marketaru.
Ipak, kao što je ranije objašnjeno, u većini slučajeva potrošači će hteti bar da razmotre mogućnost izbora neke druge opcije, pre nego automatski pretpostave da je ono što su ranije izabrali upravo to što žele i sada. U takvim slučajevima, potrošači možda neće povoljno reagovati na pretpostavke marketara da oni znaju šta potrošači žele i bez njihovog konsultovanja. U skadu sa potrebom za reagovanjem, potrošači možda osećaju da se njihova sloboda izbora ograničava i da marketari pokušavaju da napadnu domen njihovih ličnih preferencija time što im sugerišu šta oni žele. Isto tako, potrošači mogu da shvate tvrdnje marketara o kastomizaciji napravljenoj prema njihovim ukusima kao pokušaj nagovaranja i manipulisanja. Štaviše, potrošači mogu da se protive takvoj praksi marketinga gde se prate i čuvaju podaci o njihovim preferencijama i onda se te informacije koriste da bi im se govorilo kakav izbor se od njih očekuje da naprave.
Povrh toga, uspostavljanje odnosa sa marketarima koji praktikuju kastomizaciju može da preraste u obavezu, koju potrošači možda neće želeti. Razmotrimo poslovni koncept jednog lanca prodavnica cipela koje se proizvode kao kastomizirane. Kao što Peppers i Rogers opisuju, potrošaču prvo treba 7-10 minuta da svaku nogu stavi na mašinu za skeniranje koja daje perfektnu meru konture svake noge. Zatim, prodavac ručno vrši dodatna merenja. Kao dopunu, Peppers i Rogers navode izjavu direktora kompanije, koji kaže da se ručno uzete mere nikad ne koriste, ali da one povećavaju poverenje potrošača da će proizvod biti odgovarajući. Onda potrošač seda za kompjuter i odgovara na specifična pitanja o iskustvu u nošenju sadašnjih cipela, druga pitanja o iskustvima sa ranijim cipelama, kao i razna marketing pitanja. Ove informacije se zatim koriste kako bi se proizvele cipele koje će biti prilagođene profilu tog potrošača.
Prvo zapažanje koje se odnosi na ovaj proces je da, kad god se proizvod kao što su cipele pravi po porudžbini, postoji poprilična verovatnoća da konačni proizvod neće baš biti onakav kakvim je zamišljen, tako da u tom slučaju potrošač neće biti zadovoljan kastomiziranim proizvodom. Ali, pretpostavimo da je dizajn cipela od strane tog preduzeća zadovoljavajući, da li je to garancija da će se potrošač vratiti u istu prodavnicu prilikom sledeće kupovine cipela? Ako se vrati u prodavnicu, on/a se verovatno oseća obaveznim da ponovi kupovinu, ili se u najmanju ruku oslanja na ranija merenja i poznavanje preferencija od strane te prodavnice. Zaista, potrošači se često osećaju neugodno kad treba da se vrate u istu prodavnicu i kažu prodavcu da su se predomislili, da im se ukus promenio i da sad žele drugačiji tip i dizajn cipela. Drugim rečima, iz potrošačke perspektive, upuštanje u odnos uzajamnog učenja sa prodavcem stvara obavezu koju mnogi potrošači možda ne žele. Stoga, ako su potrošači svesni da je marketar uložio trud da bi naučio njihove preferencije i namerava da iskoristi to znanje kako bi im ponudio prilagođenu ponudu, oni će možda radije otići na neka druga mesta na kojima nema ograničenja prilikom vršenja izbora tako da neće biti stavljeni u neugodnu poziciju da moraju odbijati ponudu koja je "prilagođena" prema njima.
Ova analiza je primenjiva u situacijama u kojim proces kupovine podrazumeva ljudski kontakt, kao što je odnos između potrošača i prodavca. Manje je verovatno da će se primeniti u slučaju kad kastomizirane ponude dizajniraju i isporučuju mašine (napr. kompjuter). Tako da se brige o reagovanjima na "kastomizirane ponude" ne očekuju kada se koriste tzv. pametni agenti.
P7: "Odnos uzajamnog učenja" koji se koristi kao osnova za pravljenje kastomiziranih ponuda, može od strane potrošača da bude shvaćen kao ograničavanje njegove slobode i izvor nelagodnosti koji smanjuje verovatnoću ponovne kupovine od tog marketara kastomizera. Ovaj efekat se više pojavljuje kod procedura kastomizacije koje obuhvataju ljudski kontakt, a manje kod onih koje obuhvataju kontakt sa mašinama.
Uticaj poverenja na reakcije na kastomizirane ponude
Poverenje je definisano kao "spremnost oslonjanja na partnera u razmeni zbog njegove pouzdanosti". Vršeći mnoštvo raznih istraživanja, Moorman i drugi su identifikovali nekoliko ključnih determinanti poverenja, uključujući tu ekspertizu dobavljača, pouzdanost i/ili motive. Oni takođe ističu, da poverenje može da se shvati kao ponašanje koje reflektuje oslanjanje na partnera i obuhvata ranjivost i nesigurnost od strane onog koji to poverenje iskazuje.
U kontekstu ovog istraživanja, poverenje potrošača u kastomizera i kastomiziranu ponudu, će verovatno biti još jedna značajna determinanta reakcije na kastomiziranu ponudu. Posebno, za očekivati je da viši stepen poverenja generiše povoljniju inicijalnu reakciju na ponudu, poboljša percepciju njenog stepena usklađenosti sa preferencijama, i vodi ka većem stepenu zadovoljstva sa kastomiziranom ponudom. To jest, pošto su potrošačke preferencije često nejasne, i zbog toga stepen usklađenosti konretne ponude sa preferencijama, u odnosu na druge raspoložive ponude, često isto tako nejasan, poverenje u kastomizera i proces kastomizacije će verovatno pokrenuti predrasude u potvrđivanju. To jest, poverenje u kastomizera i proces iz kog je iznikla kastomizirana ponuda će verovatno predstavljati dokaz da je kastomizirana ponuda zaista u skladu sa potrošačkim preferencijama i stoga povećava verovatnoću da će kastomizirana ponuda biti povoljno ocenjena.
Osim toga, poverenje u kastomizera i u proces kastomizacije će zavisiti od toga kako kupac posmatra njegovu ekspertizu i pouzdanost, koje će verovatno biti pod uticajem njegovih prethodnih rezultata i reputacije. Dve dimenzije rezultata i reputacije kastomizera će verovatno biti posebno značajne. Prva, u skladu sa halo efektom, da je razumno očekivati da će se imati više poverenja u dobro kotirane kompanije kao kastomizatora. To jest, visoko rangirane kompanije se smatraju kompanijama koje se pridržavaju visokih standarda poslovanja i smatra se da one mogu dosta toga da izgube ako naprave neki propust u izvršenju posla. Druga, naročiti rezultati i reputacija kompanije na polju kastomizacije (napr. na osnovu iskustava prijatelja) će uticati na poverenje potrošača u sposobnost kompanije da proizvodi kastomizirane ponude.
P8: Veće poverenje u kastomizera će uticati na bolju percepciju stepena prilagođenosti ponude i na volju da se prihvati kastomizirana ponuda.
P9: Determinante poverenja u kastomizera obuhvataju opštu reputaciju o kvalitetu tog marketara i specifičnu reputaciju koja se ogleda u proizvodnji efektivnih kastomiziraneih ponuda.
U velikom, možda najvećem broju slučajeva, potrošači su svesni da se kastomizirane ponude masovno proizvode. Na primer, kupci koji kupuju na Amazon.com će verovatno prepoznati da je preporučivanje knjiga koje bi im se svidele zasnovano na nekom algoritmu ili softveru, a ne na nekoj temeljnoj analizi njihovih preferencija. Zaista, termin "masovna kastomizacija" sadrži u sebi dve reči koje su fundamentalno suprotne. "Masovna" prikazuje bezličnost, dok kastomizacija zahteva analizu i tretman na nivou pojedinca, baš kao što nečiji berberin kroji uslugu prema željenom stilu svog klijenta. Klijenti Sovereign-a će verovatno svoje individualne preferencije shvatiti ozbiljno, i malo je verovatno da će povoljno odgovoriti na pokušaje da se njihove potrebe zadovolje nekim masovno produciranim uslužnim proizvodima. Stoga, često postoji tanka linija između posmatranja ponude kao "kastomizirane" ili "konzervirane". Ako je masovna proizvodnja ponuda upadljiva, potrošači će verovatnije smatrati "kastomizirane ponude" kao zatvorene i dati manje povoljnu ocenu stepena prilagođenosti njihovim preferencijama. Sa druge strane, isticanje individualnih preferencija potrošača i napora koje je marketar uložio kako bi udovojio tim preferencijama, će verovatno poboljšati percepciju stepena prilagođenosti.
P10: Elementi kastomiziranih ponuda koje proizvodi masovna proizvodnja će smanjiti opaženi stepen prilagođenosti i prihvatljivost kastomiziranih ponuda, dok će elementi koji ističu da je vršena pojedinačna (individualna) analiza, poboljšati percepciju stepena usklađenosti i volju da se ponuda prihvati.
EFEKAT SADRŽAJA I FORME KASTOMIZIRANIH PONUDA NA REAGOVANJA POTROŠAČA
Kastomizirane ponude se mogu razlikovati po osnovu nekoliko dimenzija, koje se tiču i sadržaja i forme. Preporuke se naročito razlikuju po osnovu identiteta preporučene opcije. Tako na primer, kastomizirana preporuka može biti da se odabere neka jeftinija, manje poznata marka ili pak skuplja a poznatija, da se odabere varijanta koja je manje rizična i nosi manji stepen prinosa, ili rizičnija varijanta sa većom stopom prinosa, itd. Značajno pitanje je da li su potrošači prirodno više skloni preporukama koje se odnose na neke od opcija u poređenju sa drugim opcijama.
Kastomizirane preporuke su isto povezane sa različitim kategorijama proizvoda i različitim tipovima kupovina. Na primer, preporuke se mogu odnosti na kategorije proizvoda kao što su knjige ili filmovi, gde potrošači često biraju razne varijacije proizvoda, ili se preporuke mogu davati za proizvode koji se ne kupuju tako često, kao što su kamere ili laptop računari. Opet, moguće je da potrošači radije prihvataju preporuke za određene kategorije proizvoda u odnosu na druge.
Kastomizirane preporuke se isto mogu razlikovati po svojoj formi i sastavu. Naročito, u nekim slučajevima, potrošačima će biti prezentovana samo jedna preporučena opcija, koja "najbolje odgovara njihovim preferencijama". U drugim slučajevima, preporuke mogu da budu rangirane prema stepenu prilagođenosti preferencijama. Alternativno, potrošačima može biti prezentovan set mogućih opcija koje su sve u skladu sa potrošačkim preferencijama, bez toga da se vrši njihovo rangiranje. Pitanje koje se ovde logično nameće je, kakav uticaj forme ovih preporuka mogu da imaju na njihovo prihvatanje od strane potrošača, i na njihova reagovanja na preporuke?
Uticaj tipa preporučene (kastomizirane) opcije na reagovanje potrošača
Potrošačke reakcije na kastomizirane ponude će verovatno zavisiti od konkretne opcije koja se preporučuje.To jest, uz ostale nepromenjene uslove, potrošači će verovatno radije da prihvate određene preporuke nego neke druge. Dimenzija koja često služi kao osnova za diiferencijranje opcija je cena i kvalitet (široko definisano), tako da potrošačima može biti ponuđena marka više cene - višeg kvaliteta, ili marka niže cene - nižeg kvaliteta.
Ranija istraživanja govore da je lakše preorjentisati potrošača sa varijante niže cene i kvaliteta, na varijantu više cene i kvaliteta, nego obrnuto. Simonson, Kramer i Young su demonstrirali da ova generalizacija nije ograničena samo na "prodaju", i da su kroz širok spektar konceptualno različitih manipulacija, potrošači znatno voljniji da se preorjentišu na opciju više cene i kvaliteta. Na primer, potrošači koji posmatraju druge potrošače, kako se prilikom kupovine opradeljuju za opciju viša cena/kvalitet, će verovatno i sami prilikom kupovine odabrati tu opciju, dok posmatranje drugih potrošača koji biraju alternativu niža cena/kvalitet u stvarnosti nema uticaja na odluke o kupovini. Ovi nalazi govore da će potrošači radije prihvatati kastomizirane ponude i preporuke koje se odnose na alternativu viša cena/kvalitet. Obrnuto, kastomizirane preporuke da se odabere opcija niža cena/kvalitet proizvoda, verovatno neće značajno uticati na potrošačeve odluke o kupovini.
P11: Kada su ostali uslovi nepromenjeni, potrošači će radije da prihvate preporuke koje im govore da izberu opciju koja nudi višu cenu i kvalitet, nego opciju sa nižom cenom i kvalitetom.
Ranija istraživanja takođe govore da u slučaju izbora između varijante malog rizika i malog prinosa i visokog rizika visokog prinosa, potrošači često trebaju podsticaj kako bi odabrali rizičniju alternativu, dok se većina automatski opredeljuje za sigurniju alternativu. To jest, različite manipulacije, kao što su posmatranje kakve izbore čine drugi potrošačji, mogu da uzrokuju preorjentaciju potrošača sa sigurne, niskoprinosne alternative (napr. upotreba isprobane ali dosta ograničene tehnologije) na rizičniju, ali i potencijalno profitabilniju alternativu (napr. tehnologija sledeće generacije), dok je znatno teže izvršiti preorjentaciju potrošača u obrnutom smeru. Ovi nalazi, koji su u skladu sa činjenicom da kastomizirane preporuke smanjuju percepciju neizvesnosti kod rizičnije opcije, govore da će kastomizirane preporuke koje podstiču na rizičnije alternative sa potencijalnim većim stopama prinosa, najverovatnije imati uticaja opredeljivanja potrošača kod kupovine.
P12: Kada su ostali uslovi nepromenjeni, potrošači će radije da prihvate preporuke koje im govore da izberu opciju koja nosi veći rizik ali i veću potencijalnu stopu prinosa, nego opciju koja je manje rizična i sa nižom stopom prinosa.
Potrošači često treba da se opredele između potrošnje novca na "neophodne" (napr. štednja, obrazovanje, hrana) ili "luksuzne" stvari (napr. skupa hrana, krstarenje, skupa vina), koje pravazilaze neophodni minimum, ali doprinose poboljšanju kvaliteta života. Kivetz i Simonson su pokazali da mnogi potrošači imaju teškoće pri izboru imeđu luksuznih i nephodnih dobara, i konsekventno, smatraju da su manje skloni hedonističkom luksuzu. Da bi ispravili tendenciju odbacivanja luksuza u korist "opravdanih" neophodnosti, potrošači mogu unapred da se opredele za luksuz. Na primer, u jednoj studiji, približno 30% žena radije bira da dobije jednodnevi kupon za banju koji vredi 70$ nego 75$ u kešu. Ovi nalazi govore, da potrošačima možda treba podsticaj, kako bi sebi dozvolili razmetanje i kupovali luksuzna dobra. Naročito, kastomizirane preporuke da se prilikom kupovine biraju luksuzna nasuprot nužnim dobrima, će verovatno imati veći uticaj nego preporuke da se radije kupuju nužna dobra, pošto se za korisne neophodnosti potrošači opredeljuju automatski.
P13: Kada su ostali uslovi nepromenjeni, potrošači će radije da prihvate preporuke da odaberu hedonistički luksuz nego korisne nužnosti.
Uticaj tipova kupovina i želje za različitim mogućnostima na reagovanje potrošača na kastomizirane ponude
Uloga kastomiziranih ponuda i reakcije na njih mogu varirati u zavisnosti od karakteristika odluka o kupovini. Naročito, uloga kastomiziranih ponuda će verovatno zavisiti od stepena u kojem potrošači traže raznovrsnost unutar određene katagorije proizvoda. U nekim slučajevima, potrošači uopšte ne traže različite mogućnosti kod kupovine i svaki put kupuju isti artikal bez razmatranja drugih opcija. Na primer, potrošači mogu stalno poručivati jednu istu vrstu kafe ili sendviča u restoranu, a agenti nabavke mogu stalno da poručuju iste komponente, tako da u tom slučaju kastomizacija znači pružanje potrošaču "uobičajenu" stavku bez prethodnog pribavljanja njegovog mišljenja. Pošto takvi potrošači znaju tačno šta žele, objašnjenje marketaru šta oni žele ne zahteva mnogo truda od strane potrošača, tako da dodata vrednost i lojalnost stečena kroz kastomizaciju može da bude ograničena. Ipak, činjenica da prodavci znaju i uslužuju potrošača lično može povećati njegovu lojalnost.
Kod nekih drugih kategorija proizvoda, potrošači žele da imaju na raspolaganju više različitih mogućnosti, ali razmatraju samo ograničen broj opcija. Na primer, potrošači često imaju nekoliko omiljenih ukusa jogurta ili vrsta žitarica koje kupuju s vremena na vreme. Pošto izbor konkretnog artikla zavisi od trenutnog stanja uma (napr.raspoloženja) potrošača, malo je verovatno da će kastomizacija biti efikasna. To jest, s obzirom da nikakav model potrošačevih ranijih preferencija ili preferencija sličnih potrošača ne može da predvidi prolazne, od slučaja zavisne preferencije, pokušaji kastomizacije će verovatno propasti. Štaviše, može se desiti da se potrošači trude da sačuvaju svoju autonomiju i izbegavaju pokušaje uticaja na njihov trenutni izbor kada ih opaze.
U nekim, još drugačijim situacijama, potrošači traže da na raspolaganju budu raznovrsne mogućnosti a set opcija koje treba razmotriti je praktično neograničen. Na primer, kod proizvoda kao što su knjige, filmovi i vina, potrošači uglavnom žele da odaberu raznovrsne mogućnosti iz velikog i stalno rastućeg seta raspoloživih opcija. Kod ovog tipa odluka o kupovini, uloga kastomiziranih ponuda je da identifikuju i predlože koje su to opcije u okviru određene kategorije proizvoda atraktivne za potrošača. Na primer, ako potrošač želi autobiografije ili Kalifornijski Cabernet Sauvignons koji košta oko 20$, kastomizer može da predloži neke nove atraktivne opcije. Obično je dovoljan ograničen broj informacija o potrošačevim preferencijama, kao što su informacije o uobičajenim tipovima knjiga ili filmova koje potrošač voli, nasuprot veoma detaljnim informacijama. Stoga, poruka koju šalje prodavac treba da predstavlja indikator ili dokaz da, pored toga što spada u odgovarajuću kategoriju, predložena opcija zaista jeste atraktivna. Na primer, informisanjem potrošača da su mnogi drugi potrošači kupili određenu autobiografiju i visoko je ocenili, verovatno će povećati verovatnoću da će potrošač prihvatiti preporuku za njenu kupovinu.
Konačno, kod kategorija proizvoda koji se ne kupuju tako često, ključna uloga kastomizera je da identifikuje detaljne specifikacije koje su potrošači tražili i njihov relativan značaj i iskoristi te podatke za pronalaženje najatraktivnijih opcija koje su raspoložive na tržištu. Stoga je proces kastomizacije kompleksniji i zahteva značajan broj informacija, kako onih koje se odnose na potrošačke preferencije tako i informacija o raspoloživim alternativama. Uz to, više nego kod drugih tipova kupovina, potrošačevo poznavanje kategorije će verovatno imati značajnu ulogu u smislu značaja merenih preferencija, u poređenju sa ketegorijom znanja kastomizera. Ova analiza dovodi do sledećeg opšteg zaključka:
P14: Tipovi kupovina i stepen u kome potrošači žele raznovrsnost mogućih opcija utiče na percepciju vrednosti i odgovor potrošača na kastomiziranu ponudu.
Forme kastomiziranih ponuda
Kastomizirane ponude mogu poprimiti različite forme. Marketar može potrošaču da ponudi samo jednu opciju koja najbolje odgovara potrošačevim preferencijama. Alternativno, potrošaču se može ponuditi nekoliko pogodnih opcija, koje mogu da budu rangirane prema stepenu prilagođenosti njegovim preferencijama, ili se jednostavno može ponuditi set od nekoliko opcija koje odgovaraju potrebama ali bez njihovog rangiranja. Ranija istraživanja govore da forma koja se koristi i broj opcija koji se nudi, mogu da imaju značajan uticaj na potrošačev odgovor na ponudu, u smislu da li će se on odlučiti na kupovinu i koju opciju će odabrati u slučaju da se odluči.
Preporučujući potrošaču samo jednu kastomiziranu opciju, nasuprot recimo dve podjednako atraktivne opcije, povećava verovatnoću da će potrošač prihvatiti preporuku i učiniti kupovinu. Zaista, Dhar, Tversky i Shafir su pokazali da predstavljanje dve ili više nerangirane kastomizirane opcije može kod potrošača da stvori konflikt odluka i nesigurnost u preferencije, što sve može dovesti do odustajanja od kupovine. Međutim, ograničavajući se na prezentaciju samo jedne kastomizirane opcije dovodi do toga da potrošač teško može da proceni da li je preporučena opcija dobra, s obzirom da potrošači nastoje da se naslanjaju na poređenja između opcija koje im se nude na procenjivanje. Stoga, veća je verovatnoća da će potrošači stvarno kupiti kastomiziranu opciju ako im se prezentuju dve ili više opcija s tim da im se kaže koja opcije se više preporučuje, uz pretpostavku da inferiorna alternativa ne stvara sumnju u kastomizera i/ili tačnost algoritma kastomizacije).
Prezentovanje nekoliko opcija koje su rangirane prema stepenu prilagođenosti potrošačevim ukusima ima prednost, zato što nudi potrošačima nekoliko kastomiziranih opcija od kojih oni mogu da biraju, dok sa druge strane pokušava da smanji konflikt koji se može javljati prilikom biranja između nekoliko alternativa. Međutim, prezentacija preporuka koje su rangirane može da predstavlja mač sa dve oštrice, u slučaju kad potrošač već ima formirano nepovoljno mišljenje o opciji koja je ponuđena kao primarna na rang listi. Na primer, potrošač može već da bude upoznat sa određenom knjigom ili vinom koje mu se preporučuje kao prvo na rang listi, a on već ima formirano mišljenja da mu se ta knjiga/vino ne sviđa. U tom slučaju potrošač može postati skeptičan i posumnjati u vrednost i tačnost procesa kastomizacije. Štaviše, potrošači će nerado da odaberu opciju koja je inferiornija (rangirana niže) u odnosu na opciju koja im se ne sviđa.
P15: Veća je verovatnoća da će potrošači prihvatiti kastomiziranu ponudu ako im se preporučuje set od nekoliko opcija koje su rangirane, nego ako im se preporučuje samo jedna opcija koja se smatra najatraktivnijom, ili više opcija koje nisu međusobno rangirane. Ako međutim, oni imaju apriori negativno mišljenje o najbolje rangiranoj opciji, radije će prihvatiti preporuku ako opcije nisu rangirane.
Identitet kastomizirane opcije koju potrošači biraju će verovatno biti pod uticajem broja predstavljenih preporučenih opcija. Naročito, prethodna istraživanja pokazuju da kada se potrošačima prezentuje jedna po jedna alternativa, u odnosu na slučaj kada im se prezentuju dve ili više opcija istovremeno, potrošači će se najverovatnije opredeliti za alternativu koja ima najvišu cenu i najveći kvalitet. Kada im se prezentuje tri ili više opcija, u odnosu na samo dve, potrošači će nastojati da izbegnnu alternativu koja ima najnižu cenu i najmanji kvalitet. Ovi rezultati govore da će broj kastomiziranih opcija koje se preporučuju potrošaču verovatno uticati na njegov izbor. Znači a) potrošači će radije da se odluče za alternativu koja je skuplja i kvalitetnija ako im se alternative preporučuju izolovano, i b) mala je verovatnoća da će se potrošači opredeliti za najjeftiniju varijantu kad im se ona preporučuje zajedno sa još jenom ili više preporučenih opcija.
P16: Potrošači su relativno više skloni da prihvate preporuke koje se odnose na skuplje i kvalitetnije alternative ako im se one prezentuju odvojeno; nisu voljni da prihvate opciju koja im se nudi kao najjeftija i najnekvalitetnija među tri ili više mogućnosti (za razliku od slučaja kada su na raspolaganju samo dve opcije).
ZAKLJUČNA DISKUSIJA
Davanje potrošačima ono što žele (uz ostvarivanje profita) je možda najosnovniji pricip marketinga. Prema tome, ideja da marketari mogu steći "nesavladivu konkurentsku prednost" spoznavanjem i zadovoljavanjem potreba jednog po jednog potrošača, naspram fokusiranja na tržišne segmenta, izgleda neizbežna. Naravno, slični pristupi su bili korišćeni od strane marketara na mnogim tržištima, kod prodaje putem kataloga, od strane lokalnog berber ili mesara, i od strane mnogih drugih prodavaca, koji su koristili svoje poznanstvo sa potrošačem a personalnu uslugu kao jednu od svojih prodajnih tačaka. Međutim, novi pristupi marketingu stoje na stanovištu, da učenje preferencija pojedinačnih potrošača i njihovo usluživanje, uključujući tu i anticipiranje budućih potreba, sada može da se koristi masovno u skladu sa činjenicom masovne kastomizacije. Stoga se u zadnjih nekoliko godina pretpostavlja da će stara praksa marketing fokusa na segmente biti zamenjena individualnim marketingom. To jest, u budućnosti, potrošači na većini tržišta mogu očekivati da će dobijati ponude koje su prilagođene njihovim indivualnim preferencijama. Pitanja koje se logično nameću su a) pod kojim uslovima koristi od individualnog marketinga premašuju njegove troškove? i b) koji faktori utiču na odgovor potrošača na kastomizirne ponude? U ovom radu su istaknuta ova pitanja i dati su okvirni predlozi, koje bi podrobnije trebali da razmatraju marketing istraživači i praktikanti individualnog marktinga.
Ocena konceptualnog okvira i teorijske implikacije
Osnovna pretpostavka ovog rada je da su troškovi i koristi udovoljavanja individualnim potrošačkim preferencijama kompleksniji i manje deterministički nego što se pretpostavljalo. Osim toga, čak i kad potrošači imaju dobro definisane preferencije i dobijaju ponude koje odgovaraju tim preferencijama, uopšte nije sigurno da će odgovor potrošača na te ponude biti povoljniji nego odgovor na ponude koje su bazirane na analizi karakteristika i preferencija relevantnog marketing segmenta. Zaista, značajan broj istraživanja koja su vršena u protekle dve decenije su pokazala da su potrošačke preferencije često loše definisane i podložne različitim uticajima, a u mnogim slučajevima potrošači imaju loš uvid u sopstvene preferencije. Nivo "buke" koji stvaraju ove karakteristike potrošačkih preferencija govori da usklađenost potrošačkih preferencija i ponude predstavlja samo jednu determinantu odgovora potrošača na marketing ponude. Stoga, odgovor klijenata na kastomizirane ponude zavisi više od nagoveštaja, koji se odnose na vrednost ponude i njenu prilagođenost potrošaču i od stava potrošača prema pokušajima marketara da kreiraju odnos jedan naprema jedan sa potrošačima, nego od sposobnosti da se postigne savršeni sklad sa potrošačevim "pravim" preferencijama.
Okvir konstruisanog odgovora na kastomizirane ponude (Slika 1.) pokušava da obuhvati ključne determinante potrošačkih odgovora na kastomizirane ponude. Jedna osnovna i očigledna pretpostavka je, da će udovoljavanje preferencijama potrošača (kastomizacija) verovatno generisati njihov povoljniji odgovor, ako potrošači imaju preferencije kojima se može udovoljiti. Međutim, povoljan odgovor potrošača takođe zavisi od njegove sposobnosti da prepozna kada je ponuda dobro usklađena sa preferencijama, a potrošači često mogu pogrešno da zaključe da odeđena ponuda odgovara ili ne odgovara njihovim preferencijama. Takve "greške" i uopšte neizvesnost preferencija, će verovatno biti izraženije kod preferencija za specifičnim opcijama u okviru određene kategorije proizvoda, nasuprot preferencijama za određenim tipovima proizvoda/usluga (čist jogurt, kockanje), koje će verovatno biti pouzdanija i stabilnija osnova za predviđanje budućih izbora.
Očekuje se da će i potrošačeve preferencije i njegova introspektiva u njih uticati na percepciju vrednosti kastomizirane ponude. Na primer, oni sa stabilnim, dobro definisanim preferencijama i dobrim uvidom u njih, pridaju malu vrednost činjenici da određeni marketar razume i da može da udovolji njihovim preferencijama, zbog toga što takvi potrošači mogu lako da nauče druge marketare šta je to što oni žele. To jest, dobro informisani, suvereni potrošači su manje zavisni od njhovih snabdevača, čija familijarnost sa preferencijama potrošača najverovatnije neće smanjiti njihovu želju da razmotre i konkurentske ponude. Suprotno, potrošači sa loše definisanim preferencijama i slabim uvidom u njih mogu pogrešno verovati da kastomizirana ponuda odgovara njihovim preferencijama i stoga pridaju veliki značaj odnosu sa marketarom koji primenjuje kastomizaciju.
Pošto potrošači često ne mogu bez greške utvrditi stepen prilagođenosti ponude njihovim preferencijama, moraju da se oslanjaju na razne nagoveštaje ili indikatore kako bi procenili stepen usklađenosti. Ovo istraživanje se fokusira na tri vrste nagoveštaja o stepenu usklađenosti. Prvo, ako su kastomizirane ponude generisane na osnovu merenja ranijih potrošačevih preferencija, potrošači će verovatno procenjivati slaganje između navedenih preferencija i ponude. Kao što je naznačeno, određene tehnike otkrivanja preferencija su transparentnije i one olakšavaju potrošačima analizu sopstvenih preferencija i stepena prilagođenosti ponude. Drugo, određene jedinstvene preferencije svakog potrošača će verovatno vršiti neproporcionalni uticaj na njihov sud o prilagođeosti ponude. I treće, od potrošača se očekuje da opaženu atraktivnost ponude koriste kao znak usklađenosti ponude sa njihovim preferencijama (t.j. atraktivnije ponude će biti posmatrane kao ponude koje su bolje prilagođene).
Pored specifičnih nagoveštaja o stepenu prilagođenosti, očekuje se da na odgovor potrošača na kastomizirane ponude imaju uticaj i globalnije predispozicije ka takvim ponudama, prihvatljivost istih i kastomizacije uopšte. Prvo, potrošači možda žele možda ne da uđu u "odnos kastomizacije" sa marketarom, što često zahteva određeni stepen obaveze, upad u privatnost, i volju da se u taj ondos investira. Osim toga, odgovori potrošača zavise od njihovog poverenja u marketara, koje je pod uticajem različitih faktora kao što su poimanje marketarove ekspertize za kastomizaciju i ranijih uspeha u poslovanju.
Očekuje se da će odgovor na kastomizirane ponude takođe biti pod uticajem specifičnog sadržaja i forme ponude. Naročito, očekuje se da će potrošači radije prihvatati određene ponude (napr. alternativa viša cena/kvalitet) nego neke druge. Pored toga, očekuje se da će volja za prihvatanje kastomizirane ponude zavisiti od vrste proizvoda/usluge koja je u pitanju, i naročito stepena i forme u kojoj se traži različitost u okviru kategorije. Konačno, očekuje se da će forma ponude - sad da li uključuje jednu "najbolju" opciju, nekoliko opcija koje su rangirane, ili razmatranje seta nerangiranih opcija - isto uticati na potrošačev odgovor na katomiziranu ponudu.
Ovi predlozi su zasnovani na našem trenutnom razumevanju konstrukcije preferencija i analizi specifičnih uslova koji su deo ambijenta procene prilagođenih ponuda od strane potrošača. Predlozi koji proizilaze iz ovog istraživanja, od kojih su mnogi dosta uopšteni i ne uzimaju u obzir potencijalne interakcije sa drugim varijablama koje mogu biti relevantne, treba da budu i empirijski testirani. Takve studije će bez sumnje stvoriti dodatni uvid u uslove pod kojima ovi i drugi faktori, utiču na reakcije potrošača na kastomizirane ponude i mehanizme iz kojih proizilaze takvi efekti. Pored toga, empirijske studije i simulacije mogu poslužiti marketarima za bolje razumevanje uslova pod kojim individualni marketing ima značajnu prednost nad pristupima koji su zasnovani na tržišnoj segmentaciji.
Praktične implikacije
Prikazano istraživanje govori da su očekivanja od marketing pristupa zasnovanih na individualnom marketingu i njihova prednost nad pristupima segmentacije, bila u znatnoj meri preterana. Naravno, u skladu sa segmentacijom na bazi upotrebe, nudeći potrošačima ono što su oni u prošlosti konzistentno kupovali (napr. nudeći nekoliko varijanti crvenog vina potrošačima koji redovno radije kupuju crveno nego belo vino) će biti efikasnije neko nuđenje jedne iste alternative svim potrošačima. Pored toga, zbog toga što su preferencije za generičkim vrstama proizvoda (napr. smrznuti orange juice, tekući deterdžent) stabilnije i predvidljivije u odnosu na preferencije za specifičnim opcijama u okviru neke kategorije proizvoda, praćenje stepena upotrebe na nivou pojedinačnog potrošača može da doprinese povećanju efikasnosti promocionih taktika. Na primer, slanje kupona ili obaveštenja o novom smrznutom orange juice-u ranijim kupcima smrznutog orange juice-a će verovatno uticati na veću stopu kupovine (kao što je bio slučaj sa Catalina Marketingom, vidi www.catmktg.com). Međutim, iako kastomizacija zasnovana na stepenu upotrebe proizvoda može da generiše veću reakciju potrošača i veću prodaju, malo je verovatno da će ona doprinositi lojalnosti ili bliskosti tih potrošača sa kompanijom koja kod njih ne bi budila želju da isto tako povoljno reaguju na kupone i oglase drugih brandova u okviru posmatrane kategorije proizvoda. Štaviše, individualni marketing (napr. marketing jedan na jedan) je prikazivan kao daleko superiorniji u odnosu na segmentaciju, verovatno zbog toga što omogućava marketarima da potrošaču ponude upravo ono što on želi, kada, gde i kako to želi, čak i pre nego što su svesni da to žele, što garantuje potrošačevu lojalnost. Ova analiza međutim, govori da su ove isticane prednosti individualnog marketinga u velikoj meri preterane. Pogotovo zahvaljujući nivou "buke" koja se digla oko konstruisanja preferencija, i raznim nagoveštajima i individualnim razlikama koje utiču na reagovanja potrošača na kastomizirane ponude, praktična korist od individualnog marketinga često ne opravdava dodatne troškove koje on prouzrokuje.
Kao što je prethodno objašnjeno, ako potrošači stalno kupuju istu stavku, bez razmatranja drugih opcija, što nije slučaj kod većine kupovina, onda su njihove preferencije verovatno jasne i poznate (kako marketarima tako i potrošačima) i omogućavaju da se potrošačima pruži tačno ono što žele, kada i gde to žele. Čak i u ovom slučaju, može se desiti da potrošači pridaju malu vrednost činjenici da marketar zna šta oni vole i da neće oklevati da se preorijentišu na drugog snabdevača, koji nudi superiorniju ponudu (napr. bolju cenu), čak i ako to zahteva upoznavanje novog snabdevača sa njihovim preferencijama. Iako dobro usluživanje potrošača sigurno u mnogim slučajevima predstavlja značajan faktor prilikom kupovine, čak i kad individualni marketing može efikasno da se primeni, vrlo je neizvesno da je to dovoljno da se stvori "nepremostiva konkurentska prednost".
Pored toga, netačne pretpostavke koje se odnose na potrošačke preferencije, mogu da budu iritirajuće ili čak uvredljive, što može naneti veću štetu odnosu koji postoji između kompanije i potrošača, od potencijalne koristi koja se ogleda u lojalnosti potrošača zahvaljujući uspešno prilagođenoj ponudi. Postoji obilje primera o greškama prilikom kastomizacije. Na primer, izveštaj Wall Street Journala o raznim (ponekad zabavnim) pogrešnim pretpostavkama koje su učinili Tivo i Amazon o svojim korisnicima. Naveden je primer, kada je Mr. Bezos, Amazonov generalni direktor, pravio prezentaciju uživo pred znatnim brojem posmatrača o sposobnosti Amazon.com-a da udovolji željama njihovih potrošača, i kada je glavna preporuka koju mu je sistem dao bil da su glavni kupci DVD playera "Robinje iz beskonačnosti". Posle je PR menadžer Amazona objasnio da se ova preporuka pojavila zbog toga što je Mr. Bezos prethodno bio tražio film "Barbarella".
Iako "buka" koja je povezana sa nejasnim preferencijama i različitim determinantama reakcija na kastomizirane ponude često može da premaši potencijalne koristi od individualnog marketinga, u ovom istraživanju su prezentovani određeni uslovi od kojih se očekuje da poboljšaju spremnost potrošača na prihvatanje takvih ponuda. Posebno, kao što je prethodno detaljno prikazano, potrošačka percepcija i prihvatljivost kastomiziranih ponuda zavisi od:
- karakteristika njihovih preferencija i sopstvenog uvida u njih,
- nagoveštaja koje pružaju karakteristike ponuda i način na koji se do njih došlo,
- volja potrošača da se upuste u odnos jedan na jedan i njihovo poverenje u pojedine marketare, i
- specifične karakteristike kastomizirane ponude.
Na primer, pretpostavlja se da, kada su ostali uslovi nepromenjeni, potrošači će verovatno radije prihvatati kastomizirane preporuke da se kod kupovine opredeljuju za rizičnije opcije i za opcije koje sa sobom nose višu cenu i kvalitet.
Stoga, efikasan individualni marketing zahteva ne samo razumevanje individualnih preferencija i krojenje ponuda prema tim preferencijama, već i potpunu familijarnost sa raznim faktorima koji imaju uticaj na reakcije potrošača. Pošto će specifični faktori, koji igraju značajnu ulogu verovatno varirati od jedne do druge kategorije nekog proizvoda/usluge, marketari mogu da imaju korist od istraživanja kojima pokušavaju da steknu uvid u najznačajnije pokretače potrošačkih evaluacija i reagovanja na kastomizirane ponude u svakom konkretnom slučaju. Dalja istraživanja će bez sumnje još više unaprediti naša razumevanja osnovnih principa koji determinišu reagovanja potrošača na ponude skrojene prema njihovim željama, i interakcije između stabilnosti i jasnoće njihovih preferencija i načina na koji oni procenjuju kastomizirane ponude.
Potrošačke preferencije: Pokazatelji stepena
- Uobičajene VS Konstruisane prilagođenosti ponude:
preferencije (P1) - Percepcija metodologije
- Stabilnost preferencija i uvid kreiranja ponuda (P3 & P4)
potrošača u njih (P2) - Ključni indikatori stepena
stepena prilagođenosti
ponude (P5)
- Kontekst i okvir ponude (P6)
Konstruisan odgovor
potrošača
na kastomiziranu ponudu
Sadržina i forma ponude: Prihvatljivost kastomiziranih
- Preporučene opcije (P11, P12 & P13) ponuda od strane potrošača:
- Tipovi kupovina (P14) - Spremnost upuštanja u odnos
- Forma preporuke (P15 & P16) sa kastomizerom (P7)
- Poverenje u kastomizera i u
proces kastomizacije (P8, P9 &
P10)
Slika 1.
LITERATURA
http://www.stanford.edu
http://www.crmguru.com
http://www.businessweek.com
http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu
http://www-marketing.wharton.upenn.edu
http://www.journals.uchicago.edu/JCR/home.html
http://www.journalofconsumerpsychology.com
Kotler, Philip (2000) Marketing Management
http://www.managementscience.org
Mozda ovo ne treba, sta kazes?
